市場(chǎng)營(yíng)銷的考試復(fù)習(xí)題考試重點(diǎn)分析

《市場(chǎng)營(yíng)銷》考試復(fù)習(xí)題1、在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策中，技術(shù)性強(qiáng)的商品普通選擇短，窄渠道。2、努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)叫做市場(chǎng)開發(fā)方略。3、消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是最后起決定作用的市場(chǎng)。4、在波士頓咨詢公司分析辦法中，高市場(chǎng)增加率和高市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)稱為明星產(chǎn)品。5、產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次指：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。6、個(gè)人可支配收入是直接影響消費(fèi)者支出模式變化的決定性因素。7、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的多元異質(zhì)性，同質(zhì)市場(chǎng)不必細(xì)分。8、商標(biāo)是指受法律保護(hù)的一種品牌或品牌的一部分。9、營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，構(gòu)成市場(chǎng)的三要素是人口、購置力、購置欲望。10、便利品生產(chǎn)商多喜歡使用密集式分銷方略，即在盡量多的商店中存貨銷售。11、生產(chǎn)者使用廣告勸告最后消費(fèi)者購置其產(chǎn)品，進(jìn)而使中間商向其進(jìn)貨的方略是拉引方略。12、營(yíng)業(yè)推廣是用短期刺激手段來激勵(lì)對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)的購置。13、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素：成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求、政府干預(yù)。營(yíng)銷組合的“4P”因素涉及：價(jià)格、產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷。15、某公司生產(chǎn)的多個(gè)產(chǎn)品在包裝上采用相似顏色、圖案或其它共同特性，使人一下就聯(lián)想到是同一公司產(chǎn)品，這是統(tǒng)一方略。16、專利的三大特點(diǎn)是獨(dú)占性、地區(qū)性、時(shí)間性。1、下列產(chǎn)品中哪種產(chǎn)品的分銷渠道可能最寬？（C）A．勞力士手表B．鳳凰自行車C．美加凈牙膏D．皮爾卡丹服裝2、當(dāng)新產(chǎn)品開始進(jìn)入目的市場(chǎng)時(shí)，如果目的市場(chǎng)規(guī)模不大，并且消費(fèi)者已經(jīng)相稱理解這項(xiàng)產(chǎn)品；并且樂意出高價(jià)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)。此時(shí)，該公司應(yīng)采用（C）A、高速滲入方略 B、緩慢滲入方略C、快速撇油(推銷)方略 D、緩慢撇油(推銷)方略3、包裝是“無聲的推銷員”，闡明了包裝最重要的功效是（C）A、包裝能夠保護(hù)商品B、包裝能夠提高商品價(jià)值

C、包裝能夠增進(jìn)銷售，引發(fā)消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者的購置欲望

D、包裝影響商品銷售，會(huì)增加商品的成本4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去5、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（D）。A買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)合B買賣之間商品交換關(guān)系的總和C以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D某種商品需求的總和6、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D）。A、對(duì)公司微觀環(huán)境因素的組合B、對(duì)公司宏觀環(huán)境因素的組合C、對(duì)影響價(jià)格因素的組合D、對(duì)公司可控的多個(gè)營(yíng)銷因素的組合7、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有些位居次席者則采用以攻打?yàn)橹鞯母?jìng)爭(zhēng)方略，以攫取更多的市場(chǎng)占有率，被稱之為（C）A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B、市場(chǎng)追隨者C、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者8、寶潔公司通過采用下列什么品牌方略，與廣東合資生產(chǎn)“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等不同檔次的洗發(fā)香波，以滿足不同顧客的不同需要。（C）A、家族品牌決策B、單一品牌決策C、多品牌決策D、品牌擴(kuò)展決策9、一家公司只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有無霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240A、無差別市場(chǎng)B、差別性市場(chǎng)C、密集性市場(chǎng)D、以上都不是10、滿足購置者現(xiàn)在存在的多個(gè)愿望的生產(chǎn)者互為（A）競(jìng)爭(zhēng)者。A.愿望B.平行C.產(chǎn)品形式D.品牌11、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念意味著：（C）A、公司應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)營(yíng)銷上比以往投入更多的資金。B、公司的著眼點(diǎn)應(yīng)放在資源的合理運(yùn)用上。C、全部公司活動(dòng)和資源運(yùn)用都必須滿足顧客需求，以達(dá)成獲利目的。D、公司主管須在以前擔(dān)任過市場(chǎng)營(yíng)銷部門經(jīng)理。12、彩管（彩電原材料之一）廠對(duì)彩電公司來說，屬于哪種競(jìng)爭(zhēng)力量？（D）A．同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)B．采購商討價(jià)力量C．替代品威脅D．供應(yīng)商討價(jià)力量13、商場(chǎng)上常見的“買一送一”屬于哪種促銷方式？（B）A．廣告B．營(yíng)業(yè)推廣C．公關(guān)D．人員推銷14、公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A、深度B、長(zhǎng)度C、寬度D、有關(guān)性15、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝方略是（D）。A配套包裝B、附贈(zèng)品包裝C、分檔包裝D、再使用包裝16、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)普通在（C）個(gè)階段開始出現(xiàn)。A、引入期B、成長(zhǎng)久C、成熟期D、衰退期17、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的核心是（D）。A擬定適宜的目的利潤(rùn)B、精確理解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D、找到比較精確的理解價(jià)值18、在賒銷的狀況下，賣方為了激勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)予以一定的折扣，這就是（B）。A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣C、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣19、當(dāng)公司的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范疇大時(shí)，其分銷渠道宜選擇（A）。A、長(zhǎng)而寬的渠道B、短而窄的渠道C、長(zhǎng)而窄的渠道D、短而寬渠道20、制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器時(shí)，適宜采用（D）的方式。A、廣告宣傳B、營(yíng)業(yè)推廣C、經(jīng)銷商商品陳列D、人員推銷21、市場(chǎng)細(xì)分是細(xì)分（C）A.當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品B.不同產(chǎn)品需求的消費(fèi)者C.同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者D.生產(chǎn)同種產(chǎn)品的不同公司22、一名計(jì)算機(jī)顧客發(fā)現(xiàn)，586計(jì)算機(jī)在深圳的價(jià)格為6500元，而在蘭州的價(jià)格為7500元。這是由于計(jì)算機(jī)銷售商采用了：（A）A、差別定價(jià)法B、成本加成定價(jià)法C、目的利潤(rùn)法D、邊際成本法23、在常見的四大廣告媒體中，針對(duì)性最強(qiáng)的是：（D）A.電視B.廣播C.報(bào)紙D.雜志24、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（C）。A、告知性廣告B、勸告性廣告C、提示性廣告D、報(bào)紙廣告25、下列各項(xiàng)中，（C）不屬于產(chǎn)品整體范疇。A、品牌B、包裝C、價(jià)格D、運(yùn)輸26、（A）品牌就是指一種公司的多個(gè)產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個(gè)別B、制造商C、中間商D、統(tǒng)一判斷題1、不同產(chǎn)品采用不同品牌比全部產(chǎn)品采用同一品牌風(fēng)險(xiǎn)要大。(F)2、某公司選擇本埠市場(chǎng)為目的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)采用短渠道方略（T）3、價(jià)值高體積重大的產(chǎn)品宜采用短渠道方略（T）4、生產(chǎn)資料中的原則品多采用間接渠道（F）5、公司故意控制渠道時(shí)宜采用窄渠道方略（T）6、便利品普通采用密集型分銷方略（T）7、獨(dú)家分銷渠道方略合用于選購品的銷售（F）8、公司可通過長(zhǎng)久使用營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度（F）9、盡管中間商進(jìn)行分銷增加了產(chǎn)品成本，但同時(shí)也增加了價(jià)值，因此每個(gè)公司仍需要通過中間商分銷。(F)10、如果公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差別性較大，則應(yīng)采用無差別性營(yíng)銷方略。(F)11、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是最當(dāng)代的、無懈可擊的觀念（F）12、社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為公司市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以提高社會(huì)福利為核心。(F)13、產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與性能，屬于當(dāng)代營(yíng)銷觀念（F）14、在波士頓矩陣中，低市場(chǎng)增加率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是問題類產(chǎn)品。(T)15、生產(chǎn)者購置為理性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購置為感性動(dòng)機(jī)（F）16、無差別市場(chǎng)營(yíng)銷方略的優(yōu)點(diǎn)之一是生產(chǎn)的成本較低。(F)17、生產(chǎn)資料需求缺少彈性（T）18、消費(fèi)者市場(chǎng)的購置行為比生產(chǎn)者市場(chǎng)的購置行為更易受價(jià)格因素的影響。（T）

19、市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)是消費(fèi)需求的差別性（T）20、為精確選定目的市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)越好（F）21、營(yíng)銷觀念第一次全方面擺正了公司、顧客、社會(huì)利益三者的位置。(F)22、生存資料中的必需品缺少需求彈性（T）23、當(dāng)價(jià)格上升造成銷售收入增加時(shí)表明該產(chǎn)品富有彈性（T）24、直接渠道是生產(chǎn)資料銷售的主渠道（T）25、中間商的介入增加了渠道環(huán)節(jié)，因而增加了社會(huì)商品流通中的交易次數(shù)（T）26、間接渠道是消費(fèi)品銷售的主渠道（T）27、質(zhì)量是公司的生命，因此應(yīng)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，至于包裝簡(jiǎn)陋也不影響營(yíng)銷。(F)28、某公司在某國(guó)的目的是打入大眾市場(chǎng)，并準(zhǔn)備在該國(guó)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，應(yīng)采用低價(jià)滲入方略。(T)29、食鹽、面粉等商品宜采用集中型目的市場(chǎng)方略（F）30、集中型目的市場(chǎng)方略是中小公司首選目的市場(chǎng)方略（T）31、產(chǎn)品導(dǎo)入期宜采用差別性目的市場(chǎng)方略以探測(cè)市場(chǎng)（F）32、同質(zhì)產(chǎn)品宜采用無差別目的市場(chǎng)方略（T）33、市場(chǎng)定位是擬定目的市場(chǎng)的地理位置（F）34、新產(chǎn)品就是我們從未見到過的產(chǎn)品。（F）

35、商品的市場(chǎng)壽命周期和商品的使用周期是同一回事。（F）36、產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷重點(diǎn)是建立品牌忠誠(chéng)。（F）37、當(dāng)確認(rèn)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入生命周期的衰退期，公司應(yīng)立刻停止該產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（F）38、邊際奉獻(xiàn)不大于零時(shí)公司產(chǎn)銷量越大虧損越多（T）39、尾數(shù)定價(jià)普通合用于高級(jí)、豪華的商品。（F）40、在對(duì)促銷方略的運(yùn)用中，消費(fèi)品偏重人員推銷與公共關(guān)系，而工業(yè)品則偏向于廣告和營(yíng)業(yè)推廣。（F）41、營(yíng)業(yè)推廣是一種經(jīng)常、持續(xù)使用的公司促銷方式。（F）

簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別。答：區(qū)別：營(yíng)銷重點(diǎn)不同，營(yíng)銷目的不同，營(yíng)銷手段不同，營(yíng)銷程序不同，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不同。推銷觀念重視賣方需要，而營(yíng)銷觀念則重視買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)新，傳送產(chǎn)品和最后消費(fèi)品有關(guān)的全部事情，來滿足顧客的需要。共性：以產(chǎn)品為中心，推銷為手段，最后以滿足消費(fèi)品需求為目的，目的是增加銷售額獲取利潤(rùn)，不關(guān)心消費(fèi)者，獲得合理長(zhǎng)久的目的。著眼點(diǎn)組織管理原則與營(yíng)銷方略公司戰(zhàn)略目的或目的推銷觀念產(chǎn)品和推銷加強(qiáng)廣告等推銷產(chǎn)品以大銷量而得利市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客需要以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心滿足顧客需要而得利簡(jiǎn)述公司可供選擇的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。答：差別營(yíng)銷市場(chǎng)方略，無差別營(yíng)銷方略，集中營(yíng)銷方略簡(jiǎn)述影響公司促銷組合決策的因素。答：1，產(chǎn)品性質(zhì)2，市場(chǎng)狀況3.促銷的基本方略4．產(chǎn)品的生命周期5，溝通任務(wù)6，促銷預(yù)算簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷方略。答：特點(diǎn)：1.生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高2.由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，產(chǎn)品促銷較高3.產(chǎn)品售價(jià)長(zhǎng)偏高，這是由于生產(chǎn)量小，成本高，廣告促銷費(fèi)較高所致4.銷售量增加緩慢，利潤(rùn)少，甚至發(fā)生虧損。營(yíng)銷方略：快速撇脂方略，緩慢撇脂方略，快速滲入方略，緩慢滲入方略簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)久的特點(diǎn)和營(yíng)銷方略。答：特點(diǎn)：1.銷售額快速增加2．生產(chǎn)成本幅度下降，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝定型，能夠大批量生產(chǎn)3.利潤(rùn)快速增加4.由于同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈方略：調(diào)節(jié)4P簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷方略。答：特點(diǎn)：1。銷售額即使仍然在增加，但速度趨于緩慢。2.市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售量和利潤(rùn)達(dá)成最高點(diǎn)，后期兩者增加緩慢，甚至趨于零或負(fù)增加3.競(jìng)爭(zhēng)最為激烈方略：三個(gè)改良渠道設(shè)計(jì)的“6C”原則答：1費(fèi)用Cost2資本capital3控制control4市場(chǎng)區(qū)域coverage5特性character6持續(xù)性continuity中間商的作用答：1簡(jiǎn)化交易過程2，溝通供應(yīng)與需求3.增進(jìn)商品銷售4，提供生產(chǎn)及交易信息產(chǎn)品生命周期圖（略）10.產(chǎn)品的整體概念答：涉及核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品案例分析題（一）某重型機(jī)械廠一年來對(duì)某產(chǎn)品通過電視大做廣告，并且安排在收視率極高的“黃金時(shí)間”，名聲越來越高。由于廣告費(fèi)支出龐大，公司不得不大大壓縮其它促銷方式的費(fèi)用，但產(chǎn)品的實(shí)際銷售量并沒有明顯增加。問：該廠在促銷方面做得對(duì)不對(duì)？為什么？答：公司應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類及市場(chǎng)類型來決定促銷組合，并合理分派促銷費(fèi)用，該廠產(chǎn)品屬于工業(yè)用品，其促銷方式應(yīng)首先采用人員推銷，另首先是營(yíng)業(yè)推廣，廣告和公共關(guān)系，如選用廣告促銷，因注意廣告媒體及廣告方略（二）杰夫·斯奧曼在高中和大學(xué)時(shí)期，在本地一家鞋店做銷售員，從這些工作中，他學(xué)到了諸多有關(guān)顧客需要和愛好的知識(shí)，他還發(fā)現(xiàn)父母為他們的學(xué)齡前孩子挑鞋的時(shí)候經(jīng)常并不滿意。斯奧曼認(rèn)為存在一種對(duì)普通功效的童鞋的巨大市場(chǎng)，約占多個(gè)小朋友潛在需求量的60％或70％。斯奧曼并未以這個(gè)市場(chǎng)為中心，由于他的小公司在他沒有特殊優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域里與其它許多公司競(jìng)爭(zhēng)是毫無意義的。然而，他識(shí)別一種明顯不同的細(xì)分市場(chǎng)－細(xì)致型父母需要能夠滿足多個(gè)需求的鞋子。他們想讓鞋子現(xiàn)有趣又時(shí)髦，并且還含有功效。他們并不僅僅需要鞋子適宜，并且但愿款式和材料真正適合小孩玩耍和學(xué)習(xí)走路，這些見識(shí)廣博的購置者傾向于在專營(yíng)小朋友用品商店購置，如果找到適宜的產(chǎn)品，他們樂意支付溢價(jià)。于是，斯奧曼把產(chǎn)品定位于細(xì)致型父母，把細(xì)致型父母作為目的，用他自己的話來說，是運(yùn)用一種把“適宜和功效與趣味和潮流”結(jié)合在一起的營(yíng)銷組合。他制訂了一種具體的營(yíng)銷計(jì)劃來吸引資金支持者，在他24歲的時(shí)候公司誕生了。TU并沒有自己的生產(chǎn)設(shè)備，因此，斯奧曼與臺(tái)灣的一種生產(chǎn)商訂立合同，按他的構(gòu)思用他的品牌來制造鞋子，并且他的構(gòu)思是與眾不同的。他對(duì)目的市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行了改善，與大多數(shù)硬質(zhì)高幫嬰兒鞋不同，他設(shè)計(jì)了有著柔軟的橡膠底的軟鞋，鞋子壽命更長(zhǎng)，由于是縫制的而不是粘制的，特別寬的開口使鞋子更適合扭動(dòng)的雙角，他還使用了一種特殊的插入物的專利，使得父母能夠調(diào)節(jié)寬度，這些變化也有助于獲得零售商的支持。由于童鞋有11種尺碼和5種寬度，因此，每種樣式零售商需要庫存55雙鞋子。TU的可調(diào)節(jié)寬度減輕了這個(gè)存貨問題，使得零售商銷售這一產(chǎn)品更有利可圖。斯奧曼認(rèn)真設(shè)計(jì)了他的營(yíng)銷組合。在促銷方面，斯奧曼印制了帶有穿著他的鞋子的小朋友的特寫照片和有關(guān)特殊優(yōu)點(diǎn)的細(xì)節(jié)闡明，有創(chuàng)意的包裝也協(xié)助促銷鞋子和吸引商店中的顧客。例如，他將運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的鞋子放在看起來像灰色的體育館小櫥柜同樣的盒子里。斯奧曼還為商店提供鞋型騎具――電動(dòng)的想他的鞋的復(fù)制品樣的搖晃器。這種騎具不僅把孩子們吸引到鞋店來，并且由于它們是由硬幣操縱的，每天收入能夠支付其費(fèi)用。TU為大多數(shù)鞋的定價(jià)是35美元－40美元，這是一種溢價(jià)，對(duì)現(xiàn)在的小家庭來說，細(xì)致型父母樂意為每個(gè)孩子多支付些。僅僅在4年時(shí)間里，TU的銷售額從10萬美元升至4000萬美元。為了保持增加的勢(shì)頭，斯奧曼還把他的分銷體系擴(kuò)展到歐洲新市場(chǎng)。為了運(yùn)用TU與其滿意的目的顧客之間的關(guān)系，他在新的產(chǎn)品種類中加進(jìn)適合稍大些的孩子的鞋，從而使斯奧曼和他的TU公司正在把業(yè)務(wù)越做越大。回答下列問題：1、斯奧曼尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的辦法是什么？2、綜合運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論分析斯奧曼獲得成功的因素。3、如果你是斯奧曼，將來如何進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)？答：1。市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)是顧客心理因素1’2.運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分，尋找到適宜的目的市場(chǎng)2’針對(duì)目的市場(chǎng)，制訂了營(yíng)銷組合方略具體產(chǎn)品方略。。。。具體價(jià)格方略。。。具體渠道方略。。。具體促銷方略。。。（三）、1、我國(guó)某廠生產(chǎn)的自行車結(jié)實(shí)耐用，款式新穎，價(jià)格適中，深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愛慕。該廠準(zhǔn)備將自行車銷往美國(guó)?？紤]到美國(guó)自行車市場(chǎng)的需求特點(diǎn)與國(guó)內(nèi)不同，該廠設(shè)計(jì)了符合美國(guó)消費(fèi)者需求的運(yùn)動(dòng)型自行車，委托本地一家資信好的商人做獨(dú)家代理，采用隨行就市的定價(jià)辦法，并將國(guó)內(nèi)的廣告宣傳方略直接延伸到國(guó)外市場(chǎng)以節(jié)省廣告設(shè)計(jì)等費(fèi)用。試問：（1）該廠制訂的“產(chǎn)品變化，宣傳延伸”方略與否妥當(dāng)？為什么？（2）自行車與否適合獨(dú)家分銷？為什么？答：（1）方略不當(dāng)當(dāng)，由于美國(guó)的市場(chǎng)需求不同于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不同，原先國(guó)內(nèi)的廣告宣傳方略不能使用，美國(guó)市場(chǎng)的需求和偏好。因此應(yīng)使用不同宣傳方略（2）不適合，由于獨(dú)家分銷重要使用于技術(shù)性強(qiáng)或者高檔消費(fèi)品，不適合普通消費(fèi)品，因此自行車不適合獨(dú)家分銷（四）山水豆腐公司在中國(guó)是有一定名望的，但是，他們豆腐始終在國(guó)內(nèi)銷售。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國(guó)際化的觀點(diǎn)去考慮全公司的經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陂_拓國(guó)外市場(chǎng)中，把美國(guó)這個(gè)消費(fèi)最大的市場(chǎng)作為攻打目的。首先重復(fù)派員到美國(guó)實(shí)地考察。他們?cè)诳疾熘邪l(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會(huì)受到重視保健的美國(guó)人青睞的。同時(shí)，理解到美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的200家豆制品公司參加競(jìng)爭(zhēng)。山水豆腐公司做出決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國(guó)人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的銷售方式。1995年11月，山水豆腐公司與本地一家公司合營(yíng)，開始在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)，為了使產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，聘任醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)和對(duì)人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食辦法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷辦法上，山水公司采用了既運(yùn)用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級(jí)市場(chǎng)供貨的雙管齊下推銷術(shù)。通過幾年的經(jīng)營(yíng)，山水豆腐公司在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場(chǎng)銷量的85-90%，它已經(jīng)成為美國(guó)最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開拓保健飲料的業(yè)務(wù)。選擇題（8分）1.山水豆腐公司充足認(rèn)識(shí)到，一種產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠(yuǎn)的影響因素來自于：（C）A.促銷方式B.烹調(diào)技術(shù)C.文化因素D.產(chǎn)品商標(biāo)2.

公司選擇保健屬性作為市場(chǎng)定位的根據(jù)重要是處在什么考慮？(C)A.美國(guó)人的生活習(xí)慣B.與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡C.顧客群的需求D.全部上述3.聘任醫(yī)生做廣告的重要目的是：(C)A.增加出名度B.增加公司形象C.增加信任度D.全部上述4.公司運(yùn)用大型批發(fā)商重要是處在下列考慮：(C)A.產(chǎn)品易損性B.直接得到大量信息C.對(duì)本地銷售渠道不熟悉D.上述均不對(duì)5.欲把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，首先要明確投向何國(guó)何地市場(chǎng)，這里核心是要做好：(C)A.廣告宣傳B.產(chǎn)品設(shè)計(jì)C.市場(chǎng)調(diào)查D.選擇分銷渠道6.公司就地設(shè)廠生產(chǎn)的目的是：(B)A.繞開貿(mào)易壁壘B.快速進(jìn)入市場(chǎng)C.學(xué)習(xí)國(guó)外技術(shù)D.全部上述（五）美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一種不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，出名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目的，并且重要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購置者分為三類：第一類消費(fèi)者但愿能以盡量低的價(jià)格購置能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者但愿能以較高的價(jià)格購置計(jì)時(shí)精確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，重要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。由此公司發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司愉快地意識(shí)到，一種潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，并且運(yùn)用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、便宜商店、藥房等多個(gè)類型的商店大力推銷，成果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。這種細(xì)分與否有效？該公司的營(yíng)銷方略是如何體現(xiàn)的？答：（1）實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它精確的將市場(chǎng)劃分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石（2）在公司之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀況下通過市場(chǎng)細(xì)分，公司能夠找到市場(chǎng)上尚未被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)公司有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘公司在其它鐘表公司都集中于名貴手表市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，從而找到自己的目的市場(chǎng)，開發(fā)自己的營(yíng)銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)，天美選擇了對(duì)的的營(yíng)銷方略，找準(zhǔn)了自己的目的市場(chǎng)，從而獲得了成功。（六）不二價(jià)在臺(tái)灣，制鞋也較發(fā)達(dá)，因而競(jìng)爭(zhēng)也激烈。臺(tái)北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營(yíng)上出別人不敢容易嘗試的新招，并常獲得意想不到的成績(jī)。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價(jià)”的特大招牌。所謂“不二價(jià)”即不還價(jià)。這在當(dāng)時(shí)的延平北路可謂風(fēng)險(xiǎn)冒得太大。由于人們到延平北路買東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點(diǎn)價(jià)，否則就覺得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標(biāo)價(jià)付錢是最傻但是的。久而久之，廠商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，方便還價(jià)時(shí)折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實(shí)施“不二價(jià)”很快，諸多顧客對(duì)某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標(biāo)價(jià)付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。金華碰到了歷史上最冷清的時(shí)期。許多職工埋怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復(fù)原先的做法，制訂虛泛價(jià)格，來滿足顧客撿便宜的心理?！惫纠习褰袟罱鸨?，主意是他出的。聽到職工們的埋怨，楊考慮：“以自己數(shù)年經(jīng)營(yíng)皮鞋的經(jīng)驗(yàn)來看，本次打出‘不二價(jià)’新招，是有點(diǎn)令人發(fā)寒；但從價(jià)格上看，我司售價(jià)是根據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場(chǎng)狀況而擬定的，且比別人的標(biāo)價(jià)低一倍，自己沒有虧待顧客?！苯?jīng)再三權(quán)衡，他認(rèn)為“顧客會(huì)貨比數(shù)家，再來金華的。”便決定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時(shí)隔很快，金華公司門庭若市，許多顧客到能夠討價(jià)的商店購置，打折后，皮鞋價(jià)格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價(jià)的真正用意，總算被顧客理解并接受了。職工們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價(jià)和公開標(biāo)價(jià)?，F(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價(jià)和顧客大殺價(jià)的現(xiàn)象了。

選擇題1.金華皮鞋公司在經(jīng)營(yíng)上常出別人不敢容易嘗試的新招，這種新招事實(shí)上是（C）。A.方針B.指導(dǎo)思想C.方略D.戰(zhàn)略2.

金華公司根據(jù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者采用了自己的市場(chǎng)定位，即：（C）。A.

根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣見解B.根據(jù)產(chǎn)品所能體會(huì)到利益C.

根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量關(guān)系D.

根據(jù)產(chǎn)品使用的用途3.

公司經(jīng)理對(duì)“不二價(jià)”的推出之因此自信，是由于他根據(jù)了：（A）A.

成本導(dǎo)向