b2c電商企業(yè)盈利模式及發(fā)展趨勢(shì)研究以蘇寧易購(gòu)為例

PAGEPAGE20B2C電商企業(yè)盈利模式及發(fā)展趨勢(shì)研究——以蘇寧易購(gòu)為例摘要：蘇寧易購(gòu)作為國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)者，自改制成為蘇寧易購(gòu)集團(tuán)以后，在企業(yè)轉(zhuǎn)型道路上積累了諸多經(jīng)驗(yàn)，并在整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。但是，由于缺乏沉淀、運(yùn)作不力，蘇寧易購(gòu)實(shí)踐遇到極大的困境和挫折，其盈利模式戰(zhàn)略調(diào)整與部署備受矚目。本文在簡(jiǎn)要介紹蘇寧易購(gòu)盈利模式基礎(chǔ)上，對(duì)其財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，并對(duì)蘇寧易購(gòu)盈利模式存在的問題進(jìn)行分析，主要存在轉(zhuǎn)型期盈利水平下降、線上線下易沖突以及組織機(jī)構(gòu)問題，對(duì)此對(duì)公司的盈利模式和經(jīng)營(yíng)策略提出合理化的建議，蘇寧易購(gòu)要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略目標(biāo)、尋找適應(yīng)自身的盈利模式、注重發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、開展廣泛合作、拓展盈利點(diǎn)以及發(fā)揮線上線下優(yōu)勢(shì)，以供其他企業(yè)參考。關(guān)鍵詞：蘇寧易購(gòu)；盈利模式；發(fā)展趨勢(shì)

Abstract:WiththepopularityoftheInternet,thedevelopmentofnetworktechnologyandtheimprovementofpeople'slivingstandards,China'se-commerceboomingdevelopment,expandingthesizeofthemarket,China'se-commerceisinthestage,alargenumberofretailersblindlydevelopingelectronicbusinessactivities,notonlythelackofeffectiveprofitmodel,alsodoesnothavetocompletethebusinessanddevelopmentoftheenterpriseplanning,enterprisecan'texpandevengrowsharder.Suningtesco,asthedomesticchainoperationleader,hasaccumulatedalotofexperienceontheroadofenterprisetransformationandhadasignificantimpactonthewholeindustrysinceitwasrestructuredintosuningtescogroup.However,duetothelackofprecipitationandpooroperation,suningtescohasencounteredgreatdifficultiesandsetbacksinpractice,anditsstrategicadjustmentanddeploymentofitsprofitmodelhaveattractedmuchattention.Inthispaper,thebriefintroductionoftheSuNingyipurchaseandprofitmodel,basedontheanalysisofitsfinancialstatements,andtheSuNingyipurchaseandprofitpatternanalysisofexistingproblems,themainexistingprofitlevelsdrop,duringthetransitionalperiodofonlineconflictandorganizationalproblems,andthestrategytothecompany'sprofitmodelputforwardrationalizationproposals,SuNingyipurchasetoshiftstrategygoal,lookingfortheirownprofitmodel,payattentiontoplaytheirownadvantages,tocarryoutextensivecooperation,expandtheprofit,andgivingfullplaytotheadvantagesofonline,inordertoofferreferenceforotherenterprises.Keywords:suning;Profitmodel;advice

目錄1引言 31.1研究背景 31.2文獻(xiàn)綜述 31.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述 31.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 31.3研究方法 42盈利模式相關(guān)概述 42.1盈利模式的概念 42.2盈利模式的構(gòu)成要素 43蘇寧易購(gòu)的盈利模式分析 53.1蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介 53.2蘇寧現(xiàn)行的盈利模式介紹 53.2.1以廣告宣傳為先導(dǎo) 53.2.2網(wǎng)上線下相結(jié)合 53.2.3體驗(yàn)式營(yíng)銷為優(yōu)勢(shì) 53.3蘇寧易購(gòu)盈利模式的財(cái)務(wù)分析 63.3.1營(yíng)業(yè)收入分析 63.3.2償債能力分析 63.3.3運(yùn)營(yíng)能力分析 83.3.4盈利能力分析 93.4蘇寧易購(gòu)多元化盈利模式財(cái)務(wù)效果橫向比較 93.4.1盈利能力比較 93.4.2營(yíng)運(yùn)能力比較 103.4.3成長(zhǎng)能力比較 114蘇寧易購(gòu)盈利模式存在的問題及原因分析 124.1蘇寧易購(gòu)盈利模式存在的問題 124.1.1轉(zhuǎn)型期盈利水平下降 124.1.2線上線下易沖突 124.1.3組織機(jī)構(gòu)問題 134.1.4價(jià)格控制力不足 134.2蘇寧云商盈利能力下降原因 134.2.1轉(zhuǎn)型陣痛期，雙線模式融合能力較低 134.2.2激進(jìn)擴(kuò)張期，成本費(fèi)用控制能力較差 144.4.3艱難前進(jìn)期，市場(chǎng)定位不明朗 145蘇寧易購(gòu)盈利模式的發(fā)展趨勢(shì) 145.1轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略目標(biāo)，尋找適應(yīng)自身的盈利模式 145.2注重發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化治理結(jié)構(gòu) 155.3拓展盈利點(diǎn)，發(fā)揮線上線下優(yōu)勢(shì) 15結(jié)語 15參考文獻(xiàn) 17致謝 181引言1.1研究背景近年來，電子商務(wù)的概念在企業(yè)中被廣泛關(guān)注，電子商務(wù)的市場(chǎng)也在不斷的擴(kuò)大。但是由于我國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)尚未成熟、對(duì)口專業(yè)人才不多等因素，多數(shù)企業(yè)尚不能夠盈利。蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器集團(tuán)的一個(gè)B2C的網(wǎng)上商城，在2009年8月份上線。以企業(yè)對(duì)用戶的電商銷售模式，蘇寧易購(gòu)有著自己的實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，形成自主采購(gòu)、線上于線下相互連接，良好的售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站能夠形成全國(guó)銷售的規(guī)模。首先，蘇寧電器擬繼續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)范圍和門店數(shù)量。蘇寧電器是蘇寧易購(gòu)發(fā)展的基礎(chǔ)與后盾，兩者共享物流服務(wù)體系，因此蘇寧電器的范圍擴(kuò)張同樣對(duì)蘇寧易購(gòu)有著積極的意義。蘇寧電器計(jì)劃明年再一線和二線城市中每年至少增開200家門店，同時(shí)結(jié)合國(guó)家家電下鄉(xiāng)的政策，嘗試進(jìn)入三線和四線城市，計(jì)劃在今年開設(shè)300個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，并以此為契機(jī)加快蘇寧在城鄉(xiāng)地區(qū)的布點(diǎn)。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述從市場(chǎng)來看，企業(yè)價(jià)值表現(xiàn)在產(chǎn)品上，企業(yè)的盈利模式的核心同樣在于產(chǎn)品。ParlTimmers（2002）在《六大電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略》將盈利模式要素分為三點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)活動(dòng)參與者的地位和作用、公司收入的來源途徑、公司在現(xiàn)有市場(chǎng)中創(chuàng)造的價(jià)值。AllanAfuah和ChristopherL.Tucci（2005）將電子商務(wù)的盈利模式按照包含內(nèi)容分為了單一型和混合型盈利模式。單一型盈利模式是指全新建立，不存在原有的盈利模式；混合型是指在原有的商務(wù)模式之上建立起來的盈利模式，融合了原先的基礎(chǔ)。1.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述肖紅（2015）詳細(xì)研究了阿里巴巴在原先的B2B網(wǎng)站之外成立獨(dú)立的網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，形成了B2C和C2C商業(yè)模式。在引入B2C和C2C業(yè)務(wù)后，和百度類似地增加了關(guān)鍵詞搜索競(jìng)價(jià)和廣告增值服務(wù)；淘寶業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展離不開盈利模式下新業(yè)務(wù)的發(fā)展，如增加了小額貸款和其他興業(yè)投資收入。1.3研究方法（1）案例分析法：本文對(duì)蘇寧云商財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)里的盈利能力進(jìn)行評(píng)估，尋找制約盈利能力的因素。（2）對(duì)比分析法：與京東進(jìn)行對(duì)比分析，選取了蘇寧易購(gòu)在行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析。2盈利模式相關(guān)概述2.1盈利模式的概念一般來說，盈利模式也會(huì)被稱為商務(wù)模式、商業(yè)模式或者是經(jīng)營(yíng)模式等。盡管盈利模式已經(jīng)受到廣泛關(guān)注，但是對(duì)于盈利模式概念的定義還沒有達(dá)成共識(shí)。大部分學(xué)者的理解還是更傾向于美國(guó)Merce:咨詢公司資深專家David}3]合著的《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》中對(duì)企業(yè)盈利模式的概括。經(jīng)總結(jié)可以得出盈利模式的定義是企業(yè)依靠自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，客戶需求為引導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)各個(gè)要素的整合來獲取價(jià)值的方法。其中，企業(yè)怎樣利用自身資源，通過什么活動(dòng)，提供什么樣獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來為客戶創(chuàng)造價(jià)值是盈利模式成功的關(guān)鍵。2.2盈利模式的構(gòu)成要素（1）利潤(rùn)對(duì)象產(chǎn)品服務(wù)的購(gòu)買和使用者即是培養(yǎng)的重點(diǎn)，也是企業(yè)要維護(hù)的重中之重，是企業(yè)早發(fā)展過程中必須珍視的重要的資源。（2）利潤(rùn)點(diǎn)利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。一個(gè)企業(yè)想要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，必須給客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶的不同需求。（3）利潤(rùn)來源通常來說，利潤(rùn)來源就是指能夠使企業(yè)獲得利潤(rùn)的某些途徑或者渠道，它是企業(yè)獲得利潤(rùn)的源頭，也是企業(yè)自身生存和發(fā)展的根基。只有解決了利潤(rùn)來源的問題，才能使企業(yè)的獲得可持續(xù)健康的發(fā)展。（4）利潤(rùn)杠桿企業(yè)一般的價(jià)值活動(dòng)包含：生產(chǎn)活動(dòng)、研發(fā)活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)和售后服務(wù)等眾多活動(dòng)。（5）利潤(rùn)屏障利潤(rùn)屏障指的是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中防止同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶走本企業(yè)的客戶資源，保障企業(yè)自身的利潤(rùn)而構(gòu)建的壁壘屏障。企業(yè)要構(gòu)建利潤(rùn)屏障，前提是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前期先投入一些成本，否則任何的屏障都是沒有意義的，利潤(rùn)屏障的核心目的是盡可能的保障收獲利潤(rùn)的活動(dòng)能夠順利的進(jìn)行下去，不被其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)破壞，利潤(rùn)屏障的主要作用就是防止企業(yè)擁有的資源不被掠奪，能夠更好的為企業(yè)服務(wù)。利潤(rùn)屏障是目前電子商務(wù)類企業(yè)得以收獲長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)的有效手段。3蘇寧易購(gòu)的盈利模式分析3.1蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介蘇寧易購(gòu)是建立于蘇寧電器，憑借著它豐富的零售、物流、采購(gòu)以及售后服務(wù)的基礎(chǔ)，并且同國(guó)內(nèi)的IBM共同合作，開發(fā)建設(shè)新型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。經(jīng)過2009年8月的全面升級(jí)，蘇寧易購(gòu)將全球最先進(jìn)的資源整合在一塊，同時(shí)與巨頭蘇寧易購(gòu)IBM合作，聯(lián)手打造全新局面。3.2蘇寧現(xiàn)行的盈利模式介紹3.2.1以廣告宣傳為先導(dǎo)2016年世界品牌實(shí)驗(yàn)室在北京發(fā)布了2016年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單，蘇寧品牌價(jià)值突破800億元人民幣，成為中國(guó)消費(fèi)者最值得信賴的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌之一。3.2.2網(wǎng)上線下相結(jié)合蘇寧易購(gòu)與蘇寧電器實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)、積分回饋等網(wǎng)上線下相同步。3.2.3體驗(yàn)式營(yíng)銷為優(yōu)勢(shì)蘇寧易購(gòu)以蘇寧電器為堅(jiān)實(shí)后盾，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)于競(jìng)爭(zhēng)者的用戶體驗(yàn)。蘇寧易購(gòu)定位中高端，由多年的銷售經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代網(wǎng)上的消費(fèi)特點(diǎn)可以知道新、奇、特商品比較適合采購(gòu)。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品被采購(gòu)，讓消費(fèi)都可以看到更為豐富多樣、價(jià)格實(shí)惠的商品，所想即可得。另外，蘇寧易購(gòu)與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁(yè)面設(shè)計(jì)更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。3.3蘇寧易購(gòu)盈利模式的財(cái)務(wù)分析3.3.1營(yíng)業(yè)收入分析營(yíng)業(yè)收入是企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)成果，是盈利能力的重要體現(xiàn)。本節(jié)將蘇寧易購(gòu)2013年-2018年的營(yíng)業(yè)收入總額進(jìn)行對(duì)比分析，再對(duì)營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成、主營(yíng)利潤(rùn)率變化趨勢(shì)加以具體分析。表3-12013年-2018年蘇寧易購(gòu)獲利能力分析表單位（億元）2013年2014年2015年2016年2017年2018年?duì)I業(yè)收入9388998357105292108925135548148585主營(yíng)業(yè)務(wù)收入9246597007103920107260133894146453其他業(yè)務(wù)收入142413501372166516542133營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（%）6.863.060.17-134-0.450如表3-1所示，2013-2018年蘇寧易購(gòu)營(yíng)收入逐年增長(zhǎng)，其中2016年-2018年?duì)I業(yè)收入較2013年-2015年上浮明顯。2015年，蘇寧易購(gòu)正式更名，開啟云商發(fā)展模式。這一年企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7%，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)7%。由此可見，企業(yè)推行云商發(fā)展模式，持續(xù)優(yōu)化店面網(wǎng)絡(luò)效果顯著，線上線下同價(jià)策略保障了營(yíng)業(yè)收入的穩(wěn)步提升。2017年，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)正式啟動(dòng)，作為行業(yè)先導(dǎo)的蘇寧易購(gòu)在國(guó)家政策調(diào)控的幫助下取得更好的成績(jī)。2017年?duì)I業(yè)收入較2016年增加24.44%，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增加24%。3.3.2償債能力分析表3-2蘇寧易購(gòu)償債能力分析表單位（億元）2013年2014年2015年2016年2017年2018年資產(chǎn)總額8819181256133713721388負(fù)債總額368470535527562672流動(dòng)負(fù)債357412434421457615非流動(dòng)負(fù)債115810110610557流動(dòng)比率1.181.3041.34資產(chǎn)負(fù)債率61.7807061.4807065.4507064.0607063.7507049.02根據(jù)表3-2可知，蘇寧易購(gòu)在2013年一2015年間負(fù)債規(guī)模有所增加，其中流動(dòng)負(fù)債同步增長(zhǎng)，占負(fù)債總額比例基本持平。2016年一2018年間，負(fù)債規(guī)模明顯增長(zhǎng)，特別是2018年，流動(dòng)負(fù)債比照2015年增長(zhǎng)34070。我們可以直觀的看出蘇寧易購(gòu)負(fù)債構(gòu)成比例發(fā)生變化。流動(dòng)負(fù)債絕對(duì)值增加，但是占負(fù)債總額比例小幅度下降。流動(dòng)負(fù)債為企業(yè)追求最大利潤(rùn)提供運(yùn)營(yíng)資金，使用方式靈活，減少負(fù)債成本，可以提高企業(yè)的盈利能力，避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于蘇寧易購(gòu)來說，流動(dòng)負(fù)債有利于增加企業(yè)自有資金運(yùn)營(yíng)效率，保證現(xiàn)金的充分使用。對(duì)于像蘇寧易購(gòu)這樣銷售狀況良好，銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的企業(yè)，可以更多的利用流動(dòng)負(fù)債，提高資金使用效率。在企業(yè)盈利能力分析中，流動(dòng)負(fù)債占負(fù)債總額的比重也可以側(cè)面反映企業(yè)盈利能力的水平。企業(yè)盈利能力分析離不開償債能力的研究，本文通過資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率這些指標(biāo)對(duì)蘇寧易購(gòu)償債能力進(jìn)行分析。流動(dòng)比率為企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比例。一般情況來說，這流動(dòng)比率越高，企業(yè)的償債能力越強(qiáng)。2013年-2018年，企業(yè)流動(dòng)比率一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，變化基本趨于穩(wěn)定。特別是在2016年-2018年，蘇寧易購(gòu)的流動(dòng)比率平穩(wěn)上升。企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率是期末負(fù)債總額與資產(chǎn)總額的百分比，可以直觀反映負(fù)債與資產(chǎn)比例關(guān)系。2013年-2015年企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率一直呈現(xiàn)小幅上升的趨勢(shì)，2016年-2018年開始逐年下降，其中2018年資產(chǎn)負(fù)債率比2017年降低了14.73070。這說明，企業(yè)云商模式以來，總負(fù)債在總資產(chǎn)的比例降低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，資金債務(wù)關(guān)系健康。企業(yè)償債能力是企業(yè)盈利能力提高的前提和基礎(chǔ)，因此這個(gè)指標(biāo)也能夠?qū)ζ髽I(yè)盈利能力進(jìn)行預(yù)估。3.3.3運(yùn)營(yíng)能力分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力是企業(yè)資產(chǎn)管理水平的綜合體現(xiàn)，其中總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也是杜邦分析體系中起到重要作用的分析指標(biāo)。表3-3蘇寧易購(gòu)運(yùn)營(yíng)能力分析表2013年2014年2015年2016年2017年2018年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次）63.7363.21108.46180.54218.41164.26存貨周轉(zhuǎn)率（次）6.655.285.035.387.728.96應(yīng)收賬款（億元）18.47.111.0存貨（億元）134.2172.2182.6160.4140.0143.9總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.811.451.331.321.591.32根據(jù)表3-3，所示，企業(yè)應(yīng)收賬款逐年呈現(xiàn)降低趨勢(shì)，其中2015年下降最為明顯。企業(yè)存貨變化波動(dòng)十分顯著，2013年-2015年，企業(yè)存貨總量逐年上漲，2016-2018年存貨總量呈大幅下降趨勢(shì)。蘇寧易購(gòu)作為電器零售行業(yè)的代表企業(yè)，存貨問題一直以來是電器零售行業(yè)發(fā)展的阻礙，蘇寧易購(gòu)企業(yè)盈利發(fā)展的過程中也面臨同樣的問題。我們可以看到，蘇寧易購(gòu)的盈利模式發(fā)生改變之后，企業(yè)存貨總量明顯下降。這說明，新的云商盈利模式對(duì)于存貨的管理更加科學(xué)合理，給企業(yè)發(fā)展起到減負(fù)作用。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率可以反映應(yīng)收賬款的收款速度，體現(xiàn)變現(xiàn)速度和收賬效率。在流動(dòng)資產(chǎn)管理中起到十分重要的作用。同時(shí)，網(wǎng)上支付平臺(tái)的搭建以及貨到付款的全新銷售模式也大大減少應(yīng)收賬款的數(shù)量，利于企業(yè)資金更高效率的使用。存貨周轉(zhuǎn)率可以反映企業(yè)銷售效率和存貨的使用效率。一般來講，企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率越高，存貨的占用水平越低，其流動(dòng)性就越強(qiáng)。蘇寧易購(gòu)2013年-2018年存貨周轉(zhuǎn)率始終保持一個(gè)較高水平，并且逐年增高。這說明，蘇寧電商模式以及后期云商轉(zhuǎn)型過程中，存貨流動(dòng)性極強(qiáng)，銷售效率非常高。3.3.4盈利能力分析盈利能力，是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，也可以稱之為企業(yè)的資金或者資本的增值能力。盈利能力通常表現(xiàn)為企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)獲得收益數(shù)額的多少及其水平的高低。文章通過分析資產(chǎn)報(bào)酬率、資產(chǎn)凈利率、資產(chǎn)收益率、銷售凈利率四個(gè)指標(biāo)，揭示蘇寧的盈利能力情況。表3-4盈利能力指標(biāo)比率（%）2013年2014年2015年2016年2017年2018年資產(chǎn)報(bào)酬率9.815.212.704.234.274.37資產(chǎn)凈利率9.423.690.131.000.890.91凈資產(chǎn)收益率21.599.41.312.962.862.91銷售凈利率5.202.550.100.760.560.52銷售凈利率體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)業(yè)收入與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系，反映了蘇寧易購(gòu)的獲利能力有限，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益一般。3.4蘇寧易購(gòu)多元化盈利模式財(cái)務(wù)效果橫向比較在家電零售業(yè)內(nèi)，蘇寧易購(gòu)和京東是發(fā)展最為相似的企業(yè)，兩家企業(yè)都邁向了多元化發(fā)展的道路，同時(shí)也是多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們比較近年來兩家企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從財(cái)務(wù)橫向的角度分析蘇寧易購(gòu)多元化盈利模式對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。3.4.1盈利能力比較表3-5蘇寧易購(gòu)與京東銷售凈利率比率（%）2014年2015年2016年2017年2018年蘇寧易購(gòu)2.550.100.760.560.52京東-1.651.171.641.411.54從表3-5我們可以看到，蘇寧易購(gòu)2015年轉(zhuǎn)型的成本對(duì)企業(yè)的銷售凈利率影響巨大，形成了一個(gè)拐點(diǎn)。表3-6蘇寧易購(gòu)與京東銷售毛利率比率（%）2014年2015年2016年2017年2018年蘇寧易購(gòu)17.7615.2115.2814.4414.68京東12.9615.0714.9014.7314.52綜上，兩家企業(yè)的銷售毛利率和銷售凈利率都處于一個(gè)發(fā)展較為平穩(wěn)的狀態(tài)。3.4.2營(yíng)運(yùn)能力比較（1）存貨周轉(zhuǎn)比較表3-7蘇寧易購(gòu)與京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)2014年2015年2016年2017年2018年蘇寧易購(gòu)68.2171.5466.9046.6352.61京東73.4958.6567.1068.9669.98表3-8蘇寧易購(gòu)與國(guó)美電存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率2014年2015年2016年2017年2018年蘇寧易購(gòu)5.285.035.387.727.99京東4.906.145.375.226.78在2017年，蘇寧易購(gòu)的存貨周轉(zhuǎn)速度遠(yuǎn)快于京東，也是蘇寧易購(gòu)營(yíng)運(yùn)能力強(qiáng)于京東的一大佐證。（2）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)比較表3-9蘇寧易購(gòu)與京東應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)2014年2015年2016年2017年2018年蘇寧易購(gòu)5.703.321.991.651.57京東1.481.411.531.271.15應(yīng)收賬款方面，蘇寧易購(gòu)的應(yīng)收賬款回收速度加快，而京東處于一個(gè)較為平穩(wěn)的狀態(tài)，波動(dòng)起伏不大。蘇寧易購(gòu)應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)從2014年至2017年大幅縮短，可見企業(yè)應(yīng)收賬款管理能力提升，減少了資金的占用，企業(yè)有較好的營(yíng)運(yùn)能力。3.4.3成長(zhǎng)能力比較（1）營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率表3-10蘇寧易購(gòu)與京東營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率2015年2016年2017年2018年蘇寧易購(gòu)0.0660.0330.1960.213京東0.1040.0700.0700.071從表3-10中，我們可以看到蘇寧易購(gòu)在2015年至2016年經(jīng)歷短暫陣痛后，企業(yè)在2017年開始加速發(fā)展，營(yíng)業(yè)收入開始大幅增長(zhǎng)。而京東的營(yíng)業(yè)收入則是逐年遞減，在2017年處于平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，發(fā)展情況遠(yuǎn)不如蘇寧。（2）總資產(chǎn)增長(zhǎng)率表3-11蘇寧易購(gòu)與京東總資產(chǎn)增長(zhǎng)率總資產(chǎn)增長(zhǎng)率2015年2016年2017年2018年蘇寧易購(gòu)0.080-0.0010.0720.084京東0.0410.108-0.0600.105在總資產(chǎn)增長(zhǎng)方面，蘇寧易購(gòu)總資產(chǎn)增長(zhǎng)率近三年來呈折線上升趨勢(shì)，而國(guó)美則是呈折線波動(dòng)狀態(tài)。蘇寧易購(gòu)在多元化盈利模式下，隨著營(yíng)業(yè)收入加速增長(zhǎng)，總資長(zhǎng)也同步加速增長(zhǎng)。而京東總資長(zhǎng)增長(zhǎng)速度在2017年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，總資產(chǎn)增長(zhǎng)慢于蘇寧易購(gòu)。4蘇寧易購(gòu)盈利模式存在的問題及原因分析4.1蘇寧易購(gòu)盈利模式存在的問題4.1.1轉(zhuǎn)型期盈利水平下降在當(dāng)前家電零售業(yè)不景氣的背景下，企業(yè)尋求通過盈利模式的轉(zhuǎn)變獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是在盈利模式轉(zhuǎn)變的一段時(shí)間里，企業(yè)的盈利水平會(huì)有下降的趨勢(shì)。這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)在電商領(lǐng)域還沒有形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，由于對(duì)線上業(yè)務(wù)的傾斜，造成線下實(shí)體店原先的優(yōu)勢(shì)地位遭到削弱。原有的盈利水平受到這兩方面因素的影響而出現(xiàn)下降的局面。從財(cái)務(wù)分析中可以看見到，自2010年以來蘇寧易購(gòu)的盈利能力，營(yíng)運(yùn)能力都表現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，特別是在2015年正式建立起蘇寧易購(gòu)盈利模式的當(dāng)年，資產(chǎn)利潤(rùn)率由去年的329%下降到13%。4.1.2線上線下易沖突蘇寧易購(gòu)的盈利模式雖然在分工上比較明確，但是在實(shí)際應(yīng)用中不免還是會(huì)出現(xiàn)問題，造成兩者業(yè)務(wù)上的沖突，線上和線下銷售的產(chǎn)品相同也導(dǎo)致了顧客群體的重疊，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。線上和線下的同價(jià)銷售，在很大程度上侵占了線下實(shí)體店的利潤(rùn)，造成了拆東墻補(bǔ)西墻的狀況。例如，在2015年，某顧客在蘇寧易購(gòu)門店購(gòu)買10000元的空調(diào)，隨后在蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品在網(wǎng)上的價(jià)格享受了滿10000減500的優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)際價(jià)格只有9500元。顧客以價(jià)格欺詐的理由向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，最終蘇寧易購(gòu)賠償了5倍差價(jià)，此事也在網(wǎng)上引起了很大爭(zhēng)議，損害了蘇寧易購(gòu)的公司形象。這也是線上線下之間，雖然戰(zhàn)略目標(biāo)上相互配合，但是實(shí)際的操作中依然存在著相互沖突，溝通不足的問題。同時(shí)從行業(yè)對(duì)比中我們可以看到，在客戶范圍方面，蘇寧易購(gòu)受制于線下門店的范圍，在沒有線下門店的地區(qū)其影響力會(huì)有下降，同時(shí)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)并不能很好的得到拓展。因此，一旦不能很好的建立線上線下協(xié)調(diào)機(jī)制和差異化經(jīng)營(yíng)策略的情況下，容易使兩者在經(jīng)營(yíng)過程中產(chǎn)生沖突。4.1.3組織機(jī)構(gòu)問題蘇寧易購(gòu)基層員工曾經(jīng)發(fā)文表示，企業(yè)在經(jīng)歷了部門融合轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部制之后，成立了經(jīng)營(yíng)事業(yè)部和商品事業(yè)部，將線上線下的資源進(jìn)行了融合。但是，由于對(duì)線下門店與線上平臺(tái)的考核指標(biāo)相互分離，統(tǒng)一采購(gòu)后，實(shí)際成本較高的線下門店不愿為線上平臺(tái)提供支持，互相之間甚至還會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。事業(yè)部和大區(qū)之間經(jīng)營(yíng)分離，在執(zhí)行過程中還是各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致彼此之間缺少協(xié)調(diào)溝通。從上述事件我們可以看出，蘇寧易購(gòu)盈利模式在融合的同時(shí)，也帶來了大機(jī)構(gòu)，大事業(yè)部的局面，事業(yè)部擁有了獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)，同時(shí)也形成了自身職能機(jī)構(gòu)，與總部的機(jī)構(gòu)重疊，導(dǎo)致管理資源的浪費(fèi)。事業(yè)部之間也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使得各區(qū)域和產(chǎn)品事業(yè)部之間的協(xié)同合作能力下降，可能導(dǎo)致集團(tuán)整體的經(jīng)營(yíng)效率下降。4.1.4價(jià)格控制力不足零售業(yè)的一大特點(diǎn)是價(jià)格敏感度高。為了爭(zhēng)奪客戶，蘇寧云商的價(jià)格一直追隨市場(chǎng)變化而變化，力圖以低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)。但是價(jià)格的制定卻缺乏自身成本的考慮，蘇寧云商陷入了在一定價(jià)格基礎(chǔ)上，盡力將成本轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商的怪圈。蘇寧云商零售業(yè)務(wù)的整個(gè)價(jià)值鏈條受限于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格控制力不足成為了零售業(yè)利率潤(rùn)不高的主要原因。4.2蘇寧云商盈利能力下降原因4.2.1轉(zhuǎn)型陣痛期，雙線模式融合能力較低自蘇寧2012年轉(zhuǎn)型以來，雙線模式的融合能力始終是蘇寧云商的“心頭病”,給蘇寧造成了巨額的虧損，蘇寧對(duì)產(chǎn)品價(jià)格策略進(jìn)行了調(diào)整，如今的蘇寧云商實(shí)行雙線不同價(jià)策略，這又帶來了消費(fèi)者的套利空間。具體來說，蘇寧云商目前盈利能力低下的主要原因還是雙線模式帶來的巨額虧損。首先，蘇寧在明確“+互聯(lián)網(wǎng)”是中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)未來發(fā)展的唯一方向，因而及早的進(jìn)行了公司內(nèi)部的組織變革，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)理念、人員調(diào)整、門店規(guī)劃和組織架構(gòu)進(jìn)行了重大的解構(gòu)與整合。短期內(nèi)，公司各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)問題是制約公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開展的主要因素。如何調(diào)整線下業(yè)務(wù)是蘇寧實(shí)施雙線模式所不得不考慮的因素。最后，從蘇寧的發(fā)展戰(zhàn)略來看，蘇寧在轉(zhuǎn)型后一直致力于向互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)變，而非只是單純的電子零售商。然而互聯(lián)網(wǎng)公司的基本特征是輕資產(chǎn)型，沒有重資產(chǎn)的束縛因而發(fā)展更具有優(yōu)勢(shì)。4.2.2激進(jìn)擴(kuò)張期，成本費(fèi)用控制能力較差蘇寧在轉(zhuǎn)型后的激進(jìn)擴(kuò)張期，對(duì)成本費(fèi)用的控制幾乎失控。激進(jìn)的擴(kuò)張不僅體現(xiàn)在對(duì)紅孩子、PPTV的收購(gòu)上，還體現(xiàn)在其傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)。2012年，蘇寧云商推出了一種新的門店形式——Expo超級(jí)店。之所以說其是新型業(yè)態(tài)，主要在于其推行的線下與線上融合以及門店互聯(lián)網(wǎng)化的形式。此外，Expo超級(jí)店還提供了虛擬商品展示、智能終端、科技服務(wù)體驗(yàn)等前沿的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。然而，店鋪擴(kuò)張和升級(jí)換代的效果值得懷疑。從2012年開始，蘇寧云商的門店銷售增長(zhǎng)率持續(xù)下降，并且反彈回升無法持續(xù)。由此可見，巨額的成本和銷售費(fèi)用投入并沒有帶來理想的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。蘇寧易購(gòu)盡管經(jīng)過努力勉強(qiáng)占據(jù)了B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的第三名，但市場(chǎng)份額常年徘徊在4%左右。與排名第一的天貓商城天壤之別，與排名第二的京東商城也相去甚遠(yuǎn)。4.4.3艱難前進(jìn)期，市場(chǎng)定位不明朗一提到家電購(gòu)買，消費(fèi)者首先想到的就是蘇寧。在商品類目上，從原有的家電轉(zhuǎn)向百貨母嬰，盲目擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類，但又沒有將產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)化水平提升上去。不能依靠專業(yè)化和差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得市場(chǎng)認(rèn)可，那結(jié)局就只是不斷投入資金進(jìn)行促銷和價(jià)格戰(zhàn)。明確的市場(chǎng)定位，專業(yè)化和差異化的服務(wù)是蘇寧重獲市場(chǎng)認(rèn)可的唯一途徑。5蘇寧易購(gòu)盈利模式的發(fā)展趨勢(shì)5.1轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略目標(biāo)，尋找適應(yīng)自身的盈利模式要堅(jiān)定轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，不能動(dòng)搖。不管使用什么樣的盈利模式，只有能夠獲得利潤(rùn)的盈利模式才是合適的盈利模式，因?yàn)槔麧?rùn)為企業(yè)的生存之本，是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本保證，只有企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利之后才能讓投資者，管理層，員工支持企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。在轉(zhuǎn)型的初期出現(xiàn)一段時(shí)間的盈利水平下降是普遍現(xiàn)象，要針對(duì)轉(zhuǎn)型后出現(xiàn)的問題積極應(yīng)對(duì)。如，在轉(zhuǎn)型期間盡快壓縮、停并一些虧損項(xiàng)目的門店和電子商務(wù)中的一些項(xiàng)目；將線下的門店從追求多和廣，轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)與品牌；將線上追求的繁多與低價(jià)，轉(zhuǎn)向追求新穎與質(zhì)量。對(duì)自身的盈利要素加以分析，從而找到適合自身的盈利模式，達(dá)到持續(xù)盈利的發(fā)展目標(biāo)。5.2注重發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)要利用與其他著名電商平臺(tái)的合作，將更多的客戶資源和銷售渠道吸引到自身平臺(tái)建設(shè)上來，學(xué)習(xí)其他電商平臺(tái)先進(jìn)的銷售策略，事實(shí)證明單單通過自營(yíng)的方式很難豐富線上的購(gòu)物平臺(tái)，要通過引進(jìn)高質(zhì)量的商戶，讓更多優(yōu)質(zhì)商戶進(jìn)入平臺(tái)，依靠自身的品牌力量，豐富線上平臺(tái)的品種和質(zhì)量，補(bǔ)齊線上發(fā)展不足的這塊短板。同時(shí)，與電商平臺(tái)的合作，又能體現(xiàn)在戰(zhàn)略投資，收購(gòu)重組等方面，因此，在優(yōu)化公司的治理結(jié)構(gòu)方面也起到了積極作用。5.3拓展盈利點(diǎn)，發(fā)揮線上線下優(yōu)勢(shì)為了讓盈利模式發(fā)揮最大的作用，要繼續(xù)融合線下與線上的資源，同時(shí)讓線上平臺(tái)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，拓展客戶范圍。同時(shí)將線下實(shí)體店的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，不僅僅只在銷售上盈利，可以增加便民服務(wù)，地區(qū)話費(fèi)充值，物流代收代寄，維修業(yè)務(wù)等線上無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)作為利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓線下實(shí)體店不單單是以銷售為中心，以此來拓展客戶資源，形成線下與線上互補(bǔ)的局面。結(jié)語蘇寧易購(gòu)采用的是一種以“電子商務(wù)”結(jié)合“實(shí)體店面”為基礎(chǔ)的盈利模式的經(jīng)營(yíng)理念，它的實(shí)質(zhì)就是“店商+電商+零售服務(wù)商”的形式，從其本質(zhì)上分析，這種形式的公司依然還是屬于電子商務(wù)企業(yè)，但卻是一種在需要應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)家電行業(yè)銷售成績(jī)不斷下滑的現(xiàn)狀下的一種創(chuàng)新形式，這對(duì)于其自身來說是一種有利的創(chuàng)新。蘇寧易購(gòu)的經(jīng)營(yíng)重心一直以來都是在以滿足客戶需求為根本出發(fā)點(diǎn)，這也很明顯的從其盈利模式可以看出。對(duì)于蘇寧易購(gòu)來說，轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)來說雖然是一種挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一次發(fā)展的機(jī)遇，出現(xiàn)各種各樣的問題是一種必然現(xiàn)象。相對(duì)于同類型的行業(yè)來說，蘇寧易購(gòu)的盈利模式在線上和線下融合方面起到了示范作用，在利用自身優(yōu)勢(shì)和其他企業(yè)進(jìn)行合作方面也是可圈可點(diǎn)，并且在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略目標(biāo)方面也是給出了很好的啟示，其他的同類企業(yè)可以通過研究蘇寧易購(gòu)來借鑒蘇寧易購(gòu)的盈利模式中的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)蘇寧易購(gòu)在經(jīng)營(yíng)過程中所出現(xiàn)的不足，最終結(jié)合自身的實(shí)際情況分析各自的優(yōu)點(diǎn)和不足之處，才能更好的完善自身的盈利模式，使得企業(yè)得以進(jìn)一步的發(fā)展。

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