2023年中藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析報告

2023年中藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析報告2023年4月目錄一、“藥食同源”保健食品市場簡析 PAGEREFToc373880989\h3二、中藥企業(yè)開發(fā)模式分析 PAGEREFToc373880990\h4三、“三種模式”的成敗得失 PAGEREFToc373880991\h71、“品牌移植”的得與失 PAGEREFToc373880992\h72、“營銷渠道”的成與敗 PAGEREFToc373880993\h83、“資源開發(fā)型”的雜貨鋪模式 PAGEREFToc373880994\h11四、最有潛力成功的企業(yè) PAGEREFToc373880995\h12一、“藥食同源”保健食品市場簡析隨著藥品多輪降價以及原材料成本的不斷上升，對于很多中藥企業(yè)而言，開始將目光越來越多的投向以“藥食同源”保健食品和保健品為代表的大健康產(chǎn)品開發(fā)上，尋求突破“價格天花板”的發(fā)展路徑。例如以嶺藥業(yè)開發(fā)健康飲品“津力旺”和“怡夢”、東寶生物開發(fā)的“圓素”牌骨膠原蛋白粉以及康美藥業(yè)開發(fā)“新開河”參和“菊皇茶”。根據(jù)2023年發(fā)布的《食品工業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，預計到2023年，我國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值將達到1萬億元，復合增長率20%，形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)，百強企業(yè)的集中度超過50%。營養(yǎng)與保健食品是指：使用營養(yǎng)素、生物活性成分、益生菌或藥食同源物品生產(chǎn)的，或添加了上述物品以及改變了初始營養(yǎng)構成的一類食用產(chǎn)品，食用這類產(chǎn)品以獲得健康益處為必要目的，對特定的人群具有平衡營養(yǎng)攝取、調節(jié)機體功能的作用，不以治療疾病為目的，并且不對人體產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害。我國營養(yǎng)與保健食品行業(yè)近幾年保持快速發(fā)展，近五年來復合增長率為21.63%，遠超過同期GDP增速。盡管如此，我國的營養(yǎng)保健品人均支出也僅僅從2023年的243.49元增長至2023年的359.97元。與世界發(fā)達國家美國相比，仍然相對較低，未來市場空間巨大。二、中藥企業(yè)開發(fā)模式分析我們對上市公司開發(fā)的“藥食同源”產(chǎn)品進行簡單地統(tǒng)計（見附表1），目前主要以保健食品、飲品、化妝品和日化產(chǎn)品為主，甚至還有以初加工產(chǎn)品銷售的人參和枸杞類產(chǎn)品。這與中藥類產(chǎn)品具備養(yǎng)生保健的功能嫁接具有很強的相關性。但是由于絕大部分還是以“藥食同源”類保健食品為主體，所以我們將主要的分析點放在該領域。我們將這些企業(yè)的開發(fā)模式初步地細分為四類：“品牌移植型”、“營銷渠道型”、“資源開發(fā)型”和“文化滲透型”“品牌移植型”：主要是指以云南白藥、片仔癀和馬應龍為代表，擁有中藥保密配方及強大品牌資源企業(yè)。這些企業(yè)將中藥配方中的治療功能精準地移植到相關大健康產(chǎn)品上，同時通過品牌聯(lián)想，讓消費者建立起信任度?！盃I銷渠道型”：則主要是指以江中藥業(yè)、白云山（王老吉）、達因藥業(yè)（伊可新）和三精制藥等企業(yè)，雖然沒有古老的品牌資源優(yōu)勢，但是公司通過強大的品牌營銷和精細的渠道控制，打造一個受人尊重和信任的產(chǎn)品品牌，例如江中藥業(yè)的江中健胃消食片、白云山的王老吉和三精制藥的“葡萄糖酸鋅（鈣）系列”產(chǎn)品?！百Y源開發(fā)型”：則是以康美藥業(yè)、益盛藥業(yè)和奇正藏藥等企業(yè)為代表，這些企業(yè)對部分道地名貴藥材具有一定的控制力，同時通過收購和自主開發(fā)藥材資源的方式，推出相應的健康保健產(chǎn)品，但是大多是以飲片或初加工的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)。例如康美藥業(yè)的“新開河”參及“菊皇茶”、奇正藏藥的道地枸杞產(chǎn)品?！拔幕瘽B透型”：較為代表性的企業(yè)是東阿阿膠，一直試圖在通過宣傳“阿膠養(yǎng)生文化”來實現(xiàn)價值回歸，但是我們認為其本質還是與品牌移植型相接近，只不過在產(chǎn)品宣傳的過程中，更加對于品牌的深度與內涵的挖掘，并據(jù)此不斷提升其產(chǎn)品價值和價格。雖然我們總結了中藥企業(yè)對于藥食同源產(chǎn)品開發(fā)的四種模式，但是在具體開發(fā)戰(zhàn)略實施的過程中，“品牌”、“渠道”和“藥材資源”三者是相輔相成、缺一不可的，只是對于不同企業(yè)的不同階段，所擁有的資源和優(yōu)劣勢各有不同。例如云南白藥擁有天賦品牌資源，但是同樣公司在終端渠道的控制和營銷資源使用上也具有極強的執(zhí)行力；而江中藥業(yè)在通過廣告營銷和渠道覆蓋，打造知名品牌“健胃消食片”后，趁勢不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品“初元”和“參靈草”。但是我們認為，中藥企業(yè)要想成功的開發(fā)“藥食同源”類大健康產(chǎn)品，最核心的將品牌、營銷和藥材資源整合為一個“恰當”的產(chǎn)品載體，才可能事半功倍。缺乏整合能力的企業(yè)，甚至是優(yōu)秀的企業(yè)，在某一點上出現(xiàn)偏差，也會導致最終的“飲恨退出”。我們接下來將簡單地分析三種模式中企業(yè)的成敗得失案例。三、“三種模式”的成敗得失1、“品牌移植”的得與失云南白藥的牙膏系列產(chǎn)品堪稱中藥企業(yè)向大健康領域開拓的經(jīng)典案例，2023年銷售收入超過17億元，2023-2023年間銷售收入復合增長率高達46.78%，成為云南白藥增長最重要的動力。我們認為其成功最核心的因素在于，公司極其精準地尋找到恰當?shù)钠放埔浦草d體—“功能性牙膏”！云南白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀產(chǎn)品的百年品牌。在口腔保健領域，同樣可以輕松地移植消費者對于百年品牌的信任度，建立起客戶對于云南白藥牙膏能夠減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復黏膜損傷、營養(yǎng)牙齦和改善牙周健康等功能性價值的認可。再輔以恰當?shù)母邇r格定位（讓消費者認同其所富含的高附加值），以及精準的廣告營銷和渠道覆蓋。同時在此領域，其它競爭對手幾乎無法與云南白藥的品牌相抗衡，最終造就該產(chǎn)品系列的銷售奇跡。但是這一模式并沒有輕易在云南白藥另一款重點日化產(chǎn)品—”養(yǎng)元清”洗發(fā)護發(fā)系列產(chǎn)品上得到復制，自2023年公司推出該產(chǎn)品后，雖然市場給予極高的期望，但是該產(chǎn)品在公司著力推薦下僅實現(xiàn)3000多萬銷售，2023年也并沒有快速過億。我們認為這與云南白藥在銷售定位上存在一定的偏差有關，“養(yǎng)元清”主打頭皮健康管理專家，而消費者并不非常清楚了解為什么頭皮健康非常重要，更多地會更關注例如頭皮屑、脫發(fā)、油脂性過多等表面現(xiàn)象問題，所以公司需要極大的市場教育過程。另一方面，在這個過程中，消費者也很難將百年止血消痛的白藥成分與頭皮健康聯(lián)系起來，所以公司的品牌影響力大為縮水，相當于公司必須要重新建立起品牌價值，這對于既有寶潔、聯(lián)合利華這樣的國際日化巨頭，又有霸王這樣的同打中藥護發(fā)的國產(chǎn)龍頭企業(yè)市場競爭環(huán)境，白藥洗發(fā)水若想再造輝煌壓力巨大。所以綜述，對于一個中藥企業(yè)向大健康領域轉型，即便是擁有強大如云南白藥一樣的百年品牌，一個恰當?shù)妮d體選擇也是異常重要的！2、“營銷渠道”的成與敗江中藥業(yè)是另一個中藥企業(yè)向“大健康”領域轉型的優(yōu)秀代表，其通過精確的產(chǎn)品定位和廣告營銷策略，打造了三個知名品牌“江中健胃消食片”、“江中草珊瑚含片”和“初元”?！敖薪∥赶称逼渲饕煞职訁?、陳皮、山藥、麥芽（炒）和山楂。其中的山楂、麥芽消食化積、主治消化不良、不思飲食、脘腹脹滿等癥；陳皮行氣導滯，具有運脾健胃之功效；太子參、淮山藥可健脾益氣，補而不燥主治脾胃虛弱、食少倦怠等癥。如果僅僅是開發(fā)于醫(yī)院銷售終端，該產(chǎn)品很難突破嗎叮嚀等強勢品牌產(chǎn)品的競爭。但是公司創(chuàng)新性地開發(fā)出“預防性”市場定位，并尋找到“咀嚼含片”這一絕佳產(chǎn)品載體，將銷售終端前移，極大地滿足消費者消化不良的市場需求。同時公司通過強力的廣告宣傳，以及不斷更新的新品推出（小兒健胃消食片）來擴大市場覆蓋面。成功的企業(yè)必有其道理，而對于江中藥業(yè)而言，精確量化的營銷體系一旦建立，在此通道線上就可以源源不斷打造新產(chǎn)品。2023年公司開始全面推廣新產(chǎn)品“初元”營養(yǎng)藥系列產(chǎn)品，深度挖掘探望病人的保健品空白市場，打出“看病友、送初元”的口號。在短短五年間，其銷售額從不足5000萬元，快速增長至近3.5億元。但是江中藥業(yè)著力打造的另一高端滋補保健產(chǎn)品“參靈草”卻并沒有復制前者的輝煌。參靈草主要成分都是名貴中藥材：冬蟲夏草、西洋參、靈芝和玫瑰花。定位消費人群是“富人、貴人和明顯”群體。但是從實際銷售來看，并不理想，目前銷售額大約在2億元。按照全國統(tǒng)一零售價每盒8150元，每年標準服用30盒，也即人均年消費24.45萬元，折算成客戶量不足千人，這還僅僅是在一個非常小眾的“圈子”內營銷。如果折算成銷量約為25萬支，而公司的設計產(chǎn)能高達2100萬支，也即目前的銷量僅為1.19%，號稱世界上最先進的全自動生產(chǎn)線被荒廢了！我們認為江中藥業(yè)“參靈草”失敗最核心的原有在于“產(chǎn)品定位太過于小眾”，其結果就必然導致其營銷范圍只能采用圈子營銷和信任營銷，無法進行大規(guī)模的廣告宣傳。更進一步的結果導向就是由于原材料和生產(chǎn)成本的高昂，延伸至產(chǎn)品價格定位的不合理。如果公司能夠將該產(chǎn)品定位為中產(chǎn)富有階層（包含部分禮品市場），同時將產(chǎn)品包裝縮小，同樣相對應的將單品價格降低，擴大市場覆蓋面，再配合公司最擅長的廣告營銷，或許會有更大的市場空間。而對應的極草5X，同樣打造的極值冬蟲夏草養(yǎng)生保健品，而其突出的品牌宣傳點在于“專利技術保障更高的吸收率”和“更純粹道地的蟲草質量”，同時再輔以適當?shù)膹V告營銷和強大的終端渠道控制，造就該系列產(chǎn)品超過20億元的銷售額。產(chǎn)品載體：極草5X選擇“含片”這一恰當?shù)漠a(chǎn)品形式，而這原本應該是江中的長處。定價體系：極草5X采用撇脂定價的策略，一盒（0.35g/片×81片/盒）極草5X“至尊含片”價格高達29888元，每克售價高達1054元。而國內同類型的產(chǎn)品，每克售價在268元左右，極草5X高出市場價至少三倍。但較之江中的參靈草又覆蓋了相對更廣范圍的消費群體銷售渠道：極草5X作為一種創(chuàng)新的頂級產(chǎn)品，匹配的是高端渠道終端，體現(xiàn)其應有的身份和地位。因此，在渠道安排上，極草選擇在各大城市的大型商場設立專柜，和其他奢侈品同臺競技，以體現(xiàn)極草5X的高端產(chǎn)品形象。3、“資源開發(fā)型”的雜貨鋪模式以“康美藥業(yè)”為代表的一類中藥企業(yè)，通過對上游名貴中藥材的控制與開發(fā)，從中藥飲片領域“自然”向下游保健食品及飲片開拓?？得浪帢I(yè)目前“藥食同源”類的保健食品包括：“菊皇茶”、“藥膳湯料系列”以及“加州寶貝花旗參含片”等。公司的保健食品業(yè)務從2023年開始發(fā)力，當年實現(xiàn)銷售收入9014萬元，2023年實現(xiàn)銷售收入2.533億元，同比大幅增長93.30%，呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。但是這類企業(yè)的開發(fā)模式類似于“雜貨鋪”形式，由于公司擁有大量上游原材料資源，因而在開發(fā)上更加注重產(chǎn)品種類的廣覆蓋，這樣也便于在終端藥店等零售終端的品牌營銷宣傳，并輔以少數(shù)幾個重點產(chǎn)品的品牌推廣（例如“菊皇茶”和“新開河”參），來帶動整體產(chǎn)品線的品牌提升。目前國內這樣的中藥企業(yè)偏多，例如益盛藥業(yè)、太安堂、紫鑫藥業(yè)、奇正藏藥和佛慈制藥等。分別在長白山人參、寧夏甘肅的道地藥材和青藏高原的蟲草資源領域試圖進行開發(fā)。四、最有潛力成功的企業(yè)從前述的分析邏輯過程，我們認為最有可能成功從中藥企業(yè)向大健康領域轉型的是“品牌、營銷渠道和資源”三者兼具的公司。而若從成功開發(fā)的重要性而言，則也依次是品牌、營銷渠道和資源占有，同時尋找到“最恰當”的產(chǎn)品載體。我們需要再次強調產(chǎn)品載體的價值，“加多寶（王老吉）”堪稱大健康領域營銷的集大成之作，其成功的因素非常多，但是很重要一點是加多寶尋找到“怕上火”這個消費訴求點，將中藥降火的涼茶產(chǎn)品前臵之“預防”的角度，并嫁接在“涼茶飲品”這一大眾最容易接受和營銷的產(chǎn)品載體形式推廣。所以縱觀目前醫(yī)藥企業(yè)中正在以及準備開展大健康領域業(yè)務的企業(yè)，我們認為以下一些企業(yè)是有潛力成功：品牌移植型：“片仔癀”、“馬應龍”營銷渠道型：“達因藥業(yè)”、“華潤三九”資源開發(fā)型：“東寶生物”、“奇正藏藥”

2023年IPTV行業(yè)分析報告2023年4月目錄一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國” 31、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡運營商推動IPTV的動力 32、寬帶中國：IPTV高清化及增值業(yè)務的增長引擎 43、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢明顯 6二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位 71、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定 72、合作心態(tài)開放，促進多方共贏 83、積極持續(xù)投資影視內容形成積累 9三、未來增長看點在IPTV挖潛與OTT擴張 91、IPTV增長依靠增值業(yè)務提升ARPU 92、機頂盒“小紅”領先布局 113、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應 12一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國”1、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡運營商推動IPTV的動力我國“三網(wǎng)融合”方案提出、試點已有多年，從目前三網(wǎng)融合進程中來看，電信系更占優(yōu)勢，IPTV是電信系進入視頻領域重要的成功戰(zhàn)略。電信系網(wǎng)絡運營商在現(xiàn)有網(wǎng)絡上開展IPTV視頻業(yè)務也非常平滑。我國擁有超過4億多電視用戶，網(wǎng)絡用戶近2億，寬帶網(wǎng)絡用戶為IPTV的潛在客戶。三網(wǎng)融合試點的第一階段（2023-2021年）已經(jīng)收官，即將邁入推廣階段（2022-2020年），第二批54個試點城市已經(jīng)包括全國大部分重要省市，覆蓋人口超過3億。在電信、視頻網(wǎng)站、廣電等各利益方的參與下，我國IPTV用戶數(shù)已從2022年的470萬戶發(fā)展到了2021年底的2300萬，成為全球IPTV用戶最多的國家。預計未來兩年仍將有40%-50%的增速，2022年底用戶數(shù)有望達到3400萬的規(guī)模。2、寬帶中國：IPTV高清化及增值業(yè)務的增長引擎帶寬決定著IPTV是否能夠實現(xiàn)高清內容的傳輸，進而決定IPTV的用戶體驗。今年四月工信部、國家發(fā)改委等部委發(fā)布《關于實施寬帶中國2022專項行動的意見》：目標2022年新增光纖入戶覆蓋家庭3500萬戶，同時寬帶接入水平將有效提升，使用4M及以上寬帶接入產(chǎn)品的用戶超過70%。各省級網(wǎng)絡運營商也反應迅速積極，出臺相關規(guī)劃。IPTV業(yè)務作為電信運營商推動寬帶升級服務的重要賣點。運營商的推廣積極性高。例如2020年上海電信發(fā)布的＂二免一贈一極速＂的＂城市光網(wǎng)＂計劃，與百視通聯(lián)手推出IPTV3.0視頻業(yè)務，共同發(fā)力高清IPTV業(yè)務。電信與百視通的合作使得此次寬帶升級實施順利，上海IPTV用戶也發(fā)展到了百萬規(guī)模。而帶寬約束被打破后，高清點播也將成為IPTV增值業(yè)務的重要增長引擎之一。從IPTV存量的廣度上來看，我國IPTV當前的區(qū)域性明顯，集中在上海、江蘇、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，其中僅江蘇一省就已經(jīng)發(fā)展了430萬的客戶規(guī)模，占比18.9%。這種情況與中國電信在發(fā)達地區(qū)寬帶基礎建設優(yōu)異相關。西部和北部地區(qū)市場依然廣闊，有待于中國聯(lián)通和中國移動的發(fā)力。寬帶及光纖業(yè)務作為中國電信目前最為核心的一塊領域，其市場領先的優(yōu)勢由來已久，相比而言，覆蓋了大部分北方省市的中國聯(lián)通和中國移動的積極性是行業(yè)的最大變數(shù)。2021年以來，兩家公司都在寬帶業(yè)務方面積極發(fā)力，以中國移動為例：2021年中國移動新增FTTH覆蓋家庭超過180萬戶；使用4M及以上寬帶產(chǎn)品的用戶超過50%；新增寬帶端口320萬個；新增固定寬帶接入家庭超過120萬戶。3、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢明顯IPTV最直接的競爭者是各地的有線電視。價格上來看，由于歷史原因，我國有線電視網(wǎng)的公益屬性導致其價格相對較低，這也成為有線電視網(wǎng)絡市場化程度低、升級換代困難，“三網(wǎng)融合”中競爭能力弱的原因。IPTV基于IP網(wǎng)絡傳輸，通常要在邊緣設置內容分配服務節(jié)點，配置流媒體服務及存儲設備，而有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC或VOD網(wǎng)絡體系，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸，在HFC分前端并不需要配置用于內容存儲及分發(fā)的視頻服務器，運營成本大大降低。但帶來的問題是如要實現(xiàn)視頻點播和雙向互動則必須將廣播網(wǎng)絡進行雙向改造。從技術角度看，IPTV成本較高，難以與有線電視比拼價格。但IPTV的優(yōu)勢在于可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)，而與寬帶的捆綁銷售能夠大大降低客戶對價格的敏感度。在各地網(wǎng)絡運營商的支持下，IPTV與寬帶捆綁營銷，對于用戶來講，更像是寬帶贈送的增值業(yè)務，收費模式則可以訂制，包月、按頻道等，靈活而更有針對性。而“三網(wǎng)融合”進程中的電信系寬帶接入商的強勢，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)光纖一線入戶后，較為自然的選擇IPTV作為電視方案。二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位1、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定由于電視內容播控屬于國家宣傳范疇，監(jiān)管較為嚴格。根據(jù)廣電總局43號文規(guī)定，IPTV集成播控總平臺牌照由中央電視臺持有，而分平臺牌照由省級電視臺申請。廣電總局要求通過IPTV集成播控平臺及各地分平臺來達到“可管可控”的方針。與央視的合資公司正式落地將解除市場對百視通IPTV業(yè)務政策性風險的擔憂。過去擁有IPTV全國性運營牌照四家分別是：上海文廣（百視通）、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺。5月18日，百視通和央視IPTV合資公司“愛上電視傳媒有限公司”完成工商注冊正式成立，成為全國唯一中央級集成播控平臺。其中百視通股權占比45%。合資公司同時減少了與地方臺和有線網(wǎng)運營商的溝通成本。IPTV的發(fā)展對地方電視臺和有線網(wǎng)絡運營商的沖擊最大，43號文再次強調IPTV總分二級播控平臺的落實，城市臺喪失了內容的運營主導權，收入分配權掌握在省平臺手中；而IPTV是網(wǎng)絡運營商直接搶占了有線數(shù)字電視的客戶。CNTV在廣電系統(tǒng)內有良好的關系，能夠有效降低溝通成本。2、合作心態(tài)開放，促進多方共贏公司一方面與CNTV合資成立全國集成播控平臺，另一方面在與中國電信為主的網(wǎng)絡接入運營商的的長期合作中建立了良好的伙伴關系和市場經(jīng)驗。長期的市場運營環(huán)境使電信運營商在產(chǎn)品推廣、業(yè)務計費、系統(tǒng)維護、客戶服務方面有相對廣電系統(tǒng)比較顯著的優(yōu)勢。百視通合作心態(tài)開放，在與電信運營商和電視臺的長期合作中積累了市場經(jīng)驗。從歷史上看，在IPTV市場的第一輪搶占中，機制靈活的百視通通過與電信運營商合作，迅速地搶占了市場；而具有顯著資源和內容優(yōu)勢的CNTV卻受體制制約，用戶開發(fā)非常緩慢；IPTV市場最終形成了以百視通用戶為主體的局面，為統(tǒng)一播控平臺合資公司中具體條款方案的商定創(chuàng)造了條件。百視通與其它牌照商也有較多合作，如2021年5月，百視通與國廣東方宣布啟動互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務全面發(fā)展合作，利用其國際資源加快自己的國際化策略。百視通與終端制造商的合作：1）一體機：2020年4月，百視通聯(lián)合海爾推出卡薩帝電視。此外，公司與康佳、三星、夏普均有智能電視方面的合作。2）互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒：2021年1月，百視通與聯(lián)想共同推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒A30。3、積極持續(xù)投資影視內容形成積累隨著產(chǎn)業(yè)競爭的激烈，最終影響用戶選擇的還是內容之本。百視通注重在影視內容上的投入，每年在內容上的投入約為3-5億，持續(xù)的投入建成了較大的網(wǎng)絡視聽版權庫，節(jié)目總量超過40萬小時，其中高清節(jié)目總量超過5萬小時，覆蓋了70%的熱播劇和國內外強檔電影。以美國的Netflix為例可以看到精品內容的重要性，2022一季度年Netflix業(yè)績大幅超預期，自制劇和獨播劇是重要推力，根據(jù)Netflix的統(tǒng)計，平臺上最為熱播的top200部劇中有113部為獨有，尤其是2月1日獨家上線13集的自制內容“紙牌屋”受到熱捧為網(wǎng)站吸引了大量流量。三、未來增長看點在IPTV挖潛與OTT擴張1、IPTV增長依靠增值業(yè)務提升ARPU百視通70%以上的營業(yè)收入來自IPTV業(yè)務，2021年該項業(yè)務營收達到14.2億，同比增長73%。截止2021年末，公司IPTV用戶數(shù)已達1600萬，同比增長60%；ARPU值增長8.3%，達88.62元/年。不同于網(wǎng)絡視頻用戶，電視用戶轉換成本高，客戶粘性大。根據(jù)CSM和艾瑞的調查，IPTV用戶有較高的忠誠度，基本養(yǎng)成了較為穩(wěn)定的收視習慣，優(yōu)酷和PPS一周之內所有訪客平均使用天數(shù)均不如IPTV。而IPTV豐富的點播內容和互動性，更把年輕人重新吸引到電視機前，存量客戶的價值效應即將凸顯。IPTV的收入模式包括：用戶基本收費、高清、廣告、按部點播（PPV）、增值服務等方面。過去，用戶基礎收費一直是IPTV最主要的收入來源。國外IPTV發(fā)展經(jīng)驗表明，隨著用戶數(shù)的增加和協(xié)同效應的增強，將實現(xiàn)收入模式由基礎服務費向多樣化增值業(yè)務轉型，有利于整體提升IPTV業(yè)務ARPU值。寬帶提速和智能終端推動增值業(yè)務的發(fā)展。隨著帶寬約束逐漸被打破，高清點播將成為增值業(yè)務的重要增長引擎之一。年報顯示，百視通2021年已在上海等地發(fā)展50萬高清用戶。而OTTTV等智能終端的引進，也增強IPTV的服務擴展能力，有助于多樣化的增值業(yè)務的引入。增值服務也越來越多地得到用戶認可，開始貢獻收入。在業(yè)務開展前期，直播功能延續(xù)了用戶的傳統(tǒng)收視習慣，所占比例較高；但隨著活躍用戶比例的提升，用戶對IPTV操作熟悉程度越來越高，點播模式成為最主要的收視方式，且所占比例不斷提升。由此可見，用戶使用電視的習慣能夠隨著熟悉程度的提高逐漸轉變，特別是高清、按部點播等功能發(fā)展?jié)摿薮?。且隨著技術的改進，多樣化的增值服務將有廣泛的發(fā)展空間。2、機頂盒“小紅”領先布局OTT（（OverTheTop，泛指互聯(lián)網(wǎng)電視、機頂盒）是2021-13年互聯(lián)網(wǎng)與新媒體行業(yè)中最熱門的概念。2021年6月，百視通在7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方中率先發(fā)布自主研發(fā)，具有高清、智能、3D功能的OTT機頂盒“小紅”；11月份，百視通宣布獲得國內200萬端、國內最大規(guī)模OTT牌照序列號審批；12月份，百視通OTT獲得放號，首批規(guī)劃突破100萬。目前國內機頂盒市場產(chǎn)品豐富，樂視盒子、小米盒子、百視通小紅、華數(shù)彩虹等產(chǎn)品充分競爭，Tplink、PPTV等廠商也在不斷推出產(chǎn)品。大多數(shù)電視盒子、一體機制造商和視頻網(wǎng)站著重搶占入口，期許只通過用戶規(guī)模來吸引資本或者謀求廣告收入，缺乏有差異化的獨有版權內容，繁華過后必然大浪淘沙。我們認為，在平臺端擁有內容優(yōu)勢的樂視盒子和百視通小紅目前處于領先地位。另外與樂視盒子、小米盒子主打互聯(lián)網(wǎng)營銷不同，我們預計百視通小紅的主要銷售渠道是通過與網(wǎng)絡運營商合作推廣，在用戶訂閱費用落實上會較有優(yōu)勢。3、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應OTT對于IPTV來說是繼承中的演進，兩者協(xié)同效應與競爭效應并存。IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視、OTT，新的概念和術語背后是不同利益方為謀求市場拓展所尋求的不同切入點產(chǎn)生的不同稱謂。OTT目前依然處于基礎商業(yè)模式的探索階段，培養(yǎng)新用戶、推動機頂盒和智能電視的銷售量仍是大多數(shù)廠商的首要目標。而IPTV的增值業(yè)務已經(jīng)歷經(jīng)多次變革，從以技術為中心轉向以客戶為中心，多款應用都經(jīng)過了用戶考驗。我們認為僅有產(chǎn)品的OTT，既達不到廣電總局“可管可控”的要求，也難以發(fā)展可靠的付費模式，只能靠硬件微薄盈利，難以形成產(chǎn)業(yè)。作為最早進軍OTT的企業(yè)之一，百視通團隊提出“借鑒IPTV收費經(jīng)驗進行OTT運營”，布局“一云多屏”搭建了百視云平臺。百視通的“云電視”平臺采取動態(tài)碼率等技術，可以同步對接IPTV專網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、3G/4G、NGB、WIFI等各類網(wǎng)絡，可服務IPTV、智能電視OTT/一體機、PC、手機/PAD等各類終端，能夠初步實現(xiàn)公司新媒體業(yè)務的集約化運營。百視通最近于電信日推出的高清IOTV版本的“小紅”則是一種綜合OTT與IPTV功能的新型產(chǎn)品，意圖將IPTV的成熟商業(yè)模式和付費優(yōu)勢與OTT的創(chuàng)新能力形成互補，從電信的渠道大力推廣。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的進步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局數(shù)字出版等新領域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型，使得通過提供內容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，規(guī)模經(jīng)濟、長尾效應作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調查”結果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術的發(fā)展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預測，該數(shù)據(jù)在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關應用和內容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學資源重復使用率，推動節(jié)能減排，形成內容豐富、互動性強、易于學生使用、符合青少年閱讀習慣的數(shù)字教學出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優(yōu)質教育資源開發(fā)與應用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構就電子書包的標準等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學，開始了電子書包教學模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學、英語、科學、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團進行數(shù)字化轉型的最佳切入點，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團抓住教育產(chǎn)業(yè)的機遇進行數(shù)字化轉型，再逐步全而向出版行業(yè)進行數(shù)字化轉型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術進步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當前全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內。在教材教輔改革、人口結構變化的大趨勢下，圖書內生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實現(xiàn)正增長。我們認為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結合商業(yè)文化地產(chǎn)運作，將有資產(chǎn)增值機遇。我們預判結合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點支持方向，也可能成為