第七章定位策略概要課件

廣告定位理論1第一節(jié)、產(chǎn)品廣告策略的演進(jìn)21、產(chǎn)品至上的時代——USP理論3（Unique

Selling

Proposition）理論，也即獨特的銷售主張，簡稱

USP。廣告大師R·雷斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論?；疽c包括：41）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。3）所強調(diào)的主張必須是強有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。52、形象至上的時代-品牌形象論品牌形象論（Brand

Image）：20世紀(jì)

60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的重要流派。6要點：71）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。2）任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須盡力維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3）消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。4）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者

選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)

產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。8含義：9廣告宣傳不說產(chǎn)品的特性、功效，而是通過表現(xiàn)消費者享用這種產(chǎn)品時的風(fēng)度、形象或生活氛圍，給人以心理沖擊。3、定位理論10艾爾

·里斯(Al

Reis)和杰克·特勞特

(Jack Trout)

于

19

世紀(jì)

70年代初在《產(chǎn)業(yè)營銷》

(IndustrialMarketing)和《廣告時代》(Advertising

Age)

介紹和闡述了

“定位”(Positioning)觀念。定義：11對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對消費者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位。基本要點：121）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2）廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置

。3）應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置。4）廣告表現(xiàn)出的差異性。5）這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。13最終的結(jié)果：

在消費者心目中占據(jù)無法取代的位置，讓產(chǎn)品或品牌形象深植于消費者腦海，一旦有相關(guān)需求，消費者就會開啟記憶

之門、聯(lián)想之門，自然而然想到它。如

柯達(dá)、麥當(dāng)勞、可口可樂、萬寶路等等。144、4P理論15一種營銷理論即：Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。

杰瑞·麥卡錫（Jerry

McCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。產(chǎn)品Product

從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。16?17?價格Price

是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。渠道Place

銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。18Promotion

促銷是公司或機構(gòu)用以向目標(biāo)市場通

報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說

服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信

任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個

機構(gòu)促銷組合的四大要素。195、4C理論20產(chǎn)品（Product）——客戶價值(CustomerValue)；價格（Price）——客戶成本(Customer

Cost)；地點(Place)——客戶便利（CustomerConvenience）；促銷(Promotion)——客戶溝通（CustomerCommunication）；6、整合營銷傳播21簡稱IMC（Integrated

MarketingCommunication ），又稱統(tǒng)合傳播。其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketing

Communications

)專著《整合營銷傳播》，作者是美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(StanleyI.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋（RobertF.Lauterborn）。整合營銷傳播也被稱為Speak

With

One

Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。22核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫(用戶檔案)，從而在企業(yè)和消費者之間建立起牢固的關(guān)系，使品牌忠誠成為可能。整合營銷傳播要求運用各種傳播手段時必須傳播一致的品牌形象。23