景區(qū)形象對(duì)旅游行為的影響

景區(qū)形象對(duì)旅游行為的影響

旅游形象被定義為個(gè)人對(duì)當(dāng)?shù)兀L(fēng)景如畫(huà)的地方）的全球感知和全球印象（fake，crompton，1991）。旅游形象是旅游者對(duì)旅游地的主觀解釋,包括知覺(jué)和情感兩個(gè)因素(Moutinho,1987)。而旅游購(gòu)買(mǎi)行為也是由知覺(jué)和評(píng)價(jià)因素組成,因而,可以認(rèn)為旅游形象會(huì)影響旅游經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)及之后的行為傾向。旅游業(yè)的快速發(fā)展催生了大量新建景區(qū),加劇了旅游景區(qū)的相互競(jìng)爭(zhēng),越來(lái)越多的景區(qū)依賴(lài)于游客的重游,游客忠誠(chéng)成為景區(qū)管理者關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題(Chi,Qu,2008)。Oppermann(2000)指出,在旅游研究中,在游客滿(mǎn)意方面已產(chǎn)生了大量的研究成果,而對(duì)于景區(qū)游客忠誠(chéng)的研究并沒(méi)有深入展開(kāi)。目前,國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究十分活躍,但研究對(duì)象主要集中于有形產(chǎn)品領(lǐng)域及其它服務(wù)行業(yè),對(duì)于景區(qū)游客忠誠(chéng)的研究相對(duì)較少。國(guó)內(nèi)目前對(duì)于旅游目的地游客忠誠(chéng)的實(shí)證研究很少,在比較有代表性的兩項(xiàng)研究中(汪霞,梅虎,2006;黃福才,黃穎華,2007),研究者都是以城市為對(duì)象,沒(méi)有就微觀的景區(qū)層面展開(kāi)深入研究,而對(duì)后者的關(guān)注具有更大的實(shí)踐意義。本文試圖通過(guò)實(shí)證研究,探討景區(qū)形象與游客感知價(jià)值、滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的關(guān)系。1文獻(xiàn)回顧與假設(shè)導(dǎo)出1.1旅游形象的研究對(duì)景區(qū)形象的關(guān)注從最初的知覺(jué)視角已經(jīng)擴(kuò)展到知覺(jué)與情感相結(jié)合的視角。景區(qū)的知覺(jué)形象是人們對(duì)景區(qū)的特征或特性所擁有的信念與知識(shí)(Baloglu,1999),而情感形象是指?jìng)€(gè)人對(duì)景區(qū)的感情(Chen,2002)。Baloglu等(1997)認(rèn)為從知覺(jué)和情感兩種視角理解景區(qū)形象要優(yōu)于只憑借對(duì)景區(qū)的物質(zhì)特性判斷的視角。然而大部分的研究都僅僅分析了景區(qū)形象的知覺(jué)成分,從知覺(jué)視角將景區(qū)形象解析為包括多個(gè)維度的變量(Fakeye,1991;Echtner,1993),包括自然環(huán)境、氛圍、文化遺產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等維度。近幾年,Beerli和Martín(2004)開(kāi)始從知覺(jué)與情感兩個(gè)角度來(lái)衡量景區(qū)形象。因此,景區(qū)形象應(yīng)該是既包括景區(qū)特性的信念與知識(shí),又包括游客對(duì)景區(qū)的情感的一個(gè)多維的概念。本研究采用知覺(jué)與情感相結(jié)合的綜合觀點(diǎn)。Castro等(2007)認(rèn)為景區(qū)形象影響游客的主觀感知、游后行為與目的地選擇。Crompton等(1993)發(fā)現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)形象的感知越積極,越有可能將該景區(qū)作為備選方案。Fakeye等(1991)的研究證明,景區(qū)的形象越積極,人們的滿(mǎn)意度就越高。此外,目的地的形象還可能正面影響旅游者未來(lái)的重游意向(Court,Lupton,1997)?；谝陨衔墨I(xiàn),本文提出以下假設(shè):H1:景區(qū)形象與游客的感知價(jià)值顯著正相關(guān)。H2:景區(qū)形象與游客的重游傾向顯著正相關(guān),旅游者感知的景區(qū)形象越好,其重游的傾向越強(qiáng)。H3:景區(qū)形象與游客的滿(mǎn)意度顯著正相關(guān),旅游者感知的景區(qū)形象越好,其滿(mǎn)意度越高。1.2旅游地的游客忠誠(chéng)景區(qū)游客忠誠(chéng)的概念來(lái)自于顧客忠誠(chéng)。目前有關(guān)文獻(xiàn)中對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義主要有三種:(1)行為忠誠(chéng):以Jacoby等(1978)為代表,主要從重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的視角來(lái)理解忠誠(chéng),通過(guò)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)比例、購(gòu)買(mǎi)順序和購(gòu)買(mǎi)可能性進(jìn)行測(cè)評(píng)來(lái)度量顧客忠誠(chéng)。(2)態(tài)度忠誠(chéng):以Ajzen等(1977)為代表,認(rèn)為顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是情感態(tài)度的忠誠(chéng),態(tài)度取向代表了顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度。(3)行為和態(tài)度相結(jié)合的忠誠(chéng):以Dick等(1994)為代表,認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。Oppermann(2000)認(rèn)為,由于旅游產(chǎn)品的特殊性、旅游動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性,以及旅游活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)會(huì)受到時(shí)間、距離等諸多客觀因素的影響,不應(yīng)將旅游地的游客忠誠(chéng)簡(jiǎn)單地理解為重游行為。游客對(duì)于旅游地表現(xiàn)出來(lái)的積極態(tài)度取向,如正面口碑宣傳、推薦行為等均是情感忠誠(chéng)的表現(xiàn),在度量旅游地的游客忠誠(chéng)時(shí)應(yīng)予以考慮?，F(xiàn)有游客忠誠(chéng)研究中,常用重游行為傾向來(lái)表示重游行為(Jang,Feng,2007)。Sheppard等(1988)做了行為傾向與行為關(guān)系的元研究,結(jié)果表明行為能夠由行為傾向合理預(yù)測(cè)。然而,行為傾向畢竟不同于實(shí)際行為,而且兩者之間的關(guān)系有可能較弱(Wind,Lerner,1979)?，F(xiàn)有研究往往基于行為傾向在一定時(shí)間范圍內(nèi)保持不變的假設(shè)。而在本文的研究訪談中,當(dāng)問(wèn)及是否有可能重游該景區(qū)時(shí),大量受訪者表示近期不會(huì)重游,中遠(yuǎn)期可能重游,即游客的重游傾向強(qiáng)度可能隨時(shí)間變化。Oppermann(2000)也指出現(xiàn)有研究幾乎沒(méi)有從時(shí)間維度考慮景區(qū)的重游傾向問(wèn)題。因此,本研究采用顧客忠誠(chéng)的綜合觀點(diǎn)定義景區(qū)游客忠誠(chéng),認(rèn)為游客忠誠(chéng)應(yīng)當(dāng)包括行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)(推薦與口碑)兩個(gè)方面。沿用旅游研究習(xí)慣,用重游傾向代表重游行為,同時(shí)引入時(shí)間維度,把重游傾向進(jìn)一步細(xì)分為近期(1年內(nèi))、中期(3年內(nèi))和遠(yuǎn)期(5年內(nèi))重游傾向,因此,景區(qū)游客忠誠(chéng)將有4個(gè)維度。這樣劃分,在理論上更能準(zhǔn)確表達(dá)游客的重游行為,在實(shí)際工作中也為景區(qū)管理者營(yíng)銷(xiāo)策略制定給出更明確的指向。1.3價(jià)值滿(mǎn)意因果鏈感知價(jià)值即人們基于所感知的得失對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用作出的總體評(píng)價(jià)(Zeithaml,1988)。感知價(jià)值同樣是一個(gè)多維變量(Sweeney,2001)。本文采用的是單維的總體感知價(jià)值,即基于旅游的付出,對(duì)旅游活動(dòng)所得的總體感知。感知價(jià)值與滿(mǎn)意的關(guān)系,以及兩者在顧客忠誠(chéng)中扮演的角色,目前還沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。就感知價(jià)值與滿(mǎn)意的關(guān)系而言,有的研究認(rèn)為價(jià)值相比顧客滿(mǎn)意屬于較高層次的概念,具有較為穩(wěn)定的邏輯判斷,是顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)行為的結(jié)果(Bolton,Drew,1991),因此滿(mǎn)意是價(jià)值的前因,滿(mǎn)意是因,價(jià)值是果。更多的學(xué)者認(rèn)為滿(mǎn)意能很好地預(yù)測(cè)未來(lái)的行為傾向,而顧客價(jià)值則是滿(mǎn)意的重要前因(Croninetal.,2000)。Jones和Sasser(1995)的研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)要想讓顧客獲得持久性的滿(mǎn)意,唯一的方法就是為他們提供良好的價(jià)值。從理論上來(lái)講,感知價(jià)值定義在買(mǎi)或不買(mǎi)的層次上,而滿(mǎn)意則是發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)之后的評(píng)判(Bolton,Drew,1991),因此,價(jià)值滿(mǎn)意因果鏈更具有說(shuō)服力。此外,由上述可知,顧客感知價(jià)值是對(duì)利得利失權(quán)衡的感知,顧客滿(mǎn)意則是一種情感上的反應(yīng),而感知是通過(guò)過(guò)程來(lái)觸發(fā)情感上的反應(yīng)的,因此,可以認(rèn)為感知價(jià)值是顧客滿(mǎn)意的重要前因(Neal,1999)。本研究采用價(jià)值滿(mǎn)意因果鏈的觀點(diǎn)。在感知價(jià)值與忠誠(chéng)的關(guān)系研究方面也產(chǎn)生了大量成果。如Neal(1999)指出,對(duì)顧客忠誠(chéng)而言,顧客滿(mǎn)意是必要的,但只有價(jià)值才最終驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)。Cronin等(2000)認(rèn)為感知價(jià)值能很好的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的滿(mǎn)意與行為傾向。Parasuraman等(2000)甚至認(rèn)為,感知價(jià)值作為最重要的衡量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素,是重要的行為預(yù)測(cè)因素及消費(fèi)者滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)鍵性的決定因素。Cronin等(2000)考查了體育觀戰(zhàn)、體育參與、娛樂(lè)業(yè)、快餐業(yè)、保健業(yè)和長(zhǎng)途運(yùn)輸業(yè)等六個(gè)行業(yè),發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值通過(guò)滿(mǎn)意間接影響行為傾向。綜上,本文提出以下假設(shè):H4:游客的感知價(jià)值與游客的滿(mǎn)意顯著正相關(guān)。H5:游客的感知價(jià)值與游客的景區(qū)忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。1.4關(guān)系方面:滿(mǎn)意是忠誠(chéng)的影響因素滿(mǎn)意是游客比較了期望和實(shí)際體驗(yàn)是否一致而產(chǎn)生的總體評(píng)價(jià)(Oliver,1980)。Dick等(1994)研究表明滿(mǎn)意是忠誠(chéng)的第一影響因素,滿(mǎn)意往往引致忠誠(chéng)。許多學(xué)者在研究了顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之后,認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的第一個(gè)影響因素(Dick,Basu,1994;Fornell,1996)。但是,關(guān)于顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系并無(wú)定論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為,顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的直接前因,兩者是線(xiàn)性關(guān)系。Anderson和Sullivan(1993)針對(duì)瑞典顧客的研究發(fā)現(xiàn),顧客滿(mǎn)意與重購(gòu)意向有很高的相關(guān)性?？铺乩?1996)指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意,一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)忠誠(chéng)于公司更久。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系復(fù)雜,兩者是非線(xiàn)性關(guān)系(Dick,1994)。如Oliver(1980)發(fā)現(xiàn),當(dāng)滿(mǎn)意度提高到一個(gè)關(guān)鍵的水平之上,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)將迅速增長(zhǎng);當(dāng)滿(mǎn)意度下降到一個(gè)關(guān)鍵水平時(shí),重復(fù)購(gòu)買(mǎi)也同樣顯著下降。無(wú)論哪種觀點(diǎn),滿(mǎn)意是忠誠(chéng)的影響前因已得到了多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。因此,本文提出如下假設(shè):H6:游客滿(mǎn)意與景區(qū)游客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。國(guó)內(nèi)對(duì)景區(qū)形象構(gòu)建的定性研究較多,景區(qū)形象與游客重游意愿的實(shí)證研究也開(kāi)始出現(xiàn)。卞顯紅(2005)討論了目的地形象與質(zhì)量、滿(mǎn)意度及購(gòu)后行為的關(guān)系,研究發(fā)現(xiàn),目的地形象與滿(mǎn)意、重游行為及推薦都顯著正相關(guān),但在兩個(gè)不同景區(qū)游客滿(mǎn)意與重游行為之間的正相關(guān)關(guān)系都沒(méi)有得到證實(shí),這與國(guó)外多數(shù)研究結(jié)論不一致?；蛟S作者采集的數(shù)據(jù)更適合價(jià)值決定論,但是作者并沒(méi)有引入價(jià)值變量。白凱等(2010)以西安曲江唐文化主題景區(qū)為例,考查了景區(qū)共生形象對(duì)游客重游意愿和口碑效應(yīng)的影響,發(fā)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)同一主題共生景點(diǎn)旅游形象正向影響游客重游意愿及推薦意愿,而和游客口碑效應(yīng)之間沒(méi)有明顯關(guān)系?？傮w上,國(guó)內(nèi)的實(shí)證研究相對(duì)比較薄弱,引入較多變量的綜合型研究模型缺乏(如白凱的文章實(shí)際上只研究了形象和忠誠(chéng)兩個(gè)變量),尤其是在游客忠誠(chéng)的研究中還沒(méi)有引入感知價(jià)值變量。在國(guó)外,忠誠(chéng)影響因素的實(shí)證研究中存在著滿(mǎn)意決定論、價(jià)值決定論和滿(mǎn)意價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)理論,本研究擬采用更加綜合的視角,依據(jù)雙驅(qū)動(dòng)理論,同時(shí)考慮滿(mǎn)意和感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)的影響。綜上所述,本文提出研究框架如下:2研究過(guò)程2.1內(nèi)容效度及貢獻(xiàn)初始量表一部分來(lái)自相關(guān)文獻(xiàn),另一部分來(lái)自研究者與以下人員的深度訪談。由大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)的10名大二學(xué)生組成了一個(gè)焦點(diǎn)小組,研究者首先與焦點(diǎn)小組成員進(jìn)行了約1小時(shí)的訪談,然后在大連市老虎灘海洋公園出口處開(kāi)展游客訪談(此時(shí)游客已經(jīng)游覽完畢,便于獲取對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)的較真實(shí)的數(shù)據(jù));整理訪談內(nèi)容補(bǔ)充焦點(diǎn)小組的關(guān)鍵陳述,結(jié)合已有文獻(xiàn)中的量表,形成了初始量表。請(qǐng)20名大學(xué)生進(jìn)行初始量表的填答,對(duì)有疑義之處作出相應(yīng)的語(yǔ)義修訂,然后邀請(qǐng)6位旅游學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方向的教師及博士生對(duì)量表作進(jìn)一步修訂,因而量表的內(nèi)容效度良好。量表采用Likert五分量表法,從1分(非常不同意/非常不愿意/非常不可能)到5分(非常同意/非常愿意/非?？赡?。景區(qū)形象的測(cè)試題項(xiàng)借鑒Beerli等(2004)和Chi等(2008)的研究,結(jié)合訪談補(bǔ)充,共15個(gè)題項(xiàng),在量表預(yù)試后刪除3個(gè)題項(xiàng),正式量表共12個(gè)題項(xiàng);游客滿(mǎn)意的測(cè)試題項(xiàng)源于Oliver(1980)的研究,共3題;感知價(jià)值的測(cè)試題項(xiàng)源于Cronin等(2000)和黃福才等(2007),共3題;游客忠誠(chéng)的測(cè)試題項(xiàng)源于Jang等(2007)和Oppermann(2000)的研究,并結(jié)合訪談進(jìn)行了修訂,共12題。預(yù)測(cè)試于2010年6月在大連老虎灘海洋公園進(jìn)行,共回收有效問(wèn)卷227份,經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析并修正問(wèn)卷后,形成正式問(wèn)卷。2.2人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征本研究在2010年7月~10月間,篩選出遼寧省16個(gè)3A級(jí)以上景區(qū)展開(kāi)實(shí)地調(diào)研。調(diào)研工作由課題組成員和接受過(guò)調(diào)研技術(shù)培訓(xùn)的大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)大二學(xué)共同完成。共發(fā)放問(wèn)卷1220份,回收后篩選有效問(wèn)卷860份,其中人文景區(qū)樣本434份、自然景區(qū)樣本426份。樣本的采集地及分布如表1。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征分布為:男47.4%、女52.6%;年齡在18歲以下6.2%、18~25歲52.8%、26~35歲27.6%、36~44歲8.4%、45~55歲2.5%、56歲以上2.5%;教育程度初中及以下8.5%、高中/中專(zhuān)23.6%、本科和專(zhuān)科61.9%、研究生及以上5.9%;職業(yè)結(jié)構(gòu)中公務(wù)員8.0%、公司職員19.8%、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者14.9%、自由職業(yè)者13.4%、教師6.9%、學(xué)生22.1.0%、離退休人員5.6%、無(wú)工作2.8%、其它8.3%;人均月收入1000元以下36.0%、1001~2000元34.6%、2001~3000元19.5%、3001~5000元5.1%、5000元以上4.8%?？傮w上,樣本以18到35歲的年輕游客為主,占總樣本數(shù)的80.4%;受訪者受教育程度較高,大專(zhuān)以上學(xué)歷的占67.8%;中低收入游客比重大,月收入2000元以下的占到70.6%。由于調(diào)研在暑假期間,樣本中學(xué)生比例略微偏高,在一定程度上影響了樣本的代表性。2.3量表效度分析應(yīng)用SPSS13.0進(jìn)行項(xiàng)目分析和信度檢驗(yàn),由表2可得,研究變量的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sAlpha)在0.702~0.913之間,大于0.7的推薦標(biāo)準(zhǔn)(Nunnerly,1978),說(shuō)明量表具有良好的內(nèi)部一致性。同時(shí),所有的問(wèn)題的項(xiàng)目與總體的相關(guān)系數(shù)都大于推薦的0.35的標(biāo)準(zhǔn)(Nunnerly,1978),故所有題項(xiàng)予以保留。本研究中,在做各分量表的因子分析時(shí),KMO值均大于推薦的臨界值0.7,數(shù)據(jù)適合做因子分析(黃芳銘,2005),因此,本研究量表基本滿(mǎn)足收斂效度的要求。另外,如果題項(xiàng)間的相關(guān)系數(shù)小于任何一個(gè)因子的克朗巴哈系數(shù),則認(rèn)為量表具有區(qū)別效度。由表2可得,各題項(xiàng)的項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)均小于相應(yīng)因子的克朗巴哈系數(shù),因而,量表具有區(qū)別效度。為了獲得準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)尺度,應(yīng)用驗(yàn)證性因子分析來(lái)對(duì)由探測(cè)性因子分析建立的潛在結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證,主要通過(guò)模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)來(lái)考察其與原始數(shù)據(jù)的擬合程度。由表2可得,各分量表的χ2/df、GFI、AGFI、NFI、CFI、RMR、RMSEA等擬合指標(biāo)都優(yōu)于推薦值(黃芳銘,2005),表明研究數(shù)據(jù)與模型擬合良好。3研究結(jié)果3.1模型擬合與假設(shè)利用Lisrel8.70進(jìn)行分析,采用最大概然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì),結(jié)構(gòu)方程中變量間的路徑關(guān)系檢驗(yàn)如表3。模型的擬合指標(biāo):χ2/df=4.89,小于推薦值5;RMSEA=0.076,小于推薦值0.08;NFI=0.95、NNFI=0.94、CFI=0.96、RFI=0.93、IFI=0.96GFI=0.96、AGFI=0.92,大于推薦值0.90;PNFI=0.64、PGFI=0.54,大于推薦值0.50;RMR=0.050,小于等于推薦值0.05;CN=227.76,大于推薦值200。即模型與數(shù)據(jù)擬合狀況良好。由表3可知,H1、H2、H3、H4和H6的路徑系數(shù)在0.01的水平上顯著(T值都大于1.96),H5沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn),因而,除H5外,其它假設(shè)都得到支持。由表3可知,景區(qū)形象與游客感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.60,T值是10.97(p<0.01),說(shuō)明景區(qū)形象越好,則游客感知價(jià)值越大,景區(qū)形象對(duì)感知價(jià)值具有顯著正面影響的假設(shè)得以驗(yàn)證。同樣,游客感覺(jué)景區(qū)形象越好,對(duì)景區(qū)的總體評(píng)價(jià)就越高,滿(mǎn)意度也越高,本研究的假設(shè)3得以成立(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.20,T值3.07)。景區(qū)形象影響游客旅游的全過(guò)程,從旅游前的信息搜索、目的地選擇,到旅游中的體驗(yàn)質(zhì)量,再到旅游后的總體評(píng)價(jià)與行為傾向。景區(qū)形象越好,則游客傾向于稱(chēng)贊并推薦該景區(qū),其未來(lái)重游該景區(qū)的傾向也增強(qiáng)。景區(qū)形象與游客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑關(guān)系是0.21,T值是3.40(p<0.01),說(shuō)明景區(qū)形象對(duì)景區(qū)游客忠誠(chéng)具有顯著的正面影響。對(duì)于假設(shè)4,感知價(jià)值對(duì)游客滿(mǎn)意有正面影響的假設(shè)得以支持(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.56,T值7.75)。從感知價(jià)值到忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.029,T值是0.37(p>0.05),假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證,與Cronin(2000)等的研究結(jié)論一致。滿(mǎn)意到忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.41,T值是5.56(p<0.01),表明游客的滿(mǎn)意度越高,推薦該景區(qū)傾向越強(qiáng),未來(lái)的重游傾向也增強(qiáng)。3.2形象與忠誠(chéng)的關(guān)系通過(guò)探測(cè)性因子分析,分別提取景區(qū)形象三個(gè)維度和游客忠誠(chéng)四個(gè)維度,將景區(qū)形象三個(gè)維度分別命名為功能形象、可達(dá)形象和情感形象。功能形象是游客對(duì)景區(qū)提供的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游功能的信念、知識(shí)與印象?？蛇_(dá)形象是游客對(duì)景區(qū)的空間、時(shí)間可進(jìn)入性及由景區(qū)安全、居民友好程度及社會(huì)環(huán)境等引起的心理可進(jìn)入性的感知。情感形象是景區(qū)激發(fā)出的游客對(duì)景區(qū)的情感反應(yīng)。然后對(duì)形象的各維度與忠誠(chéng)各維度進(jìn)行因果關(guān)系分析。在做回歸分析之前,通過(guò)相關(guān)分析可知,景區(qū)形象各維度與忠誠(chéng)各維度的相關(guān)系數(shù)均達(dá)到了顯著。由表4可得,回歸分析容忍度和DW值都達(dá)到了相應(yīng)的檢驗(yàn)要求,不存在多重共線(xiàn)性的問(wèn)題。結(jié)果表明,景區(qū)的功能形象只與游客的近期重游傾向有顯著的因果關(guān)系;情感形象與近期、中期、遠(yuǎn)期重游傾向及態(tài)度忠誠(chéng)都有顯著的正向關(guān)系;而可達(dá)形象除了與近期重游關(guān)系不顯著外,與中期、遠(yuǎn)期重游傾向及態(tài)度忠誠(chéng)都有著顯著的正向關(guān)系。4結(jié)論4.1旅游形象與重游傾向景區(qū)形象是游客在旅游過(guò)程中形成的對(duì)景區(qū)的整體認(rèn)識(shí)和綜合印象,它既形成于到景區(qū)游覽之前的信息收集的過(guò)程,又形成于游覽的整個(gè)過(guò)程中。本研究證實(shí)了景區(qū)形象對(duì)于旅游評(píng)價(jià)及行為過(guò)程的積極影響。研究發(fā)現(xiàn),游客對(duì)景區(qū)的感知形象越積極,則其對(duì)該景區(qū)游覽的評(píng)價(jià)越高,未來(lái)的重游傾向越強(qiáng)。景區(qū)形象不僅對(duì)游客忠誠(chéng)有著直接的正面影響,而且還通過(guò)游客感知價(jià)值與游客滿(mǎn)意對(duì)游客忠誠(chéng)有著間接的影響。情感形象在形成游客忠誠(chéng)中的作用最大。旅游消費(fèi)過(guò)程中形成的積極的消費(fèi)情感,往往能有助于游客產(chǎn)生對(duì)景區(qū)積極的態(tài)度。滿(mǎn)意度評(píng)價(jià),從本質(zhì)上也是基于期望的達(dá)成狀況而產(chǎn)生的情感上的反映,因而積極的景區(qū)情感形象,能夠