市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)文檔閱讀

Marketing

Management市市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)學(xué)市場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)¨學(xué)習(xí)目的¨一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義¨二場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)學(xué)學(xué)科史銷(xiāo)¨三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容¨四、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，迎接21世紀(jì) 挑戰(zhàn)市市市銷(xiāo)

學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)場(chǎng)學(xué)習(xí)營(yíng)目標(biāo)2通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：··

場(chǎng)了解市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的銷(xiāo)產(chǎn)生發(fā)展史學(xué)理解準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念·

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展及區(qū)別·

場(chǎng)掌握營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)銷(xiāo)施運(yùn)用學(xué)市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)學(xué)市場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)參考書(shū)目：3市《營(yíng)銷(xiāo)管理場(chǎng)理場(chǎng)－－分析營(yíng)、計(jì)劃和銷(xiāo)控制》，學(xué)菲利浦·科特勒 ［美］，第十版，人大出版社《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》弗朗西斯·布拉星頓，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，廣西師大出版社《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》，菲利浦·科特勒［美］，亞洲版第二版，人大出版社其他：如派力營(yíng)銷(xiāo)叢書(shū)，大學(xué)教材等市場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第場(chǎng)一節(jié)

市營(yíng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)涵義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念)4市第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)二、場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的核心銷(xiāo)概念

學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。產(chǎn)需要欲望需求

品市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)價(jià)值成本滿意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)者潛在顧客市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)交換

關(guān)系交易

網(wǎng)絡(luò)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)5市學(xué)營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市

場(chǎng)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.需要、欲望與需求·

需要（Needs）：人類(lèi)沒(méi)有得到某些滿足的狀態(tài)；·

欲望（Wants）：人類(lèi)想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；·

需求（Demand）：人們有能力并且愿意場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)營(yíng)品的愿望；銷(xiāo)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)6市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需市求和欲望場(chǎng)的東西，有營(yíng)有營(yíng)時(shí)也稱(chēng)之銷(xiāo)為供應(yīng)。學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)7市場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3.價(jià)值、成本與滿意價(jià)值場(chǎng)是消費(fèi)者付營(yíng)出與所獲之銷(xiāo)間的比率學(xué)。學(xué)價(jià)值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢(qián)成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本）營(yíng)銷(xiāo)者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過(guò)成市本增加；場(chǎng)5）降低利營(yíng)益并降低成銷(xiāo)本，但利益學(xué)降低小于成本降低。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)8市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)學(xué)市學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)場(chǎng)4.交換營(yíng)、交易銷(xiāo)·

交換（Exchange）：指從他人處取之物，而以某些東西作為回報(bào)報(bào)的行得所需為。交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性概念。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)9市

場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市

場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：?至少有交換雙方；?每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；??每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品是自由的；?每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱(chēng)心如意的。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)10第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)交易（Transactions）市·指交換場(chǎng)雙方的價(jià)值營(yíng)交換。交銷(xiāo)換應(yīng)看著學(xué)一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談市判，并趨場(chǎng)于達(dá)成協(xié)議營(yíng)議營(yíng)，這就意銷(xiāo)味著他們學(xué)正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是市由雙方場(chǎng)之間的價(jià)值營(yíng)交換所構(gòu)銷(xiāo)成的行為學(xué)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)11市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市

場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)·市一項(xiàng)交場(chǎng)易涉及以營(yíng)下幾方面銷(xiāo)：?至少有兩件有價(jià)值的物品；?雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；?通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)12市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市

場(chǎng)

營(yíng)營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)5、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)·

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship

Marketing）：交易是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)13市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市

場(chǎng)

銷(xiāo)

學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)·營(yíng)★營(yíng)★網(wǎng)絡(luò)·營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互市信賴(lài)的業(yè)場(chǎng)務(wù)關(guān)系的所營(yíng)有利益攸銷(xiāo)關(guān)者構(gòu)成學(xué)的網(wǎng)絡(luò)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)14市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市市第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)6.市場(chǎng)場(chǎng)由交換營(yíng)的概念引出銷(xiāo)市場(chǎng)的

學(xué)概念。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場(chǎng)是商品需求；場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)研究中銷(xiāo)的市場(chǎng)是學(xué)指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)15市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市市第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素：場(chǎng)市場(chǎng)＝人口營(yíng)＋購(gòu)買(mǎi)能力銷(xiāo)＋購(gòu)買(mǎi)欲學(xué)望學(xué)望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。·市場(chǎng)的種類(lèi)：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、資源市場(chǎng)、政府市場(chǎng)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)16市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市

場(chǎng)場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）營(yíng)銷(xiāo)以滿足人類(lèi)需要、欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)者、潛在顧客如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把前者稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方，如果買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為雙邊營(yíng)銷(xiāo)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義(二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念)17學(xué)市市場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第場(chǎng)二節(jié)

市營(yíng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)銷(xiāo)學(xué)科史

學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是由英文marketing一詞翻譯而來(lái)。Marketing一詞含義眾多，如銷(xiāo)售、買(mǎi)賣(mài)、交易、商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)剛被引入、介紹到中國(guó)來(lái)的一段時(shí)間，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公市認(rèn)的譯名場(chǎng)是場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科史()18市

場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市

場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、初創(chuàng)階段市19世紀(jì)末場(chǎng)20世紀(jì)初，西營(yíng)方的資本主義銷(xiāo)國(guó)家經(jīng)過(guò)工學(xué)業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。開(kāi)始，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主在經(jīng)營(yíng)管理上重視商品推銷(xiāo)和刺激需求，注意研究推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)。同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品銷(xiāo)售問(wèn)題。1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（J·E·Hegertg）寫(xiě)出了第一本以“marketing”命名的教科書(shū)。這被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科史(一、初創(chuàng)階段)19第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)二、形成階段市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)自20世紀(jì)30年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從大學(xué)市走市向社會(huì)。場(chǎng)1937年全美營(yíng)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”（AM學(xué)A）成立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)理論的研究和應(yīng)用。市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科史(二、形成階段)20市場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)三、發(fā)展階段二戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的一些發(fā)達(dá)國(guó)家將戰(zhàn)爭(zhēng)期間發(fā)展起來(lái)的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過(guò)于求的矛盾?chē)?yán)重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費(fèi)的政策，想以此來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)力，保持供求平衡，借以緩市產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)需求狀況生和更復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)。建立在賣(mài)方市場(chǎng)基礎(chǔ)上以研究商品推銷(xiāo)術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)理論—市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場(chǎng)學(xué)的一場(chǎng)革命，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段)21銷(xiāo)

學(xué)市學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主營(yíng)主營(yíng)要特點(diǎn)是銷(xiāo)：①研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想；②場(chǎng)靜態(tài)研究轉(zhuǎn)營(yíng)向動(dòng)態(tài)研究銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)供求學(xué)間的信息傳遞與溝通；③由研究銷(xiāo)售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門(mén)市之間的整場(chǎng)體協(xié)調(diào)活動(dòng)營(yíng)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段)22市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

學(xué)學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市第三節(jié)

市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)的研究對(duì)銷(xiāo)象和內(nèi)容學(xué)市市場(chǎng)營(yíng)場(chǎng)銷(xiāo)基本理論營(yíng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容：

二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑產(chǎn)品銷(xiāo)途徑機(jī)構(gòu)途徑功能途徑戰(zhàn)略管理

管理途徑延伸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)