市場營銷第六章 市場營銷調研與預測

學習目標：現代營銷信息系統由哪些內容構成？營銷調研包括哪些內容？營銷決策支持系統怎樣幫助營銷經理作決策？怎樣使需求衡量和預測更精確？6市場營銷調研與預測11/11/20231開篇案例：成功的市場預測在20世紀60年代以前，“日本制造”往往是“質量差的劣等貨”的代名詞，此間首次進軍美國市場的豐田車，同樣難逃美國人的冷眼。豐田公司不得不臥薪嘗膽，重新制定市場規(guī)劃，投入大量人力和資金，有組織地收集市場信息，然后通過市場細分和對消費者行為的深入研究，去捕捉打入市場的機會。其具體策略有二：一是鉆對手的空子。要進入幾乎是“通用”、“福特”獨霸的美國汽車市場，對初出茅廬的豐田公司來說，無疑是以卵擊石。但通過調查，豐田發(fā)現美國的汽車市場并不是鐵板一塊。隨著經濟的發(fā)展和國民生活水平的提高，美國人的消費觀念、消費方式正在發(fā)生變化。在汽車的消費上，已經擺脫了那種把車作為身份象征的舊意識，而是逐漸把它視為一種純交通工具；11/11/20232許多移居郊外的富裕家庭開始考慮購買第二輛車作為輔助；石油危機著實給千千萬萬個美國家庭上了一堂節(jié)能課，美國車的大馬力并不能提高其本身的實用價值，再加上交通阻塞、停車困難，從而引發(fā)出對低價、節(jié)能車型的需求，而美國汽車業(yè)繼續(xù)生產以往的高能耗、寬車體的豪華大型車，無形中給一些潛在的對手制造了機會。開篇案例：成功的市場預測11/11/20233二是找對手的缺點。豐田定位于美國小型車市場。即便小型車市場也并非是沒有對手的賽場，德國的大眾牌小型車在美國就很暢銷。豐田雇用美國的調查公司對大眾牌汽車的用戶進行了詳細的調查，充分掌握了大眾牌汽車的長處與缺點。除了車型滿足消費者需求之外，大眾牌高效、優(yōu)質的服務網打消了美國人對外國車維修困難的疑慮；而暖氣設備不好、后座空間小、內部裝飾差是眾多用戶對大眾車的抱怨。對手的“空子”就是自己的機會；對手的缺點就是自己的目標。于是，豐田把市場定位于生產適合美國人需要的小型車，以國民化汽車為目標，吸收其長處而克服其缺點，如按“美國車”進行改良的“光冠”小型車，性能比大眾牌高兩倍，車內裝飾也高出一截，連美國人個子高、手臂長、需要的駕駛室大等因素都考慮進去了。開篇案例：成功的市場預測11/11/20234開篇案例：失敗的市場預測麥肯錫是預測領域的一尊神，其成就舉世矚目。但2002年7月8日出版的美國《商業(yè)周刊》的調查，使眾多客戶對麥肯錫的信心降到了歷史冰點。因為安然、瑞士航空、凱馬特百貨和環(huán)球電訊等一大批短期內相繼破產的世界著名公司全是麥肯錫的客戶。11/11/20235在中國麥肯錫也受到越來越多的質疑。2001年，關于“麥肯錫兵敗實達”的討論傳得沸沸揚揚之后，麥肯錫在中國陷入了一場誠信危機中。早在1998年4月，一條爆炸性的消息在各大媒體和企業(yè)間傳開：樂百氏花了1200萬元請“洋顧問”麥肯錫作戰(zhàn)略咨詢。這個“天價”數字無疑大大刺激了人們的神經，更何況事件的兩個主角都頗為引人注目，一個是國內飲料業(yè)著名企業(yè)，一個是國際咨詢界獨領風騷的“智囊”。于是，由此引發(fā)的新聞炒作熱潮一直持續(xù)了相當長時間。這無疑是兩個當事者所樂于看到的。開篇案例：失敗的市場預測11/11/20236樂百氏一向是一家善于使用傳媒力量的企業(yè)，從1989年創(chuàng)辦到1992年改名今日集團，再到1997年收購樂百氏商標成立樂百氏集團，其間公司運作了一系列商業(yè)策劃活動，它的許多手法入選了哈佛教案。而麥肯錫1993年進入中國后，客戶一直局限于外資公司，對本土客戶的開拓一直不甚如意。1997年，麥肯錫決定加大本土客戶的開拓力度。借助樂百氏案例宣傳自己，對開拓本土客戶無疑十分有利。此時的樂百氏正處于發(fā)展的顛峰。開篇案例：失敗的市場預測11/11/202371997年，它的銷售額增長速度達到了85.3%，乳酸奶連續(xù)幾年全國市場占有率第一，純凈水居全國第二。在取得如此輝煌業(yè)績的同時，何伯權、楊杰強等5位創(chuàng)業(yè)元老也在思考著樂百氏未來的利潤增長點和發(fā)展方向。他們想到了茶飲料和碳酸飲料，尤其是碳酸飲料項目。何伯權甚至連產品的名字都已經想好了，叫“今日可樂”（樂百氏集團曾名今日集團）。何伯權后來說，他對“今日可樂”這個名字相當滿意。但是，鑒于可口可樂與百事可樂在全球碳酸飲料的強大地位樂百氏的決策者們對是否上這個可樂項目有些猶豫不決。開篇案例：失敗的市場預測11/11/20238就在這時，何伯權他們與正想大力開拓本土客戶的麥肯錫相遇。雙方很快達成了合作協議，由麥肯錫來為樂百氏作戰(zhàn)略咨詢和發(fā)展規(guī)劃。麥肯錫派出4名專家入駐樂百氏，前后歷時4個月，最后拿出了一份簡言，麥肯錫在經過“深入的調查研究”，在“借鑒國際國內先進經驗”的基礎上，建議樂百氏做“中國非碳酸飲料市場的領導者”，不要進入碳酸飲料領域。開篇案例：失敗的市場預測11/11/20239于是，“今日可樂”胎死腹中。樂百氏轉而進入了“非碳酸飲料”的茶飲料。與此相反，樂百氏的老競爭對手娃哈哈在1998年進入了碳酸飲料領域，推出了娃哈哈“非常可樂”。非?？蓸繁荛_了“兩樂”非常強勢的城市市場，轉而致力于廣大農村市場的開拓，并采用了與之相對應的低價策略，從而取得了巨大的成功。根據中國飲料協會最新的統計數據，娃哈哈非?？蓸返哪戤a銷量已超過60萬噸（來自娃哈哈集團的數據是，2002年第一個月非?？蓸肪蛣?chuàng)造了61%的增長率）。在碳酸飲料市場，非常可樂已經形成同“兩樂”三分天下之勢，也已經成為娃哈哈的支柱產品以及主要利潤來源。而樂百氏的茶飲料卻并沒有如期一炮打響。何伯權后來曾對人說，沒有上今日可樂成為他“最懊悔的一件事”。1998年也成為樂百氏發(fā)展上的轉折點。這一年，樂百氏的增長速度從前一年的85.3%大幅下滑到33.3%，并且從此一蹶不振。開篇案例：失敗的市場預測11/11/202310第六章市場營銷調研與預測第一節(jié)市場營銷信息系統第二節(jié)市場營銷調研第三節(jié)市場需求的測量與預測本章結構提示11/11/202311學習目標了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統的構成及運作原理。領會調研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調研的內容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預測的主要方法。11/11/202312第一節(jié)市場營銷信息系統一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統及其特點四、營銷信息系統的構成五、理想的營銷信息系統11/11/202313一、信息的含義從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數據、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內容可分為消息、資料和知識三類。11/11/202314二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯結功能放大功能信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉換性11/11/202315三、營銷信息系統及其特點

市場營銷信息系統（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。目的性及時性準確性系統性廣泛性11/11/202316理想的市場營銷信息系統能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息11/11/202317四、營銷信息系統的構成營銷經理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統11/11/2023181、內部報告系統核心：訂單－收款循環(huán)(theorder-to-paymentcycle)WAL－MART的自動補充發(fā)貨系統VMI（vendor-managedinventory)=POS(pointofsale)+CAO(computerassistedordering)+ASN(advancedshippingnotice)+CRP(continuousreplenishmentprogram)銷售信息系統(salesinformationsystems)利用SFA(salesforceautomation)軟件系統，獲得實時銷售信息。11/11/2023192、營銷情報系統外部環(huán)境的“變化資料”收集外部信息方式無目的觀察有條件觀察非正式探索有計劃收集11/11/2023203、營銷調研系統專題調查系統11/11/2023214、營銷分析系統資料庫統計庫模型庫11/11/202322第二節(jié)市場營銷調研一、營銷調研的含義二、營銷調研的作用營銷備忘市場調研的任務三、營銷調研的類型四、營銷調研的內容五、營銷調研的步驟案例六、營銷調研的方法11/11/202323一、營銷調研的含義市場營銷調研（MarketingResearch）

——運用科學的方法，有目的、有計劃系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。11/11/202324二、市場調研的作用1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃（易拉罐）2．有利于優(yōu)化營銷組合3．有利于開拓新的市場可口可樂營銷調研中的失誤11/11/202325營銷備忘市場調研的任務明確營銷中的經營決策問題；詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；設計信息收集的方法；管理并實施數據收集過程；分析調查結果；報告調查結果和解釋結果的含義。11/11/202326三、營銷調研的類型探測性調研根據調研目的劃分描述性調研因果關系調研11/11/202327四、營銷調研的內容11/11/202328五、營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論11/11/202329案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此作初步調查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司介紹，這種系統每次航行11/11/202330案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對該新服務將作出何種反應。一、確定問題與調研目標

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？

2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

11/11/202331案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［3］

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？

4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？

5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？

6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

11/11/202332二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［4］11/11/202333調研計劃包括：資料來源調研方法調研工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［5］11/11/202334

五、提出結論

1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發(fā)生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［6］11/11/202335

3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［7］11/11/202336六、營銷調研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調查重點調查普查樣本選取11/11/202337重點調查（典型調查）農戶類型農戶數（戶）樣本戶彩電擁有量全縣（戶）樣本（戶）擁有戶（臺）普及率（%）高收入戶71000867384.9中收入戶10960013210075.8低收入戶68000825668.3合計24860030022976.311/11/202338收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調查2．觀察調查3．實驗法4．詢問調查11/11/2023393、實驗法產品銷售價格（元）銷售量（件）銷售變動（件）實驗前實驗后實驗前實驗后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計————68008000120011/11/2023404、詢問調查面談攔截訪問電話訪問郵寄訪問11/11/202341

案例：企業(yè)的成功來自于顧客的調查

紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀60年代接管了一家紡織廠。正當他對工廠進行改造時，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當工廠經過改造快要投產時，他收到了政府部門的通知，必須減少2個染缸中的一個，因為排水系統承受不了。

對企業(yè)來講這是一場災難，如果沒有兩個染缸就不能生產出那么多的顏色。在絕望之中，喬.海曼決定采用面談訪問的方式來了解顧客對改變顏色的看法，并希望通過當面的解釋使已訂貨的顧客接受現實。通過有效的面談訪問，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒有減少訂單，反而由于只設一個染缸而大大降低了生產成本。

攔截式訪問是指在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調查。攔截訪問應注意的事項問卷內容不宜過多控制他人對受訪者的影響要善于甄別真?zhèn)?/p>

攔截式訪問的主要優(yōu)點

1、可節(jié)省時間、節(jié)約費用

2、便于對訪員進行監(jiān)控

3、可獲得比較準確的答案

4、可放棄拒訪者

攔截式訪問的主要缺點

1、有局限性

2、精確度無法保證

3、拒訪率高

案例：楚漢酒店的經營之道

楚漢大酒店座落在南方某個省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經理為了尋找癥結，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機關團體、街道居民邀請代表參加座談會，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點攔截了一些外地游客進行調查。結果發(fā)現，本酒店沒有停車場，顧客來往很不方便；本市居民及外地游客對本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經營特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場，在電視上做廣告，開展公益及社區(qū)贊助活動，并突出經營特色，開展多樣化服務等決策。決策實施后，酒店的生意日漸火紅。

電話訪問

是指通過電話向被調查者詢問有關調查內容和征求市場反映的一種調查方法。

電話訪問的優(yōu)點時間少速度快成本低覆蓋面廣易于接受電話訪問的缺點問題不能深入調查工具不能綜合使用辨別真實性及記錄準確性較差郵寄訪問

是指調查者將印制好的調查問卷或調查表格，通過郵政系統寄給選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調查方法。郵寄訪問的工作程序

設計問卷確定樣本量選定郵訪對象聯系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯系收回問卷數據處理郵寄訪問的主要優(yōu)點調查的區(qū)域廣調查費用較低回答問題準確被調查者所受影響小無需對調查人員進行培訓郵寄訪問的主要缺點問卷回收率低調查時間長問卷回答可靠性無法保證郵寄調查應注意的事項用電話或跟蹤信及時提醒注意提前通知和致謝需有一定的物質獎勵附上回信的信封并貼足郵資增加問卷的趣味性（如填空、補句、判斷、圖片等）由知名度較高且受人尊敬的機構主辦

郵寄調查的應用范圍郵寄調查與面談訪問、電話訪問相比應用面較窄。對于時效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調查費用比較緊張的調查項目，可考慮使用這種方法。如果企業(yè)有多次郵寄訪問調查的先例，積累了郵訪對象的樣本群體，并建立了良好的合作關系，郵寄訪問能夠取得優(yōu)良的效果。

案例：

強生公司是一家國際知名的嬰兒用品生產公司。該公司想利用其在嬰兒用品市場的高知名度來開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何。由于強生公司有一些關系較好的市場調查樣本群體，且問題比較簡單，但需由被調查者作出解釋，故決定采用費用較低的郵寄方法進行市場調查。通過郵寄方法的調查分析，強生公司得出了這樣一個結論：該公司的產品被消費者一致認為是溫和的（這種反應與強生公司所做廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強生公司認為如果開發(fā)這種新產品，并做出適合于該產品的宣傳就會損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無法打開市場。因此強生公司最終決定放棄這種產品的開發(fā)。

第三節(jié)市場需求的測量與預測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預測方法11/11/202352一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預測與企業(yè)潛量11/11/202353不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場11/11/202354市場需求［1］某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。11/11/202355市場需求［2］市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求11/11/202356市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）11/11/202357企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：11/11/202358企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的有效率，則i公司的市場占有率計算公式為：11/11/202359公司預測與企業(yè)潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的