母嬰行業(yè)白皮書

三大特征：從高速度到高質量，Part1母嬰消費開啟新階段N面媽媽：從育兒到消費，新需N面媽媽：從育兒到消費，新需2.1媽媽人群新特征三大路徑：從品效合一到品心Fart3效一體，撬動品牌高質增長3.1行業(yè)更迭重構母嬰新營銷3.2生態(tài)煥新驅動品牌再進階·出生率持續(xù)走低，母嬰市場的人群機會正在逐步遷移；二胎人群規(guī)模龐大，中大童經濟大有可為。政策”正式出臺，一系列生育支持措施相繼落地，對母嬰行業(yè)整體發(fā)展將產生深遠影響。*2013-2021年中國出生人口數(shù)量及出生率《2021年衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》生人口的上升走勢仍需市場驗證。同時，隨著出生人口逐年減少，3歲以上兒童人口數(shù)量占比持續(xù)增高，未來圍繞兒童各階段健康成長的細分產品將迎來增長機2021年出生人口中一孩/二孩/三孩構成占比母母行，的，推粗三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段/04一孩占比三孩占比2020年2019年2017年2016年2018年2021年41.4%數(shù)據(jù)來源：國家衛(wèi)健委，2016-2021年進入成熟蛻變期。消費主力隨著時間移從70后逐漸轉變?yōu)?0后/00后，從“電商流量紅利見頂，不少品牌選擇在以抖音為代表的新興渠道開展電商業(yè)務。直播帶貨迎來拐點，店鋪自播成為越來越多品牌的標配，抖音母嬰企業(yè)號開播及觀看數(shù)量持續(xù)增長。大量內容創(chuàng)作者加入抖音，母嬰行業(yè)達人數(shù)量持續(xù)累積，越來越多母嬰品牌也將新的經營陣地和生意增量轉向抖音，在離消費者更近的場域共建內容，靈活滿足用戶需求。整體來看，線下渠道仍是母嬰消費的核心戰(zhàn)場，但出生人口下滑、疫情沖擊等內外部因素影響下，門店客流量下滑、客單價下滑等問題日漸凸顯，線上渠道正在進一步搶占線下渠道的份額。線下母嬰零售正經歷“洗牌”關鍵期，終端門店加速淘汰，通過母嬰研究院線上定向調研及實地走訪多地市場，在和眾區(qū)域零售巨頭中的優(yōu)秀企業(yè)在其核心優(yōu)勢區(qū)域縱深發(fā)展的同時，通過跨區(qū)域的收購整合，與供應鏈方面的合作，來進一步擴大市場份額。此外，不少從業(yè)者會選擇謹慎擴張，聚焦優(yōu)勢區(qū)域進行業(yè)態(tài)調整和轉型。2021年6月和2022年6月母嬰品類線上渠道、2021年6月和2022年6月母嬰品類線上渠道、現(xiàn)代渠道和母嬰渠道銷售額占比33.7%80.0%年輕父母聚集在抖音上，分享美好生活和育兒經驗，獲取科學的孕育知識、前沿熱門的產品/品牌信息。抖音母嬰類內容發(fā)布量、搜索量、播放量均持續(xù)增長。2021年1月-2022年8月抖音母嬰內容播放量及發(fā)布量趨勢數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1月-2022年8月77.1%新發(fā)布視頻數(shù)增長42.5%播放量增長27.9%點贊量增長79.5%評論量增長90.2%轉發(fā)量增長數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1-8月VS2022年1-8月2021年1月-2022年8月抖音母嬰類內容搜索量趨勢從備孕期開始，媽媽就對孕育內容有著天然好感，胎教音樂、分娩體驗、待產包清單等是媽媽在抖音上搜索的重點；在寶寶成長過程中，輔食、紙尿褲等相關的話題備受關注；同時，圍繞著媽媽自身的健康/美麗/舒適，產后恢復、母嬰好物、護膚等話題熱度高漲。好夜洞愿待洞產鞋兒床分娩體驗多少錢一次愷愷媽媽胎教音樂20首必聽開發(fā)大腦姨媽疼怎么緩解拉伸運動全身放松護寶媽數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1月-8月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1月-8月抖音母嬰行業(yè)熱門搜索詞TOP50抖音母嬰行業(yè)熱門話題Top50尿不濕大佬母嬰產-期紅后孕期囤貨孕期記錄害待產包一個身體兩個心跳萌娃阿孕晚期子不同階段的母嬰人群對于母嬰相關內容的關注度有明顯差別，母嬰人群觀看母嬰相關關乳喂養(yǎng)”相關內容受到關注，親子階段“幼兒園”相關的內容點贊量明顯升高。抖音母嬰孕期觀看含母嬰相關關鍵詞視頻點贊量TOP15輔食待產包孕吐胎動胎芽糖耐月子餐胎教月嫂唐篩幼兒園孕酮抖音母嬰嬰幼觀看含母嬰相關關鍵詞視頻點贊量TOP15輔食待產包孕吐胎動月嫂幼兒園胎教糖耐胎芽早教抖音母嬰親子觀看含母嬰相關關鍵詞視頻點贊量TOP15輔食產后恢復待產包孕吐胎動幼兒園月嫂月子餐母乳喂養(yǎng)胎芽胎教糖耐早教數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)數(shù)電商研究院，2022年1-8月親子互動好物分享兒童成長親子互動好物分享兒童成長育兒方式專業(yè)測評兒科醫(yī)生家庭教育親子互動好物分享兒童成長親子互動好物分享兒童成長育兒方式專業(yè)測評兒科醫(yī)生家庭教育三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段/08圍繞母嬰人群需求，音母嬰內容生態(tài)。一大批權威專家、兒科醫(yī)生、育兒達人加入抖音，不斷豐富著抖頭部母嬰達人小橙子先生博哥威武3784W朱兩只吖彩虹夫婦千惠441.1w主持人王芳劉媛媛主持人周洲中腰部潛力母嬰達人153W帶娃的小璐118.5W企鵝媽媽粉絲數(shù)54.8W玥玥媽年糕媽媽老爸測評506.6w兒科醫(yī)生鮑秀蘭226W清華媽媽馬蘭花數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年10月2021年1-6月2021年1-6月三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段/091.3新階段特征二：品類加速分化，細分賽道隊伍愈發(fā)壯大，行業(yè)格局被不斷改寫嬰童食品成為拉動母嬰線上銷售增長的重要品類，圍繞寶寶“吃什么、怎么吃”這一核心需求，奶粉、輔食、零食、營養(yǎng)品等細分類目規(guī)模持續(xù)壯大，帶動品類增長。童裝童鞋線上銷售額量級最大，國內外品牌、新老玩家同臺競技，不斷爭奪用戶蓬勃的需求帶來的巨大市場。2021年1-6月vs2022年1-6月母嬰六大品類線上銷售額及增長率三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段/10播放量—同比增速數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1月-2022年8月，同比增速為2021年1-8月vs2022年1-8月母母嬰用戶在抖音2022年1-8月抖音母嬰細分品類播放量占比完成育兒理念升抖音母嬰行業(yè)主數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-8月三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段/11等領域也受到資本市場關注，從而進一步加速產品創(chuàng)新、品牌成長。2.2%9.2%0.7%5.3%7.9%2.6%62.7%50.0%數(shù)據(jù)來源：公開資料母嬰研究院整理分析，2數(shù)據(jù)來源：公開資料母嬰研究院整理分析，2三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段/12大眾品牌受到用戶廣泛青睞，內容播放量遙遙領先，奢華品牌相關的內容盡管目前基數(shù)小，但母嬰用戶表現(xiàn)出極大的興趣。從不同國別來看，中國母嬰家庭對國內品牌的認知度、認可度越來越高，內容聲量不斷增長，消費積極性也在持續(xù)增強。2021年1-8月2022年1-8月2021年1-8月2022年1-8月2021年1-8月2022年1-8月本土品牌海外品牌本土品牌海外品牌2021年1-8月2022年1-8月2021年1-8月2022年1-8月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1.4新階段特征三：新媽媽群體更加多變，N面人生引領新的育兒與消費潮流將母嬰市場拆開來看，可以清晰劃分出“母”“嬰”兩大核心人群，在傳統(tǒng)的社會觀念和孕育文化中，寶寶成長是頭等大事，媽媽們這一角色往往隱于幕后默默付出，然而隨著90、95后年輕一代邁入婚育年齡，“她力量”正在重新定義母嬰市場。她們用行動發(fā)聲，詮釋這屆媽媽育兒的多種可能；用選擇表態(tài)，書寫自我價值與寶寶成長兩場修行，共贏精彩人生。通過抖音母嬰內容興趣用戶畫像可以看到，女性是主要構成力量，對比各個年齡段的母嬰人群分布，以90/95后為代表的新生代母嬰用戶TGI指數(shù)更高，也具備更強的增長潛力。2022年8月抖音母嬰內容興趣用戶性別分布2022年8月抖音母嬰內容興趣用戶年齡分布數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年8月三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段/14用戶占比—TGI她們不僅是干練職場達人，也是愛學習愛分享的育兒“專家”;不僅是興趣多樣的潮流星人，也是“新式”養(yǎng)娃的探索先鋒；更重要是，作為育兒“一把手”,她們不僅是母嬰家庭消費的核心決策者，也是推動母嬰市場持續(xù)迭代創(chuàng)新的核心驅動力?！こ蔀閶寢屒埃瘸蔀樽约?。她們成長于經濟騰飛、物質充足的時代，受到良好教育，具備高話語權，充滿自信。新媒介的興起，從方方面面重塑生活方式和消費習慣。她們興趣物，自主個性、多元豐富、更高知、更獨立、更愛自己，都是她們身上鮮明的標簽。每個媽媽都有“多副面孔”從細分話題看，抖音母嬰人群對沒有容易二字、#全能媽媽、#神仙媽媽的話題參與度較高，無論己的風采?！?.7億次我心中最好的媽媽惹毛媽媽神仙媽媽O11.2神仙媽媽O11.2億次從備孕、懷孕到寶寶呱呱墜地，新一代媽媽用深度學習去對抗育兒焦慮，當下、未來兩手抓，儲備好知識，準備好產品，才能更好地陪伴寶寶成長。與此同時，身處信息爆炸的時代，媽媽們更易陷入知識焦慮和選擇困難，因此也更加需要專業(yè)內容和精準溝通來為他們分憂。 O6503.7W媽媽總是有辦法O6503.7W媽媽總是有辦法滿分媽媽修煉挑戰(zhàn)◎2857.8W望給孩子最好的一切，在抖音上#滿分媽媽修煉挑戰(zhàn)、#媽媽超能力、#媽媽總是有辦法的話題參與度非常高，面對育兒過程中的種種難題，媽媽的力量從產品精細、品牌多樣到渠道多元、消費分層，打破“賢妻良母”的固有印象，這屆媽媽希望兼顧個體和家庭，孕育消費觀表現(xiàn)為精致悅己、科學安心、崇尚科技、專業(yè)高效，如從內在健康到外在形象，為悅己消費；對新技術、新設計、新產品充滿期待，持續(xù)提升孕育體驗。“會花錢”的媽媽都在買什么從細分話題看，參與#媽媽眼中的時尚、#讓媽媽穿lolita挑戰(zhàn)等話題的人也不在少數(shù)，不同于傳統(tǒng)印象中的媽媽，這屆媽媽不僅為寶寶“花”,也為自己“花”,在產品價值之外也會追求更多情緒價值。媽媽的盛世容顏◎3510.4W讓媽媽穿讓媽媽穿的時尚◎2.9億次DADT2新紀元2.1四類典型媽媽群像解析，投射中國家庭育兒眾生相·母嬰行業(yè)典型人群劃分的核心邏輯探索母嬰市場新變化，破局先從“人”出發(fā)，圍繞新生代媽媽育兒行為典型特征，根據(jù)科學育幾、佛系育兒、花式育兒、精準育兒四大指標，劃分出四大核心媽媽人群，解讀母嬰消費新趨勢，從而推動母嬰市場持續(xù)向新、向上?？茖W理性派媽媽務實經驗型媽媽人群屬性消費行為品類偏好精養(yǎng)品質控媽媽悅己享樂型媽媽品類偏好基于四類典型媽媽群體的畫像洞察基于四類典型媽媽群體的畫像洞察盤點當下中國媽媽的N面人生，四類典型人新消費模式重塑市場，個性化、多元化、精細化的需求倒逼產業(yè)不斷迭代升級，共同造就今天的母嬰消費新時代。N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/18科學理性派媽媽務實經驗型媽媽科學理性派媽媽悅已享樂型媽媽精養(yǎng)品質控媽媽精養(yǎng)品質控媽媽N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元19大全大全科學的性派育兒專家成分功效黨學習研究派高學歷媽媽可以很全能科學理性派媽媽以90/95后為主，核心分布在一線/三線/四線城市，學歷偏高、收入不俗，寶寶0~3歲者居多，擁有1個孩子的人群占比51%,秉持“一胎照書養(yǎng)”,每個媽媽都是“育兒專家"?？茖W理性派媽媽在育兒中更信任醫(yī)生/專家等專業(yè)權威，她們的孕育觀是學習前置，47.1%的媽媽從懷孕期開始學習育兒知識，在決策中會更理性地參考父母雙方意見，在實際消費中也更關注配方、成分的科學性。47.1%TGl=104從懷孕期開始關注孕育內容。40.8%TGI=120學習/獲取母是“專家/醫(yī)23.7%TGI=118母嬰消費由54.1%TGI=135重成分/配方在品類消費中，科學理性派媽媽對產品提出更多專業(yè)化需求，不僅要求科學育兒，更關注媽媽自身的科學營養(yǎng)補充及身體護理。28.5%28.5%TGI=11521.8%21.8%TGI=113N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/20捂緊轉孽子務實經驗型媽媽中，85后人群TGI指數(shù)明顯高于整體人群，她們主要生活在二線/三線/四線城市，55.9%的人群學歷為?？萍耙韵?，家庭月收入在5000-10000元的占比為30.2%,更多媽媽選擇全職在家?guī)?，她們也是二胎主力軍。務實經驗型媽媽在育兒過程中不過度精養(yǎng)，希望讓寶寶自由成長，消費決策大部分由媽媽說了算，從一胎到二胎，相對豐富的育兒及選品經驗讓她們在母嬰消費中48.0%TGi=10750.4%TGI=121務實經驗型媽媽更關注產品實用性，例如奶粉安全最重要、兒童玩具要防止寶寶吞咽、媽媽哺乳文胸/產檢褲不能少，這些都指向更務實的消費需求。41.5%TGI=102TGl=109對于兒童玩具“不易被寶寶吞咽”的需求46.1%TGI=121“哺乳文胸!內褲/產檢褲”關群體畫像群體畫像N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/21媽媽可以有多幅面孔悅己享樂型媽媽以90/95后為主，其中95后占比明顯高于整體人群(TGI=121);主要分布在二三線城市；本科及以上學歷占比超過20%;全職工作媽媽較多；家庭月收入在20001-30000元的用戶明顯高于整體人群(TGI=132);過半用戶以一孩為主。育兒行為及消費行為育兒行為及消費行為悅己享樂型媽媽在獲取孕育知識過程中，抖音等短視頻平臺是首選渠道；她們經濟實力較為優(yōu)渥，對孩子和自己都舍得投入，精致悅己和高效養(yǎng)娃兩不誤。50.8%TGI=10840.1%TGI=111品類偏好品類偏好悅己享樂型媽媽在童裝童鞋和兒童玩具花費最多，同時三大特征明顯：一是注重便捷解放雙手；二是對新奇特產品頗為關注，增加育兒趣味；三是重視自我，對孕產產品及服務更為關注。TGI=101希望嬰童食品產品細分化、多樣化設計，適合不同場景TGI=133購買兒童玩具時更關注產品TGI=109群。N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/22高端品質重金養(yǎng)娃精準養(yǎng)育三胎高潛人群媽媽可以很氪金為寶寶投入時間金錢不遺余力精養(yǎng)品質控媽媽以85/90后為主，其中90后占比36.6%;超過30%的用戶分布在三線城市；超過38%的用戶為全職帶娃人群；近44%用戶家庭月收入在5000元以上；三胎高潛人群，TGI指數(shù)為152。育兒行為及消費行為育兒行為及消費行為精養(yǎng)品質控媽媽在育兒過程中更注重精細度，愿意重金養(yǎng)娃；在購物渠道上，對短視頻/直播等平臺依賴度較高。56.7%TGI=116消費的比重在51%以上。46.8%TGI=107短視頻/直播/社交電商平臺是最主要的購物渠道之一TGI=166在品類消費中，媽媽們?yōu)閷殞毺暨x產品時，對品質有更高要求，更愿意為產品溢價買單；同時在孕產期自我的消費上，也更注重產品的專屬性，精準滿足全面營養(yǎng)健康需求。17.6%TGI=14630.3%TGI=131從滿足基礎功能到實現(xiàn)高階需求，消費者從滿足基礎功能到實現(xiàn)高階需求，消費者愈發(fā)看中產品內在價值，研發(fā)創(chuàng)新、技術除功能需求外，母嬰用戶也更在意育兒與消費體驗中的情感價值滿足，產品要與年輕人的生活態(tài)度與育兒心境同頻共振。N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/232.2母嬰六大品類新趨勢，探尋行業(yè)新周期里的新機遇母嬰行業(yè)核心品類呈極致細分、功能進階、情感共鳴三大趨勢。寶寶吃穿用度呈現(xiàn)科學分齡分段趨勢，同時針對多元化場景、個性化訴求，消費者追求專屬完善的育兒解決方案。極致細分功能進階情感共鳴嬰童食品尿褲濕巾童裝童鞋嬰童用品玩具孕產用品N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/242.2.1嬰童食品嬰童食品各細分品類加速分化，其中傳統(tǒng)嬰配粉市場已進入紅海競爭，品牌集中度不斷提升，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，當前TOP10的奶粉品牌份額已超80%;寶寶零食、兒童奶粉、嬰幼兒液態(tài)奶等細分品類高速增長。銷售額(億元)—增長率%播放量一視頻數(shù)量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1月-2022年8月長認為自己的孩子曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病。圍繞敏寶的專屬營養(yǎng)訴求成為用戶新關注點，例如牛奶蛋白過敏在新生兒中較為高發(fā)，每年約80萬新生兒會出現(xiàn)此癥狀。聚焦細分人群需求，在奶粉消費上，一方面，更貼合用戶對于安全低敏需求的有機、羊奶粉、有機A2奶粉等。母嬰用戶購買意愿更高的奶粉抖音嬰幼兒奶粉中，兒童奶粉的播放量最高，1段奶粉的播放量同比增速最高。袁建立袁建立君樂寶奶粉市場總監(jiān)A2品類、小分子蛋白品類以及乳鐵蛋白品類具有很好的發(fā)展前景。方功效的關注重點。2022年1-8月抖音母嬰行業(yè)嬰童食品品類最受關注TOP10配方徐洪濤徐洪濤認養(yǎng)一頭牛集團生產質量負責人相比于疫情之前，消費者的消費觀念趨于理智，更關注產品的性價比。營養(yǎng)更豐富的有機純牛奶、更親和腸胃的A2牛奶被越來越多消費者接童奶粉銷售額為段奶粉的童奶粉銷售額為段奶粉的N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/27(2)科學分齡分段，精準滿足不同階段寶寶需求細分產品加速更迭下，科學分齡分階的喂養(yǎng)理念正重塑輔食、營養(yǎng)品、兒童奶酪等嬰童食品體系，從生理、營養(yǎng)、感知力等多個維度提升寶寶各階段的喂養(yǎng)精度。母嬰用戶對嬰童食品創(chuàng)新方向的期待母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，兒童奶粉覆蓋人群2.5億左右，預計在2025年，兒童奶粉的市場容量將達到450億左右；2022年1-6月兒童奶粉線上增長率高達96.1%,在母嬰渠道中，兒童奶粉銷售額為1段奶粉的1.5倍。兒童奶粉線上增長率兒童奶粉線上增長率兒童奶粉相關內容播放量增速此外，伴隨著人口結構的變化及消費升級的加速，中大童專屬定制營養(yǎng)成為一大亮點。今年以來，母嬰消費者在抖音平臺對于兒童奶粉的關注度也持續(xù)攀升，2022年1-8月，兒童奶粉相關內容播放量兒童奶粉相關內容播放量增速數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1-8月-2022年1-8月未來兒童奶粉產品競爭點在于，按照兒童生長發(fā)育不同階段的生理特征，通過配方升級更好地滿足生長、益智、護眼、消化吸收等突出需求，同時品牌需要強化市場教育，提升兒童奶粉消費共識。2022年1-8月抖音母嬰行業(yè)兒童奶粉功效痛點詞播放量TOP10營養(yǎng)補鈣羊奶氨基酸氨基酸以富含優(yōu)質蛋白、大量維生素D和鈣的奶酪為例以富含優(yōu)質蛋白、大量維生素D和鈣的奶酪為例，據(jù)光大證券報告的數(shù)據(jù)顯示，預測2025年奶酪市場規(guī)模約為448億元，奶酪棒作為核心單品，市場規(guī)模將超過80億。在抖音上，2022年1-8月期間兒童奶酪內容播放量同比增長93%。新一階段兒童奶酪產品逐漸轉向專業(yè)化發(fā)展，滿足家長與孩子的多重需求，主要集中在兩方面，一是配方升級，如添加更多營養(yǎng)元素，同時減鹽減糖減少添加劑；二是N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/29趨勢二：多元喂養(yǎng)，豐富均衡營養(yǎng)提升養(yǎng)娃效率“一罐奶粉吃到大”的喂養(yǎng)方式逐漸過時，新世代媽媽們主張多元喂養(yǎng)，同時希望產品更便捷、更好吃、更健康，滿足寶寶剛性營養(yǎng)需求以及提升育兒效率，因此加速了兒童奶酪、營養(yǎng)軟糖等細分品類的迭代升級與崛起。2022年1月-8月抖音母嬰行業(yè)嬰童食品細分類目內容播放量及增長率播放量—增長率2021年1-8月2021年1-8月2022年1-8月口感創(chuàng)新、形態(tài)多樣。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1-8月vs2022年1-8月N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/30抖音平臺母嬰用戶對于輔食口味偏好N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/31英氏控股集團副總裁科學育兒浪潮下，年輕媽媽對嬰童食品的消費訴求持續(xù)升級。以奶粉為例，產品新鮮度與核心成分添加量是消費者關注重點，也是新國標下的行業(yè)賽點。無論是科學理性派媽媽還是務實經驗型媽媽，在奶粉選擇上，原料成分是首要考量因素。N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/32此外，伴隨母嬰用戶對營養(yǎng)健菌、鈣鐵鋅等營養(yǎng)品細分品類消費心智與需求的日漸成熟。DHA/核桃油內容播放量同比增幅益生菌內容播放量同比增幅益生菌內容播放量同比增幅數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，增幅對比為2022年1-8月vs2021年1-8月湯臣倍健母嬰渠道市場總監(jiān)營養(yǎng)品會越來越成為消費者的養(yǎng)娃剛需品類，尤其是品類體量較大的DHA、鈣鐵鋅、益生菌，還有很大發(fā)展空間。從消費場景和功能細分來可能會成為第二曲線增長。益生菌的創(chuàng)新就更多了，菌株不同會有更多的細分品類，包括針對嬰幼兒胃腸道、過敏、腸絞痛等功能性產品。N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/332.2.2尿褲濕巾聚焦以尿褲、濕巾為主的嬰童紙品市場，在安全、溫和親膚的基礎需求上，年輕用戶對功能、顏值、舒適度有著更高的追求，助推尿褲濕巾行業(yè)向著品牌化、規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展。在抖音上，2022年1-8月，尿褲濕巾品類的內容播放量同比增長81.9%。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1月-2022年8月母嬰用戶對紙尿褲產品的關注點舒適度/材質柔軟顏值高/感官愉悅80.9%53.2%N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/34圍繞不同場景、不同功能、不同人群，紙尿褲產品市場不斷創(chuàng)新擴容，如針對男寶女寶、大童，以及夏季專用、游泳專用等細分紙尿褲，能夠更好的滿足用戶精細、多元化需求。同時用戶在材質、成分上也有更高追求，如天然環(huán)保的植物面料、呵護寶寶屁屁的特殊精華等。母嬰用戶感興趣的紙尿褲創(chuàng)新點植物面料天然環(huán)保68.4%添加特殊精華成分呵護寶寶屁屁51.1%適用于不同場景如夜間專用、游泳專用26.5%區(qū)分男寶和女寶0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%紙尿褲需求與供給「雙金字塔」升級模型按場景按場景游泳專用不斷升級擴容，滿足更多精細化需求功能化與差異化品牌逐漸分化，滿足更多功能性需求單一化與大眾化底層市場需求單一，準入門檻較低按功能按人群大童專用更多細分趨勢……按類型按材質吸收寶寶尿液的單一功能紙尿褲細分需求追求更多細分化、場景化和個性化的需求功能需求既防漏，吸尿又透氣、抗菌、尿顯、且穿戴舒適方便等多種功能基礎需求滿足防漏、吸收尿液的單一需求細分化與高端化趨勢二：消費更理性，大眾與高端兩級分化明顯高端與極致性價比兩端需求旺盛，同時高端與超高端產品驅動增長，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年7月-2022年6月，高端、超高端紙尿褲同比增速為19.4%,此外主流價格地帶用戶愈發(fā)追求性價比。母嬰用戶對于不同價位段尿褲的看法大黃鴨總經理2.2.3童裝童鞋當前以90、95后為主的新世代父母在童裝童鞋消費上轉向追求審美與品質。從電商渠道表現(xiàn)來看，2022年上半年童裝童鞋的線上銷售額同比去年同期有所下滑。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1月-2022年8月在抖音上，2022年1-8月童裝童鞋內容播放量同比增長51%,同時調研數(shù)據(jù)顯示，童裝童鞋也是第一大母嬰消費支出品類。母嬰用戶消費支出占比最大的母嬰品類其他隨著“雙減”政策落地，家長對于孩子的素質教育及體育運動投入更多關注，巨大需求之下，兒童滑雪服、防曬衣、速干衣等迎來高速增長。整體上，功能裝備朝著更加專業(yè)和細分的方向發(fā)展，在抖音，透氣、防滑、吸汗等成為用戶選購童裝童鞋時關注的重點。抖音用戶對童裝童鞋的功能關注點平票保減震趨勢二：場景氛圍感拉滿，寶寶穿搭更注重儀式走在時尚前沿的年輕父母，對于寶寶穿搭也講求氛圍感，傾向于根據(jù)日常生活、度假旅行、節(jié)日等多元化的場景特征，為孩子選擇個性化穿搭，并且風格多樣。數(shù)據(jù)來源：抖音母嬰行業(yè)用戶調研，2022年9月，N=1745劉向輝劉向輝361度兒童市場總監(jiān)嬰童用品涵蓋眾多，圍繞家庭喂養(yǎng)、出行、睡眠、洗護等場景化需求，挖掘用戶痛點加速產品迭代更新，成為喚醒用戶購買欲的關鍵因素。2022年1-6月嬰童用品核心子類目線上銷售額及增速(單位：億元)數(shù)據(jù)來源：Nint任拓，制圖與分析：母嬰研究院，2022年1-6月N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/39在抖音上，2022年1-8月，嬰童用品內容播放量同比增長48.5%,護理、喂奶、沐浴等是用戶關注熱詞。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1月-2022年8月抖音平臺嬰童用品相關場景熱詞吸奶沐浴洗薦澡后騎護理洗澡往輔戶外三下雨零食疾病居家服行瑜外帶水曬書房洗漱產外天冬學習睡孕喂藥餐后不便四奏子親光時數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-8月(1)嬰童洗護延續(xù)成人護膚理念與成人市場類似，寶寶洗護逐漸向分齡、分部位、分性別、分膚質精細護理方向發(fā)展。其中夏時令品類嬰童防曬護理漸成剛需，尤其是注重精細育兒的媽媽在選擇嬰童防曬產品時，也會將自身的防曬意識和需求投射到寶寶的產品使用上，如在抖音平臺，#寶寶防曬話題量就超8000萬次。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1月-2022年8月同時，寶寶敏感肌洗護成為新增量賽道，在抖音平臺，#拯救敏感肌話題播放量達28.8億次。在選擇產品上，消費者天然成分意識覺醒，以成分為溝通點更容易成為爆款，醫(yī)研共創(chuàng)引領品類專業(yè)化發(fā)戴可思合伙人松達市場總經理(2)廚電、洗滌產品也要母嬰專屬精致育兒時代，帶有“母嬰關懷”標簽的母嬰小家電市場規(guī)模正在加速擴容。在抖音平臺，寶寶料理機、食物攪拌器相關的內容播放量在今年以來呈暴漲態(tài)勢。喂養(yǎng)精細化需求升級下，一些跟寶寶食物烹調相關的廚電產品，除了主打便捷高效的賣點外，保留食物營養(yǎng)價值也成為產品的一大創(chuàng)新方向。2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業(yè)料理機/攪拌器品類內容播放量變化N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元42另外，由于寶寶皮膚嬌嫩，衣物護理產品也需要比成人的更加安全與溫和，當前嬰童洗衣液產品呈現(xiàn)兩大趨勢，一是配方上更追求成分天然，減少皮膚問題擔憂；二是性能升級，如潔凈力強、抑菌除螨、衣物護色等。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1月-2022年8月2022年1-8月抖音母嬰行業(yè)嬰童用品品類最受關注Top10功效趨勢二：體驗消費新風潮，出行產品加速多場景滲透消費者帶娃出行的場景逐漸豐富，兒童安全座椅、平衡車、滑板車、兒童自行車等品類增速可觀。以兒童安全座椅為例，用戶消費觀念的轉變，以及受兒童安全座椅納入立法的影響，品類規(guī)模持續(xù)擴大，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童安全座椅線上增速達35.2%,2022年兒童安全座椅市場規(guī)模將達64億。在抖音上，2022年1-8月期間兒童安全座椅內容播放量同比增長22.6%。多元需求下，科技化創(chuàng)新、人性化設計、高顏值外觀加速嬰童出行產品推陳出新，如便于二胎家庭出行的雙人推車、可折疊高速安全座椅等。同時，出行分齡化成為年輕消費者新關注點，通過對各年齡段寶寶需求的捕捉，有針對性的專業(yè)設計更能提升寶寶及家長出行體驗。母嬰用戶購買嬰童用品關注重點制制自己，更愿意通過科技智能育兒產品解放雙手，提升生活品質。以睡眠場景為例，防踢、安睡、透氣、點，并加速嬰童睡眠產品革新，如恒溫睡袋等時令性產品、嬰兒智能看護產品等需求上漲，同時材質升級、科技賦能、消費細分趨勢顯現(xiàn)。話題播放量睡袋相關內容播放量增幅抖音用戶對嬰童用品材質關注點瑪瑙木璃瑪瑙木草毛絨滌純棉琉冰絲純棉琉冰絲竹瓷N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/4590、95后母嬰用戶對于品質好物的消費需求急速攀升。2022年1-6月兒童玩具品類線上規(guī)模達167.8億元，其中串珠類玩具的市場規(guī)模最大，為21.2億，多個子類目保持雙位數(shù)增長。銷售額(億元)—增長率N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元46抖音平臺的數(shù)據(jù)也在一定程度上印證了用戶在玩具類目上不斷高漲的消費熱情和逐漸釋放的消費需求。播放量—視頻數(shù)量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院調研，2021年1月-2022年8月趨勢一：高質量親子陪伴法，益智類玩具成主流年輕一代母嬰新消費人群愈發(fā)重視早期寶寶的培養(yǎng)，在玩具選擇上融入了更多對寶寶成長教育的訴求和考量，更看重玩具的益智屬性。數(shù)據(jù)來源：抖音母嬰行業(yè)用戶調研，2022年9月，N=1745N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/47從抖音平臺的用戶端調研數(shù)據(jù)綜合來看，不同家庭對于玩具的需求都顯示了對“益智性”的極大關注和期待。從玩具消費上來看，益智玩具成為媽媽給寶寶購買最多的一類玩具產品。數(shù)據(jù)來源：抖音母嬰行業(yè)用戶調研，2022年9月，N=17452022年1-8月抖音母嬰行業(yè)兒童玩具細分類目排名排名玩具類別1益智玩具2童車/滑輪3積木4遙控類玩具5學步類玩具6串珠類玩具數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年1-8月徐寶龍徐寶龍火火兔CEO視玩玩具在孩子成長中的作用；二是，他們也愿意花時間研究討論和學習相關知識，除了追求好玩，對玩具會有更多的訴求和考量；三是，外部環(huán)境的變化使得家長對玩教具有了更多的需求，希望可以借玩具實現(xiàn)寓教于樂、寓教于玩、寓玩于學的效果。趨勢二：新生代專用育兒術，新奇特玩具易成爆款聽說這玩意托可以打氣K持a。心優(yōu)通優(yōu)品恍騰優(yōu)品填恍騰優(yōu)品填玩具中毛域公什弱大8000小豐擁行一只活/4(就得是》一冬通花式育兒的年輕父母在玩具選擇上也熱衷獵奇嘗鮮，如可愛迷你的廚房玩具、充滿巧思的“奇葩”玩具、垃圾分類玩具等，均是新世代媽媽提升親子趣味生活的利器。N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元492.2.6孕產用品新一代父母在孕育過程中，有著與傳統(tǒng)父母不一樣的思考，尤其是內外兼修的精致范兒媽媽，她們的自我意識更強，在養(yǎng)兒育兒的同時也追求更精致的孕產用品和更極致的孕產服務。播放量視頻數(shù)量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2021年1月-2022年8月母嬰用戶從孕期到產后更關注的媽媽產品年輕的90/95后孕產婦人群對孕期穿年輕的90/95后孕產婦人群對孕期穿搭、孕期護膚等顏值管理類產品表現(xiàn)出極高的熱情。在外在的精致穿搭上，較為明顯的消費偏好是“功能悅己兩不誤”。新一代精致范兒媽媽對孕期穿搭的美觀性與時尚性提出了更高要求，在抖音上，2021年1月-2022年8月，“孕期穿搭”是母嬰行業(yè)熱門搜索話題，同時，包含孕媽裝、月子裝等視頻播放量增長率居高。趨勢一：孕期產后營養(yǎng)全面，科學進補漸成剛需當90、95后養(yǎng)生青年升級當了媽，無論是孕期還是產后，營養(yǎng)補充需求逐漸釋放。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-2022年8月，孕產婦營養(yǎng)品相關的視頻播放量在孕產類目中居首，同時，在今年1-8月，孕婦營養(yǎng)食譜、月子餐、孕婦零食等位列母嬰行業(yè)熱門搜索詞TOP榜。2022年1-8月抖音母嬰行業(yè)孕產用品各細分類目視頻播放量及增長率播放量—增長率數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，增長率為2022年1-8月vs2021年1-8月孕媽裝相關內容播放量孕媽裝相關內容播放量增幅孕婦護膚相關內容播放量增幅數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，增長率為2022年1-8月vs2021年1-8月通用水護食洗澡月嬰房旅喂食行角色扮演理當通用水護食洗澡月嬰房旅喂食行角色扮演理當四季親子活產后運動零食塑形刪動園冬天外學%吸睡N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發(fā)展新紀元/51在內在的精致護膚上，“功效更細分、場景更豐富”是比較凸顯的趨勢。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，防曬、護理、沐浴、洗澡、洗護、洗漱等是孕產用戶比較關注的細分場景。抖音母嬰用戶對孕產用品功效場景關注點林利鵬林利鵬母嬰用戶群體兩大特征明顯，其一是客單價高，消費頻率高，她們很舍得為寶寶花錢；其二是重體驗、重服務、輕消費，她們會更加注重產品的體驗，包括產品和店鋪全方位的服務。另外在母嬰孕產消費中，她們會選擇購買品質最高、顏值最好、使用體驗最好的產品。DADT3三大路徑：從品效合一到撬動品牌新的競爭環(huán)境勢必催生營銷方式的迭代與演進，過去打法單一、資源分散、缺乏數(shù)據(jù)指導的傳統(tǒng)營銷已然失效，深耕全域、打法多元、資源互通的營銷進化勢在必行。那么，進入2022年，不同品類、不同體量、不同發(fā)展階段的母嬰品牌，他們的預算變化、費用分配、投入重點、平臺傾向等發(fā)生了哪些變化?下一階段的營銷規(guī)劃又是什么?近期，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院聯(lián)合母嬰研究院發(fā)起一份關于母嬰品牌營銷投入現(xiàn)狀的調研，共回收690份有效樣本，同時，我們還采訪了包括君樂寶、英氏、松達、戴可思、彥祖文化等數(shù)十家企業(yè)，以權威的調研數(shù)據(jù)與豐富的行業(yè)訪談為基礎，來探究母嬰行業(yè)營銷變化及趨勢。3.1行業(yè)更迭重構母嬰新營銷面對疫情反復下的市場消費需求疲軟與生產經營成本高企的雙重壓力，不少品牌企業(yè)開始在一定程度上縮減營銷預算。以成立年限較長的5年以上品牌為例，其在營銷上的投入趨向保守穩(wěn)健，營銷預算投入下降態(tài)勢最為明顯，反觀新銳母嬰品牌，想要在短時間內擴大傳播力和影響力勢必繞不開大規(guī)模、廣覆蓋的營銷投放，因而其預算投入相對較高。數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690后疫情時代，品牌對于營銷效果的考核也更加嚴格。調研顯示，所處不同發(fā)展階段的母嬰品牌，在效果廣告上的投入力度均保持在50%上下。此外，品心效一體成母嬰品牌營銷的第二訴求，越來越多的品牌開始從單純追逐短期銷量提升向注重品牌建設、心智營銷、效果轉化三者的共生與協(xié)同過渡。數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690母嬰品牌在不同發(fā)展時期面臨的市場環(huán)境及競爭特性有所不同，所暴露出的營銷增長痛點也有些許差別。從調研中可見，新品牌通常遇到的問題是營銷渠道分散，難以觸達精準用戶，伴隨著品牌成熟度提升，獲客成本攀升，營銷費用高是他們普遍遭遇的困境。此外，品牌建設、心智營銷、效果轉化無法兼顧也是多數(shù)母嬰品牌均會遇到的營銷難題之一，越是成熟的品牌，這一痛點愈明顯。不同發(fā)展階段品牌營銷痛點1年以內品牌1年以內品牌2-5年品牌5年以上品牌其他其他彥祖文化CEO對于新銳品牌來講，希望找到對的種子用戶并去加速它，對于規(guī)模型的品牌來講，相對更為復雜，從100到N的這個階段可能需要平衡不同的渠道，提升品牌影響力，擴大品牌規(guī)模。調研顯示，76.8%的母嬰品牌在制定營銷決策時會把目標用戶的消費習慣作為主要依據(jù)，這意味著它們會以消費者為參考制定更精準的營銷戰(zhàn)略，并根據(jù)他們不斷變化著的進階需求、購買行為及觸媒變化靈活調整營銷計劃。品牌營銷決策依據(jù)現(xiàn)階段，如何利用好新的媒體平臺和工具在存量中找增量是母嬰品牌亟需解決的課題。調研顯示，KOL種草、科普營銷、直播帶貨是母嬰品牌最為青睞的三大營銷形式，其中尤以KOL種草為最。另外，相比之下，1年以內品牌還更加注重科普營銷，2-5年品牌在直播帶貨上的投入不容忽視，5年以上品牌則愈發(fā)追求平衡，在科普營銷、直播帶貨及社群營銷上的投入大致相同。三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長/56當前營銷投入重點doKOL種草其他易美傳播副總裁心智種草使得消費者對產品和品牌的選擇鏈路發(fā)生變化，當前母嬰品牌更多的營銷預算都偏向和效果離得更近的一些平臺上去釋放，今年客戶在長視頻網站，甚至一些垂類網站的純曝光預算明顯踟躕，客戶還是希望投下去的錢能直接看到效果。在知曉流量的遷移方向后，探尋更適合的營銷陣地才能讓營銷事半功倍。調研顯示，內容平臺是母嬰品牌在當前主要合作以及在未來希望合作的平臺。以抖音為代表的內容平臺，營銷價值進一步凸顯，逐漸成為品牌的新營銷陣地。同時，調研還顯示，平臺社交互動能力、平臺資源生態(tài)矩陣、平臺用戶圈層特征是母嬰品牌在選擇營銷平臺時主要關注因素。毫無疑問，抖音平臺在內容形式、用戶流量、生態(tài)矩陣上具備絕對優(yōu)勢，不僅有海量且活躍的年輕母嬰用戶，更有著與用戶全方位互動的場景，同時還在不斷創(chuàng)新年輕化營銷玩法，為品牌全鏈路營銷提供更多支撐。數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長/58伴隨著大量年輕消費者涌入抖音，抖音集聚效應形成，越來越多的品牌商家也錨定巨上品牌已經嗅到抖音平臺的流量紅利，在抖音開啟了品牌經營的業(yè)務探索。短視頻與直播互動性強，拉近用戶與品牌的距離、覆蓋母嬰用戶面廣，提升品牌營銷效率和效果、母嬰生意閉環(huán)，滿足了不同內容、投放目標、電商活動等全場景營銷需求是品牌首選抖音做營銷的三大核心要素。總結來看，多場景、廣覆蓋、高互動、強內容是抖音平臺最為顯著的標簽，基于此，在打造品牌力、強化種草力的同時落地轉化力，與抖音提出的“品心效新營銷”不謀而合。選擇抖音的核心要素選擇抖音的核心要素其他21%抖音是一個比較典型的能夠直接進行銷售轉化的一個陣地，既是媒介也是渠道，這在未來應該會變成一個比較主流的營銷形式，例如，所有的新品大事件的推廣、單個商品的營銷等都可以通過掛車或者直播的方式關聯(lián)到銷售，像是有些童裝品牌在做的奧運營銷，在打造品牌聲量的同時也可在直播間形成巨大流量，直接在流量上做生意。當問及未來營銷投入重點，無論是處在哪一發(fā)展階段的品牌企業(yè)都明確表示，相比于品牌建設和心智種草，未來仍會