旅游目的地形象對(duì)游客滿意度的影響研究旅游目的地形象對(duì)重游意愿的影響研究以來(lái)杭臺(tái)灣游客為例

旅游目的地形象對(duì)游客滿意度的影響研究旅游目的地形象對(duì)重游意愿的影響研究以來(lái)杭臺(tái)灣游客為例

一、臺(tái)灣游客來(lái)大陸旅游的重游重游是旅游活動(dòng)中非常重要和受關(guān)注的旅游現(xiàn)象。有研究表明,重游者在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)給旅游目的地提供穩(wěn)定客源,是旅游目的地長(zhǎng)期利潤(rùn)的保證,同時(shí)也是潛在游客最好的信息來(lái)源渠道2?？梢哉f(shuō),“回頭客”是旅游目的地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉。Fakeye&Crompton(1991)、Bigneetal.(2001)、Leeetal.(2005)、卞顯紅(2005)、寶貢敏和胡撫生(2008)等已研究證明,旅游目的地的形象會(huì)影響游客滿意和行為意圖。隨著兩岸經(jīng)貿(mào)文化交流的日益頻繁,臺(tái)灣游客來(lái)大陸旅游的市場(chǎng)潛力巨大。要使該細(xì)分市場(chǎng)能持續(xù)繁榮,臺(tái)灣游客來(lái)大陸旅游的重游問(wèn)題是一項(xiàng)非常迫切需要攻克的課題。究竟旅游目的地形象的哪些關(guān)鍵要素能有效提升臺(tái)灣游客來(lái)大陸旅游的重游意愿?鑒于此,本研究以來(lái)杭臺(tái)灣游客為研究對(duì)象,研究與分析旅游目的地形象、游客滿意及重游意愿的三者關(guān)系,為國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)管理提供參考依據(jù),從而更有效地抓住“回頭客”的實(shí)際心里訴求。二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)(一)目的地形象的構(gòu)成要素由于旅游目的地形象是一個(gè)高度抽象的概念,具有多樣性、綜合性、動(dòng)態(tài)性及相對(duì)性等特征3,從而導(dǎo)致旅游目的地形象的測(cè)量?jī)?nèi)容存在分歧。Chen&Kerstetter(1999),Kim&Richardson(2003),Martin&Bosque(2008)認(rèn)為旅游目的地形象由自然吸引力/自然景色、基礎(chǔ)設(shè)施等要素構(gòu)成;Rittichainuwat認(rèn)為旅游目的地形象由自然風(fēng)景、餐飲和住宿、購(gòu)物環(huán)境等要素構(gòu)成;Sirakayaetal(2001)認(rèn)為旅游目的地形象由景觀、旅游服務(wù)等要素構(gòu)成。綜合已有研究,本研究從認(rèn)知視角將旅游目的地形象定義為游客對(duì)旅游度假區(qū)各種屬性的感知評(píng)價(jià),將其分為景觀形象、服務(wù)形象及設(shè)施形象。(二)本文對(duì)游客滿意和重游意愿的影響有關(guān)旅游目的地形象、游客滿意與行為意圖三者之間的關(guān)系研究,Fakeye&Crompton(1991)、Bigneetal.(2001)、Leeetal.(2005)、卞顯紅(2005)、寶貢敏和胡撫生(2008)等學(xué)者均探討了三者關(guān)系。尤其是,寶貢敏和胡撫生(2008)深入探討了旅游目的地影響探討了旅游目的地形象各維度對(duì)游客滿意和重游意愿的影響研究4。基于此,以來(lái)杭臺(tái)灣游客為例,本研究提出了旅游目的地形象各維度對(duì)游客滿意和重游意愿的系列假設(shè):景觀形象、服務(wù)形象及設(shè)施形象分別對(duì)游客滿意存在顯著的正向影響(H1a-H1c);景觀形象、服務(wù)形象及設(shè)施形象分別對(duì)重游意愿存在顯著的正向影響(H2a-H2c);游客滿意對(duì)重游意愿存在顯著的正向影響(H3)。(三)模型建設(shè)基于上述分析,提出如圖1所示的旅游目的地形象各維度對(duì)游客滿意和重游意愿的影響機(jī)制模型(以下簡(jiǎn)稱(chēng)假設(shè)模型)。三、學(xué)習(xí)方法(一)多元共同度量借鑒寶貢敏和胡撫生(2008)、吳雪飛和邱宏亮(2012)等學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的測(cè)量指標(biāo),景觀形象由自然景觀、環(huán)境衛(wèi)生狀況及人文景觀共同度量;服務(wù)形象由講解服務(wù)、信息咨詢(xún)服務(wù)服務(wù)、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、娛樂(lè)配套服務(wù)共同度量;設(shè)施形象由游客休息設(shè)施、公共廁所、內(nèi)部交通、外部交通共同度量5。參考秦輝等(2011)對(duì)顧客滿意的測(cè)量,筆者確定出測(cè)度游客滿意的1項(xiàng)指標(biāo)。參考寶貢敏和胡撫生(2008)對(duì)重游意愿的測(cè)量,筆者確定出測(cè)度重游意愿的項(xiàng)指標(biāo)。(二)有效回收率:性別、年齡筆者以來(lái)杭的臺(tái)灣游客作為研究對(duì)象,通過(guò)臺(tái)灣中華航空公司、臺(tái)灣復(fù)興航空公司、臺(tái)灣長(zhǎng)榮航空公司等渠道來(lái)發(fā)放問(wèn)卷,共發(fā)放問(wèn)卷300份,回收有效問(wèn)卷236份,有效回收率為78.7%。從描述性統(tǒng)計(jì)分析看,在性別方面,男性占52.12%,女性占47.88%。在年齡方面,20歲以下的占10.17%,20-35歲的占22.46%,35-45歲的占35.59%,45-60歲的占23.31%,60歲以上的占8.47%。在文化程度方面,初中以下的占5.93%,高中/中專(zhuān)/技校的占29.66%,大學(xué)專(zhuān)科的占39.83%,大學(xué)本科的占20.34%,碩士以上的占4.24%。四、分析與檢驗(yàn)(一)目的地形象測(cè)量模型筆者運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)旅游目的地形象測(cè)量模型進(jìn)行信度分析,由表1可知,各潛變量對(duì)應(yīng)的Cronbachα值均大于0.70,符合要求。(二)整體擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果筆者運(yùn)用AMOS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)園區(qū)品牌形象模型進(jìn)行整體擬合度分析、收斂效度、判別效度分析。由表1可知,所有這些整體擬合優(yōu)度指標(biāo)均符合要求,說(shuō)明具有良好的整體擬合優(yōu)度;各潛變量中的最小CFA標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.50,并且均通過(guò)了t檢驗(yàn),符合具有良好的收斂效度。由表2可知,任意兩個(gè)不同潛變量之間的相關(guān)系數(shù)加減1.96倍的標(biāo)準(zhǔn)誤不包括1,說(shuō)明具有良好的判別效度。(三)分析旅游目的地形象對(duì)重游意愿的影響機(jī)制1.假定模型的全球調(diào)整分析由表3可知,如圖1所示的結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合度符合規(guī)定要求,可以用來(lái)檢驗(yàn)研究假設(shè)。2.假設(shè)模型存在錯(cuò)誤的檢測(cè)數(shù)據(jù)根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果,研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。3.模型擬合結(jié)果考慮去掉不顯著的假設(shè)路徑連線,筆者對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行修正。由表3可知,修正模型具有更為優(yōu)良的擬合效果。根據(jù)修正模型輸出結(jié)果,整理出最終結(jié)果,詳見(jiàn)圖2。4.直接、間接和總效果本研究分別計(jì)算出旅游目的地形象各維度對(duì)游客滿意與重游意愿影響的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)及總效應(yīng),詳見(jiàn)表5。五、旅游目的地形象與重游意愿關(guān)系的管理啟示本研究以來(lái)杭臺(tái)灣游客作為研究對(duì)象,探討了旅游目的地形象對(duì)游客滿意及重游意愿的影響機(jī)理。本研究得到如下研究結(jié)論:⑴景觀形象與服務(wù)形象直接影響游客滿意,而設(shè)施形象不顯著影響游客滿意;景觀形象對(duì)游客滿意的影響效應(yīng)大于服務(wù)形象。⑵游客滿意直接影響重游意愿。⑶景觀形象不僅直接影響重游意愿,且通過(guò)游客滿意間接影響;服務(wù)形象對(duì)重游意愿存在完全中介效應(yīng);設(shè)施形象直接影響重游意愿。旅游目的地形象各維度對(duì)重游意愿的影響程度從高到低依次為:景觀形象、設(shè)施形象及服務(wù)形象。以上研究結(jié)論可以為提升來(lái)杭臺(tái)灣游客重游意愿提供以下管理啟示:第一,景觀形象應(yīng)充分呵護(hù)與提煉。旅游目的地的景觀特色與獨(dú)特性是旅游目的地的生命力所在,是旅游目的地賴(lài)以生存與發(fā)展的重要法寶。實(shí)證結(jié)果也顯示,景觀形象是驅(qū)動(dòng)游客滿意和重游意愿的最為重要要素。因此,要使旅游目的地在殘酷的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中得以發(fā)展,景觀形象的打造尤為關(guān)鍵,重在自然資源與人文資源的保護(hù)基礎(chǔ)上,充分挖掘旅游目的地的景觀特色與獨(dú)特性。第二,設(shè)施形象應(yīng)不斷完善與補(bǔ)充。旅游目的地的設(shè)施改造有助于游客到訪旅游目的地的便利性,也有助于游客在旅游目的地內(nèi)部游憩的便利性,可以減輕游客旅途過(guò)程中不必要的時(shí)間消耗和精神折磨,使得游客能將更多精力投入到旅游目的地風(fēng)景的欣賞中。實(shí)證結(jié)果也顯示,設(shè)施形象直接顯著影響重游意愿,是驅(qū)動(dòng)游客重游意愿的重要因素。因此,在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)過(guò)程中,旅游目的地設(shè)施形象的改造尤為重要,重在改造旅游目的地內(nèi)外部交通網(wǎng)絡(luò),以滿足游客對(duì)旅游目的地的便利性實(shí)際訴求。第三,服務(wù)形象應(yīng)不斷細(xì)化與提升。在品質(zhì)旅游時(shí)代下,服務(wù)形象的培育相當(dāng)重要,游客在整個(gè)游憩服務(wù)接觸中的實(shí)際體驗(yàn)會(huì)影響游客對(duì)旅游目的地的整體評(píng)價(jià)。實(shí)證結(jié)