景區(qū)形象對旅游行為的影響

景區(qū)形象對旅游行為的影響

旅游形象被定義為個人對當(dāng)?shù)兀L(fēng)景如畫的地方）的全球感知和全球印象（fake，crompton，1991）。旅游形象是旅游者對旅游地的主觀解釋,包括知覺和情感兩個因素(Moutinho,1987)。而旅游購買行為也是由知覺和評價因素組成,因而,可以認(rèn)為旅游形象會影響旅游經(jīng)歷的整體評價及之后的行為傾向。旅游業(yè)的快速發(fā)展催生了大量新建景區(qū),加劇了旅游景區(qū)的相互競爭,越來越多的景區(qū)依賴于游客的重游,游客忠誠成為景區(qū)管理者關(guān)注的關(guān)鍵問題(Chi,Qu,2008)。Oppermann(2000)指出,在旅游研究中,在游客滿意方面已產(chǎn)生了大量的研究成果,而對于景區(qū)游客忠誠的研究并沒有深入展開。目前,國內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠的研究十分活躍,但研究對象主要集中于有形產(chǎn)品領(lǐng)域及其它服務(wù)行業(yè),對于景區(qū)游客忠誠的研究相對較少。國內(nèi)目前對于旅游目的地游客忠誠的實證研究很少,在比較有代表性的兩項研究中(汪霞,梅虎,2006;黃福才,黃穎華,2007),研究者都是以城市為對象,沒有就微觀的景區(qū)層面展開深入研究,而對后者的關(guān)注具有更大的實踐意義。本文試圖通過實證研究,探討景區(qū)形象與游客感知價值、滿意和忠誠的關(guān)系。1文獻(xiàn)回顧與假設(shè)導(dǎo)出1.1旅游形象的研究對景區(qū)形象的關(guān)注從最初的知覺視角已經(jīng)擴(kuò)展到知覺與情感相結(jié)合的視角。景區(qū)的知覺形象是人們對景區(qū)的特征或特性所擁有的信念與知識(Baloglu,1999),而情感形象是指個人對景區(qū)的感情(Chen,2002)。Baloglu等(1997)認(rèn)為從知覺和情感兩種視角理解景區(qū)形象要優(yōu)于只憑借對景區(qū)的物質(zhì)特性判斷的視角。然而大部分的研究都僅僅分析了景區(qū)形象的知覺成分,從知覺視角將景區(qū)形象解析為包括多個維度的變量(Fakeye,1991;Echtner,1993),包括自然環(huán)境、氛圍、文化遺產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等維度。近幾年,Beerli和Martín(2004)開始從知覺與情感兩個角度來衡量景區(qū)形象。因此,景區(qū)形象應(yīng)該是既包括景區(qū)特性的信念與知識,又包括游客對景區(qū)的情感的一個多維的概念。本研究采用知覺與情感相結(jié)合的綜合觀點。Castro等(2007)認(rèn)為景區(qū)形象影響游客的主觀感知、游后行為與目的地選擇。Crompton等(1993)發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)形象的感知越積極,越有可能將該景區(qū)作為備選方案。Fakeye等(1991)的研究證明,景區(qū)的形象越積極,人們的滿意度就越高。此外,目的地的形象還可能正面影響旅游者未來的重游意向(Court,Lupton,1997)?；谝陨衔墨I(xiàn),本文提出以下假設(shè):H1:景區(qū)形象與游客的感知價值顯著正相關(guān)。H2:景區(qū)形象與游客的重游傾向顯著正相關(guān),旅游者感知的景區(qū)形象越好,其重游的傾向越強(qiáng)。H3:景區(qū)形象與游客的滿意度顯著正相關(guān),旅游者感知的景區(qū)形象越好,其滿意度越高。1.2旅游地的游客忠誠景區(qū)游客忠誠的概念來自于顧客忠誠。目前有關(guān)文獻(xiàn)中對顧客忠誠的定義主要有三種:(1)行為忠誠:以Jacoby等(1978)為代表,主要從重復(fù)購買行為的視角來理解忠誠,通過對顧客的購買比例、購買順序和購買可能性進(jìn)行測評來度量顧客忠誠。(2)態(tài)度忠誠:以Ajzen等(1977)為代表,認(rèn)為顧客忠誠應(yīng)該是情感態(tài)度的忠誠,態(tài)度取向代表了顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度。(3)行為和態(tài)度相結(jié)合的忠誠:以Dick等(1994)為代表,認(rèn)為真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。Oppermann(2000)認(rèn)為,由于旅游產(chǎn)品的特殊性、旅游動機(jī)的復(fù)雜性,以及旅游活動的實現(xiàn)會受到時間、距離等諸多客觀因素的影響,不應(yīng)將旅游地的游客忠誠簡單地理解為重游行為。游客對于旅游地表現(xiàn)出來的積極態(tài)度取向,如正面口碑宣傳、推薦行為等均是情感忠誠的表現(xiàn),在度量旅游地的游客忠誠時應(yīng)予以考慮?，F(xiàn)有游客忠誠研究中,常用重游行為傾向來表示重游行為(Jang,Feng,2007)。Sheppard等(1988)做了行為傾向與行為關(guān)系的元研究,結(jié)果表明行為能夠由行為傾向合理預(yù)測。然而,行為傾向畢竟不同于實際行為,而且兩者之間的關(guān)系有可能較弱(Wind,Lerner,1979)?，F(xiàn)有研究往往基于行為傾向在一定時間范圍內(nèi)保持不變的假設(shè)。而在本文的研究訪談中,當(dāng)問及是否有可能重游該景區(qū)時,大量受訪者表示近期不會重游,中遠(yuǎn)期可能重游,即游客的重游傾向強(qiáng)度可能隨時間變化。Oppermann(2000)也指出現(xiàn)有研究幾乎沒有從時間維度考慮景區(qū)的重游傾向問題。因此,本研究采用顧客忠誠的綜合觀點定義景區(qū)游客忠誠,認(rèn)為游客忠誠應(yīng)當(dāng)包括行為忠誠與態(tài)度忠誠(推薦與口碑)兩個方面。沿用旅游研究習(xí)慣,用重游傾向代表重游行為,同時引入時間維度,把重游傾向進(jìn)一步細(xì)分為近期(1年內(nèi))、中期(3年內(nèi))和遠(yuǎn)期(5年內(nèi))重游傾向,因此,景區(qū)游客忠誠將有4個維度。這樣劃分,在理論上更能準(zhǔn)確表達(dá)游客的重游行為,在實際工作中也為景區(qū)管理者營銷策略制定給出更明確的指向。1.3價值滿意因果鏈感知價值即人們基于所感知的得失對產(chǎn)品或服務(wù)的效用作出的總體評價(Zeithaml,1988)。感知價值同樣是一個多維變量(Sweeney,2001)。本文采用的是單維的總體感知價值,即基于旅游的付出,對旅游活動所得的總體感知。感知價值與滿意的關(guān)系,以及兩者在顧客忠誠中扮演的角色,目前還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。就感知價值與滿意的關(guān)系而言,有的研究認(rèn)為價值相比顧客滿意屬于較高層次的概念,具有較為穩(wěn)定的邏輯判斷,是顧客購后評價行為的結(jié)果(Bolton,Drew,1991),因此滿意是價值的前因,滿意是因,價值是果。更多的學(xué)者認(rèn)為滿意能很好地預(yù)測未來的行為傾向,而顧客價值則是滿意的重要前因(Croninetal.,2000)。Jones和Sasser(1995)的研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)要想讓顧客獲得持久性的滿意,唯一的方法就是為他們提供良好的價值。從理論上來講,感知價值定義在買或不買的層次上,而滿意則是發(fā)生在購買之后的評判(Bolton,Drew,1991),因此,價值滿意因果鏈更具有說服力。此外,由上述可知,顧客感知價值是對利得利失權(quán)衡的感知,顧客滿意則是一種情感上的反應(yīng),而感知是通過過程來觸發(fā)情感上的反應(yīng)的,因此,可以認(rèn)為感知價值是顧客滿意的重要前因(Neal,1999)。本研究采用價值滿意因果鏈的觀點。在感知價值與忠誠的關(guān)系研究方面也產(chǎn)生了大量成果。如Neal(1999)指出,對顧客忠誠而言,顧客滿意是必要的,但只有價值才最終驅(qū)動忠誠。Cronin等(2000)認(rèn)為感知價值能很好的預(yù)測消費者的滿意與行為傾向。Parasuraman等(2000)甚至認(rèn)為,感知價值作為最重要的衡量競爭優(yōu)勢的因素,是重要的行為預(yù)測因素及消費者滿意與忠誠的關(guān)鍵性的決定因素。Cronin等(2000)考查了體育觀戰(zhàn)、體育參與、娛樂業(yè)、快餐業(yè)、保健業(yè)和長途運輸業(yè)等六個行業(yè),發(fā)現(xiàn)感知價值通過滿意間接影響行為傾向。綜上,本文提出以下假設(shè):H4:游客的感知價值與游客的滿意顯著正相關(guān)。H5:游客的感知價值與游客的景區(qū)忠誠顯著正相關(guān)。1.4關(guān)系方面:滿意是忠誠的影響因素滿意是游客比較了期望和實際體驗是否一致而產(chǎn)生的總體評價(Oliver,1980)。Dick等(1994)研究表明滿意是忠誠的第一影響因素,滿意往往引致忠誠。許多學(xué)者在研究了顧客滿意和顧客忠誠之后,認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠的第一個影響因素(Dick,Basu,1994;Fornell,1996)。但是,關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系并無定論。一種觀點認(rèn)為,顧客滿意是顧客忠誠的直接前因,兩者是線性關(guān)系。Anderson和Sullivan(1993)針對瑞典顧客的研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意與重購意向有很高的相關(guān)性?？铺乩?1996)指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意,一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久。另一種觀點認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系復(fù)雜,兩者是非線性關(guān)系(Dick,1994)。如Oliver(1980)發(fā)現(xiàn),當(dāng)滿意度提高到一個關(guān)鍵的水平之上,重復(fù)購買將迅速增長;當(dāng)滿意度下降到一個關(guān)鍵水平時,重復(fù)購買也同樣顯著下降。無論哪種觀點,滿意是忠誠的影響前因已得到了多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。因此,本文提出如下假設(shè):H6:游客滿意與景區(qū)游客忠誠顯著正相關(guān)。國內(nèi)對景區(qū)形象構(gòu)建的定性研究較多,景區(qū)形象與游客重游意愿的實證研究也開始出現(xiàn)。卞顯紅(2005)討論了目的地形象與質(zhì)量、滿意度及購后行為的關(guān)系,研究發(fā)現(xiàn),目的地形象與滿意、重游行為及推薦都顯著正相關(guān),但在兩個不同景區(qū)游客滿意與重游行為之間的正相關(guān)關(guān)系都沒有得到證實,這與國外多數(shù)研究結(jié)論不一致?；蛟S作者采集的數(shù)據(jù)更適合價值決定論,但是作者并沒有引入價值變量。白凱等(2010)以西安曲江唐文化主題景區(qū)為例,考查了景區(qū)共生形象對游客重游意愿和口碑效應(yīng)的影響,發(fā)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)同一主題共生景點旅游形象正向影響游客重游意愿及推薦意愿,而和游客口碑效應(yīng)之間沒有明顯關(guān)系。總體上,國內(nèi)的實證研究相對比較薄弱,引入較多變量的綜合型研究模型缺乏(如白凱的文章實際上只研究了形象和忠誠兩個變量),尤其是在游客忠誠的研究中還沒有引入感知價值變量。在國外,忠誠影響因素的實證研究中存在著滿意決定論、價值決定論和滿意價值雙驅(qū)動理論,本研究擬采用更加綜合的視角,依據(jù)雙驅(qū)動理論,同時考慮滿意和感知價值對忠誠的影響。綜上所述,本文提出研究框架如下:2研究過程2.1內(nèi)容效度及貢獻(xiàn)初始量表一部分來自相關(guān)文獻(xiàn),另一部分來自研究者與以下人員的深度訪談。由大連外國語學(xué)院旅游管理專業(yè)的10名大二學(xué)生組成了一個焦點小組,研究者首先與焦點小組成員進(jìn)行了約1小時的訪談,然后在大連市老虎灘海洋公園出口處開展游客訪談(此時游客已經(jīng)游覽完畢,便于獲取對景區(qū)評價的較真實的數(shù)據(jù));整理訪談內(nèi)容補(bǔ)充焦點小組的關(guān)鍵陳述,結(jié)合已有文獻(xiàn)中的量表,形成了初始量表。請20名大學(xué)生進(jìn)行初始量表的填答,對有疑義之處作出相應(yīng)的語義修訂,然后邀請6位旅游學(xué)、營銷學(xué)方向的教師及博士生對量表作進(jìn)一步修訂,因而量表的內(nèi)容效度良好。量表采用Likert五分量表法,從1分(非常不同意/非常不愿意/非常不可能)到5分(非常同意/非常愿意/非?？赡?。景區(qū)形象的測試題項借鑒Beerli等(2004)和Chi等(2008)的研究,結(jié)合訪談補(bǔ)充,共15個題項,在量表預(yù)試后刪除3個題項,正式量表共12個題項;游客滿意的測試題項源于Oliver(1980)的研究,共3題;感知價值的測試題項源于Cronin等(2000)和黃福才等(2007),共3題;游客忠誠的測試題項源于Jang等(2007)和Oppermann(2000)的研究,并結(jié)合訪談進(jìn)行了修訂,共12題。預(yù)測試于2010年6月在大連老虎灘海洋公園進(jìn)行,共回收有效問卷227份,經(jīng)統(tǒng)計分析并修正問卷后,形成正式問卷。2.2人口統(tǒng)計學(xué)特征本研究在2010年7月~10月間,篩選出遼寧省16個3A級以上景區(qū)展開實地調(diào)研。調(diào)研工作由課題組成員和接受過調(diào)研技術(shù)培訓(xùn)的大連外國語學(xué)院旅游管理專業(yè)大二學(xué)共同完成。共發(fā)放問卷1220份,回收后篩選有效問卷860份,其中人文景區(qū)樣本434份、自然景區(qū)樣本426份。樣本的采集地及分布如表1。樣本的人口統(tǒng)計特征分布為:男47.4%、女52.6%;年齡在18歲以下6.2%、18~25歲52.8%、26~35歲27.6%、36~44歲8.4%、45~55歲2.5%、56歲以上2.5%;教育程度初中及以下8.5%、高中/中專23.6%、本科和?？?1.9%、研究生及以上5.9%;職業(yè)結(jié)構(gòu)中公務(wù)員8.0%、公司職員19.8%、個體經(jīng)營者14.9%、自由職業(yè)者13.4%、教師6.9%、學(xué)生22.1.0%、離退休人員5.6%、無工作2.8%、其它8.3%;人均月收入1000元以下36.0%、1001~2000元34.6%、2001~3000元19.5%、3001~5000元5.1%、5000元以上4.8%?？傮w上,樣本以18到35歲的年輕游客為主,占總樣本數(shù)的80.4%;受訪者受教育程度較高,大專以上學(xué)歷的占67.8%;中低收入游客比重大,月收入2000元以下的占到70.6%。由于調(diào)研在暑假期間,樣本中學(xué)生比例略微偏高,在一定程度上影響了樣本的代表性。2.3量表效度分析應(yīng)用SPSS13.0進(jìn)行項目分析和信度檢驗,由表2可得,研究變量的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sAlpha)在0.702~0.913之間,大于0.7的推薦標(biāo)準(zhǔn)(Nunnerly,1978),說明量表具有良好的內(nèi)部一致性。同時,所有的問題的項目與總體的相關(guān)系數(shù)都大于推薦的0.35的標(biāo)準(zhǔn)(Nunnerly,1978),故所有題項予以保留。本研究中,在做各分量表的因子分析時,KMO值均大于推薦的臨界值0.7,數(shù)據(jù)適合做因子分析(黃芳銘,2005),因此,本研究量表基本滿足收斂效度的要求。另外,如果題項間的相關(guān)系數(shù)小于任何一個因子的克朗巴哈系數(shù),則認(rèn)為量表具有區(qū)別效度。由表2可得,各題項的項目總體相關(guān)系數(shù)均小于相應(yīng)因子的克朗巴哈系數(shù),因而,量表具有區(qū)別效度。為了獲得準(zhǔn)確的評價尺度,應(yīng)用驗證性因子分析來對由探測性因子分析建立的潛在結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗證,主要通過模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)來考察其與原始數(shù)據(jù)的擬合程度。由表2可得,各分量表的χ2/df、GFI、AGFI、NFI、CFI、RMR、RMSEA等擬合指標(biāo)都優(yōu)于推薦值(黃芳銘,2005),表明研究數(shù)據(jù)與模型擬合良好。3研究結(jié)果3.1模型擬合與假設(shè)利用Lisrel8.70進(jìn)行分析,采用最大概然法進(jìn)行參數(shù)估計,結(jié)構(gòu)方程中變量間的路徑關(guān)系檢驗如表3。模型的擬合指標(biāo):χ2/df=4.89,小于推薦值5;RMSEA=0.076,小于推薦值0.08;NFI=0.95、NNFI=0.94、CFI=0.96、RFI=0.93、IFI=0.96GFI=0.96、AGFI=0.92,大于推薦值0.90;PNFI=0.64、PGFI=0.54,大于推薦值0.50;RMR=0.050,小于等于推薦值0.05;CN=227.76,大于推薦值200。即模型與數(shù)據(jù)擬合狀況良好。由表3可知,H1、H2、H3、H4和H6的路徑系數(shù)在0.01的水平上顯著(T值都大于1.96),H5沒有通過顯著性檢驗,因而,除H5外,其它假設(shè)都得到支持。由表3可知,景區(qū)形象與游客感知價值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.60,T值是10.97(p<0.01),說明景區(qū)形象越好,則游客感知價值越大,景區(qū)形象對感知價值具有顯著正面影響的假設(shè)得以驗證。同樣,游客感覺景區(qū)形象越好,對景區(qū)的總體評價就越高,滿意度也越高,本研究的假設(shè)3得以成立(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.20,T值3.07)。景區(qū)形象影響游客旅游的全過程,從旅游前的信息搜索、目的地選擇,到旅游中的體驗質(zhì)量,再到旅游后的總體評價與行為傾向。景區(qū)形象越好,則游客傾向于稱贊并推薦該景區(qū),其未來重游該景區(qū)的傾向也增強(qiáng)。景區(qū)形象與游客忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化路徑關(guān)系是0.21,T值是3.40(p<0.01),說明景區(qū)形象對景區(qū)游客忠誠具有顯著的正面影響。對于假設(shè)4,感知價值對游客滿意有正面影響的假設(shè)得以支持(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.56,T值7.75)。從感知價值到忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.029,T值是0.37(p>0.05),假設(shè)沒有得到驗證,與Cronin(2000)等的研究結(jié)論一致。滿意到忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.41,T值是5.56(p<0.01),表明游客的滿意度越高,推薦該景區(qū)傾向越強(qiáng),未來的重游傾向也增強(qiáng)。3.2形象與忠誠的關(guān)系通過探測性因子分析,分別提取景區(qū)形象三個維度和游客忠誠四個維度,將景區(qū)形象三個維度分別命名為功能形象、可達(dá)形象和情感形象。功能形象是游客對景區(qū)提供的吃、住、行、游、購、娛等旅游功能的信念、知識與印象?？蛇_(dá)形象是游客對景區(qū)的空間、時間可進(jìn)入性及由景區(qū)安全、居民友好程度及社會環(huán)境等引起的心理可進(jìn)入性的感知。情感形象是景區(qū)激發(fā)出的游客對景區(qū)的情感反應(yīng)。然后對形象的各維度與忠誠各維度進(jìn)行因果關(guān)系分析。在做回歸分析之前,通過相關(guān)分析可知,景區(qū)形象各維度與忠誠各維度的相關(guān)系數(shù)均達(dá)到了顯著。由表4可得,回歸分析容忍度和DW值都達(dá)到了相應(yīng)的檢驗要求,不存在多重共線性的問題。結(jié)果表明,景區(qū)的功能形象只與游客的近期重游傾向有顯著的因果關(guān)系;情感形象與近期、中期、遠(yuǎn)期重游傾向及態(tài)度忠誠都有顯著的正向關(guān)系;而可達(dá)形象除了與近期重游關(guān)系不顯著外,與中期、遠(yuǎn)期重游傾向及態(tài)度忠誠都有著顯著的正向關(guān)系。4結(jié)論4.1旅游形象與重游傾向景區(qū)形象是游客在旅游過程中形成的對景區(qū)的整體認(rèn)識和綜合印象,它既形成于到景區(qū)游覽之前的信息收集的過程,又形成于游覽的整個過程中。本研究證實了景區(qū)形象對于旅游評價及行為過程的積極影響。研究發(fā)現(xiàn),游客對景區(qū)的感知形象越積極,則其對該景區(qū)游覽的評價越高,未來的重游傾向越強(qiáng)。景區(qū)形象不僅對游客忠誠有著直接的正面影響,而且還通過游客感知價值與游客滿意對游客忠誠有著間接的影響。情感形象在形成游客忠誠中的作用最大。旅游消費過程中形成的積極的消費情感,往往能有助于游客產(chǎn)生對景區(qū)積極的態(tài)度。滿意度評價,從本質(zhì)上也是基于期望的達(dá)成狀況而產(chǎn)生的情感上的反映,因而積極的景區(qū)情感形象,能夠