市場(chǎng)營(yíng)銷-小紅書市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景2008年全球金融危機(jī)后，世界經(jīng)濟(jì)開始處于弱勢(shì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，全球貿(mào)易需求大幅下降，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易出口規(guī)模不斷縮小。2017年，我國(guó)家庭用品貿(mào)易進(jìn)出口總值達(dá)到三年來(lái)的新高27.79萬(wàn)億元，比去年同期增長(zhǎng)14.2%。這是2015年以來(lái)國(guó)際經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)下的首次增長(zhǎng)。我國(guó)對(duì)外貿(mào)易總體發(fā)展?fàn)顩r良好。其中，中國(guó)出口15.33萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10.8%，進(jìn)口12.46萬(wàn)億元，增長(zhǎng)18.7%，貿(mào)易順差2.87萬(wàn)億元，下降14.2%。由此可見，我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易余額正在萎縮，進(jìn)出口貿(mào)易增速遠(yuǎn)高于出口貿(mào)易增速。我國(guó)國(guó)際貿(mào)易正處于升級(jí)改造時(shí)期?？缇畴娮由虅?wù)作為一種新的商業(yè)模式，加快了中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展步伐，使全球貿(mào)易相互聯(lián)系。此外，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，使跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式得到進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已注冊(cè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)5000多個(gè)。1.1.2研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，跨境電商也成為中國(guó)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的新模式。近年來(lái)，世界貿(mào)易呈現(xiàn)惡化趨勢(shì)，部分歐亞國(guó)家需求放緩，中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易增速進(jìn)一步放緩。此時(shí)，跨境電子商務(wù)作為一種新的貿(mào)易模式的發(fā)展正在加快，進(jìn)出口貿(mào)易量和增長(zhǎng)逐年增加，營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新。因此，本文將通過(guò)對(duì)跨境進(jìn)口電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷策略的研究，結(jié)合實(shí)際調(diào)研和訪談，幫助政府對(duì)跨境進(jìn)口電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提出正確的戰(zhàn)略定位和指導(dǎo)。政策指導(dǎo)將有助于學(xué)者進(jìn)一步了解跨境進(jìn)口電子商務(wù)平臺(tái)獨(dú)特的營(yíng)銷策略，幫助跨境進(jìn)口電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)企業(yè)為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和創(chuàng)新趨勢(shì)。1.2相關(guān)理論1.2.1跨境電商的概念及其分類跨境電子商務(wù)是指分屬國(guó)內(nèi)外交易主體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成訂單、完成支付和結(jié)算，并通過(guò)國(guó)際物流送貨、最終達(dá)成交易的一種商業(yè)活動(dòng)。按照不同的交易主義進(jìn)行劃分，可將跨境電子商務(wù)分為:企業(yè)間(B2B)，企業(yè)對(duì)個(gè)人(B2C)，個(gè)人對(duì)個(gè)人(C2C)三種。企業(yè)間跨境電子商務(wù)交易(B2B-BusinesstoBusiness):可以細(xì)分為信息服務(wù)平臺(tái)和交易服務(wù)平臺(tái)。買賣雙方可以在網(wǎng)絡(luò)中完成整個(gè)交易的全部流程，包括了下訂單、配貨、運(yùn)輸、海關(guān)結(jié)匯等等，縮減了整個(gè)貿(mào)易流程和費(fèi)用，并且降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和管理費(fèi)用，使企業(yè)能夠用跟更加快捷的方式和更廉價(jià)的成本開展國(guó)際貿(mào)易，推出出口量提高，將國(guó)內(nèi)過(guò)剩的產(chǎn)能輸出海外。企業(yè)對(duì)個(gè)人跨境跨境商務(wù)(B2C-BusinesstoCustomer):是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下興起的，不僅包括傳統(tǒng)的有形商品的價(jià)值交換，還包括無(wú)形商品或服務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)換，這種形式能夠跳過(guò)中間商的很多環(huán)節(jié)，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)和海外零售商的對(duì)接和資源共享，最終中間成本被降低，增加消費(fèi)者剩余。個(gè)人對(duì)個(gè)人跨境零售業(yè)務(wù)(C2C-CustomertoCustomer):是指不同的境內(nèi)消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易行為，這種消費(fèi)者之間的交易一般是小額的，零散的。隨時(shí)信息化的大趨勢(shì)以及地理上的限制被打破，全世界的個(gè)體能夠借助于第三方銷售平臺(tái)進(jìn)行交易，這也將是我國(guó)未來(lái)跨境進(jìn)口電商發(fā)展的一個(gè)新市場(chǎng)。小紅書是社區(qū)型的B2C模式的電商平臺(tái)，主要通過(guò)跟2B端的供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，最終銷售給終端消費(fèi)者。1.2.24PS影響理論分析法4P營(yíng)銷理論包含為四個(gè)基本要素，分別是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這四個(gè)以P開頭的單詞加上策略一詞（Strategy），一起被稱為4PS。產(chǎn)品（Product）側(cè)重產(chǎn)品開發(fā)，豐富產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特性等。價(jià)格（Price）為根據(jù)不同的消費(fèi)者的定位，采取不同的價(jià)格策略。促銷（Promotion）包括品牌廣告、公關(guān)、優(yōu)惠等一系列的營(yíng)銷行為。渠道（Place）則不直接接觸消費(fèi)者，主要是維系和經(jīng)銷商關(guān)系和構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)和消費(fèi)者建立聯(lián)系。2小紅書市場(chǎng)營(yíng)銷策略2.1產(chǎn)品策略在4Ps理論中，產(chǎn)品作為核心要素，產(chǎn)品策略是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要的部分。作為一個(gè)主打社區(qū)營(yíng)銷的電商平臺(tái)，小紅書包括兩大部分，一是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式下的海外社區(qū)購(gòu)物分享平臺(tái)，二就是“福利社”即跨境電商平臺(tái)。根據(jù)小紅書的自身特點(diǎn)，本文將小紅書的產(chǎn)品分為三類：小紅書平臺(tái)上出售的美妝護(hù)膚等實(shí)物產(chǎn)品、小紅書社區(qū)所供應(yīng)的購(gòu)物筆記的虛產(chǎn)品、小紅書app平臺(tái)。2.1.1清晰的產(chǎn)品定位小紅書主攻20-29歲的年輕女性，根據(jù)女性消費(fèi)者的特性，進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位，即以銷售美妝產(chǎn)品為主。在小紅書的主要產(chǎn)品中，護(hù)膚和美妝產(chǎn)品占據(jù)了最為主要的位置，96.67%的用戶表示購(gòu)買過(guò)小紅書的美妝產(chǎn)品，83.33%的用戶表示經(jīng)常或較常購(gòu)買小紅書的美妝產(chǎn)品，購(gòu)買頻率遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。2.1.2對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量予以高度重視能否從國(guó)外提供優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口商品，日益成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者衡量跨境電子商務(wù)平臺(tái)的重要指標(biāo)。主要的電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)商品、保證產(chǎn)品真實(shí)性、嚴(yán)格篩選進(jìn)口產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上保障了消費(fèi)者的權(quán)益?；瘖y品、奶粉、奢侈品、尿濕等產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，許多消費(fèi)者傾向于選擇跨境進(jìn)口電子商務(wù)購(gòu)買。例如，蜜芽抓住了用戶的特點(diǎn)，專注于做母子電子商務(wù)。為保證奶粉等產(chǎn)品的質(zhì)量，與奶粉供應(yīng)商和尿布的大型品牌制造商合作，并接受嚴(yán)格的海關(guān)審查，以確保消費(fèi)者的權(quán)益。絕對(duì)值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任，使消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買的品牌和平臺(tái)有一定的忠誠(chéng)度，從而樹立良好的品牌形象。2.1.3對(duì)產(chǎn)品品類和品牌多樣性重視最初的時(shí)候，跨境進(jìn)口電商的主要需求者是一些白領(lǐng)和家庭主婦，這個(gè)階段，人們主要消費(fèi)的產(chǎn)品主要只是電子產(chǎn)品、服裝、美妝、母嬰用品等。然而，現(xiàn)在隨著人們生活水平和收入水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的多樣性有了更多的要求，因此電商平臺(tái)需要逐漸完成從專注于營(yíng)銷某一個(gè)類產(chǎn)品到實(shí)現(xiàn)綜合品類的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。眾多電商平臺(tái)目前也正不斷地拓展自己的產(chǎn)品種類。小紅書的產(chǎn)品品牌就非常豐富。小紅書和諸多海外國(guó)際品牌供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系。同時(shí)，在小紅書的社區(qū)里，可以看到很多女生討論各式各樣的品牌和產(chǎn)品，甚至一些質(zhì)量較好但是較為小眾的品牌也被挖掘出來(lái)，小紅書依據(jù)社區(qū)的用戶數(shù)據(jù)分析，相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)，最大化地滿足消費(fèi)者的需求。因此，總體來(lái)說(shuō)，尤其在美妝產(chǎn)品領(lǐng)域，小紅書的產(chǎn)品品牌是較為豐富的。2.2價(jià)格策略價(jià)格是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的另一個(gè)關(guān)鍵因素，也是營(yíng)銷策略中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。影響價(jià)格的因素包括生產(chǎn)成本、物流和運(yùn)輸成本、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的供求狀況等，在跨境電子商務(wù)中，由于關(guān)稅的透明度和靈活性較差，關(guān)稅是影響進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)非常重要的因素，其復(fù)雜性也很高。一般來(lái)說(shuō)，在跨境電子商務(wù)中，商品的質(zhì)量更受消費(fèi)者的重視，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不十分敏感。然而，在實(shí)際購(gòu)買中，價(jià)格仍然會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物決策。2.2.1針對(duì)流通成本上的價(jià)格策略在流通成本方面，隨著技術(shù)水平的提高，各種平臺(tái)的運(yùn)輸成本降低。例如，一些特殊商品，如新鮮水果，由于物流運(yùn)輸?shù)目焖?，可以很快地運(yùn)到中國(guó)，甚至可以享受與國(guó)外產(chǎn)品相同的價(jià)格和服務(wù)。此外，跨境電子商務(wù)平臺(tái)在進(jìn)口國(guó)外產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)不斷簡(jiǎn)化交易環(huán)節(jié)，降低交易成本，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中提供更優(yōu)惠的價(jià)格。就肖紅的書而言，隨著國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的出臺(tái)，國(guó)際交流更加便捷，國(guó)際物流和運(yùn)輸成本更低，最終產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格也降低了。因此，小紅書的大部分價(jià)格甚至可以與原籍價(jià)格相同，有的甚至低于原籍價(jià)格。2.2.2針對(duì)關(guān)稅政策變化上的價(jià)格策略在關(guān)稅這一塊，對(duì)價(jià)格的影響主要體現(xiàn)我國(guó)稅收政策的變化。各電商平臺(tái)則會(huì)依據(jù)稅收政策的變化來(lái)調(diào)整自身產(chǎn)品的價(jià)格。如果美妝產(chǎn)品類的稅收政策發(fā)生變化，小紅書也會(huì)相應(yīng)依據(jù)國(guó)家政策進(jìn)行價(jià)格策略的調(diào)整。“小紅書”的商品價(jià)格普遍比市場(chǎng)價(jià)低，主要由于“小紅書”與品牌商直接合作，去除了中間商的差價(jià)，同時(shí)“小紅書”將貨物存儲(chǔ)在保稅倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，節(jié)省了相當(dāng)一部分的物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，跨境運(yùn)費(fèi)等大大降低。“小紅書”不斷拓展與各大品牌商的合作，目前已與多個(gè)品牌建立了合作伙伴關(guān)系，并且實(shí)現(xiàn)了“海外直采”。此外，小紅書還會(huì)與一些經(jīng)銷商和貿(mào)易商合作，包括日本大昌行、COSME大賞等，以獲取更多的品牌資源和價(jià)格優(yōu)惠。2.3促銷策略促銷的本質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一場(chǎng)溝通，在跨境電商中，其成功與否取決于電商平臺(tái)與用戶的溝通效果。目前各大平臺(tái)促銷工具主要可以歸為道接促銷策略和間接促銷策略兩大類。道接促銷策略指紅包、滿減等直接讓消費(fèi)者獲得優(yōu)惠的策略；間接促銷策略指通過(guò)廣告、視頻、郵件、電話、微信、社區(qū)等渠道間接讓客戶了解產(chǎn)品的推廣類策略。2.3.1針對(duì)不同的產(chǎn)品品牌發(fā)放數(shù)額不等的滿減優(yōu)惠券通常來(lái)說(shuō)，是分享鏈接和優(yōu)惠券的促銷方式相結(jié)合在一起來(lái)實(shí)行。該類促銷形式中，小紅書的分享鏈接獲優(yōu)惠券營(yíng)銷玩法的詳細(xì)步驟如下：當(dāng)老用戶網(wǎng)購(gòu)一次產(chǎn)品之后，會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)可以分享的鏈接，這個(gè)鏈接分享過(guò)后可以獲得相應(yīng)現(xiàn)金券。該鏈接中包含一些有趣的吸引人的文案設(shè)計(jì)，可能是笑話或者漫畫等，將他們分享到朋友圈或者發(fā)給好友。新用戶或相應(yīng)好友在看到分享之后點(diǎn)擊進(jìn)入，長(zhǎng)按二維碼之后進(jìn)入領(lǐng)取現(xiàn)金券的頁(yè)面，在領(lǐng)取現(xiàn)金券之前必須先填寫手機(jī)號(hào)碼，因此手機(jī)號(hào)碼被注冊(cè)和綁定，在微信授權(quán)之后登陸，用戶被提示成功領(lǐng)取。而需要馬上使用該紅包則提示需要下載小紅書APP，因此又增加了app的下載量，形成了一個(gè)很好的營(yíng)銷閉環(huán)。優(yōu)惠券的領(lǐng)取形式分新舊用戶兩類，新用戶可以隨意領(lǐng)取56.58，128元不等的紅包，老用戶分享則得15元，同時(shí)設(shè)立一些滿減的優(yōu)惠券，例如滿100，滿300，滿500可以用的券。隨機(jī)的未知的優(yōu)惠券也起到了很好地刺激消費(fèi)的作用。另外小紅書推出過(guò)一段時(shí)間的積分獎(jiǎng)勵(lì)薯券（優(yōu)惠券）制度，即把在社區(qū)非?；钴S的用戶對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)換算成積分，并且可以兌換優(yōu)惠券。這一激勵(lì)機(jī)制可以增加用戶分享筆記的熱情，但是長(zhǎng)期而言，會(huì)導(dǎo)致一些用戶分享筆記帶有功利性的目的，而用戶的分享帶給他人的價(jià)值會(huì)下降，最終不利于社區(qū)氛圍的營(yíng)造。2.3.2會(huì)員優(yōu)惠策略這是各大電商平臺(tái)都慣用的一大策略。小紅書推出的會(huì)員名叫黑卡會(huì)員：根據(jù)購(gòu)買會(huì)員時(shí)間設(shè)定266，166，96元不等的會(huì)員卡，會(huì)員可以享受順豐包郵，隨時(shí)購(gòu)提前搶，七天保價(jià)自動(dòng)退，黑卡專享價(jià)，專屬客服，尊享包裝等6大特權(quán)。以此來(lái)維系和用戶長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，提高用戶粘性。會(huì)員的優(yōu)惠政策對(duì)于用戶的吸引力相比其他優(yōu)惠活動(dòng)并沒(méi)有那么大，26.67%的用戶認(rèn)為其可以幫助自己購(gòu)物省錢，其中大部分用戶對(duì)此持不置可否的態(tài)度。這主要因?yàn)楹芏嘤脩舨⒉还潭ㄔ谀骋患译娚唐脚_(tái)進(jìn)行消費(fèi)，他們并不傾向于購(gòu)買會(huì)員，而且在會(huì)員的優(yōu)惠力度不夠大的情況下不足以促使用戶成為一個(gè)平臺(tái)的會(huì)員。2.4渠道策略渠道營(yíng)銷是營(yíng)銷策略中的重要一環(huán)，這也是小紅書最重要營(yíng)銷策略，是小紅書能夠創(chuàng)業(yè)成功的根本。2.4.1公開產(chǎn)品供應(yīng)商的信息和進(jìn)貨渠道等目前，電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，近年來(lái)各種平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。因此，為了保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一些平臺(tái)會(huì)采取低價(jià)策略來(lái)留住客戶。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種方式肯定是不利的。企業(yè)要想取得巨大的進(jìn)步，就必須在渠道上下功夫，如保證產(chǎn)品在供應(yīng)渠道上的真實(shí)性，以質(zhì)量取勝。許多消費(fèi)者抱怨產(chǎn)品在跨境網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中不是正品。例如，2018年3月19日，有新聞報(bào)道，某程姓女士在京東全球購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買的一款京東上標(biāo)價(jià)人民幣1489元（美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)為109.95美元）的護(hù)腰枕，但是商家發(fā)貨的卻是另一款實(shí)際美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)僅33.6美元的相似的產(chǎn)品。這一事件造成了很不好的反響，也使消費(fèi)者對(duì)商家造成了不信任感。如果公開供應(yīng)商以及供貨渠道等則無(wú)疑能讓消費(fèi)者心理上更加放心，可以獲得消費(fèi)者的信任，但是與此同時(shí)，這也會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)一定的成本和風(fēng)險(xiǎn)。2.4.2構(gòu)建海外倉(cāng)、體驗(yàn)店等方式擴(kuò)寬渠道越來(lái)越多的電子公司開始開設(shè)體驗(yàn)店，給消費(fèi)者提前體驗(yàn)購(gòu)物的機(jī)會(huì)。同時(shí)，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)售后服務(wù)的渠道，幫助消費(fèi)者及時(shí)解決自己的售后問(wèn)題。例如，阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)、友阿春天、友阿百貨等都是電子商務(wù)公司開設(shè)的典型跨境體驗(yàn)店。另外建海外倉(cāng)和保稅區(qū)也是一大有效途徑，保證消費(fèi)者的貨物能夠盡快收到。在小紅書的貨物運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，保稅倉(cāng)起到了不可替代的作用。目前，小紅書已經(jīng)在海外29個(gè)國(guó)家建立了自己的倉(cāng)庫(kù)，在國(guó)內(nèi)的鄭州和深圳建立了面積超過(guò)5萬(wàn)平方米的保稅倉(cāng)，同時(shí)在倉(cāng)庫(kù)設(shè)立了自己的產(chǎn)品檢測(cè)室，構(gòu)建了完善的物流系統(tǒng)。這些舉措極大了為小紅書縮短了產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)下單之后兩到三天之類就能收到商品。同時(shí)保稅倉(cāng)的發(fā)貨形式實(shí)現(xiàn)了商品的批量發(fā)貨，從而能夠大幅度的降低運(yùn)輸?shù)某杀尽Ｔ诟纳朴脩趔w驗(yàn)方面，小紅書則從貨物發(fā)送渠道進(jìn)行了改進(jìn)。小紅書主張讓用戶盡快的收到貨物，幾件商品從不同的倉(cāng)庫(kù)出發(fā)，陸續(xù)收到，而不是等所有產(chǎn)品都已經(jīng)齊全了再一起發(fā)貨。雖然這增加了一定成本，但是大大改善了用戶的體驗(yàn)。3小紅書市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題3.1產(chǎn)品層面問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求是選擇跨境網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。因此，控制產(chǎn)品質(zhì)量尤為重要。但是，我國(guó)跨境進(jìn)口電子商務(wù)市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量仍然存在諸多問(wèn)題，市場(chǎng)體系還不完善。在虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物世界中，一些電子商務(wù)公司由于法律意識(shí)淡薄，會(huì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品。侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題，對(duì)整個(gè)跨境電子商務(wù)行業(yè)造成不利影響。對(duì)于來(lái)自不同國(guó)家的企業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)，信用擔(dān)保尤為重要。2016年，小紅書在中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》中名列第一。投訴占投訴總數(shù)的27%，比上年增長(zhǎng)1300%。這些問(wèn)題主要集中在質(zhì)量、錯(cuò)發(fā)、退貨困難等方面，可見小紅書在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍存在許多有待解決的問(wèn)題。產(chǎn)品種類不夠豐富：隨著跨境進(jìn)口電商的發(fā)展，人們需求越來(lái)越多樣化，而很多電商平臺(tái)的產(chǎn)品的豐富程度卻開始跟不上用戶的需求。比如小紅書以美妝產(chǎn)品做主打，開設(shè)福利社來(lái)供消費(fèi)者購(gòu)買，但由于小紅書成立時(shí)間還不夠長(zhǎng)，物流體系還不是很完善，很多社區(qū)分享上傳的獲得好評(píng)的產(chǎn)品卻在福利社里面暫時(shí)無(wú)法找到。如此一來(lái)，一些人在上面分享的產(chǎn)品信息反而為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提供商機(jī)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：很多熱銷的產(chǎn)品供應(yīng)商都有自己的銷售或者代理商，產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力。最后小紅書app自身的產(chǎn)品也存在一定問(wèn)題：第一、小紅書在app的UI設(shè)計(jì)上還有很多有待完善的地方，比如和天貓國(guó)際等電商巨頭相比，缺少了退貨退款，專門的24小時(shí)客服服務(wù)等。團(tuán)隊(duì)規(guī)模過(guò)小，沒(méi)有足夠的人來(lái)維護(hù)福利社的社區(qū)也嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。第二、用戶信息安全問(wèn)題：2017年6月，小紅書被爆出其大量用戶信息泄漏。平臺(tái)上有只少50名用戶因?yàn)樯矸葑C、交易清單等信息泄漏而被欺騙，詐騙金額高達(dá)將近88萬(wàn)元。騙子在了解的消費(fèi)者的各項(xiàng)信息之后，假裝成客服的身份對(duì)用戶進(jìn)行詐騙。而小紅書對(duì)此事并未給予正面回應(yīng)，說(shuō)明小紅書后臺(tái)的保密系統(tǒng)有待加強(qiáng)?？傮w來(lái)說(shuō)，小紅書的產(chǎn)品的服務(wù)體系跟電商巨頭相比在資金，團(tuán)隊(duì)，貨源等方面都還存在差距，很多消費(fèi)者反映的貨物對(duì)不上，產(chǎn)品錯(cuò)發(fā)等都是較為嚴(yán)重的問(wèn)題。3.2價(jià)格層面問(wèn)題同時(shí)，小紅書的定價(jià)策略也存在一些問(wèn)題。一些產(chǎn)品的價(jià)格在社交媒體渠道中混亂不均。例如，某個(gè)消費(fèi)者反映出散粉價(jià)格為439元，收到貨物后，產(chǎn)品價(jià)格降至325元。在計(jì)算商品價(jià)格的折扣時(shí)，多個(gè)商品的折扣以退貨為準(zhǔn)。這些定價(jià)錯(cuò)誤也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些糟糕的用戶體驗(yàn)。3.3促銷層面問(wèn)題目前，一般來(lái)說(shuō)，小紅書社區(qū)的用戶基礎(chǔ)還比較少，活動(dòng)也比較少，小紅書的產(chǎn)品知名度有待提高。在跨境進(jìn)口電子商務(wù)平臺(tái)上在線購(gòu)買的用戶中，只有32.61%的人表示他們使用過(guò)小紅書應(yīng)用程序。說(shuō)明小紅書在海濤用戶中具有一定的知名度，但同時(shí)也沒(méi)有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。3.4渠道層面問(wèn)題綜合平臺(tái)不同于垂直平臺(tái)。綜合平臺(tái)涉及產(chǎn)品種類繁多，具有市場(chǎng)容量?jī)?yōu)勢(shì)。它可以很好地平衡不同類別之間的利潤(rùn)差異，從而提高客戶粘性。然而，這樣的平臺(tái)對(duì)物流也有更高的要求，并且會(huì)增加成本。垂直平臺(tái)是同一類產(chǎn)品的集中倉(cāng)儲(chǔ)，可以更好地控制成本，但單一類產(chǎn)品需要更高的利潤(rùn)控制。目前，物流業(yè)的發(fā)展滯后于跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有些消費(fèi)者購(gòu)買的商品需要兩三個(gè)月才能收到，這給消費(fèi)者帶來(lái)了非常糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。雖然小紅書表示，已經(jīng)建立了許多保稅倉(cāng)庫(kù)，但物流不能跟上消費(fèi)者的需求，仍然是許多消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。通關(guān)手續(xù)過(guò)于復(fù)雜：由于一些電商平臺(tái)的法律意識(shí)不強(qiáng)，通過(guò)樣品氣“禮品”方式發(fā)貨給消費(fèi)者，避免交關(guān)稅，手續(xù)簡(jiǎn)單，海光總署出臺(tái)規(guī)定，個(gè)人進(jìn)口稅額的臨界點(diǎn)由500元降低為50元，因此超出50元的產(chǎn)品都要辦理退運(yùn)手續(xù)或者通關(guān)手續(xù)，這就讓跨境交易的手續(xù)變得更加繁瑣。因申報(bào)不合格而導(dǎo)致商品被滯留的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的消費(fèi)體驗(yàn)。而相比而言，代購(gòu)的平臺(tái)則與消費(fèi)者的聯(lián)系更加簡(jiǎn)單，和消費(fèi)者的社交圈聯(lián)系也更加緊密，在這個(gè)方面更加具有優(yōu)勢(shì)。4完善小紅書市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議4.1產(chǎn)品對(duì)策在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小紅書等企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)體系和物流體系建設(shè)，消除假冒偽劣產(chǎn)品、包裝破損等現(xiàn)象?？缇尺M(jìn)口電子商務(wù)平臺(tái)不僅保證了產(chǎn)品在線質(zhì)量，而且與線下營(yíng)銷有效結(jié)合。例如，通過(guò)建立實(shí)體體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以在購(gòu)買產(chǎn)品前后去體驗(yàn)店，感受產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，要加強(qiáng)產(chǎn)品差異化，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品定位上，小紅書應(yīng)該在90年以后繼續(xù)了解年輕女性的內(nèi)在需求。在了解需求的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大產(chǎn)品維度。加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析處理。對(duì)目標(biāo)用戶的行為進(jìn)行多維分析，以形成更合適的業(yè)務(wù)模型。深入了解市場(chǎng)行情，做好市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)工作，隨時(shí)了解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)偏好的變化和消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理的變化，對(duì)于可能出現(xiàn)需求上漲的產(chǎn)品，即使做好商品采購(gòu)和備貨，以便及時(shí)搶占商機(jī)，以最快地速度滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求。社區(qū)筆記的虛產(chǎn)品可以采取以下措施：在社區(qū)內(nèi)容上，堅(jiān)持抓住自己的核心優(yōu)勢(shì)，小紅書的核心優(yōu)勢(shì)就是在于用用戶筆記的形式來(lái)加強(qiáng)用戶之間的交流，從而使用戶購(gòu)買到自己最為合適的產(chǎn)品。這是其他淘寶等電商平臺(tái)無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)。淘寶等電商平臺(tái)上一般只有寥寥幾個(gè)字的簡(jiǎn)短評(píng)語(yǔ)，消費(fèi)者很難判斷是否是自己真正想購(gòu)買的產(chǎn)品，而小紅書上的筆記對(duì)產(chǎn)品各個(gè)維度都進(jìn)行了非常詳盡的解析。同時(shí)要加強(qiáng)監(jiān)管，保障分享內(nèi)容的質(zhì)量，給小紅書社區(qū)用戶提供一個(gè)良好而干凈的社區(qū)環(huán)境。遵守《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)。App產(chǎn)品自身可以采取以下措施：在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上，小紅書的一些購(gòu)物操作還要繼續(xù)完善，增加在線客服，退換貨等功能。同時(shí)作為一個(gè)社區(qū)型的電商平臺(tái)，要加強(qiáng)筆記內(nèi)容和電商產(chǎn)品的結(jié)合，用戶在瀏覽筆記和在社區(qū)里談?wù)撋唐返臅r(shí)能夠快速而便捷地將頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買商品的頁(yè)面，使整個(gè)社區(qū)的社交流程和網(wǎng)購(gòu)流程良好地對(duì)接。另外，增加app的上線服務(wù)功能，更好地為用戶解決售后服務(wù)的問(wèn)題。4.2價(jià)格對(duì)策在價(jià)格方面，小紅書需要制定好應(yīng)對(duì)稅制改革的對(duì)策，與品牌供應(yīng)商和國(guó)外倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)商合作，制定應(yīng)對(duì)稅制變化引起的部分商品價(jià)格變化的策略和一系列解決方案。在電子商務(wù)市場(chǎng)日益激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，我們應(yīng)該避免價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持以質(zhì)取勝。及時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整和政府稅收政策，確保小紅書產(chǎn)品價(jià)格公平合理。形成健全的定價(jià)機(jī)制和流程體系，避免價(jià)格水平不均衡等價(jià)格混亂現(xiàn)象。每一次價(jià)格調(diào)整都應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的審批程序和各級(jí)的檢查。實(shí)時(shí)監(jiān)控，當(dāng)價(jià)格波動(dòng)異常時(shí)，用戶反應(yīng)不好，及時(shí)調(diào)整處理。為了避免過(guò)度的價(jià)格調(diào)整，有一個(gè)明確的價(jià)格調(diào)整范圍。從技術(shù)上講，有完整的數(shù)據(jù)庫(kù)處理技術(shù)，如價(jià)格、銷售等。4.3促銷對(duì)策提升社區(qū)人氣，提升用戶基礎(chǔ)，吸引更多用戶留言分享。引導(dǎo)消費(fèi)者在擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)后分享。對(duì)于社交媒體，應(yīng)適當(dāng)加大微博、微信等其他渠道的品牌宣傳力度。在整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展方向上，除了跨境進(jìn)口電子商務(wù)外，還可以擴(kuò)大一些發(fā)展中國(guó)家的出口電子商務(wù)貿(mào)易。通過(guò)使用小紅皮書社區(qū)，深入挖掘用戶數(shù)據(jù)，提供不同用戶所需的產(chǎn)品。在銷售模式上，可以更加多樣化。除了執(zhí)行固有的B2C模式和C端買家模式外，還可以適當(dāng)擴(kuò)展，為一些經(jīng)常在海外購(gòu)物的客戶提供一個(gè)銷售產(chǎn)品的平臺(tái)。小紅書可以作為平臺(tái)提供商，獲得用戶的青睞，增強(qiáng)用戶的粘性。它還可以增加產(chǎn)品的豐富性，進(jìn)一步利用小紅書平臺(tái)的社會(huì)互動(dòng)。屬性。社會(huì)屬性。了解并借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略，知己知彼。4.4渠道對(duì)策在物流渠道方面，小紅書需要優(yōu)化物流體系，加強(qiáng)保稅倉(cāng)庫(kù)建設(shè)，根據(jù)買家需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇最合適、最具成本效益的物流模式。例如，一些產(chǎn)品可以直接從保稅倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，一些大批量的產(chǎn)品可以共享運(yùn)輸成本，一些產(chǎn)品可以通過(guò)拼寫來(lái)降低成本和加快運(yùn)輸速度。幾種物流模式相輔相成，合理利用海外直郵抵消保稅倉(cāng)庫(kù)的高額稅費(fèi)。5結(jié)論跨境電商近幾年發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)出各類外貿(mào)企業(yè)都紛紛向跨境電商轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象，其平臺(tái)縮短了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，降低了貿(mào)易流通環(huán)節(jié)的成本，使各個(gè)企業(yè)可以直接滿足消費(fèi)者多層次需求。但我國(guó)跨境電商起步較晚，還處于劣勢(shì)地位，在發(fā)展的過(guò)程中，也暴露著諸多問(wèn)題，如物流問(wèn)題、關(guān)稅問(wèn)題及貨物是否正品等等，意味著跨境電商需要進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略，提升服務(wù)水平，從而增加平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，在跨境電商平臺(tái)中脫穎而出。

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