茅忠群方太企業(yè)品牌塑造

茅忠群方太企業(yè)品牌塑造

在最近在北京舉行的“2010-2012年全球廚房設(shè)計(jì)趨勢(shì)報(bào)告”上，毛忠群溫和地面對(duì)了記者的“困難”。雖然受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響,廚電行業(yè)受到波及,但茅忠群和他身后的方太在完成了對(duì)諸多優(yōu)秀品牌的超越之后,應(yīng)對(duì)的更加從容自如,并向新的領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)軍?！都矣秒娖鳌酚浾呔痛藱C(jī)會(huì),對(duì)方太集團(tuán)總裁茅忠群進(jìn)行了采訪?！都矣秒娖鳌?房地產(chǎn)和家電、廚衛(wèi)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng),目前房地產(chǎn)市場(chǎng)處于淡季,對(duì)廚電行業(yè)有哪些不利影響?茅忠群:廚電行業(yè)受房地產(chǎn)行業(yè)影響很大。2009年一季度方太的銷售相對(duì)比較差,進(jìn)入五月之后才迅速上漲,很重要的一個(gè)原因就是房地產(chǎn)好轉(zhuǎn)。所以這次房地產(chǎn)市場(chǎng)的冷淡對(duì)方太肯定也有影響,但我并不擔(dān)心。每一個(gè)市場(chǎng)都有它的客觀規(guī)律,一個(gè)企業(yè)的銷售稍微有一點(diǎn)波動(dòng)都是正常的,關(guān)鍵是看這種波動(dòng)是良性的還是非良性的?？陀^市場(chǎng)容量下降所導(dǎo)致的波動(dòng)屬于良性;管理不善所致就屬非良性。目前的冷淡只是暫時(shí)的,我還是很看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。僅從更新?lián)Q代的角度說(shuō),中國(guó)改革開(kāi)放已經(jīng)三十年了,即使是從九十年代初大量廚房電器進(jìn)入千家萬(wàn)戶算起,到現(xiàn)在為止至少已經(jīng)是第二波甚至是第三波換代期了?！都矣秒娖鳌?家電企業(yè)做大之后往往會(huì)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)尋求更多的資金,而且廚電與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng),方太是否也有這樣的打算?茅忠群:方太一不缺資金,資本和銷售量并不是方太的主要目標(biāo),方太的重心在于品牌建設(shè)。做品牌不在于資本多少,而在于能否堅(jiān)持。歐洲的奢侈品牌就是五十年、一百年長(zhǎng)期堅(jiān)持才形成的,方太也有這樣的決心和信心。方太二不缺銷售渠道,如果只是為了在自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目中賣產(chǎn)品那相當(dāng)不值。一個(gè)企業(yè)不能總與自屬房地產(chǎn)合作,而是需要去和全國(guó)所有的房地產(chǎn)商合作。比如方太和萬(wàn)科等大型房地產(chǎn)企業(yè)都是戰(zhàn)略合作伙伴,擁有的是全國(guó)市場(chǎng),而不只是自己的房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模?！都矣秒娖鳌?2009年廚電行業(yè)的銷售額增量遠(yuǎn)高于銷售量增長(zhǎng)。利潤(rùn)如此豐厚的情況下,吸引了更多的品牌加入,如此形式方太是怎樣保持住行業(yè)地位的?茅忠群:要保住方太高端品牌第一的行業(yè)地位,一是需要“三個(gè)堅(jiān)持”:堅(jiān)持專業(yè)化、堅(jiān)持高端化、堅(jiān)持精品化。二是是要有持續(xù)強(qiáng)大的投入。方太是行業(yè)里唯一承擔(dān)“十一五”計(jì)劃的企業(yè),擁有國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)技術(shù)中心和面積可達(dá)6000平米的實(shí)驗(yàn)室。這么大面積的實(shí)驗(yàn)室在行業(yè)里是不可思議的。但為了進(jìn)行更多的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā),以及產(chǎn)品質(zhì)量的保證,方太有必要拿出更多的投入,也只有這樣才能保住領(lǐng)先地位。《家用電器》:保增長(zhǎng)是現(xiàn)在的主流話題,在此方面方太有哪些策略?茅忠群:首先保證產(chǎn)品質(zhì)量,其次是優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍。兩方面都達(dá)標(biāo)銷量不成問(wèn)題。此外,方太還要體現(xiàn)高端品牌的地位。眾所周知西門子是高端品牌,方太的同類產(chǎn)品單價(jià)超過(guò)西門子,但銷量仍然要比西門子多,這就是方太對(duì)高端品牌的簡(jiǎn)單量化標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然西門子是國(guó)際知名品牌,在歐洲具有很強(qiáng)的實(shí)力,不會(huì)甘心屈居人后。但保持不是目的,方太需要更大的突破,基礎(chǔ)就來(lái)源于持續(xù)的投入。比如方太與國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)公司IDEO進(jìn)行合作,雖然設(shè)計(jì)費(fèi)非常昂貴,但這能夠確保方太產(chǎn)品領(lǐng)先。除此之外,方太已經(jīng)不用很多精力關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,除了關(guān)注市場(chǎng),更多的還是關(guān)注消費(fèi)者,就是不斷地思考如何超越消費(fèi)者的期望,這才是方太領(lǐng)先的重要策略?！都矣秒娖鳌?那您認(rèn)為國(guó)產(chǎn)廚電產(chǎn)品跟國(guó)際品牌相比有何優(yōu)勢(shì)?茅忠群:中國(guó)具有特殊的烹飪方式,所以吸油煙機(jī)和灶具等也需要更特殊的設(shè)計(jì)。國(guó)外品牌沒(méi)有能夠解決中國(guó)廚房烹飪方式的核心技術(shù),而國(guó)產(chǎn)品牌積累了十多年,掌握著三百多項(xiàng)專利、近二十項(xiàng)發(fā)明專利,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)際品牌。《家用電器》:方太的廚電產(chǎn)品做得很成功,有沒(méi)有考慮過(guò)進(jìn)入其他領(lǐng)域?茅忠群:首先我要說(shuō)明,盡管對(duì)銷售規(guī)模不重視,但不是完全不關(guān)心。因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展必須要有底線,我們的底線是每年20%-30%的銷量增長(zhǎng)速度,這樣的增長(zhǎng)速度是比較健康的。在此基礎(chǔ)上,我們大膽提出了戰(zhàn)略調(diào)整,由原來(lái)的專業(yè)化發(fā)展為現(xiàn)在的專業(yè)化多品牌。我們目前擁有三個(gè)品牌,廚電的方太,集成廚房領(lǐng)域的柏廚,以及去年就已經(jīng)進(jìn)入熱水器領(lǐng)域的米博。我希望每一個(gè)品牌都可以被消費(fèi)者認(rèn)為是該領(lǐng)域里的專業(yè)品牌,而不是只知道方太。方太品牌只是廚房電器領(lǐng)域的品牌,但單獨(dú)依靠這一個(gè)品牌在高端領(lǐng)域每年保持20%-30%的增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的,所以我們也要多品牌多元化運(yùn)營(yíng)?！都矣秒娖鳌?中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程是21世紀(jì)最重要的事件之一,二三線市場(chǎng)也會(huì)有巨大的商機(jī),作為高端品牌的方太,應(yīng)該如何去培育市場(chǎng)?茅忠群:現(xiàn)在很多小城鎮(zhèn)也有高端用戶,在布局初期我們?cè)缫延羞^(guò)考慮。首先就是要在一二線城市達(dá)到一定的規(guī)模,其次再考慮相對(duì)比較發(fā)達(dá)富裕的三四線城市。總之,只要符合定位的目標(biāo)消費(fèi)群,方太是百分之百的爭(zhēng)取?！都矣秒娖鳌?您去年公布了方太新的專賣店計(jì)劃,目前進(jìn)展如何?茅忠群:專賣店的建設(shè)要與高端品牌戰(zhàn)略互相配合。奢侈品牌都是以專賣店形式出現(xiàn),既然方太定位于高端品牌,強(qiáng)大的專賣店渠道是必須具備的。這兩年的進(jìn)展非常好,方太在全國(guó)的專賣店加起來(lái)應(yīng)該已經(jīng)超過(guò)300家了,今年還要再開(kāi)100家左右,其中有不少是加盟店,這也從另一個(gè)方面證明了方太品牌的影響力?！都矣秒娖鳌?您如何看待軟植入廣告形式?茅忠群:我考慮的更多是戰(zhàn)略層面。一個(gè)好品牌不需要再做知名度,更需要在品牌美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度上多下功夫。但我認(rèn)為,廣告不能做的生硬,即使是植入式廣告,消費(fèi)者一看就是植入的,效果可能會(huì)適得其反。《家用電器》:方太的最新推出的O-Touch光影6系相比之前的銀睿5系增加了蒸箱,這會(huì)成為未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)嗎?茅忠群:中國(guó)的廚電設(shè)計(jì)方向是嵌入化和成套化,所以方太就開(kāi)始考慮在原來(lái)五件套的基礎(chǔ)上還能加入哪些產(chǎn)品。洗碗機(jī)、咖啡機(jī)、豆?jié){機(jī)等都納入過(guò)考量,而且絕不是現(xiàn)在常見(jiàn)的臺(tái)式,而是嵌入式。通過(guò)分析我們認(rèn)為電蒸箱是最有可能讓當(dāng)今消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。一方面消費(fèi)者越來(lái)越注重健康,而“蒸”恰恰就是最健康的一種烹飪方式,所以這是很值得推廣的一件產(chǎn)品?！都矣秒娖鳌?O-Touch光影6系的靈感之源在何處?茅忠群:最重要的靈感就是文化。早期工業(yè)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)是設(shè)計(jì)師看到漂亮的事物產(chǎn)生靈感,依靠這點(diǎn)火花設(shè)計(jì)出成品,但如此設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品未必能夠迎合消費(fèi)者的需求。而方太產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式脫離了傳統(tǒng),通過(guò)觀察消費(fèi)者在廚房的行為設(shè)計(jì)產(chǎn)品。我們的設(shè)計(jì)理念是了解消費(fèi)者的行為和產(chǎn)品使用習(xí)慣,才能設(shè)計(jì)出