2010年中國邊城云居2期整體策劃報告176P (NXPOWERLITE)

南京中原地產(chǎn)2010.02.10中國邊城云居2期營銷報告2

從明天起，做一個幸福的人

喂馬，劈柴，周游世界

從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜

我有一所房子，面朝大海，春暖花開

從明天起，和每一個親人通信

告訴他們我的幸福

那幸福的閃電告訴我的

我將告訴每一個人

給每一條河每一座山取一個溫暖的名字

陌生人，我也為你祝福

愿你有一個燦爛的前程

愿你有情人終成眷屬

愿你在塵世獲得幸福

我只愿面朝大海，春暖花開面朝大海，春暖花開

海子營銷的意義，在于賦予建筑人文、實(shí)現(xiàn)人居的夢想！《報告總體思路圖》營銷推廣策略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位整體定位規(guī)劃產(chǎn)品建議市場分析項目分析項目SWOT分析項目價值點(diǎn)項目開發(fā)策略總體原則確定建筑風(fēng)格建議戶型設(shè)置建議園林景觀建議配套設(shè)施建議客戶分析階段工作市場分析宏觀市場別墅市場客戶分析房地產(chǎn)投資持續(xù)增長，占固定資產(chǎn)投資的比例穩(wěn)定保持在合理空間（一般國際標(biāo)準(zhǔn)20%-25%）城市房地產(chǎn)健康良性發(fā)展，持續(xù)穩(wěn)定增長需求旺盛，住宅投資不斷增加城市房地產(chǎn)健康良性穩(wěn)定發(fā)展，住宅投資不斷增加城市房地產(chǎn)投資(萬平米）2005年2006年2007年2008年2009年1-10月住宅上市量790686902771531（萬平米）2005年2006年2007年2008年2009年1-10月別墅上市量45265461.5557.6別墅比重的不斷上升，表明市場高端需求旺盛，消費(fèi)者對居住品質(zhì)的要求正在不斷提升。城市住宅上市量按地理位置的不同，目前南京別墅市場可分為江寧板塊、江北板塊（老山和浦口板塊）、大城東板塊和外圍板塊等幾個較大的板塊，其中大城東板塊又以環(huán)紫金山、仙林板塊為主。注：城中板塊近年來無別墅供應(yīng)，在此不多做論述南京別墅板塊分布成熟江寧別墅由發(fā)展較為成熟的三山板塊、百家湖板塊向東湯山、祿口板塊；南方山—九龍湖、谷里板塊發(fā)展。江寧板塊環(huán)紫金山板塊仙林板塊大城東板塊別墅由環(huán)紫金山板塊和仙林板塊組成。紫金山板塊別墅整體檔次很高，類型以獨(dú)立為主。仙林板塊自然資源一般，別墅以經(jīng)濟(jì)型別墅為多。大城東板塊江北別墅由橋北板塊（住宅、別墅混雜）向老山—珍珠泉板塊發(fā)展（純別墅社區(qū)），六合板塊別墅較少，亦多為住宅、別墅混雜，檔次一般。六合板塊老山——珍珠泉板塊

橋北——浦珠板塊江北板塊遠(yuǎn)郊別墅主要依托周邊良好的自然景觀而建，集中分布在鎮(zhèn)江的句容、安徽和縣、來安、叉河鎮(zhèn)、江寧陸郎以及溧水縣，其中南山湖、香泉湖、白鷺島、山一方為旅游度假性質(zhì)。外圍板塊當(dāng)城市資源消耗殆盡，對自然山水資源要求較高的別墅不斷向遠(yuǎn)郊化發(fā)展。結(jié)論市場分析宏觀市場別墅市場客戶分析目前，南京市場的別墅產(chǎn)品可分為四類——獨(dú)立別墅（獨(dú)聯(lián)）、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅獨(dú)立別墅才能稱之高端別墅“別墅”定義：這一名稱是舶來品。即獨(dú)門獨(dú)院，上有獨(dú)立空間，下有私家花園領(lǐng)地，是私密性很強(qiáng)的獨(dú)立式住宅，表現(xiàn)為上下左右前后都屬于獨(dú)立空間，一般房屋周圍都有面積不等的綠地、院落。也可以譯成“莊園”、“城堡”，一種帶有詩意的住宅。目前南京別墅市場尚有近70萬平米的存量房源，其中獨(dú)立別墅存量為18.01萬平米根據(jù)南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：目前南京別墅整體累計供應(yīng)10764套，累計銷售8361套，累計供銷比1.29，其中獨(dú)立別墅供銷比1.36。南京別墅上市量全市全市別墅供銷情況：經(jīng)濟(jì)型別墅是市場供應(yīng)主力；疊加、雙拼供銷比優(yōu)于聯(lián)排、獨(dú)立；大供應(yīng)量導(dǎo)致聯(lián)排供銷比偏高；大面積、高總價使得獨(dú)立去化較慢。別墅供銷情況市場空白點(diǎn)：小面積、獨(dú)立性強(qiáng)的別墅全市全市疊加聯(lián)排雙拼獨(dú)立07年6847746095761393608年7015831689131406709年1-10月10119114131355616404別墅價格增長示意圖09年別墅價格大幅攀升，同比去年漲幅高達(dá)30%；09年1-10月別墅成交量達(dá)到81萬平方米，約為08年全年成交量的2.5倍。在價格大幅度上漲的情況下，別墅去化速度并未受到影響，成交量同比反而出現(xiàn)成倍的漲幅，這表明南京消費(fèi)者具備了很好的高價承受能力，體現(xiàn)了南京消費(fèi)者的強(qiáng)勁購買力。

面積段81-9091-100101-110111-120121-143144-160161-180181-200201-250251-300301-400401-500501-600600以上獨(dú)立供應(yīng)銷售雙拼供應(yīng)銷售聯(lián)排供應(yīng)銷售疊加供應(yīng)銷售各類型別墅主力面積段供銷（09年1-10月）獨(dú)立別墅主力供應(yīng)面積段在300-600平米之間，其中供應(yīng)量最大的區(qū)域是401-500平米區(qū)間房源；獨(dú)立別墅主力銷售面積段在251-500平米之間，其中銷售量最大的區(qū)域是301-400平米區(qū)間房源。別墅分面積段供銷總價段（萬元）100-150151-200201-250251-300301-350351-400401-450451-500501-550551-600601-650651-700700-800800-9001000萬以上獨(dú)立

雙拼

聯(lián)排

疊加

別墅主力成交總價別墅類型容積率代表樓盤混合別墅0.3—1.0運(yùn)盛美之國、瑪斯蘭德、瑞景文華、中國人家、山水華門、奧斯博恩莊園、山水華美、匯杰文庭、鐘山美廬、城開.湯山公館住宅+別墅0.9—1.3翠屏國際城、香山美墅、新城尚東區(qū)、紫金中華廣場、左岸名苑、愛濤漪水園、華歐國際友好城、金泉泰萊苑、巴厘原墅純獨(dú)立別墅群落并不多，且容積率多在0.3以下本項目容積率為0.4，適合開發(fā)低密度高端別墅或中高端混合型別墅別墅產(chǎn)品特征—容積率低別墅類型容積率代表樓盤純獨(dú)立0.3山河水0.3綠城玫瑰園0.15鐘山國際高爾夫別墅建筑風(fēng)格—?dú)W式為主，有所改良項目名稱建筑風(fēng)格項目名稱建筑風(fēng)格運(yùn)盛美之國現(xiàn)代簡約風(fēng)格香山美墅西班牙風(fēng)格瑪斯蘭德地中海式、法國鄉(xiāng)村式、托斯卡納式、西班牙式復(fù)地朗香美國鄉(xiāng)村風(fēng)格，現(xiàn)代簡約瑞景文華新古典法式風(fēng)格奧斯博恩莊園古典歐式、地中海式、西班牙式帝景天成北美巴厘原墅東南亞風(fēng)格山水華門歐式新古典主義風(fēng)格中國人家中式風(fēng)格愛濤漪水園傳統(tǒng)歐式國信·秦淮綠洲現(xiàn)代雅筑金泉泰來苑中式園林鐘山高爾夫美國懷特式，西班牙式，意大利式匯杰文庭現(xiàn)代簡約羅托魯拉新西蘭風(fēng)格湯山公館民國風(fēng)格山河水北美雷丁town歐式蒙塔卡利意大利田園風(fēng)情鐘山美廬民國風(fēng)格養(yǎng)龍山莊中式四合院山水風(fēng)華現(xiàn)代簡約佳湖麗島歐式左岸名苑美國加州艾驊哲莊園西班牙拉丁莊園印象威尼斯純巴洛克風(fēng)格綠城玫瑰園西班牙、法式、意大利魯佩特莊園西班牙中世紀(jì)鄉(xiāng)村歐式建筑風(fēng)格仍是目前別墅市場的主流目前在售的項目不再僅僅是簡單的模仿照抄有了一定的自我創(chuàng)新并開始注重風(fēng)格的多元化在重視大環(huán)境的運(yùn)用同時，也強(qiáng)調(diào)自身園林的建設(shè)，追求戶戶綠化生態(tài)，戶與戶之間，多有綠化帶、高大樹種隔離，住戶的隱私和戶均綠化，做到更好。別墅園林特征—私密性好大多中高端別墅以2＋1為主，即地上兩層、地下室一層，很少不帶地下室。別墅戶型明顯更加重視功能性區(qū)間的劃分，休息室、會客廳、餐廳、娛樂室等區(qū)域特征明顯，分工明確?；▓@多帶有游泳池、藤椅、室外壁爐等增添生活樂趣的設(shè)施；中高端別墅功能特征—功能性強(qiáng)高爾夫、五星級酒店等奢華配套多出現(xiàn)在豪宅別墅中普通別墅公共配套設(shè)施會所以及游泳池等休閑配套設(shè)施是普通別墅配套的主流高爾夫五星級酒店中高端別墅公共配套—奢華聘請品牌物業(yè)管理公司已經(jīng)成為主流；綠城玫瑰園、鐘山高爾夫、鐘山美廬均聘請了高力國際作為物業(yè)顧問；獨(dú)立別墅物業(yè)管理費(fèi)為2.8-6.5元/平方米.月，最高為鐘山高爾夫6.5元/平方米.月。中高端別墅物業(yè)管理特征—國際物管基本服務(wù)保安事宜安排保安人員24小時值班，實(shí)行固定崗和巡邏崗相結(jié)合的封閉式園區(qū)安全管理模式，并輔以可靠的周界紅外線報警系統(tǒng)和電子攝像監(jiān)控系統(tǒng)，以保證業(yè)戶對安全防范的基本要求。綠化清潔衛(wèi)生配置專業(yè)保潔服務(wù)人員和綠化養(yǎng)護(hù)服務(wù)人員，實(shí)施園區(qū)共用部位、公共設(shè)施和共用設(shè)備的清潔衛(wèi)生及園區(qū)綠化的維護(hù)管理，為業(yè)戶提供一個整潔、舒適的園區(qū)生活環(huán)境。交通管理控制進(jìn)出園區(qū)車輛，維護(hù)園區(qū)內(nèi)的道路交通秩序，為客戶及其訪客提供停車管理。公共設(shè)施/設(shè)備日常保養(yǎng)共用部位和共用、公共設(shè)施設(shè)備都將得到妥善的計劃性維護(hù)和保養(yǎng)，充分發(fā)揮效用。保險事宜共用部位和共用、公共設(shè)施設(shè)備投保財產(chǎn)保險及第三方責(zé)任險。裝修管理管理處依據(jù)用戶手冊有關(guān)裝修規(guī)定，對園區(qū)業(yè)主裝修進(jìn)行物品、人員進(jìn)出管理，裝修時間、噪音等控制。管理處將依照公約規(guī)定，履行代表全體業(yè)戶名義制止任何導(dǎo)致其他業(yè)戶利益受損的侵權(quán)行為的職責(zé)，并同時有權(quán)追訴侵權(quán)人的賠償相關(guān)責(zé)任。無償服務(wù)項目代辦服務(wù)（有線電視、寬帶網(wǎng)、煤氣申請、電話申請）；代辦公共事業(yè)費(fèi)轉(zhuǎn)賬；客戶留言服務(wù)；叫車服務(wù)；失物保管及招領(lǐng)服務(wù)；提供旅游咨詢服務(wù)；代叫快遞；代訂報刊、雜志等；租客入住服務(wù)（確定水電煤讀數(shù)、入住檢驗(yàn)、物品記錄等）；空置單元房管理服務(wù)；受托接待租客看房（包括鑰匙管理）有償服務(wù)項目商務(wù)中心服務(wù)（文字打印、復(fù)印、傳真及翻譯等）；沖洗照片服務(wù)；一般家務(wù)助理及鐘點(diǎn)工；酒店式清潔服務(wù)：1、基本型

2、改善型

3、完善型；家庭宴請料理（原材料自理）：1、普通型

2、豪華型；入伙前的家具清潔及滅蟲；紳士服務(wù)：鮮花服務(wù)、蛋糕服務(wù)、送禮品服務(wù)；現(xiàn)場音樂伴奏服務(wù)；私人教練：網(wǎng)球教練、健身教練、高爾夫教練；私人司機(jī)和伴游服務(wù)；衣服送洗服務(wù)；代客定期清潔；電器安裝及改裝工程；定期家電維保服務(wù)；汽車保潔；鐘山高爾夫物業(yè)服務(wù)內(nèi)容中高端別墅安防智能化系統(tǒng)—九重智能化方面大部分都一樣，沒有自己較為出彩的地方，僅有鐘山高爾夫設(shè)置了九重安保系統(tǒng)，在安保系統(tǒng)上綜合設(shè)置了監(jiān)控系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、求助系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、周界防越系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、紅外系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、指紋識別系統(tǒng)等，最大限度的保障業(yè)主安全和私密性。鐘山美廬為每戶預(yù)留了APBUS接口，可根據(jù)客戶的需求替其安裝。（APBUS，家庭智能化系統(tǒng)，對家電設(shè)備進(jìn)行遠(yuǎn)程控制和監(jiān)控。）第一重別墅區(qū)外圍的圍墻上設(shè)置意大利吉斯振動電纜，安裝隱蔽，誤報率低，可以有效防止非法進(jìn)入，保證整個小區(qū)安全。第二重在別墅區(qū)與球場交界處，通過提供給業(yè)主的紅外對射作為報警前端，出現(xiàn)報警時將信號傳到報警中心，報警中心安保人員將在最短的時間內(nèi)迅速到位。第三重在別墅區(qū)外圍區(qū)域，即沿環(huán)陵路和與球場的交界處，采用韓國三星槍機(jī)，與周界防越系統(tǒng)結(jié)合，并與報警系統(tǒng)聯(lián)鎖控制。在出現(xiàn)報警的情況下，出現(xiàn)報警的區(qū)域的畫面立刻切換到主監(jiān)控畫面，以及時了解報警區(qū)域的實(shí)際情況，采取相應(yīng)對策。第四重在別墅區(qū)主要出入口設(shè)置智能球攝像機(jī)、一體化攝像機(jī)，實(shí)時掌握出入人員的情況；并通過快球?qū)φ麄€大門區(qū)域的狀態(tài)進(jìn)行全面的了解。第五重別墅區(qū)內(nèi)主要干道設(shè)置韓國三星彩色槍機(jī)和快球，采取線與面結(jié)合的方式整體控制別墅區(qū)內(nèi)的安全狀態(tài)。第六重別墅區(qū)內(nèi)主要道路、休閑區(qū)設(shè)置求助按鈕，以便業(yè)主在發(fā)生突發(fā)緊急情況下及時向報警中心求助。第七重別墅的前院和后院可根據(jù)業(yè)主要求設(shè)置韓國三星彩色槍機(jī)，業(yè)主在家中可通過可視對講系統(tǒng)看到別墅后院和大門外情形；當(dāng)有人來訪或出現(xiàn)不明情況時，能夠及時了解當(dāng)時的狀況。第八重庭院門外設(shè)置可視對講系統(tǒng)終端和密碼電控鎖，讓您足不出戶最安全的和來訪客人取得聯(lián)系，避免潛在危險；別墅門窗均為國際進(jìn)口材料，質(zhì)量保證，采用窗磁、門禁系統(tǒng)，多重保障業(yè)主時刻處于安全之中。第九重室內(nèi)設(shè)置玻璃破碎探測器和緊急求助按扭，在房屋周圍和內(nèi)部多處設(shè)置，便于在發(fā)生可能不測時及時報警并對外求助。鐘山高爾夫九重安防系統(tǒng)典型項目競爭情況--臥龍湖風(fēng)情小鎮(zhèn)項目占地226.78萬平米項目總建80萬平米（70萬平米住宅和10萬平米公共建筑）規(guī)劃總戶數(shù)3300戶建筑風(fēng)格澳洲風(fēng)情、托斯卡納、意大利風(fēng)情戶型面積獨(dú)立230-500平米容積率0.35配套國際名品直銷商業(yè)街Outlets、圣芭芭拉國際度假酒店、環(huán)球商務(wù)酒店（公寓）、國際名品直銷店、GOLF體育公園、馬會、國際休閑運(yùn)動俱樂部、國際性教育機(jī)構(gòu)——臥龍湖國際雙語學(xué)校、游艇俱樂部水上建筑物業(yè)管理公司南京臥龍湖物業(yè)管理有限公司開發(fā)商南京臥龍湖置業(yè)有限公司典型項目競爭情況--山河水花園項目占地42萬平米項目總建12.6萬平米規(guī)劃總戶數(shù)400建筑風(fēng)格新北美風(fēng)格戶型面積在售獨(dú)立350-700(平均面積335平米，占地2畝左右)容積率0.3配套會所4000平方米，五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的會所，提供了高級商務(wù)酒廊、健身中心、雪茄吧、高檔餐廳、網(wǎng)球場等多種服務(wù)功能。物業(yè)管理公司南京鴻信物業(yè)管理有限公司開發(fā)商南京瑞基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場分析宏觀市場別墅市場客戶分析南京中高端收入人群變化圖過去現(xiàn)在未來隨著中高收入人群的數(shù)量越來越多，南京的整體購買力也將隨之逐漸提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)。起步階段客群：別墅屬于新興產(chǎn)品，尚不能獲得市場及消費(fèi)者人可，只有極少數(shù)人能夠承擔(dān)別墅的高價，在這一階段，別墅的去化主要依靠外籍人士，更多的是依靠出租收回成本。第二階段客群：市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展帶出了一部分“先富起來的人”，成為了最早的一批中高端商品房的購買者和投資者，這部分“先富起來的人”主要是一些海歸人士和私營老板，他們構(gòu)成了這一階段別墅購買者的主體。第三階段客群：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級逐漸壯大，消費(fèi)群體逐漸從從最初的外企高級人員、私營企業(yè)主等的較小范圍擴(kuò)展為包括國企、政府、金融業(yè)、IT業(yè)、商貿(mào)等多個階層頂尖人士在內(nèi)的龐大群體?？腿禾卣魃胶铀娚礁郀柗蚓G城玫瑰園類型純獨(dú)立純獨(dú)立純獨(dú)立購買客群高新企業(yè)高管證券金融業(yè)高管私營企業(yè)家企業(yè)家部分祖籍南京的外地成功人士企業(yè)家和南京有關(guān)聯(lián)的外地人、私營業(yè)主南京高端別墅客群組成客群特征

高端別墅客群由：企業(yè)高管、私營企業(yè)家及部分與南京有所淵源的外地成功人士組成。旅游——相對于陶醉在國內(nèi)各名勝古跡、清山綠水的平民百姓，主流人群更熱衷于自駕游、出境游。——可以開拓視野，增長見識——體現(xiàn)自己的品位客戶寫真在路上，在大自然的懷抱中開懷客戶寫真他們屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過時”了，不能滿足他們對生活品位的追求，為實(shí)現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園——由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場缺乏引導(dǎo)，他們在漫無目的的在尋尋覓覓。他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的家客戶寫真

有一部車，對他們來說平常這只是享受成功享受生活的基本中檔車，具一定品位的車，是他們的主流客戶寫真

西餐廳、咖啡廳、酒吧常常能看到他們留下的痕跡。他們進(jìn)餐廳不是沖著食物去的。他們?nèi)ツ莾菏且驗(yàn)椴宛^里的裝潢藝術(shù)、生活格調(diào)而不是大廚的手藝，這也是為什么咖啡廳迅速漫延的原因。就象公司開會時他的特定位置一樣——他的出現(xiàn)需要恰當(dāng)?shù)膱鼍?/p>

客戶寫真

主流人群熱衷于名牌消費(fèi)。各大品牌專賣店、大型百貨商場是他們購物的主要場所。一方面是品牌效應(yīng)的緣故，另一方面專賣店、大型百貨商場的櫥窗藝術(shù)設(shè)計、店面典雅的布置、高貴的裝修是令他們留戀忘返的地方。

更重要的是品牌代表著品質(zhì)及信譽(yù)，他們沒有過多的精力去一堆商品中挑選一件沒有缺陷的商品。他們注重品牌是品質(zhì)生活的需要，而非炫耀客戶寫真喜歡名牌的東西，只是對品質(zhì)的追求及對時間的節(jié)約

在消費(fèi)市場上，他們是最早從日用型消費(fèi)過渡到享受型消費(fèi)。他們的消費(fèi)觀念在逐步主導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。享受，是打開他們錢包的鑰匙但請給他一個名義，如“家”

另一方面，中產(chǎn)階級的消費(fèi)觀念又不同于高收入的富有階級、富豪階級，他們會精打細(xì)算，絕不揮霍，講究實(shí)效，物有所值。不論是作為公司的主人或一家之主——他們絕不胡亂揮霍市場結(jié)論●市場產(chǎn)品在提升●供大于求，競爭壓力大●政策導(dǎo)致市場前景不明朗項目分析經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢地區(qū)，藏富于民；交通快速干道輻射區(qū)；南京近東郊別墅板塊；區(qū)域認(rèn)知：經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢/交通便捷/東方為貴項目分析-區(qū)域與長三角的關(guān)系：區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)層次高，國家政策利好，發(fā)展機(jī)會大位于長三角城市圈中的主要連接線附近項目分析-區(qū)位

項目所在區(qū)域?qū)儆陂L三角中南京市的輻射范圍，交通條件優(yōu)越。距離南京新街口僅55公里左右車程，依托寧杭高速公路能非常便捷的對接南京。項目所在地的自然環(huán)境非常優(yōu)越，具備占據(jù)南京高端住宅市場的潛質(zhì)。與南京的關(guān)系：南京輻射范圍內(nèi)，以東45公里具備分享南京高端住宅市場的潛力，但行政區(qū)域劃分帶來的阻隔存在

句容市地處蘇南，緊鄰南京，是南京的東南門戶，素有“南京新東郊、金陵御花園”之美譽(yù)。項目所在的邊城鎮(zhèn)地處滬寧經(jīng)濟(jì)走廊，是中國沿海和長江三角洲對外開放的重點(diǎn)區(qū)域，東臨鎮(zhèn)江、蘇州、上海、無錫、常州，西接南京，南瀕道教圣地茅山，北依佛教發(fā)源地寶華山，顯現(xiàn)出得天獨(dú)厚的地理環(huán)境。滬寧高速公路句容道口在其境內(nèi)，緊鄰寧杭高速公路、寧杭鐵路，距南京45公里，鎮(zhèn)江25公里，交通非常便捷。與鎮(zhèn)江的關(guān)系：位于鎮(zhèn)江下轄市內(nèi)，南京東擴(kuò)地鎮(zhèn)江—下轄市下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；南京—“新東郊”距離：“靠南京”〉“靠鎮(zhèn)江”；借勢“借南京”〉“借區(qū)域”

前期接觸湯山項目，對湯山頤尚溫泉進(jìn)行調(diào)研分析的時候，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：門口的停車場停有大量上海牌照的私家車。與服務(wù)員溝通后確認(rèn)了以上的現(xiàn)象。特定稀缺資源的產(chǎn)品和服務(wù)能有效的吸引到上?？蛻繇椖糠治?區(qū)域消費(fèi)趨勢云居2期與中國邊城的關(guān)系云居2期位于云居1期北面及東面，占地面積分別為76.4和23.6畝，合計100畝。按照容積率0.4計算

，最大總建26666.67平方米為中國邊城湖東部分最后一塊用地。。云居2期是承接湖東及湖西地塊的重要紐帶。大盤——500棟純粹大宅社區(qū)，南京罕見；40/60法則——經(jīng)典比例，小宅&大宅合理搭配；完美戶型——闊綽尺度、功能身份相得益彰；歐式新風(fēng)，豪華升級——立面舒展大氣，細(xì)節(jié)動人。傳承山水別墅的神韻——構(gòu)建精致優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境。西岸認(rèn)知：南京指標(biāo)盤/極致塑造產(chǎn)品。中國邊城

西岸認(rèn)知云居1期認(rèn)知獨(dú)聯(lián)、雙拼坡地別墅——品質(zhì)一般，密度與產(chǎn)品形態(tài)匹配度不高；銷售情況——已經(jīng)銷售21套；圖紙比現(xiàn)房好賣——現(xiàn)房在設(shè)計及展示上如果不足，還不如賣圖紙；云居1期認(rèn)知：產(chǎn)品有待改善，展示有待提高。項目SWOT分析優(yōu)勢：項目獨(dú)一無二優(yōu)質(zhì)山水結(jié)合；社區(qū)規(guī)劃（高爾夫整體公園、馬場、游艇俱樂部、登山步道等）；臨近中國最有價值的滬寧高速,交通便利；機(jī)會：富有階層居住外延化；資源稀缺的別墅有限；句容經(jīng)濟(jì)加入南京、脫離鎮(zhèn)江的趨勢；南京主城傳統(tǒng)區(qū)域別墅價格上揚(yáng)劣勢：前期產(chǎn)品品質(zhì)一般，展示效果差；現(xiàn)有可用配套功能有限，居住氛圍差；句容隸屬鎮(zhèn)江的行政關(guān)系及距主城稍遠(yuǎn)；威脅：以老山板塊為代表的資源類別墅的體量在增加；各開發(fā)別墅項目的品質(zhì)均在逐步成熟中；別墅客群已經(jīng)由2次置業(yè)向多次置業(yè)轉(zhuǎn)變，對項目認(rèn)識多從圈層了解，本項目前期展示不佳讓后續(xù)品質(zhì)提升帶動市場信心面臨更大考驗(yàn)；云居2期開發(fā)策略形成方向優(yōu)勢（S）景觀資源優(yōu)勢/社區(qū)規(guī)模及配套優(yōu)勢劣勢（W）前期展示不佳/可用服務(wù)配套有限/居住氛圍差/地域認(rèn)知機(jī)會（O）居住外延化/資源稀缺的別墅有限/句容去鎮(zhèn)江化充分發(fā)揮各種優(yōu)勢，把握機(jī)會，展示項目的美好前景規(guī)避劣勢，創(chuàng)新營銷模式，提升形象。利用機(jī)會吸引眼球，聚集人氣，弱化劣勢，消除客戶顧慮威脅（T）資源類別墅的供給增加/別墅品質(zhì)均在成熟中/客群消費(fèi)圈層化利用項目優(yōu)勢，打擊競爭對手，理念創(chuàng)新、引領(lǐng)市場提升項目質(zhì)素，營造高尚終極生活氛圍，差異化應(yīng)對市場競爭項目定位云居2期開發(fā)對接點(diǎn)（定位推導(dǎo)）項目定位（應(yīng)具備條件）高端別墅市場競爭強(qiáng)總價控制、私密性強(qiáng)的別墅市場空間大別墅客群對品質(zhì)要求高享受式的營銷體驗(yàn)是促成客戶心動購買的重要因素總價控制、私密性強(qiáng)融合下沉庭院、超大露臺、挑空觀景客廳等元素的整合帶來更高品質(zhì)生活展示現(xiàn)場達(dá)到體驗(yàn)式享受能展現(xiàn)中國邊城開發(fā)高端別墅的決心適度超前云居，能展示西岸別墅品質(zhì)市場、客戶及云居2期在整個項目的作用（開發(fā)出發(fā)點(diǎn)）需要通過適當(dāng)公建滿足品質(zhì)生活的要求開發(fā)的產(chǎn)品符合項目特點(diǎn)云居2期開發(fā)戰(zhàn)略通過對于最自然的山水度假別墅國際社區(qū)的演繹，突出項目區(qū)別于其他項目的核心優(yōu)勢點(diǎn)，大打未來牌；通過對產(chǎn)品的重新包裝和改造，加強(qiáng)市場競爭力；通過對現(xiàn)場包裝的改造，減少不利因素的影響；通過對于服務(wù)水平的提高，提升項目的附加值。

突破困局——揚(yáng)長避短，主動出擊；借東風(fēng)，練內(nèi)功；資源整合，融會貫通項目定位玫瑰園：雖大氣但孤寂（適合社會頂尖圈層），規(guī)模小、無資源、綠化過于規(guī)則、地勢平坦山河水：雖莊嚴(yán)但壓抑，規(guī)模小、無資源、綠化過密、堆砌感強(qiáng)，地勢凹陷臥龍湖國際社區(qū)：雖與我們相似，但不真實(shí)、飄渺而不真實(shí)，綠化假、配套假、外觀假、獨(dú)棟假對手的印象：

邊城大山大水、自然、自由，邊城的精神就是崇尚自然、享受自然、自然生活、回歸心靈的原點(diǎn)，生活在邊城可以親近自然，可以放松自己，無拘無束，沒有一種生活方式不可以包容其中，邊城不需要改變目標(biāo)，只需調(diào)整并加快理想的實(shí)現(xiàn)

崇尚自然利用自然享受自然放松自我自然與包容：只有自然才具有如此包容力，簡單不失美麗、華貴不顯張揚(yáng)項目定位邊城是什么？倡導(dǎo)何種生活方式？中國邊城整體定位中國邊城項目整體定位：最“自然”的山水別墅國際度假社區(qū)云居2期項目定位依山傍水、奢華配備的純別墅社區(qū)云居2期是中國邊城大規(guī)劃下的一部份，以別墅銷售為核心的開發(fā)模式。將中國邊城（湖西多項高尚度假配套）作為項目賣點(diǎn)“四重景觀山地北美小獨(dú)棟”定位核心，形成差異化的市場產(chǎn)品，明確云居2期產(chǎn)品內(nèi)容--優(yōu)質(zhì)純山水別墅，突破以前講山水講不透，講別墅講不清的尷尬局面。“四重景觀山地北美小獨(dú)棟”全景觀（湖景、山景、山地庭院、室內(nèi)置景）山地（分布原生溝壑山澗2條、垂直落差20米、橫向S型地貌、背倚425米高驪山主峰）小獨(dú)棟（面積180-300，其中260以下占88%）云居2期項目定位云居2期產(chǎn)品定位中高端獨(dú)聯(lián)、雙拼別墅，中小面積設(shè)計，有利合理控制價格擴(kuò)大目標(biāo)客戶融合精裝庭院、超大露臺、挑空客廳等元素的整合帶來更高品質(zhì)生活戶戶均有特色景觀，注重自然景觀的利用適當(dāng)小公建（作為綠化的重要部分）滿足品質(zhì)生活的要求，增加附加值，有效提高產(chǎn)品的銷售單價，承擔(dān)湖東與西岸的價值跳躍臺階。產(chǎn)品描述云居2期形象定位山水不語，世界傾聽（秀稿及演繹將以附件的形式單獨(dú)提供）云居2期形象定位云居2期形象定位云居2期形象定位云居2期形象定位城市兩忘派云居2期客戶定位生活背景

曾經(jīng)對財富的大欲望者，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向?qū)ι钇肺坏拇笥靼鬃约旱某删褪嵌鄶?shù)人的夢寐，卻已經(jīng)開始選擇回歸隨著年齡的增加，事業(yè)趨于穩(wěn)定，數(shù)字不是財富的唯一意義生活的愛好開始回歸本位，一場兒孫的游戲，對其反而更有意義對于城市的依賴，第一次如此低。但是又不想離開太遠(yuǎn)，因?yàn)榻畧鲞€在云居2期客戶洞察與描述生活關(guān)鍵詞

圈子

圈子很重要。二十年前是為了創(chuàng)業(yè)，有了生意圈，看的是利用價值。十年前為了學(xué)品位，有了玩樂圈，看的是身價。近些年，圈子越來越小，交情卻越來越深。心態(tài)年紀(jì)越大，越會做自己的老師。心態(tài)的穩(wěn)定，是自己認(rèn)為比財富更重要的東西不等式越活越明白，所謂明白，就是知道人生不等式的次序。什么是最重要的，什么是一笑而過的……云居2期客戶洞察與描述擁有財富，還要有這樣的心境和時間，培養(yǎng)一種優(yōu)雅的嗜好，讓生活中充滿美好的事物價值觀生活觀生活，難的不是賺多少錢，難的是活的明白，活的有品；工作觀

工作是人生的必需品。只因可以鍛煉人在舍得之間的修養(yǎng)。云居2期客戶洞察與描述脫去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋，做一回赤腳大仙，在自己的私家花園中收獲綠意盎然的快樂！生活節(jié)奏日常喜好對應(yīng)媒介選擇衣穿什么不重要，舒服與場合為選擇對象VIP會員數(shù)據(jù)庫食吃什么不重要，關(guān)鍵是順口，有味道和吃的感覺以及一起吃的人。營養(yǎng)、健康為主（知名企業(yè)會所）；家庭聚會，清粥小菜．．．活動營銷住市中心高檔公寓，擁有多套住房、郊區(qū)別墅等高檔會所VIP會員數(shù)據(jù)庫行寶馬汽車、商務(wù)倉、出入各大城市CBD區(qū)域內(nèi)，出行住五星級以上酒店戶外、小眾媒體閱讀習(xí)慣兩忘境界?；蚋呱钛芯恐?如《史記》、《資治通鑒》、孔孟之學(xué)等書籍；或只看簡單的漫畫讀物＼哈里波特活動營銷娛樂休閑愛好收藏金石字畫；交際圈相對固定，與相同檔次相同趣味的人為友；喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)或卸去所有華麗外表,安靜的做一個修剪花草的園丁?；顒訝I銷投資意識擁有股票或者期權(quán)，已有較高的財富積累；對稀有或不可復(fù)制的投資較有興趣活動營銷云居2期客戶營銷媒介對接客戶需求產(chǎn)品價值對接區(qū)位安靜的居住，離開城市不遠(yuǎn)，一切簡單而有品質(zhì)感不是買別墅，是買自然資源。自然，是他四十歲后頓悟的最好的朋友

滬寧線上，東郊板塊，城市的養(yǎng)生場中山門直同新街口及滬寧線，迅捷交通網(wǎng)東郊板塊，“東富西貴”的富人聚集區(qū)

5500畝侖山湖，十萬畝群山、森林環(huán)保，建于自然之上的原生墅。規(guī)劃回家的路，不需要張揚(yáng)，但又有歸家感覺鄰居的距離，不遠(yuǎn)不近，能談心，也能只有私密家就是自然中的一部分，所以與自然的距離，最好用腳步丈量不識寶馬，只見湖畔，最不張揚(yáng)的生活均質(zhì)面積規(guī)劃，營造均質(zhì)客群疏密有間的別墅走道，親泥土，親溫情的坡地墅臨湖靜界，原生坡地，獨(dú)步院子建筑建筑，是自然的附屬品無用的大尺寸，私密有間的格局，值得玩味的空間設(shè)計，才是別墅的真味道自然樸實(shí)，保留自然景觀的品質(zhì)別墅景觀●再好的人工景觀，都不如最拙樸的生態(tài)景色●景觀不突兀，最自然的手法才是最好的靜界●MIX設(shè)計，無集中景觀，模糊交通步道與景觀到的區(qū)分，兩者融合，師法自然原生戶型人性的生活尺度，私密有間的格局，值得玩味的空間設(shè)計，內(nèi)藏精致，才是別墅的真味道融入自然的花園、露臺是別墅最大的個性坡地別墅，陽光坡地上的院落生活●180-250平米，薄板別墅，最親自然的生活尺度●大尺度戶外空間，自然對人性生活的最大饋贈●雙車庫，坡地原墅，山間臻品靜界品牌●成就越大，圈子越小。只和最好的老友交心，只在最細(xì)節(jié)感的房子里安家●不斷進(jìn)取追求細(xì)節(jié)的品牌開發(fā)商

前期客戶分析

前期客戶情況09年4月-12月來訪客戶共435組前期客戶情況09年4月-12月來訪客戶共435組前期客戶情況09年4月-12月來訪客戶共435組前期客戶情況09年4月-12月成交客戶共31組8265%16%13%6%前期客戶情況09年4月-12月成交客戶共31組云居二期客戶的描述，在極大程度上與前期相似

●年齡30-59歲●南京地區(qū)為主●私營業(yè)主、企業(yè)高管、政府官員●主要依靠口播、報紙等傳播途徑物業(yè)建議

建議單棟面積建議體量雙拼160-180平米40%獨(dú)聯(lián)200平米左右40%獨(dú)聯(lián)250-30020%項目指標(biāo)分解項目可用容積率0.4，最大總建26666.67平方米。從戶型及容積率的關(guān)系，純獨(dú)聯(lián)別墅難以做到200以下戶型，同時容積率用足，因此建議200以下戶型以雙拼的形式出現(xiàn)。物業(yè)建議

物業(yè)建議規(guī)劃86棟172套雙拼設(shè)計初稿物業(yè)規(guī)劃景觀利用建筑規(guī)劃庭院物業(yè)建議建筑規(guī)劃規(guī)劃布局●避免大公共空間，浪費(fèi)私有庭院面積，應(yīng)考慮小公共空間，適當(dāng)調(diào)整二期現(xiàn)布局●調(diào)整北、南頂端道路，向南、東蜿蜒，保證可視景觀最佳●東西軸房屋布局，不得連續(xù)錯開，要保證湖景視線●東南頂部可考慮3層設(shè)計，充分利用景觀[案例1：華僑城天麓別墅]從景觀均好性、層次構(gòu)成、入戶人性化設(shè)計及施工難度等因素考慮，最佳的規(guī)劃方式即采用類似東籬一期的層級設(shè)計，其中道路盡量沿等高線設(shè)置[案例1：華僑城天麓別墅]適當(dāng)減少土方開挖體量，將道路設(shè)置在山地緩坡地帶，采用退讓設(shè)計贈送露臺，減少暗房是本項目合適的設(shè)計方式。能給客戶帶來更強(qiáng)的舒適度及尺度感。私家花園建筑規(guī)劃外立面●地中海風(fēng)格，但外觀高低層次感強(qiáng)烈●考慮設(shè)置回廊，強(qiáng)化陽臺露臺木質(zhì)，增加穩(wěn)重感●用材考究全框架設(shè)計，利于客戶調(diào)整●色調(diào)沉穩(wěn)，以深灰色、褐色為主調(diào)（透視示意圖）HOUSE與TOWNHOUSE產(chǎn)品的改良型，兼具TOWNHOUSE的經(jīng)濟(jì)性和HOUSE獨(dú)門獨(dú)院、大面積花園等諸多優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新——“精致別院”小獨(dú)棟別墅引領(lǐng)市場“前院－中庭－后院”的連續(xù)空間，創(chuàng)造了內(nèi)院中庭的秘密生活休閑空間。將車庫降入半地下，創(chuàng)造出“錯半層”的挑高空間給人一不同的空間感受。160-280m2緊湊戶型，挑戰(zhàn)區(qū)域市場產(chǎn)品價值！產(chǎn)品創(chuàng)新——“精致別院”小獨(dú)棟別墅引領(lǐng)市場物業(yè)規(guī)劃景觀利用建筑規(guī)劃庭院景觀利用1、自然景觀充分享用山景、湖景、山澗景觀的原則，細(xì)化每套房屋，使得價值最大化景觀利用2、置景理念

對于餐廳、客廳、主臥，要有置景理念景觀利用3、道路綠化景觀需有一定的沿路綠化景觀帶，近端路不小于1米，次干道1.5-2米景觀利用4、組團(tuán)景觀組團(tuán)內(nèi)小區(qū)域圍合可選用相同樹種置室景或路景、中心景觀（如櫻花、桂花、竹、果樹等）物業(yè)規(guī)劃景觀利用建筑規(guī)劃庭院多層次的景觀處理，走入其中別有一番情趣，毫無擁擠感[案例2：萬科藍(lán)山圍合式院落]富于變化的拼接處理，使立面變得多層次，沒有視覺疲勞[案例2：萬科藍(lán)山圍合院落]院落式圍合，使領(lǐng)地感私密性非常強(qiáng)烈[案例2：萬科藍(lán)山院落式圍合]庭院規(guī)劃布局建議●立體設(shè)計，充分利用地貌，避免平地綠化的套路用于坡地●私密空間綠化圍合要1.2米以上，保證私密●避免樹木濫種，仔細(xì)考慮客戶的實(shí)際使用來布局庭院，巧用石、花、亭、凳、泉、架●主要使用的局部庭院要工整方正，面積最好不小于150平米

產(chǎn)品細(xì)節(jié)創(chuàng)新，內(nèi)外兼修大面寬/客廳挑空/大露臺/私家花園/豪華主臥等=》演繹獨(dú)棟別墅的生活方式產(chǎn)品1、房屋分布宜居邊排列，利于一側(cè)庭院的工整戶型：產(chǎn)品戶型：2、異型窗、大面積落地窗設(shè)計，添加室內(nèi)變化產(chǎn)品3、功能間相互借助視線，避免分散排布戶型：產(chǎn)品5、避免下沉臥室的出現(xiàn)，沒人需要戶型：[底拼]二或三層設(shè)計，底層作為車庫連接，上層獨(dú)立分開，同時形成臺地景觀效果，可以結(jié)合坡地效果設(shè)計1F可作為停車庫2F2F3F3F建筑產(chǎn)品建議[底拼]三層設(shè)計，底層作為車庫連接，上層獨(dú)立分開，同時形成臺地景觀效果，可以結(jié)合坡地效果設(shè)計地下一層地上二層地上一層10-14米大面寬下沉式庭院水印長灘2N戶型納帕溪谷SA戶型16m2項目名稱下沉式庭院面積(m2)龍灣別墅A-1戶型20龍灣別墅A-3戶型28龍灣別墅A-5戶型31納帕溪谷SA戶型16納帕溪谷SF戶型24溫哥華森林A2-C戶型17溫哥華森林b3-P戶型26水印長灘2N戶型22水印長灘2SA戶型31下沉式庭院通常為側(cè)院下沉，下沉面積20-30平方米。結(jié)合本項目產(chǎn)品定位，下沉式庭院面積在20-30平方米間，即可實(shí)現(xiàn)庭院效果；設(shè)計中需協(xié)調(diào)下沉式庭院院墻與臨院關(guān)系增加土方工程量日常使用成本略高，需要配備水泵示例半地下空間的贈送面積，形成多功能娛樂空間，體現(xiàn)別墅生活12-14米大面寬設(shè)計，客廳門廳餐廳一體化以及客廳兩層挑空體現(xiàn)大空間感三層豪華主臥設(shè)計：大臥室+書房+獨(dú)立衣帽間+大衛(wèi)生間+大露臺側(cè)院系統(tǒng)的創(chuàng)新，形成大面寬的獨(dú)棟化效果小面寬別墅的多維花園設(shè)計追求花園的絕對震撼，并利用車庫形成雙拼獨(dú)棟化客廳挑空

小獨(dú)棟別墅客廳面積有限，客廳局部挑空后能明顯提高客廳的開敞度。項目名稱客廳挑空面積(m2)納帕溪谷SA戶型20納帕溪谷SF戶型17優(yōu)山美地b1戶型22龍灣別墅A-5戶型31溫哥華森林b3-T戶型19溫哥華森林b3-P戶型29碧水莊園b2戶型35示例利用側(cè)院，采用大型下沉，形成雙首層雙首層雙首層+大露臺大坡差地勢/大挑高架空層別墅--充分利用地勢坡差，以大挑高架空層手法保留坡地，并以室內(nèi)電梯建立起縱向聯(lián)系，從而使別墅私人領(lǐng)地也能擁有坡地，豐富了室內(nèi)地貌，別墅宛若嵌在山體之中[利用臺地做出6米挑空空間]不同的回家方式，使一切變得情趣盎然[案例2：萬科藍(lán)山]根據(jù)地形可少部分設(shè)計：地下/半地下空間地上面積在200平米左右的小獨(dú)棟別墅主要功能空間面積建議

首層、地下室分層功能空間面積(㎡)總面積(㎡)

首層門廳5100客廳、餐廳、家庭廳70公用衛(wèi)生間5廚房（區(qū)分中廚、西廚）15地下室家庭影院20-3090-100多功能廳20設(shè)備間10洗衣房/儲藏10車庫20工人房(包括衛(wèi)生間）10示例分層功能空間面積(㎡)總面積(㎡)二層主臥區(qū)1主臥室15-2050-60主人衛(wèi)生間10步入式衣櫥5-10書房10次臥室115-2030-40次臥室210-15公用衛(wèi)生間5地上面積在200平米左右的小獨(dú)棟別墅主要功能空間面積建議

二層示例地上面積在250平米左右的小獨(dú)棟別墅主要功能空間面積建議

首層、地下室分層功能空間面積(㎡)總面積(㎡)

首層門廳5160客廳60餐廳30家庭廳30公用衛(wèi)生間5廚房（區(qū)分中廚、西廚）15次臥室15地下室家庭影院20-3090-100多功能廳20設(shè)備間10洗衣房/儲藏10車庫20工人房(包括衛(wèi)生間）10示例分層功能空間面積(㎡)總面積(㎡)二層主臥區(qū)1主臥室15-2050-60主人衛(wèi)生間10步入式衣櫥5-10書房10次臥室115-2030-40次臥室210-15公用衛(wèi)生間5地上面積在250平米左右的小獨(dú)棟別墅主要功能空間面積建議

二層示例

建議單棟面積附加值花園面積地下室面積露臺面積挑空部分上空面積集中花園面積其他面積合計雙拼160-18015015030070-8015-25-獨(dú)聯(lián)200-22020020040085-10020-3030-35獨(dú)聯(lián)250-30025025050090-10020-3530-40總計

產(chǎn)品面積及附加值數(shù)據(jù)說明：以上數(shù)據(jù)為建議數(shù)據(jù)，實(shí)際按地形、指標(biāo)可適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整?，F(xiàn)代低調(diào)奢華

波希米亞風(fēng)之暗香浮動英式鄉(xiāng)村田園風(fēng)格樣板房風(fēng)格示意前期營銷回顧項目策略制定前提--前期營銷分析策略的形成是基于項目理想狀態(tài)下的開發(fā)情況。對于云居2期承前啟下的項目占位而言，需要針對云居前期營銷過程中遇到的問題，分類進(jìn)行分析，以期從中找出不足及可提升的空間，實(shí)現(xiàn)項目價值。1、形象推廣2、產(chǎn)品展示3、現(xiàn)場展示4、客戶維護(hù)5、配套服務(wù)6、產(chǎn)品附加值前期營銷分析-形象推廣在高端規(guī)劃配套無法充分演繹的情況下，主打環(huán)境符合項目價值釋放的需要。對比云居銷售前的現(xiàn)場情景及持銷期項目展示（4方面）的變化，發(fā)現(xiàn)僅云居現(xiàn)場展示有一定良性提升，樣板房、售樓處基本無變化，小區(qū)內(nèi)（道路、綠化）展示嚴(yán)重不足；原展示計劃：2009年7-8月完成道路改造及景觀路；2009年10月1日前完成大門改造。前期營銷分析-現(xiàn)場展示樣板房、售樓處、小區(qū)內(nèi)（道路、綠化）、云居現(xiàn)場項目現(xiàn)場展示沒有明顯提升，沒有達(dá)到前期營銷目標(biāo)對現(xiàn)場展示的要求。大打折扣——進(jìn)度無法配合營銷策略；前期營銷分析-產(chǎn)品展示前期營銷分析-客戶維護(hù)他已經(jīng)促成幾位圈層客戶購買云居別墅；他經(jīng)常帶圈層朋友到他位于中國邊城的別墅參觀；他非常認(rèn)同中國邊城的環(huán)境；---他是我們的優(yōu)質(zhì)客戶對于房屋質(zhì)量，他不是非常滿意，但覺得有錢改造就好；他不滿意別墅維護(hù)服務(wù)（維修、是否能改造車庫）及溝通時間；---其實(shí)我們還有不足的地方他愿意花錢，讓開發(fā)商幫他維修房屋。他們希望有人能幫他們解決瑣碎的問題。---其實(shí)我們在服務(wù)方面還有待提高成交客戶訪談1：中國邊城E08：張總重點(diǎn)圈層不可怠慢——注重圈層消費(fèi)是未來別墅營銷的重點(diǎn)工作。從別墅發(fā)展趨勢看，服務(wù)是未來別墅開發(fā)的核心內(nèi)容。本項目湖東部分規(guī)劃有大量的配套設(shè)施，但除漁莊外，基本處于展示階段，而非感受階段。前期營銷分析-配套服務(wù)感受式展示是當(dāng)前較為先進(jìn)，展示配套、服務(wù)的方式。營銷策略項目展示價格策略推廣策略140價格策略差價原則：開發(fā)周期間拉開差價，周期內(nèi)拉開差價，大小戶型拉開差價、優(yōu)劣房源拉開差價、景觀、非景觀房拉開差價去化原則：去化速度與回款要求、上門情況、市場情況、開發(fā)進(jìn)度制定上下均可游動的價格促銷原則：兼顧關(guān)系戶、先行購買客戶、持續(xù)來訪意向客戶掌握力度與掌握方式客戶積累原則：利益驅(qū)使、活動引導(dǎo)、廣告投放141人員與服務(wù)展示建議服裝的提檔與統(tǒng)一門衛(wèi)服裝與售樓部安保人員服裝、客戶茶水房屋人員服裝接待語言的規(guī)范客戶進(jìn)入小區(qū)大門、客戶車輛引導(dǎo)、茶水服務(wù)接待動作的規(guī)范客戶進(jìn)門問候、車輛引導(dǎo)、茶水服務(wù)、樣板間房屋等各服務(wù)的內(nèi)含與動作規(guī)范招待茶點(diǎn)的提升茶具、茶點(diǎn)、茶水的升級項目展示142售樓部內(nèi)部包裝建議

售樓部功能劃分明晰目前售樓部整體缺少銷售氛圍，形象展示區(qū)、模型區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)等功能區(qū)需更加強(qiáng)化與明晰。展示板畫面調(diào)性與項目檔次匹配目前售樓處內(nèi)部項目展示畫面內(nèi)容簡單空洞，畫面效缺少震撼效果和吸引力，很難抓住客戶的眼球，需設(shè)計制作與項目檔次相匹配的展示物料。沙盤、戶型模型等重要銷售道具的到位沙盤、戶型模型是重要的銷售道具和項目展示物料，目前項目沙盤和產(chǎn)品模型制作粗糙、缺乏檔次。售樓處內(nèi)部裝潢的優(yōu)化改造，檔次的提升目前售樓處已使用多年，其設(shè)計和展示物品都顯得過時與陳舊，鑒于目前售樓處還需使用很長一段時間，需對目前售樓處內(nèi)部裝潢進(jìn)行優(yōu)化改造，提升檔次。項目展示143售樓部外部展示建議精神堡壘/道旗6米以上的精神堡壘既有氣勢又很醒目，道旗對營造現(xiàn)場氣氛和引導(dǎo)客戶進(jìn)入售樓部起著重要作用，需增加現(xiàn)場外部道旗數(shù)量與密度?；ɑ懿贾眠叧羌磳⒂用利惖拇禾欤诂F(xiàn)場外部布置多種數(shù)量盆栽花卉既能提升項目形象又能營造現(xiàn)場氣氛；建議售樓部，尤其是售樓部碼頭臺階要花卉大面積鋪裝。門前花壇調(diào)整為特色花卉或植物,可以是夏季花卉為主導(dǎo)（紅杏、劍蘭等高株草花亦可）或秋季植物（高粱、當(dāng)年結(jié)果的低枝果樹等。綠化修剪工整、疏密合理、地面起伏均勻。項目展示144帶看展示建議帶看點(diǎn)的建設(shè)與改善目前在建項目可列為帶看點(diǎn)，在加快工程進(jìn)度的同時增加帶看點(diǎn)的工地圍擋廣告、公示牌和各類引導(dǎo)牌。東籬半山平臺建設(shè)二期觀山平臺的建設(shè)一期、二期連接松林回路的開通二期或一期展示區(qū)的建設(shè)湖西帶看點(diǎn)的建設(shè)項目展示景點(diǎn)作用：可以在制高點(diǎn)感受山、湖景色的沖擊，也是唯一具有高處觀景震撼之地，并可鳥瞰全景，便于介紹。平臺材料要求：用經(jīng)過防腐處理的光潔原木搭建擺放要求：1張條形木椅建議鋪設(shè)面積：5*15M。提升措施：需確認(rèn)風(fēng)格，再行實(shí)施，可建中式或美式的田園風(fēng)格平臺地面鋪裝欄桿處理山體綠化增設(shè)座椅、遮陽大區(qū)景點(diǎn)說明銘牌景點(diǎn)說明銘牌示意東籬二期半山觀湖平臺：項目展示邊城有山有水，其中以水給人印象最深，云居二期登高觀景平臺的建立，可以讓人感受山水、原生山澗的魅力，建議通過景觀改造，成為項目亮點(diǎn)景觀之一。具體措施：修建木質(zhì)觀景平臺。

云居二期總平圖介紹銘牌二期觀景平臺：項目展示云居登山步道建議由云居組團(tuán)東南側(cè)修建一條登山步道，將半山腰修建的半山觀湖平臺或半坡山澗平臺連接起來。登山步道材料要求：水泥、石頭或青石板、木質(zhì)等云居登山步道：項目展示148一期、二期連接松林回路的開通：云居竹林包裝示意沿云居建筑紅線，以圖示石頭及茅草籬笆的方式形成一條竹林旁的步行道。籬笆設(shè)計要求：底部用石頭壘砌寬40公分、高40公分的底座，底座內(nèi)預(yù)埋可插木樁的水泥磚塊。用茅草及竹子編織1米高籬笆，用木樁或竹竿固定于底座上。地面處理：寬僅50公分的鵝卵石路面（水泥固定）。設(shè)計注意事項：沖溝上用防腐處理后的光潔原木搭建結(jié)實(shí)、簡潔的木橋。跨度在3米以內(nèi)，寬度在1米以內(nèi)。項目展示149湖西帶看點(diǎn)的建設(shè)：3萬方中心景觀區(qū)、C島松林道路、體育公園、A島樣板區(qū)項目展示150樣板展示區(qū)的建設(shè)：項目展示151帶看工具與人員的保證保障帶看點(diǎn)與之相對應(yīng)的帶看工具如：游艇、電瓶車等。道路兩側(cè)指引牌更換出新帶看展示建議項目展示152帶看動線建議項目展示松間小道體育公園樣板區(qū)2湖西1東籬半山平臺售樓部3樣板房4云居半山平臺5侖山漁莊153產(chǎn)品展示建議帶看兩側(cè)房屋的外觀改善在帶看過程中，路邊兩側(cè)的房屋將成為帶看的一部分，因此，改善兩側(cè)房屋的外立面觀及園林綠化顯得非常必要。按期進(jìn)行道路施工與綠化可以基本解決問題利用植樹共建家園等活動細(xì)化進(jìn)行兩側(cè)外立面、綠化不足的問題云居一期外立面與景觀展示云居一期房源作為交付后的直觀產(chǎn)品展示，其形象直接影響客戶的購買預(yù)期。加快一期外立面、綠化的施工優(yōu)先對迎云居入口景觀房外立面與綠化的建設(shè)二期樣板間考慮二期受市場影響，可能會對銷售增加難度，主要對A、B戶型考慮各拿1套裝潢成樣板間展示以促進(jìn)銷售二期展示區(qū)展示區(qū)適用體量較大、開發(fā)周期超過一年的組團(tuán)項目，有利于刺激客戶購買項目展示154由于配套建設(shè)是個長期過程，而房產(chǎn)銷售往往是銷售產(chǎn)品背后的配套和服務(wù)，因此，提前展示，尤其在項目建設(shè)地點(diǎn)展示，可大大增強(qiáng)客戶對項目前景的預(yù)期，加強(qiáng)購買信心。多渠道展示，提高客戶對配套獲知的途徑：現(xiàn)場大牌與圍墻展示售樓部內(nèi)用沖擊力的畫面展示帶看過程增加配套點(diǎn)帶看建設(shè)現(xiàn)場展示建議明細(xì)：20畝商業(yè)街：現(xiàn)場先行圍墻建設(shè)并進(jìn)行墻體包裝展示，同時樹立商業(yè)街大牌侖山漁莊、便利店、將服務(wù)展示與帶看道路兩側(cè)，加強(qiáng)客戶印象。湖西樣板、酒店、體育公園、中心綠地（含）碼頭等，現(xiàn)場大牌與售樓處、云居二期途徑點(diǎn)（樣板間或二期觀景平臺）展示。配套展示建議項目展示根據(jù)項目所處的地域及項目的各項特質(zhì)，來挖掘項目的核心理念，再通過有針對性的廣告及市場推廣，將之打造成“南京東郊首個坐享山水、配備頂級度假資源的純別墅社區(qū)”的高尚住宅形象。以“南京SECONDHOME式生活藍(lán)本”為項目的概念和推廣核心，貫徹于整個營銷推廣系統(tǒng)，在每一個可能與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)品牌形象的有效傳播，并力爭打動項目的目標(biāo)消費(fèi)群體，影響并帶動潛在的消費(fèi)群體。對于項目的推廣，我們將利用中原公司的所有資源，以概念營銷、情景營銷及事件營銷結(jié)合平面媒體，通過制造事件來吸引目標(biāo)客戶的目光，提升項目的知名度和美譽(yù)度。營銷策略項目營銷推廣思路營銷策略策動“贏”銷在項目的操作過程中，在項目廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，把注意力放到“南京唯一”、“SECONDHOME生活”的營銷事件的策動和利用上來，通過這些事件在推廣傳播，激起目標(biāo)客戶的熱情，贏得公眾對項目的關(guān)注和認(rèn)可。在項目的營銷推廣上，設(shè)定四個大的主題，即概念營銷、情景營銷、活動營銷和事件營銷。根據(jù)項目的銷售進(jìn)度進(jìn)行統(tǒng)籌安排，四者環(huán)環(huán)相扣，互相配合，輔以傳統(tǒng)媒體支持，形成影響全城的口碑傳播。（各項事件營銷將在后期銷售過程中結(jié)合實(shí)際情況以專案的形式提出）營銷推廣策略形象推廣：核心價值方向明確——邊城最美及豐富高尚的配套是項目核心優(yōu)勢；產(chǎn)品展示：品質(zhì)有限——由于各種原因，當(dāng)前產(chǎn)品已經(jīng)成為項目提升的瓶頸；現(xiàn)場展示：大打折扣——進(jìn)度無法配合營銷策略；客戶維護(hù)：重點(diǎn)圈層不可怠慢——以張總為代表的圈層消費(fèi)是未來別墅客戶消費(fèi)的重要形態(tài)；配套服務(wù)：可用配套有限——服務(wù)是未來別墅開發(fā)的核心內(nèi)容。產(chǎn)品附加值：有限——現(xiàn)有產(chǎn)品在附加值上的突破非常有限，同時傳統(tǒng)優(yōu)勢方面（庭院）的缺失，對銷售造成了較大的抗性。前期營銷總結(jié)營銷策略隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和周邊房價的迅速提高，句容的區(qū)位及房地產(chǎn)價格“低畦”效應(yīng)日趨明顯。從2006年起，外來投資置業(yè)人數(shù)正不斷上升，有置業(yè)群體包括南京、鎮(zhèn)江、上海等地，其中來自南京的購房群體所占的比例最大。利用南京的各類推廣媒體和手段（如南京報紙的樓市專欄、網(wǎng)絡(luò)等），在南京進(jìn)行推廣，關(guān)注并抓住南京的客戶，便成為項目營銷推廣的另一側(cè)重點(diǎn)。公關(guān)炒作類事件取勢類活動體驗(yàn)類營銷活動度假配套別墅一號作品打品牌樹形象筑高度中國邊城登高節(jié)絕佳山水資源山水無語，品質(zhì)再加優(yōu)規(guī)劃靜空間營銷推廣核心--活動營銷從目標(biāo)客戶的媒介對接看，活動營銷承擔(dān)了項目最佳的推廣方式?；顒幽康模郝?lián)合業(yè)內(nèi)媒體,舉辦新聞發(fā)布會,引發(fā)報導(dǎo)。切入方式:以中國邊城開創(chuàng)南京首個以頂級度假設(shè)施及絕佳山水資源為配套的純別墅社區(qū)為事件點(diǎn),尊重當(dāng)?shù)匾?guī)劃,倡導(dǎo)別墅度假居住開發(fā),軟規(guī)劃,確立整個南京樓市的新標(biāo)桿。參加人員：南京規(guī)劃委員會相關(guān)人士，東南大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)教授，南京城市規(guī)劃資源管理局，規(guī)劃設(shè)計院。主辦方：江蘇侖山湖地產(chǎn)、揚(yáng)子晚報（待定）承辦方：中國邊城媒體配合：金陵晚報、現(xiàn)代快報、揚(yáng)子晚報、HOUSE365、搜房網(wǎng)、南京晨報、南京日報等SECONDHOME—別墅度假式配套舉辦日期：形象訴求期

暨業(yè)內(nèi)新聞發(fā)布會公關(guān)炒作活動目的：取勢立名,體現(xiàn)中國邊城品牌及項目品牌高度切入方式：品牌倡議,在邊城大橋下橋口樹立一塊雕塑,可直接向社會公告,由設(shè)計學(xué)院學(xué)生為主,舉辦雕塑設(shè)計大賽三個節(jié)點(diǎn):活動前炒作，活動中跟隨報道,落成后用于開盤活動亮相,捐獻(xiàn)給句容政府。主辦方：句容市政府協(xié)辦方:江蘇侖山湖集團(tuán)媒體配合:金陵晚報、現(xiàn)代快報、揚(yáng)子晚報、HOUSE365、搜房網(wǎng)、南京晨報、南京日報等

中國邊城杯

“山水無語世界傾聽”舉辦日期：客戶積累期

地標(biāo)雕塑設(shè)計事件取勢針對目標(biāo)客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏。舉辦日期：公開強(qiáng)銷期音樂系列——山水不語，天籟！活動體驗(yàn)類中國邊城魅力之旅名車系列活動——山水不語，生活之旅活動體驗(yàn)合縱連橫最精準(zhǔn)的活動營銷針對目標(biāo)客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏。居住與自然師法自然，再造乾坤

生活與交流人道無為，休憩安性健康與生態(tài)相土嘗水，象天法地

物質(zhì)與精神物諧其趣，人樂其天

活動體驗(yàn)名車-中國邊城魅力之旅

活動目的：結(jié)合知名品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互享雙方資源?；顒又黝}：車影魅動，天籟之旅運(yùn)作策略：通過某款車型新品上市這一時機(jī)，聯(lián)合舉辦試駕活動；并在露天搭設(shè)大屏幕——播放舒緩疲勞的輕音樂。名車系列活動——靜動，生活之旅（結(jié)合主打“內(nèi)斂-品質(zhì)”概念的汽車品牌，舉辦中國邊城試駕活動）勞斯萊斯，奔馳等活動體驗(yàn)森林音樂會

主題：“山水無語，天籟”小型春天森林音樂鑒賞會。內(nèi)容：湖岸上的音樂BUFFET，前期客戶的現(xiàn)場溝通，產(chǎn)品推薦，南京小提琴藝術(shù)協(xié)會協(xié)辦。目的：蓄水客戶的溝通，展示中國邊城景觀優(yōu)勢。音樂系列——山水無語，天籟！活動體驗(yàn)——數(shù)據(jù)庫營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷+小眾媒體及活動營銷;目的：強(qiáng)化對目標(biāo)客戶群的實(shí)效渠道傳播。注重口碑傳播，挖掘圈層及數(shù)據(jù)庫資源。定制營銷老客戶數(shù)據(jù)庫營銷別墅目標(biāo)客戶老客戶來源：中國邊城前期老業(yè)主及登記客戶營銷手段：短信、項目各相關(guān)節(jié)點(diǎn)活動、新老互動獎勵、口碑傳播等。別墅客戶來源：行業(yè)協(xié)會、VIP金卡帳單、藝術(shù)團(tuán)體、高檔消費(fèi)品及時尚發(fā)布會等活動；營銷手段：銀行VIP客戶帳單、藝術(shù)及奢侈品聯(lián)合活動、財經(jīng)論壇、財經(jīng)雜志、金卡生活、航空雜志等小眾媒體。定制營銷項目營銷節(jié)點(diǎn)銷售準(zhǔn)備期前期規(guī)劃階段時間跨度(2010年1月—2010年2月（年前）)階段主要工作內(nèi)容建筑工程1、建筑設(shè)計院的篩選與確定2、項目建筑規(guī)劃確定（建筑立面、樓宇排布、具體戶型、園林細(xì)節(jié)等）營銷1、廣告公司的篩選與確定2、項目VI系統(tǒng)設(shè)計3、項目工地形象圍板設(shè)計制作相關(guān)單位發(fā)展商、代理商、建筑設(shè)計院、廣告公司、制作公司注：如涉及項目具體推廣活動方案將在前期操作期間專案提交市場導(dǎo)入期銷售準(zhǔn)備階段時間跨度(2010年2月—2010年3月)階段主要工作內(nèi)容建筑工程1、項目前期拆遷，并清理場地等2、項目建筑地基工程施工3、項目主體施工營銷1、銷售人員進(jìn)場，營造現(xiàn)場氣氛，正式登記開始，積累目標(biāo)客戶（2010年3月初）2、項目沙盤制作并驗(yàn)收使用3、銷售物料（樓書、海報、戶型單張）的設(shè)計制作并使用4、戶外廣告出街，提出并強(qiáng)化項目的概念5、硬報廣出街，網(wǎng)絡(luò)廣告出境，配合軟文炒作，樹立項目形象和告知公眾信息相關(guān)單位發(fā)展商、代理商、廣告公司、制作公司、印刷公司、各媒體公司注：如涉及項目具體推廣活動方案將在前期操作期間專案提交營銷策略項目推廣期客戶積累階段時間跨度(2010年4月)階段主要工作內(nèi)容建筑工程1、項目主體施工2、樣板區(qū)/展示區(qū)施工完成，并開放（2010年4月）營銷1、樣板房開放，體驗(yàn)營銷正式啟動，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢2、針對項目特點(diǎn)，并結(jié)合中國邊城熱點(diǎn)事件，組織進(jìn)行事件營銷3、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)，提出并強(qiáng)化項目的概念4、各類平面廣告持續(xù)，進(jìn)一步樹立項目形象5、項目宣傳片制作完成，增加電視廣告投播相關(guān)單位發(fā)展商、代理商、廣告公司、制作公司、印刷公司、各媒體公司注：如涉及項目具體推廣活動方案將在前期操作期間專案提交營銷策略市場成熟期開盤銷售階段時間跨度(2010年5月—2010年6月)階段主要工作內(nèi)容建筑工程1、項目主體施工2、項目園林工程部分完成并開放營銷1、項目開盤，正式向市場推出（2010年5月）2、園林部分開放，體驗(yàn)營銷持續(xù)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢3、針對項目特點(diǎn)，并結(jié)合中國邊城熱點(diǎn)事件，組織進(jìn)行事件營銷4、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)，主題轉(zhuǎn)向告知項目開盤時間及宣傳項目具體銷售賣點(diǎn)5、各類平面廣告、項目電視廣告持續(xù)，主題同上相關(guān)單位發(fā)展商、代理商、廣告公司、禮儀公司、各媒體公司注：如涉及項目具體推廣活動方案將在前期操作期間專案提交營銷策略營銷策略項目鞏固期項目持銷階段時間跨度(2010年7月—2011年6月)階段主要工作內(nèi)容建筑工程1、項目主體工程封頂2、項目園林工程陸續(xù)完成營銷1、項目持銷進(jìn)行中2、體驗(yàn)營銷及事件營銷持續(xù)3、戶外廣告持續(xù)，結(jié)合銷售實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整4、各類平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)，結(jié)合銷售實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整相關(guān)單位發(fā)展商、代理商、廣告公司、各媒體公司注：如涉及項目具體推廣活動方案將在前期操作期間專案提交營銷策略項目各階段的工作重點(diǎn)項目擬定在2010年3月開始進(jìn)行項目籌備及銷售的預(yù)熱，此期間重點(diǎn)為項目概念推廣期，并逐步建立樓盤的市場形象，積累目標(biāo)客戶。項目暫時定于2010年6月5日開盤，開盤前兩個月為項目的形象強(qiáng)力推廣期，通過項目的營銷推廣來引發(fā)項目在南京的市場影響力，制造口碑傳播。并通過各種活動營銷，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，在開盤前十五天進(jìn)行開盤推廣，力促項目開盤一炮而紅。在樓盤主力銷售階段，逐步推出各種促銷手段，刺激樓盤銷售業(yè)績，創(chuàng)立項目和企業(yè)品牌。炒概念樹形象傳口碑促銷售創(chuàng)品牌營銷策略項目的銷售目標(biāo)12個月實(shí)現(xiàn)90%的銷售目標(biāo)銷售節(jié)點(diǎn)時間跨度完成目標(biāo)銷售準(zhǔn)備期2010年3月—2010年4月積累客戶300例項目強(qiáng)銷期2010年5月—2010年6月35%項目持銷期2010年7月—2010年9月45%項目收盤期2010年10月—2011年3月90%南京中原中國邊城項目組第1天：成都—臥龍—日隆—丹巴（350KM）住宿：丹巴經(jīng)成灌高速到都江堰市，進(jìn)入岷江峽谷，逆流而上至映秀。到臥龍參觀中國大熊貓研究保護(hù)中心，觀賞國寶大熊貓。翻越巴朗山（4523米），運(yùn)氣好的話可以看到四周的云海，在貓鼻梁遠(yuǎn)眺四姑娘山。前往長坪溝景區(qū)，騎馬或徒步到枯樹灘、唐柏古道、木騾子，近距離的拍攝四姑娘山全景，欣賞四姑娘山獨(dú)具特色的高山草甸、飛瀑、奇石等美景。然后再去雙橋溝景區(qū)，乘觀光車游覽陰陽谷、五色山、日月寶鏡、獵人峰等原始美景，來到人參果坪，草地上