農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略研究

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略研究

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，使中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品走上了營(yíng)銷之路。農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅受自然資源的限制，還受市場(chǎng)需求的限制。在農(nóng)產(chǎn)品交易中，市場(chǎng)限制已成為主要矛盾。當(dāng)前,農(nóng)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在季節(jié)性、階段性、區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性的相對(duì)過(guò)剩。2009年以來(lái)相繼出現(xiàn)浙江的柑橘、貴州的西紅柿、內(nèi)蒙古的馬鈴薯、山東的大白菜、廣西的甘蔗等,都面臨著嚴(yán)峻的積壓滯銷現(xiàn)象,銷售價(jià)格迅速走低。近些年來(lái),農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的問(wèn)題十分突出,尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售顯得十分困難。以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)分析,究其根源:農(nóng)產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)性太大,營(yíng)銷渠道不完善,促銷的手段單一,營(yíng)銷模式和方法與農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程不相適應(yīng)等諸多原因。其中,最主要的問(wèn)題是營(yíng)銷渠道建設(shè)的問(wèn)題。完善的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的最重要的一環(huán),它不僅能夠滿足城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求。同時(shí),還能加速農(nóng)產(chǎn)品流通,提高生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性,并且增加渠道成員的經(jīng)濟(jì)收入,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展,而且對(duì)繁榮整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有著積極的作用和意義。一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的定義農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的完善與發(fā)展,對(duì)于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展具有重要意義。營(yíng)銷渠道組織說(shuō)觀點(diǎn)認(rèn)為:營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。簡(jiǎn)單地說(shuō),營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。基于組織說(shuō)的觀點(diǎn),對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的定義如下:農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過(guò)特定組織或個(gè)人,將農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑、過(guò)程以及它們之間的相互關(guān)系,主要側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過(guò)程中的聯(lián)系。目前,建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式逐漸不能適應(yīng)我國(guó)新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境,呈現(xiàn)出了一系列問(wèn)題。而這些問(wèn)題并沒(méi)有得到根本性的解決。其中最主要原因是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道整合過(guò)程的諸多影響因素。1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體單一1978年以來(lái),我國(guó)農(nóng)村土地實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制,聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行使我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村改革取得了巨大的成就,同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,這個(gè)制度也使得農(nóng)民的組織化程度回到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,當(dāng)聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制所帶來(lái)的制度變遷的能量釋放殆盡之后,小農(nóng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。分散的小農(nóng)體制一方面使農(nóng)民獲得了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的自由支配權(quán),從而激發(fā)了農(nóng)民的生產(chǎn)要素的投入;但是另一方面小農(nóng)體制也使農(nóng)民的組織化程度降低,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其要素配置的規(guī)模經(jīng)濟(jì)下降,農(nóng)業(yè)部門的邊際產(chǎn)出必然出現(xiàn)逐年遞減的態(tài)勢(shì)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相對(duì)停滯、城鄉(xiāng)差距的拉大、鄉(xiāng)村治理結(jié)構(gòu)的渙散等,顯示出現(xiàn)有農(nóng)民組織形式和農(nóng)村微觀經(jīng)營(yíng)模式必須發(fā)生新的變革。就我國(guó)目前現(xiàn)狀而言,我國(guó)將在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然堅(jiān)持家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制,以家庭為單位的小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍然是我國(guó)農(nóng)業(yè)主要特點(diǎn),基于這個(gè)背景,我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍然主要是以家庭為主要生產(chǎn)單位。作為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體主要包括生產(chǎn)者、中間商、零售商。諸多營(yíng)銷主體中參與者眾,缺乏組織和規(guī)模。具體表現(xiàn)如下:(1)生產(chǎn)者。作為渠道上游主體,在渠道的建設(shè)與發(fā)展過(guò)程中起著非常重要的作用。然而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者卻在整個(gè)渠道的發(fā)展過(guò)程存在諸多問(wèn)題,喪失了生產(chǎn)主體競(jìng)爭(zhēng)力,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于不利地位。(2)中間商。就目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道上看,從事流通的中間商參與數(shù)目眾多。但是,組織分散、職能單一,造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。與工業(yè)品相比,真正有競(jìng)爭(zhēng)力大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)還不多。整個(gè)渠道中信息傳遞不暢通,使得農(nóng)產(chǎn)品的資源無(wú)法得到有效市場(chǎng)配置。中間商也無(wú)法有效掌控市場(chǎng)。(3)零售商。零售商分散化經(jīng)營(yíng),直接面對(duì)消費(fèi)者,對(duì)市場(chǎng)的信息反饋及時(shí),并作出相應(yīng)調(diào)整。零售點(diǎn)雖然符合消費(fèi)者便利購(gòu)買,但無(wú)法規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)范化服務(wù)。另一方面,作為渠道終端,它與中間商、生產(chǎn)者之間割裂,無(wú)法將市場(chǎng)的準(zhǔn)確信息反饋到中間商與生產(chǎn)者。2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道實(shí)踐上看,主要存在3種不同的營(yíng)銷渠道。(1)零級(jí)渠道(圖1)。生產(chǎn)者自產(chǎn)自銷,使用簡(jiǎn)單的交通工具,通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等主要形式銷售農(nóng)產(chǎn)品,直接將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者。這種方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)者與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行信息交流,可以節(jié)約交易費(fèi)用。但是,各渠道成員分散缺乏溝通,因而無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息,也無(wú)法實(shí)現(xiàn)供需自動(dòng)調(diào)節(jié);以小農(nóng)生產(chǎn)方式為主,無(wú)法滿足消費(fèi)者的廣泛需求,在市場(chǎng)交易過(guò)程中效率低下,容易耗費(fèi)較多時(shí)間與精力。這種營(yíng)銷渠道主要存在于廣大的農(nóng)村地區(qū)以及農(nóng)產(chǎn)品局部交易地區(qū)。(2)二級(jí)渠道(圖2)。二級(jí)渠道主要是以中間銷售商為主,二級(jí)渠道中,銷售商扮演主要角色,通過(guò)適當(dāng)?shù)慕煌üぞ吲c銷售方式,靠自身的市場(chǎng)運(yùn)作能力,將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。這種營(yíng)銷渠道的特征是:一是銷售商占主導(dǎo)地位,對(duì)市場(chǎng)了解,為了自身利益而不惜傷害生產(chǎn)者,壓低農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格,生產(chǎn)者因無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息,常常成為價(jià)格的接受者。二是市場(chǎng)參與主體多,成員規(guī)模小,沒(méi)有形成現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán),缺乏專業(yè)化分工與市場(chǎng)運(yùn)作,容易造成市場(chǎng)秩序混亂、弄虛作假等現(xiàn)象。不僅損害消費(fèi)者利益,而且最終不得不損害自身利益。三是農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中損耗嚴(yán)重。中間商承擔(dān)了農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的主要風(fēng)險(xiǎn),從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地到消費(fèi)市場(chǎng),往往要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸,在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛變質(zhì),造成部分農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)成本上升,一定程度抬高了相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格,從而使得這部分農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。(3)多級(jí)渠道(圖3)。多級(jí)渠道中的形式多樣,其中以多級(jí)渠道成員之間在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的相互合作為主,它們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工和包裝,然后將其推向市場(chǎng)。這種渠道方式下生產(chǎn)者與加工企業(yè)密切合作,通過(guò)深加工提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值,使整條產(chǎn)業(yè)鏈向兩端延伸,提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。但是,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很不平衡,主要體現(xiàn)在城鄉(xiāng)之間,不同的區(qū)域之間,其中東部與西部差異明顯,這樣制約了在我國(guó)的發(fā)展,不能普遍形成“生產(chǎn)、加工、銷售”為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式。3.思考三:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不確定性導(dǎo)致交易成本增加近年來(lái),雖然我國(guó)不斷扶持“三農(nóng)”,加快新農(nóng)村建設(shè),農(nóng)產(chǎn)品和生產(chǎn)與銷售在不斷的完善,三級(jí)、多級(jí)營(yíng)銷渠道已經(jīng)初步建立,有力地促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是,就現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展水平而言,農(nóng)產(chǎn)品物流中的包裝難、運(yùn)輸難、倉(cāng)儲(chǔ)難問(wèn)題并沒(méi)有得到根本性解決。主要表現(xiàn)在以下方面:(1)農(nóng)產(chǎn)品物流的基礎(chǔ)設(shè)施不完善和物流技術(shù)水平低。(2)缺乏有高效的農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)。(3)農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)的社會(huì)化程度低。(4)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、交易方式落后。這些都是制約農(nóng)產(chǎn)品銷售的瓶頸。當(dāng)然,在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中由于技術(shù)、管理等因素造成的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不確定性。另外,在交易過(guò)程中,由于渠道流(物流、信息流、資金流等)不暢通也會(huì)產(chǎn)生交易的變動(dòng),即出現(xiàn)交易的不確定性。無(wú)論那個(gè)層面的不確定性都是導(dǎo)致交易成本增加的主要因素。為了避免交易成本的增加,渠道成員間必然產(chǎn)生新的組織關(guān)系或協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)最小化不確定性帶來(lái)的損失。因此,在長(zhǎng)期的實(shí)踐中,為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售,營(yíng)銷渠道的發(fā)展與創(chuàng)新是最重要一環(huán)。營(yíng)銷渠道演變的過(guò)程也是渠道整合組織形式演變的過(guò)程,它在演變過(guò)程中存在自由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向(市場(chǎng)整合)、垂直一體化(直整合)、水平一體化(合作聯(lián)盟)和網(wǎng)絡(luò)虛擬一體化(網(wǎng)絡(luò)整合)等整合渠道形式。二、公司化的垂直一體化交易模式渠道成員間的關(guān)系交易發(fā)展的一個(gè)交易極端形式:垂直一體化交易。垂直一體化分為垂直分散交易和公司一體化垂直交易。其中垂直分散交易是在供應(yīng)鏈中具有影響力量的成員,或者是在供應(yīng)鏈中權(quán)力份額較大的成員的影響下進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定供求交易關(guān)系,雖然每個(gè)成員具有各自經(jīng)濟(jì)主體性,但在交易中受權(quán)力或力量的支配。公司化的垂直一體化交易,實(shí)際是把渠道成員間的市場(chǎng)交換關(guān)系進(jìn)行組織內(nèi)部化,通過(guò)管理權(quán)力支配不同部門間的交換。渠道成員交易的垂直一體化有兩個(gè)主要原因:一是減少交易成本,二是對(duì)環(huán)境或渠道更多的控制(Scherer,198O)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中,一般成員間關(guān)系松散,各成員間是相互獨(dú)立的,它們往往為了追求利潤(rùn),各自為政,各行其是,相互間產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。甚至為自身利益,不惜采用“以鄰為壑”的策略,造成整個(gè)系統(tǒng)利益的損害。在該系統(tǒng)中,沒(méi)有一個(gè)渠道成員可以對(duì)其它成員擁有足夠的控制權(quán)力?；谝陨洗怪币惑w化過(guò)程出現(xiàn)的不同弊端,在垂直一體化交易基礎(chǔ)上發(fā)展一種創(chuàng)新模式:公司型“產(chǎn)銷一體化”。在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品物流體系中,從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售,從信息的收集與加工處理,完全一家公司獨(dú)立運(yùn)作,利用自身的資源進(jìn)行有效整合。因此,管理渠道成員的問(wèn)題演變成了公司內(nèi)部問(wèn)題,相對(duì)降低了管理的難度,實(shí)際上就會(huì)降低管理成本,同時(shí)對(duì)環(huán)境或渠道取得了有效的控制。三、微織物與其它農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)上?！耙划€田實(shí)業(yè)有限公司”成立于2008年,總投資超過(guò)三千萬(wàn)元,現(xiàn)有員工150人,一畝田創(chuàng)建了中國(guó)首家數(shù)字化農(nóng)場(chǎng),擁有上海最大的純有機(jī)蔬菜種植基地,旨在提供一種全新的生活方式和健康理念。公司于2009年、2010年相繼獲得國(guó)際有機(jī)聯(lián)合會(huì)IFOAM環(huán)境保護(hù)部OFDC的有機(jī)轉(zhuǎn)換認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證。目前,一畝田有機(jī)蔬菜已經(jīng)成為數(shù)千上海家庭的每日必須之用,提供了一種最先進(jìn)的健康生活方式;同時(shí)一畝田成為全國(guó)最大的有機(jī)良品全產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)之一。客戶以每月10%的速度增長(zhǎng),全年銷售額達(dá)3000萬(wàn)元以上,總資產(chǎn)已經(jīng)超過(guò)億元。無(wú)疑,該公司在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是成功的。該公司在進(jìn)入生鮮經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,為我們創(chuàng)造了一種全新的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式:公司型“產(chǎn)銷一體化”。在解決農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷方面為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供了一種全新思路與模式。作為一個(gè)樣板公司在營(yíng)銷渠道整合方面有諸多創(chuàng)新之筆:1.農(nóng)產(chǎn)品的定位是正確的一畝田純有機(jī)蔬菜產(chǎn)品定位都市10%的高端人群,把健康理念根植農(nóng)產(chǎn)品的銷費(fèi)理念之中,不做大眾化產(chǎn)品,因而解決銷路問(wèn)題。2.土地農(nóng)田的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程一畝田位于上海崇明寶島,這是上海乃至華東最后一片無(wú)工業(yè)、無(wú)污染的凈土,被譽(yù)為“無(wú)煙島”,這片肥沃、綠色、潔凈的土地田園,是生態(tài)蔬菜生長(zhǎng)的天堂,是都市人群的后花園。一畝田在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中制定了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程,并施行四條標(biāo)準(zhǔn):(1)土壤的肥料采用有機(jī)肥。(2)土壤已經(jīng)做過(guò)滅菌處理。(3)土壤不使用化學(xué)除草劑。(4)杜絕使用化學(xué)殺蟲(chóng)劑,而采用生物和仿生物技術(shù)防蟲(chóng),治蟲(chóng)。3.產(chǎn)品信息的透明化一畝田是全國(guó)第一家開(kāi)發(fā)和使用農(nóng)產(chǎn)品的全程追溯系統(tǒng)(公司專利電子農(nóng)場(chǎng)管理信息平臺(tái):E—FRAM),開(kāi)始對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行透明化管理,每一份產(chǎn)品都具備完整的產(chǎn)品可追溯性,消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)追溯該產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的種植地塊、采摘及訂單流程等完整信息,從而直接面對(duì)生產(chǎn)者。4.讓產(chǎn)品成為新產(chǎn)品的中心一畝田通過(guò)完善的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)體系,保證每天新鮮采摘的有機(jī)蔬菜在12小時(shí)內(nèi)配送到客戶的家中。具體過(guò)程如下:(1)挑選商品;(2)點(diǎn)