廣告策劃與創(chuàng)意課件第5章

第五章企業(yè)CI策劃與戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)形象與CI、CI的價值和功能、CI的組成與策劃要點、CI的特點以及CI策劃的作用；掌握策劃的目的或?qū)隒I的目的、CI的計劃方針、擬定具體實施辦法、導(dǎo)入計劃以及導(dǎo)入CI的時機。技能要點CI策劃CI手冊CI系統(tǒng)CI戰(zhàn)略目錄第一節(jié)策劃概論第二節(jié)中國CI基礎(chǔ)與實務(wù)第三節(jié)CI的導(dǎo)入第四節(jié)CI的設(shè)計與開發(fā)要點策劃概論第一節(jié)：策劃概論準(zhǔn)備知識一、CI的價值與功能二、CI的組成與策劃要點三、CI的特點一、CI的價值與功能一、CI的價值與功能CI的客觀功能和價值到底是什么呢？1.制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”CI總結(jié)和提升企業(yè)的歷史、信仰、所有權(quán)、技術(shù)、文化、人員素質(zhì)等，制了企業(yè)從經(jīng)營思想、行為規(guī)范到視覺識別的一套完整的經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)，豐富完善了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，從系統(tǒng)的角度保證了企業(yè)發(fā)展的一致性。這是對現(xiàn)代化企業(yè)管理理論的成功應(yīng)用。2.確立企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的定位和特征CI不僅僅是企業(yè)自我意識的表現(xiàn)，它從一開始就將企業(yè)與市場緊緊聯(lián)系在一起。它根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的內(nèi)在特征，確定其市場定位，并通過理念、行為、視覺三個層次充分表現(xiàn)出來。CI是企業(yè)的目標(biāo)、理念、行動、表現(xiàn)等為一體所共有的統(tǒng)一要領(lǐng)，是企業(yè)在內(nèi)外交流活動中，把企業(yè)整體向上推進的經(jīng)營策略中重要的一環(huán)。具體地把CI內(nèi)容進行細(xì)分，CI的底流是企業(yè)基盤整體的主腦部分，是企業(yè)存在的唯一根本。拓展閱讀：一、CI的價值與功能一、CI的價值與功能3.創(chuàng)造企業(yè)文化日本、韓國等亞洲國家和地區(qū)在世界經(jīng)濟中的成功，使東西方企業(yè)界對企業(yè)文化在經(jīng)營管理中的作用無不重視。CI從理念層次使企業(yè)員工的思想、意識、價值觀統(tǒng)一于企業(yè)的目標(biāo)之下。4.保證信息傳播的一致性由于CI制定了一套完整的行為識別、視覺識別規(guī)范、使企業(yè)在其內(nèi)外的信息傳遞和廣告宣傳上具有很好的一致性。因此企業(yè)可以花較少的費用、時間、精力，取得較好的宣傳效果。5.提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力CI的最終目的是通過提高企業(yè)形象來增強企業(yè)的知名度，提高產(chǎn)品的競爭力，通過實施CI，使企業(yè)在獲得生產(chǎn)要素配置時始終處于優(yōu)先地位。二、CI的組成與策劃要點二、CI的組成與策劃要點企業(yè)形象是企業(yè)的第一資源，企業(yè)成功發(fā)展的第一策略便是企業(yè)形象的設(shè)計。企業(yè)形象策劃就是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，傳送給企業(yè)周邊有關(guān)系的組織或者團體，包括企業(yè)內(nèi)部人員和社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。企業(yè)形象策劃是塑造企業(yè)形象，獲得競爭優(yōu)勢的強有力手段，也是消費者識別企業(yè)，企業(yè)向社會展示風(fēng)采的一座橋梁。企業(yè)要在激烈的市場競爭中長盛不衰，就必須加強企業(yè)形象企劃管理，塑造企業(yè)個性，弘揚企業(yè)精神，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生深刻的印象和認(rèn)同感，從而樹立良好的企業(yè)形象，謀求更大的發(fā)展。CI是指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征進行規(guī)劃設(shè)計，通過媒體向公眾展示，使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別，達到提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益的目的。三、CI的特點三、CI的特點識別性。領(lǐng)導(dǎo)性。同一性。造型性。延展性。系統(tǒng)性。時代性。中國CI基礎(chǔ)與實務(wù)第二節(jié)：中國CI基礎(chǔ)與實務(wù)準(zhǔn)備知識一、中國CI產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)二、中國CI操作應(yīng)注意的問題一、中國CI產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)一、中國CI產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)80年代末，CI被人關(guān)注，并且關(guān)注地范圍極廣。雖然這種關(guān)注并非準(zhǔn)確而完整，但也值得關(guān)注?？偨Y(jié)其受關(guān)注的原因有兩點：第一，競爭得激烈；第二，傳播得廣泛。首先，從競爭的角度看。中國市場的發(fā)展有四個階段：70年代末，中國改革開放以后進入市場競爭的第一個階段，此階段的競爭多數(shù)是價格的競爭。因為老百姓生活并不富裕，買東西希望買最便宜的東西。80年代初，老百姓的生活開始逐漸富裕，并且逐漸明白這個道理：好貨不便宜。于是，中國市場的競爭進入第二個階段：質(zhì)量競爭。這時候質(zhì)量好，貴一點值得，同時，國外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。80年代末，中國的競爭逐漸激烈，很多產(chǎn)品的質(zhì)量都很好，因此，此時的競爭轉(zhuǎn)向了品牌的競爭，當(dāng)時有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力，這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。一、中國CI產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)一、中國CI產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)90年代初期至今，中國企業(yè)競爭進入第四個階段，叫淘汰競爭。從價格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。以九十年代的國內(nèi)電視機品牌大戰(zhàn)為例：挑起這個競爭的企業(yè)之一是長虹。長虹從1996年上半年開始價格普遍下調(diào)，挑起一場電視機價格大戰(zhàn)，長虹最高調(diào)價幅度高達18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價幅度高達20%。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰就是太陽”。這兩家企業(yè)的調(diào)價，導(dǎo)致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。這個競爭將導(dǎo)致兩個結(jié)果，一個結(jié)果是大量的、小型的電視機廠倒閉，第二個結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè)，中國的品牌開始向大企業(yè)集中。顯然，淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。二、中國CI操作應(yīng)注意的問題二、中國CI操作應(yīng)注意的問題首先，要考慮企業(yè)與CI專家體系的關(guān)系。實際上，CI的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃的投入和策劃是有限的。但CI推廣的價格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實力。其次，CI必須考慮到它的獨特性，它是一種內(nèi)在個性和外在包裝的統(tǒng)一。CI表面看起來，可能是一個包裝，但實際上它強調(diào)的是個性。第三，一定不要把CI當(dāng)作VI，廣告界對CI前段時間頗有異議，幾次廣告研討會的時候，很多的廣告學(xué)家很憤怒地說，所謂CI，就是設(shè)計界的暴利。如果CI只做VI，它對企業(yè)的幫助并不很大。第四，建立良好的權(quán)力機制很重要。目前中國的企業(yè)要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實存在著很多的問題。CI的導(dǎo)入第三節(jié)：CI的導(dǎo)入準(zhǔn)備知識一、導(dǎo)入CI的目的及計劃方針二、CI的三大支柱三、擬定具體實施辦法一、導(dǎo)入CI的目的及計劃方針一、導(dǎo)入CI的目的及計劃方針1.導(dǎo)入CI的目的企業(yè)導(dǎo)入CI的理由應(yīng)客觀地判斷企業(yè)在社會、企業(yè)界、同行中的地位與狀況，應(yīng)以遠大的眼光來審視以下問題：CI計劃的導(dǎo)入、實施，可以解決哪些問題？解決之后，企業(yè)的發(fā)展方向如何？如果不導(dǎo)入CI企業(yè)會面臨什么樣的困難？只有對這些問題進行系統(tǒng)地分析，才能把CI計劃加入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中。2.CI的計劃方針企業(yè)為何推行CI的導(dǎo)入？時機有沒有成熟？配合前面所提出的問題，策劃者必須表述清楚，做出明確的判斷。例如在全公司推行CI，或按照企業(yè)現(xiàn)狀，配合產(chǎn)品的開發(fā)和市場的活動情況來推行CI，對于這些策劃的重點，都應(yīng)加以明確化。二、CI的三大支柱二、CI的三大支柱確立并明確企業(yè)的主體性、塑造良好而值得信賴的形象、統(tǒng)一企業(yè)識別表現(xiàn)，并使之標(biāo)準(zhǔn)化。三者相輔相成，塑造企業(yè)獨特的作風(fēng)和形象，稱為CI運行的三大支柱。確立并明確企業(yè)的主體性?！爸黧w性”主要是指企業(yè)的統(tǒng)一性，或自我的一致性，即把自我和他企業(yè)區(qū)別清楚，并保持一貫的自我主張。思想系統(tǒng)，即企業(yè)依據(jù)何種觀念來進行作業(yè)；識別系統(tǒng)，即企業(yè)依據(jù)何種識別表現(xiàn)來進行作業(yè)。只有將兩大系統(tǒng)相互統(tǒng)一，才能確立并明確企業(yè)的主體性。知識鏈接無論什么企業(yè)，如果能夠塑造良好的形象，就可以博得社會公眾的好感，就能夠順利地開展工作，就能夠比他人更容易獲得較高的評價。當(dāng)企業(yè)遇到問題或麻煩時，還可以獲得更多的同情、理解和支持，而且能夠在激烈的競爭中以形象取勝。三、擬定具體實施辦法三、擬定具體實施辦法第一步：前期調(diào)查研究調(diào)查研究的內(nèi)容包括：1）企業(yè)形象，包括企業(yè)的知名度、信譽，主要指外部公眾對企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度。2）與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的一系列數(shù)字、圖表。3）企業(yè)發(fā)展的機遇和障礙。2.第二步：制定計劃方案經(jīng)過調(diào)查分析，問題確定以后，形象策略的第二步就是要制定計劃方案，即樹立什么樣的企業(yè)形象。這一部分是在評估分析的基礎(chǔ)上,確認(rèn)活動目標(biāo)及實施方案。三、擬定具體實施辦法三、擬定具體實施辦法3.第三步：具體實施具體實施是把形象計劃變成現(xiàn)實的過程。在這一過程中要遵循幾個原則：1）目標(biāo)導(dǎo)向的原則，是指在形象活動計劃實施中，保證實施活動不偏離計劃目標(biāo)的原則。目標(biāo)導(dǎo)向原則又被稱之為目標(biāo)控制原則。控制過程就是實施人員利用目標(biāo)對整個實施活動進行引導(dǎo)、制約、促進，以把握實施活動的進程和方向。2）加強檢查與監(jiān)測，及時調(diào)整。堅持計劃所規(guī)定的目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的基本步驟，并不等于死抱住計劃不放，無視客觀環(huán)境的變化。在計劃實施過程中，要對實施情況進行嚴(yán)格性的檢查，并對客觀環(huán)境的變化進行科學(xué)的不間斷監(jiān)測。如果發(fā)現(xiàn)計劃確實存在問題，而且問題也較具體，就應(yīng)當(dāng)及時予以修正和調(diào)節(jié)，使整個計劃的實施過程受到良好的控制，更好地實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)。3）正確選擇時機。任何方案的實施都受到一定時間的制約，正確選擇時機開展是成功的必要條件。忽視時機這一因素，常常會導(dǎo)致計劃實施的失敗。CI的設(shè)計與開發(fā)要點第四節(jié)：CI的設(shè)計與開發(fā)要點準(zhǔn)備知識一、企業(yè)設(shè)計要素的種類二、基本的設(shè)計體系三、企業(yè)的應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)四、關(guān)于品牌設(shè)計要素及企業(yè)識別五、公司全體的識別系統(tǒng)六、CI設(shè)計開發(fā)的程序七、設(shè)計開發(fā)委托書的制作一、企業(yè)設(shè)計要素的種類一、企業(yè)設(shè)計要素的種類1.企業(yè)標(biāo)志。企業(yè)標(biāo)志是CI設(shè)計中要考慮的首要問題，通常是指公司的標(biāo)章、企業(yè)標(biāo)志、商品上的商標(biāo)圖樣、代表企業(yè)全體的企業(yè)標(biāo)志、抽象性的企業(yè)標(biāo)志、具體性的標(biāo)志、字體標(biāo)志等方面。2.企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字通常是指公司的正式名稱，以中文及英文兩種文字定名。3.品牌標(biāo)準(zhǔn)字。品牌標(biāo)準(zhǔn)字是指足以代表本公司產(chǎn)品的字體，同企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字一樣，原則上是以中文及英文二種來設(shè)定。4.企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征公司的指定色彩，通常采用1-3色彩，借以傳達公司氣氛的色彩頻繁出現(xiàn)，或利用輔助色彩制造更佳的色彩。5.企業(yè)標(biāo)語。企業(yè)標(biāo)語是指對外宣傳公司的特長、業(yè)務(wù)、思想等要點的短句。6.專用字體，專用字體是公司所主要使用的文字（中文、英文）數(shù)字等專用字體。二、基本的設(shè)計體系二、基本的設(shè)計體系1.標(biāo)志的形式。2.標(biāo)志和公司名稱。3.標(biāo)志和標(biāo)語4.標(biāo)志、公司名稱和標(biāo)語。5.標(biāo)志用法的審定敘述。6.標(biāo)準(zhǔn)色使用系統(tǒng)。7.規(guī)定專用字體的應(yīng)用方法。8.標(biāo)志、公司名稱、地址的識別系統(tǒng)規(guī)定企業(yè)標(biāo)志、公司名稱（法定的識別）及公司地址的組合用法。9.公司名稱和公司所在地的識別系統(tǒng)。10.其他的識別規(guī)定。三、企業(yè)的應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)三、企業(yè)的應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而言，來區(qū)分設(shè)計系統(tǒng)及品牌應(yīng)用設(shè)計，并將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)物作為運用是的優(yōu)先考慮對象，如：1.公司章類1)公司全體人員使用的徽章、名片。2）公司的旗幟。2.文具類1)公司使用的文件、信封以及便條等。2）其他文具類3）帳票樣式類公司統(tǒng)一使用的事務(wù)用帳票樣式。4）車輛、運輸工具公司共同使用的車輛、交通工具、運輸工具。5）服裝公司人員的制服。四、關(guān)于品牌設(shè)計要素及企業(yè)識別四、關(guān)于品牌設(shè)計要素及企業(yè)識別以下是以企業(yè)為準(zhǔn)的規(guī)定，舉例如下：1.品牌標(biāo)志（BrandSymbol）2.品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字。3.品牌標(biāo)準(zhǔn)字。4.品牌標(biāo)語。5.品牌造型。6.其他附加的品牌要素。另外標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字或設(shè)計體系與品牌類別（BrandLevel）的關(guān)系，可依下列參考。1.企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志的標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字體的組合；2.企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的組合；3.品牌的項目彼此間的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的組合。五、公司全體的識別系統(tǒng)五、公司全體的識別系統(tǒng)識別別是指法定的、企業(yè)的部分。統(tǒng)一的品牌（代表品牌）、主要品牌及個別品牌的識別要素定義及次序。經(jīng)由這個作業(yè)程序作成總概念的報告書記錄下來，然后再經(jīng)過命名的程序階段，融貫整理作為設(shè)計開發(fā)的前置作業(yè)。前置作業(yè)包括：1.法定的識別。其中包括公司的正式名稱、中文及英文名稱，要以全名識別并且附帶標(biāo)志識別。2.企業(yè)傳達識別。其中公司名稱的傳達識別，一般將“有限公司”的稱謂刪除?；蚴瞧髽I(yè)的logo。3.代表品牌的識別，該種識別要足以代表公司全體的代表性品牌。4.主要品牌或商品群識別，例如，主要品牌以及足以代表營業(yè)部門、商品群的識別。5.該企業(yè)的個別品牌識別及通常固定使用的標(biāo)準(zhǔn)字。6.該企業(yè)的產(chǎn)品名稱、所附帶說明的品種、等級、規(guī)格識別等。個別品牌的識別要素包括：法定的識別、企業(yè)傳達識別、代表品牌識別、主要品牌識別、個別品牌識別、產(chǎn)品名稱。拓展閱讀：六、

CI設(shè)計開發(fā)的程序六、CI設(shè)計開發(fā)的程序CI設(shè)計開發(fā)程序如下：1.制作“設(shè)計開發(fā)委托書”在委托設(shè)計者或設(shè)計公司時，為了要明確傳達CI設(shè)計開發(fā)目標(biāo)、主旨、要點時，必須制作一份委托書。2.對設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)進行說明并依調(diào)查結(jié)果訂立新方針。在程序中需要謹(jǐn)記兩點，首先，將以前所作的調(diào)查結(jié)果，以及研究過程中所整理出的必要情報，都要提供給設(shè)計者參考。其次，從調(diào)查資料中，無法感受到那家公司的風(fēng)氣、辦公室氣氛；也無法體驗了解商品的制造過程及流通過程等，因此，設(shè)計家有必要到現(xiàn)場實地拜訪和參觀體驗。3.對標(biāo)志要素概念及草圖進行探討。首先，要根據(jù)“設(shè)計開發(fā)委托書”的基本條件進行探討并擬定標(biāo)志設(shè)計概念。其次，再從構(gòu)想出來的多數(shù)設(shè)計方案中，挑選幾個代表性的標(biāo)志草圖。4.標(biāo)志設(shè)計案的展現(xiàn)。首先，選定代表性的標(biāo)志設(shè)計方案，然后再制作出能夠反映設(shè)計方案的應(yīng)用效果資料準(zhǔn)備。其次，選用基本的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，及主要的企業(yè)體內(nèi)應(yīng)用項目范圍例來做廣告計劃書。六、

CI設(shè)計開發(fā)的程序六、CI設(shè)計開發(fā)的程序5.選擇設(shè)計案，設(shè)計案測試。當(dāng)廣告主無法直接決定采用哪一個作品才能完美表達時，或者想要確認(rèn)設(shè)計案的效果，都可以進行測試。6.標(biāo)志設(shè)計要素精致化。經(jīng)過上述程序選定的設(shè)計案，尚且處在構(gòu)思草圖的階段，因此，必須更進一步將此草圖精致化。7.展現(xiàn)基本要素和系統(tǒng)的提案。其中包括，其他設(shè)計要素的開發(fā)可與標(biāo)志要素精致化同時進行，或者是等精致化后再來設(shè)計開發(fā)。8.基本設(shè)計系統(tǒng)的構(gòu)筑／基本設(shè)計手冊的編輯。其中包括，根據(jù)上面檢查結(jié)果所做的基本修正、基本設(shè)計系統(tǒng)以“基本設(shè)計手冊”的方式編輯、這種基本設(shè)計手冊是將來設(shè)計開發(fā)作業(yè)的基礎(chǔ)過程，因此，有必要在最初階段就完成。最好是能夠同時利用多數(shù)設(shè)計部門來配合。9.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)項目的提案。首先，應(yīng)對代表性的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)項目的提案進行開發(fā)設(shè)計。10.一般應(yīng)用項目的設(shè)計開發(fā)。11.進行測試、打樣。12.開始新設(shè)計的應(yīng)用根據(jù)新的設(shè)計，做出基本的實際制作物。13.應(yīng)用設(shè)計手冊的編輯將應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)，或應(yīng)用設(shè)計的雛型編輯成冊的樣式，有助于將來設(shè)計管理工作。六、設(shè)計開發(fā)委托書的制作七、設(shè)計開發(fā)委托書的制作1.CI的設(shè)計開發(fā)目標(biāo)。該部分應(yīng)該詳細(xì)記住以下要領(lǐng)，首先，記述該公司為何要以CI做開發(fā)的對象，并闡明其背景、理由；其次，記述該如何解決CI設(shè)計開發(fā)過程中所發(fā)生的問題。第三，記述該設(shè)計開發(fā)計劃在公司的CI計劃中所占的位置。并按照需要來敘述與其他計劃和戰(zhàn)略間的關(guān)系。2.事前調(diào)查結(jié)果的概要。該部分對委托書的制作有鋪墊的作用，其中包括以下幾方面的內(nèi)容。首先，記述有關(guān)調(diào)查的目標(biāo)及實施經(jīng)過。其次，調(diào)查結(jié)果中主要部分“該公司以前的形象及其他的問題點”的說明。第三，詳細(xì)說明該公司的有關(guān)調(diào)查結(jié)果中，設(shè)計部分的評價。第四，記述該公司以前的設(shè)計系統(tǒng)及識別