福利彩票營(yíng)銷策略探究論文

第第頁(yè)福利彩票營(yíng)銷策略探究論文摘要彩票作為一種新型的特殊金融工具，在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，逐漸與居民的生活息息相關(guān)。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的角度，運(yùn)用SWTO分析法，明確了湖北省福利彩票的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在一定問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，提出實(shí)行“人本+價(jià)格+宣傳”三位一體的策略，發(fā)展湖北福利彩票業(yè)。

關(guān)鍵詞福利彩票營(yíng)銷方案策略

1前言

1.1彩票的簡(jiǎn)述

彩票作為一種新興的、現(xiàn)代型的、特殊的有價(jià)證券，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)逐漸融入到居民的消費(fèi)中，它的產(chǎn)生、生存、發(fā)展有著一定的發(fā)展規(guī)律。彩票是政府批準(zhǔn)的特定機(jī)構(gòu)為了某種特殊的籌資目的發(fā)行的，印有號(hào)碼、圖形或文字，并設(shè)定由彩民自愿購(gòu)買的，依照隨機(jī)的或公認(rèn)的公平方式?jīng)Q定中彩范圍，不還本、不計(jì)息的有價(jià)證券。

彩票的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但就我國(guó)彩票的發(fā)展來(lái)看，僅到20世紀(jì)80年代后期才有了初步發(fā)展。經(jīng)由國(guó)家批準(zhǔn)的民政部和國(guó)家體育總局發(fā)行，確立了福利彩票和體育彩票兩大類型，因福利彩票以“扶老、助殘、濟(jì)困、救孤”為宗旨，也就具有了公益性、倫理性、群眾性的特點(diǎn)。

1.2湖北福利彩票的回顧

在1987年中國(guó)福利彩票誕生以后，湖北省武漢市、沙市市被國(guó)家民政部選定為全國(guó)10個(gè)首批社會(huì)福利有獎(jiǎng)募捐券試發(fā)單位之一，由此拉開了湖北省福利彩票發(fā)行的歷史序幕。湖北省福利彩票的發(fā)展大概為以下幾個(gè)階段：第一階段：1987～1991年的起步、徘徊、扭轉(zhuǎn)期。當(dāng)年發(fā)行彩票后，武漢市完成了80%以上的銷售任務(wù)，沙市全部完成銷售額度。1988～1990年，彩票市場(chǎng)低迷徘徊，1991年開始采取定點(diǎn)銷售和流通銷售使彩票走向市場(chǎng)的策略，使彩票銷售額陡增。第二階段：1992～1997年。雖在全國(guó)彩票市場(chǎng)混亂情況下，由于同志的南巡講話和十四大的精神鼓舞，湖北省民政部門進(jìn)一步解放思想，加大工作力度，1994年突破了億元大關(guān)。新型彩票的發(fā)行，使湖北省的福彩銷售額在1995年突破了2億元，到1997年“即開型”彩票的發(fā)展走向了輝煌，但是不容否認(rèn)的是，這期間湖北省彩票市場(chǎng)同樣因?yàn)榱⒎?、監(jiān)管制度的不完善和法律的缺位，在很大層面上影響了彩票的信譽(yù)。第三階段：1998年至今。這期間由于不時(shí)的洪澇災(zāi)害，福利彩票發(fā)行遇到困難。但當(dāng)時(shí)發(fā)行的賑災(zāi)彩票為國(guó)家作出了巨大貢獻(xiàn)。此后隨著新型的彩票如電腦彩票的上市，湖北省福利彩票規(guī)?？涨鞍l(fā)展，并逐步邁向現(xiàn)代化的歷史新時(shí)期。2000年實(shí)現(xiàn)發(fā)行銷售量3.14億元，2002年全省福利彩票銷售4.02億元，其中電腦票銷售3.01億元。2003年福利彩票銷售量為7.88億元，電腦銷售量為6.44億元。2004年的福利彩票銷量為12.56億元，而2005年福利彩票銷售則達(dá)27.81億元，列全國(guó)第四名。

由上述歷史回顧，可以得出以下幾點(diǎn)：一是彩票行業(yè)作為一種特殊的行業(yè)，同樣服從歷史的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，即一定的生產(chǎn)力水平總是決定著與其相對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系。彩票的出現(xiàn)是生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物，它作為一種隱蔽的非稅源收入，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著重大作用，它同樣經(jīng)歷著不認(rèn)可—認(rèn)可—徘徊—試點(diǎn)—再推廣—再創(chuàng)新—再發(fā)展的模式。二是湖北省福利彩票近幾年發(fā)展較快，今后如何策劃彩票的銷售模式、繼續(xù)保持福彩業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，讓更多的彩民保持積極的購(gòu)買力，并保持一種健康的心態(tài)，如何實(shí)現(xiàn)這種“雙贏”局面甚為重要。

2湖北省福利彩票市場(chǎng)的分析

2.1優(yōu)勢(shì)分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在電腦福利彩票誕生之初，湖北省福彩中心投入百萬(wàn)元，建成了國(guó)內(nèi)一流的搖獎(jiǎng)廳，花數(shù)十萬(wàn)元進(jìn)口國(guó)外通用的樂(lè)透型搖獎(jiǎng)機(jī)，投資數(shù)千萬(wàn)元，建成了全省福彩投注終端設(shè)備和數(shù)據(jù)通訊計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)。2003年10月，湖北省福彩中心又率先升級(jí)為國(guó)際先進(jìn)的全熱線彩票銷售系統(tǒng)，全省彩票實(shí)時(shí)在線銷售，實(shí)現(xiàn)了中獎(jiǎng)通兌。使福彩的"公開、公平、公正"有了可靠的硬件保障。2000年4月“楚天風(fēng)采”電腦福利彩票準(zhǔn)熱線系統(tǒng)在全省10地市首次開通，湖北省福彩中心最早建立了適應(yīng)本省電腦彩票新形勢(shì)的垂直管理模式。硬件過(guò)硬使湖北福彩的發(fā)展一直處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。

（2）收入水平的提高。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，湖北省居民的人均收入、人均可支配收入、人均儲(chǔ)蓄存款額都有同比例增長(zhǎng)。在1978年改革開放以來(lái)，無(wú)論是城鎮(zhèn)居民，還是農(nóng)村居民，其收入都有了大幅度的提高，根據(jù)1981～2004年的數(shù)據(jù)，湖北城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從456.4元增加到8022.8元，增長(zhǎng)了16.58倍，年均增長(zhǎng)率為13.27%。農(nóng)村居民人均純收入由217.44元增加到2890.01元，增長(zhǎng)了10.37倍，年均增長(zhǎng)率為11.90%。彩票作為一種新的娛樂(lè)消費(fèi)，必然在居民消費(fèi)中占有一定的比例。收入的增加、新奇性消費(fèi)價(jià)值觀念意識(shí)的上升，與彩票的銷售量存在正相關(guān)關(guān)系。

2.2機(jī)會(huì)分析

在中國(guó)福利彩票的誕生年，湖北省就分別有武漢、沙市成為當(dāng)時(shí)被國(guó)家民政部選定的全國(guó)10個(gè)首批社會(huì)福利有獎(jiǎng)募捐試發(fā)單位之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，湖北省福利彩票的發(fā)展規(guī)模達(dá)到了一定程度，并且在多年的發(fā)展過(guò)程中，久經(jīng)沙場(chǎng)考驗(yàn)，政府及省募委不斷針對(duì)存在的問(wèn)題，進(jìn)行政策、法律等方面上的改進(jìn)，彩票的發(fā)展經(jīng)過(guò)曲折—停滯—徘徊—發(fā)展階段，其今后的發(fā)展更有一定的耐力性，有著一定的政策優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，彩票作為我國(guó)的第六大產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展帶來(lái)了很大的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，促進(jìn)了與其相關(guān)的廣告業(yè)、印刷業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，其安置就業(yè)功能性較強(qiáng)。就從我國(guó)近幾年的福利彩票銷售額來(lái)看，總體上呈不斷上升趨勢(shì)，并在2005年突破400億大關(guān)，但是人均彩票消費(fèi)額很低，在2001年為22元左右，大大低于世界平均水平210元，也遠(yuǎn)低于亞洲水平的71元。彩票的消費(fèi)量?jī)H占城鄉(xiāng)居民存款的0.4%。在剛結(jié)束的第三屆“博彩產(chǎn)業(yè)與公益事業(yè)”高層論壇會(huì)上，北京大學(xué)中國(guó)公益彩票事業(yè)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)王薛紅博士提供了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，2005年人均購(gòu)彩量已經(jīng)達(dá)到了56元，她認(rèn)為，目前發(fā)達(dá)國(guó)家的博彩業(yè)規(guī)模約占GDP的2%～3%，“中國(guó)未來(lái)也應(yīng)該達(dá)到這個(gè)比例”。由此可見，彩票的市場(chǎng)潛力還有進(jìn)步發(fā)展，無(wú)疑對(duì)處于領(lǐng)先地位的湖北福彩業(yè)也將是一個(gè)大好的機(jī)遇。

2.3劣勢(shì)、威脅分析

事物的發(fā)展都有其固有的規(guī)律，彩票行業(yè)的發(fā)展也符合兩面性哲理，它在帶來(lái)一定效益的同時(shí)，也帶來(lái)一定的負(fù)面效應(yīng)。由于法律法規(guī)的不健全、宣傳主體的利益性，有違于彩票公益性的宗旨。嚴(yán)重影響了彩票信譽(yù)，更甚是因沒有正確疏導(dǎo)彩民購(gòu)彩獻(xiàn)愛心的心理，而是將彩民引入投機(jī)、賭博的行道，致使不少彩民傾家蕩產(chǎn)，出現(xiàn)“彩民”成“貧民“現(xiàn)象。

此外，湖北福彩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還面臨一定的外部威脅（見圖1）。上述數(shù)據(jù)是湖北省2005年福利彩票銷售名列前10名的省份，山西省作為第11名的省份列出，其銷售額雖不是名列第11名，但其增長(zhǎng)幅度卻名列全國(guó)前幾強(qiáng)。在2006年2月的山西省民政會(huì)議上，福彩中心領(lǐng)導(dǎo)就2005年的銷售工作作出總結(jié)，并提出“堅(jiān)持一把手工程，突出品牌優(yōu)勢(shì)”的策略，為下一年的工作給予了相當(dāng)大的指導(dǎo)與鼓勵(lì)，將會(huì)促使該省業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)的市場(chǎng)占有額、增幅繼續(xù)名列前茅，同時(shí)會(huì)給湖北省福彩業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。3湖北省福利彩票的營(yíng)銷策略

彩票在性質(zhì)上是一種隱蔽的稅收，從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，它不是社會(huì)實(shí)際收入的增加，而是社會(huì)總收入通過(guò)借助“彩票”工具在不同層次人之間的重新再分配。在“公平、公正、公開”的原則下，通過(guò)積累彩民的小額資金，幾率性地將少量的、有限的高額資金返還到彩民手中。這樣就刺激了部分人的投機(jī)心理，特別是刺激弱勢(shì)群體“一夜暴富”的心理。致使彩票代理商為了盡快完成自己的銷售目標(biāo)，利用這種心理，將部分低收入者、投機(jī)心理強(qiáng)的弱勢(shì)群體，定位為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，使社會(huì)凈福利消失。因?yàn)樨?cái)富只有從一部分邊際效用較低的人群（高收入者）轉(zhuǎn)移到邊際效用較高的人群（低收入者）時(shí)，社會(huì)總效用才會(huì)增加。因此，彩票在發(fā)展過(guò)程中暴露出的如宣傳主題不明確、市場(chǎng)開拓定位不準(zhǔn)等一些問(wèn)題，在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)予以重視。

3.1戰(zhàn)略選擇

通過(guò)對(duì)湖北省福利彩票的SWTO分析，需采取差異化戰(zhàn)略，以差異化的服務(wù)、“彩民為本”的宗旨發(fā)展福彩業(yè)。在“三公”原則下，問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，實(shí)行“人本+價(jià)格+宣傳”三為一體的戰(zhàn)略。

可以采用相關(guān)統(tǒng)計(jì)模型如哈華德.希思模型理論，并遵循市場(chǎng)研究理論中問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則，請(qǐng)專家，就鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)有目的性、針對(duì)性的問(wèn)卷。如想拓展目前的武漢福彩市場(chǎng)，了解影響福彩銷售、發(fā)行規(guī)模的主要相關(guān)因素是什么。例如，可以列舉下面的相關(guān)題目進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查：①您的月收入是多少？a：500～1000元，b：1000～1500元；②您喜歡的福利彩票的兌獎(jiǎng)方式為？a：傳統(tǒng)型，b：即開型，c：樂(lè)透型。這樣通過(guò)專家組設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以明確今后的發(fā)展方向、努力方向。

差異化的服務(wù)表現(xiàn)在：專門的彩票營(yíng)銷人員，介紹福利彩票的宗旨、彩票的品種、玩法、游戲規(guī)則等。福彩銷售專賣店應(yīng)采取統(tǒng)一的店面裝潢，顏色、店內(nèi)燈光都要統(tǒng)一。店內(nèi)有專門的不同期別的公開獎(jiǎng)號(hào)，并建立消費(fèi)者留言建議箱，為再次購(gòu)買者提供買號(hào)的依據(jù)。以差異化的服務(wù)，贏得良好的口碑，通過(guò)“一傳十、十傳百”的流動(dòng)人體廣告宣傳，打造福利彩票的品牌。

3.2人本策略

當(dāng)今世界各行各業(yè)的發(fā)展，都離不開有一定管理能力、組織能力、創(chuàng)新能力、溝通協(xié)調(diào)能力的專業(yè)人才。彩票業(yè)作為一種特殊的行業(yè)同樣如此。就目前湖北福彩的發(fā)展水平來(lái)看，急需要優(yōu)秀的專門人才。就平時(shí)所見的一般福彩專營(yíng)店，大多是臨時(shí)人員，他們很少懂彩票營(yíng)銷知識(shí)，彩票的玩法及游戲規(guī)則也是略知一二，這不利于福彩的長(zhǎng)期發(fā)展。

彩票業(yè)作為新興行業(yè)，因其特殊性，公開招聘彩票經(jīng)營(yíng)與管理人才的不多，這致使彩票業(yè)的急速發(fā)展與彩票經(jīng)營(yíng)人才市場(chǎng)的“缺位”矛盾較為突出。彩票業(yè)的發(fā)展急需有一定調(diào)研、洞察、開發(fā)、創(chuàng)新能力的營(yíng)銷人才，使彩票總是能保持多品種、多玩法等新的特性，更多地給不同層次的彩民帶來(lái)不同的需求，人本戰(zhàn)略迫在眉睫、勢(shì)在必行。

3.3價(jià)格策略

福利彩票由國(guó)家民政部發(fā)行，然后下達(dá)到不同省市的福彩中心，目前處于雙壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，隨著彩票不斷“產(chǎn)品化”的發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況和老百姓的收入變化，彩票的定價(jià)也應(yīng)有所不同。在遵循不同主體—不同需求—不同品種—不同定價(jià)的原則基礎(chǔ)上，實(shí)施差異化定價(jià)。在設(shè)計(jì)中，有針對(duì)于高收入者娛樂(lè)消遣功能的彩票，也有適應(yīng)于低收入者的小額彩票，更要注重樂(lè)透型彩票的游戲、玩法結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，擴(kuò)大中獎(jiǎng)率，吸引更多的彩民購(gòu)買。還有不同市場(chǎng)上、不同品種的細(xì)化定價(jià)，同一品種在不同市場(chǎng)上的統(tǒng)一定價(jià)。針對(duì)不同彩民購(gòu)彩可以實(shí)行折扣定價(jià)、優(yōu)惠定價(jià)。大批量購(gòu)彩的實(shí)行折扣、還可以免費(fèi)贈(zèng)送彩注。

3.4宣傳策略

要從彩民心理需求、購(gòu)買欲望出發(fā)，擴(kuò)大福彩的宣傳，不斷擴(kuò)大它在城鄉(xiāng)居民中的認(rèn)知度。市區(qū)可以通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行宣傳，使大家由不認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—產(chǎn)生購(gòu)買的欲望—走進(jìn)專營(yíng)店—試行購(gòu)買。這種發(fā)展模式的關(guān)鍵是第三過(guò)程：產(chǎn)生購(gòu)買。達(dá)到此效應(yīng)的關(guān)鍵有兩處：一是采取情感營(yíng)銷策略。增強(qiáng)“福彩”文化氛圍的宣傳，打動(dòng)彩民的心。如一些公益廣告，類似的“買彩票就是為他人架起溫暖橋梁”的宣傳語(yǔ)。二是信息反饋系統(tǒng)，建立跟蹤系統(tǒng)，了解消費(fèi)者的購(gòu)后心理需求及需解決的問(wèn)題。

在農(nóng)村主要采取墻體廣告、發(fā)行中獎(jiǎng)率較高、中獎(jiǎng)?lì)~低的彩票，定期的對(duì)農(nóng)民彩民進(jìn)行福利彩票的宣傳，更多地強(qiáng)化福利彩票的公益性、福利性。在農(nóng)村發(fā)行玩法、游戲規(guī)則較為簡(jiǎn)單的彩票，改變農(nóng)村單一的“現(xiàn)金兌獎(jiǎng)”式，實(shí)行“現(xiàn)金+實(shí)物兌獎(jiǎng)”式，中獎(jiǎng)現(xiàn)金較大時(shí)，自行實(shí)行現(xiàn)金分拆式，中獎(jiǎng)?lì)~=部分現(xiàn)金+實(shí)物，符合農(nóng)民消費(fèi)理念，中獎(jiǎng)得到的實(shí)物更能給自己帶來(lái)好運(yùn)氣。

在采取以上幾種策略的同時(shí)，還要注重法律法制的健全、銷售渠道的創(chuàng)新。彩票業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中也產(chǎn)生了不少負(fù)面影響。作為新型的行業(yè)，法律法規(guī)的發(fā)展完全滯后于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，是正常的。但是要引起重視，完善相應(yīng)法律法規(guī)。我國(guó)彩票業(yè)有10余年的發(fā)展歷史了，總是出現(xiàn)不少違法者鉆法律法規(guī)不完善的漏子，損害彩民的利益。因此，適應(yīng)現(xiàn)行彩票業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)的出臺(tái)勢(shì)在必行。建立一些相應(yīng)的彩票業(yè)組織、學(xué)會(huì)、監(jiān)管會(huì)進(jìn)行行業(yè)自律。

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