廣告業(yè)市場分析

報紙還在，廣告沒了用這樣的一種標題，絕非要制造所謂的引爆點來賺得高點擊，只是想讓更多的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，特別是涉及廣告業(yè)務的從業(yè)者，從另外一種視角重新認識自己再熟悉但是的媒體行業(yè)和廣告行業(yè)。即使有些夸張的說法，但這也絕不是危言聳聽，曾經(jīng)作為獨立行業(yè)存在的廣告業(yè)，其功效作用將繼續(xù)存在，但是作為一種產(chǎn)業(yè)的存在地位會并且已經(jīng)受到了重大的沖擊，這種沖擊表象上或許是來自互聯(lián)網(wǎng)，而在深層次上，這種沖擊產(chǎn)生的最初源動力是技術的進步。廣告業(yè)，或許是廣告的核心業(yè)務或將繼續(xù)存在我們的日常生活中，但是其獨立產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及其在社會上發(fā)生的作用當量，存在形態(tài)或許已經(jīng)不再以獨立方式呈現(xiàn)，或許會在一種復合的服務模式中得到體現(xiàn)，其作為核心主體，或者獨立產(chǎn)業(yè)存在的地位或許不復存在。廣告從何而來廣告，從本源上說，是發(fā)源于公司的營銷需求，在傳統(tǒng)公司內部，大概有兩條成本線，一條是大市場線，包含品牌、公關、市場營銷等核心業(yè)務，這也是傳統(tǒng)公司廣告投入的重要出口，也是支撐廣告也存在的核心動力來源；另外一條是大銷售線，包含了一部分的市場營銷，以及直接銷售成本支出。在過往的公司經(jīng)營過程中，大市場和大銷售兩條線各自保持著其的獨立性，一種更加面對廣域的市場，一種更加針對內部的員工，即核心產(chǎn)品銷售人員，兩條線的成本投入都是獨立開支。而在大市場線內，品牌的全部、公關業(yè)務的全部和市場營銷業(yè)務的一部分所依靠的就是傳統(tǒng)廣告，特別是傳統(tǒng)媒體的廣告。公司的市場營銷投入會有一種整體的預算，在這樣的大背景下，各個業(yè)務模塊共享其總體預算，并做著各自的工作。然而，這樣的模式在近來的一段時間，特別是互聯(lián)網(wǎng)興盛的今天，發(fā)生了深刻的變化。正在發(fā)生變化的廣告需求市場營銷1.0時代是處在工業(yè)時代鼎盛時期，公司通過含有壟斷地位的傳統(tǒng)媒體進行市場營銷，涉及投放廣告和公關等營銷手段，實現(xiàn)其品牌打造，以及營銷推廣，并通過后續(xù)的渠道建設以及客戶服務等的產(chǎn)業(yè)支撐，實現(xiàn)商品銷售為主的回報市場營銷2.0時代則是由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，更多的媒介渠道和平臺使得傳統(tǒng)公司市場營銷投入的分派對象越發(fā)顯得多，并且傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道混雜，一時之間無法做出一種精明的選擇，從最開始經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體為主到新媒體為輔到傳統(tǒng)媒體與新媒體平等，再到新媒體投放為主，傳統(tǒng)媒體為輔的進化過程。而在這樣的一種過程中，對于傳統(tǒng)媒體的市場營銷投入已經(jīng)從曾經(jīng)的硬廣廣告投入發(fā)展到了公關投入，更多的是維護客群關系而進行的業(yè)務，而非直接以市場營銷為唯一訴求的投入市場營銷3.0時代的典型特性是，整體投入以直接帶來銷售收益為核心追求目的，品牌廣告和公關需求都會被納入到以銷售成果實現(xiàn)為指標的服務需求之中，則意味著曾經(jīng)在大市場線的預算體系中，更多的費用被以市場營銷費用消化，而純正的品牌廣告投入以及公關投入比例日漸減少。在這樣的一種過程中，隨著傳統(tǒng)公司紛紛觸電，開始電商實踐，則意味著淘寶天貓為原則模式的，集成了品牌展示、公關客服、市場營銷以及銷售實現(xiàn)和物流交付為一體的電商模式，讓曾經(jīng)作為獨立投放的品牌廣告和公關需求滿足投入直接納入到了市場營銷費用之中，并且直接與銷售成果掛鉤，實現(xiàn)了廣告、公關、銷售的一體化，這也造成公司對于傳輸和營銷的需求發(fā)生了巨大的變化，其核心需求最后集中到能夠直接以銷售實現(xiàn)為目的的大市場營銷需求，而曾經(jīng)作為獨立需求的廣告和公關亦失去了其作為獨立業(yè)務需求的價值。與此同時，隨著更多的公司擁有的自己的自媒體，其對于品牌傳輸和公關的需求會更多的被自我滿足，而不必通過外部的專業(yè)組織機構來完畢，亦即對傳統(tǒng)意義上的完畢品牌廣告?zhèn)鬏數(shù)拿襟w，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的需求日漸削弱，也意味著曾經(jīng)作為公司廣告成本投入，需求獨立媒體組織進行需求滿足的廣告需求日漸萎縮，直接造成了曾經(jīng)獨立以廣告為核心業(yè)務的廣告業(yè)面臨巨大的變化，甚至說是顛覆。大市場與大銷售的合二為一隨著更多的工具和平臺含有了實現(xiàn)公司市場營銷需求，并且能夠直接與銷售成果掛鉤的銷售，曾經(jīng)作為獨立業(yè)務存在的公司大市場和大銷售需求日漸趨同，而曾經(jīng)包含與大市場體系之中的品牌廣告需求、公關需求和狹義上的市場營銷需求都失去了其獨立存在的必要，而直接將這種需求隱含于銷售實現(xiàn)為主的業(yè)務投入體系之中。曾經(jīng)作為獨立業(yè)務體系的廣告業(yè)務，也在公司的需求列表中排到的次要的位置，或者說不再獨立成為核心的需求，而其需求的功效和實質直接被融入到了對于以銷售實現(xiàn)為目的的綜合服務需求之中。即將“消失”的廣告業(yè)將來，隨著以流量變現(xiàn)為主的注意力經(jīng)濟的衰落，以信任變現(xiàn)為主的社群經(jīng)濟的興盛，更多的產(chǎn)品和服務銷售需求會直接以項目的方式投放給那些擁有一定顧客群體或者說社群顧客的個體或者是組織，其核心業(yè)務模式或許是直接以銷售分成來實現(xiàn)個體和組織涉及媒體運行成本和社群運行成本的回報，則意味著曾經(jīng)作為獨立業(yè)務需求的廣告將不再獨立存在，而直接存在于提供服務的個體或者組織的整體服務之中，與其它形式的營銷和銷售一起，實現(xiàn)公司產(chǎn)品和服務的直接銷售，并通過銷售分成來實現(xiàn)其商業(yè)價值。如此一來，廣告業(yè)也將隨之在產(chǎn)業(yè)層面的消失，就如兩個公司進行兼并，即使兩個公司的核心業(yè)務以及資源都將存在與合并之后的新公司，卻會由于合并而造成曾經(jīng)獨立存在的業(yè)務或者品牌將被合并同類項，或者進行業(yè)務的重新組合，更多的業(yè)務將失去其獨立存在，涉及獨立部門形式，獨立核算形式，獨立團體形式，在形式上能夠用已經(jīng)消失或者即將消失的業(yè)務來描述。而在傳媒業(yè)和公司營銷需求變革的大潮之中，曾經(jīng)作為獨立產(chǎn)業(yè)存在的廣告亦將面臨同樣的命運，作為獨立存在的廣告業(yè)或將消失，或將真實的加速的消失，消失的是其作為獨立產(chǎn)業(yè)的存在，卻永遠保持其基本業(yè)務形態(tài)和功效需求。即將消失的廣告業(yè)，尚有更多的上下游產(chǎn)業(yè)會隨之變化，甚至是被顛覆，這或許就是“廣告+”變革大勢的開始。報紙還在，廣告沒了在后廣告時代，亦即“廣告+”的時代，作為傳統(tǒng)媒體中典型代表的傳統(tǒng)紙媒，需要調節(jié)的地方太多。在觀念理念上，需要做一種巨大的轉變，從過往商品銷售思維轉變?yōu)榉仗峁┧季S上來，以買賣廣告版面為核心業(yè)務目的，轉變?yōu)橘I賣顧客、買賣客戶的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)客戶變現(xiàn)收益為業(yè)務目的。這樣的轉變絕非主動，但卻不得不，“廣告+”時代的到來意味著傳統(tǒng)紙媒在產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位真實的下降，特別是在大市場和大銷售合二為一的大背景下，在客戶全新的營銷傳輸需求體系中，傳統(tǒng)紙媒所處的地位已經(jīng)從核心地位變身為附屬地位，基于這樣的事實，觀念的轉變，思維的轉變和革新才顯得尤為重要。在具體的應對辦法上，首先需要進行整體業(yè)務目的，或者說靶心的調節(jié)，將重要的公關方向從公司的市場部門向營銷部門轉變，適應核心資源在公司內部由市場部門向銷售部門轉移的現(xiàn)實，同時需要修煉自己的內容，更多的基于客戶產(chǎn)品銷售為核心目的的能力匹配，以及資源整合能力的鍛造。另首先，在實現(xiàn)業(yè)務目的轉變的過程中，曾經(jīng)單一的報紙版面已經(jīng)無法承載新需求的變化，需要以開放的胸懷去整合更多的外部渠道資源和媒體資源，更多的新媒體資源和電商資源，為一種全新的業(yè)務模式服務。再次，要學會適應彎腰盈利，落地服務的基本狀態(tài)，樂意躬身去整合過往的成功經(jīng)驗，吸取其中的精髓，在全新的業(yè)務模式中繼續(xù)發(fā)揮作用。最后，在實現(xiàn)“廣告+”時代的業(yè)務模式升級調節(jié)，有兩個明確方向的選擇，其一就是以科技驅動的升級和轉變，實現(xiàn)線上數(shù)字營銷平臺的建設，真正鍛造出自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，電商基因，平臺基因，生態(tài)基因，與真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型、平臺型、生態(tài)型公司競爭，這種方向選擇不是任何一種媒體都有能力實現(xiàn)，那些在資我市場上站住腳跟的上市媒體公司或許能夠選擇，而更多的傳統(tǒng)紙媒必然選擇向線下服務發(fā)力，運用其落地的渠道資源優(yōu)勢，以及在特定區(qū)域深耕的媒體品牌影響力，進行線下傳輸與銷售實現(xiàn)的業(yè)務探索。6、媒出路：全案服務模式與媒體電商模式下沉媒體服務，朝著以銷售實現(xiàn)為核心目的追求的傳統(tǒng)紙媒業(yè)務轉型，當下能夠選擇的兩種重要的模式無非就是全案服務模式，所謂的全案服務，是基于傳統(tǒng)媒體固有媒體品牌和影響力優(yōu)勢之上，進一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在營銷創(chuàng)意生產(chǎn)、品牌內容傳輸、公關咨詢顧問以及線下落地活動執(zhí)行等的核心優(yōu)勢，以傳媒業(yè)服務鏈條為根本，跨界整合媒體和媒介資源，傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務以及公關公司業(yè)務，并為客戶提供基于品牌傳輸、市場營銷、產(chǎn)品促銷、活動執(zhí)行等的綜合服務的一種業(yè)務模式。這種全案服務模式首先是對傳統(tǒng)單一的廣告版面銷售為核心業(yè)務的一次升級，更是向銷售實現(xiàn)目的邁進堅實一步的現(xiàn)實舉措，TA打通了公司營銷傳輸以及銷售實現(xiàn)的整個鏈條，將過往需要廣告代理公司、媒體、公關公司、活動執(zhí)行公司、渠道代理商等多家角色完畢的整個服務鏈條，以媒體為前導，實現(xiàn)了一站式服務。站在媒體的角度，是其進行媒體服務鏈條延伸，進行跨界整合，并建立服務鏈條生態(tài)化的必然規(guī)定。下沉媒體服務，特別是基于線下渠道資源的深度挖掘，進行媒體電商業(yè)務探索，打造本地化的區(qū)域化的電商服務平臺，以媒體的身份整合商品資源、傳輸資源、渠道資源、合作伙伴資源進行區(qū)域電商服務的實踐亦是出路。當下，更多的傳統(tǒng)媒體選擇媒體電商作為一種重要的轉型突破，要么選擇以物流配送隊伍優(yōu)勢為核心突破點，要么選擇特色農產(chǎn)品為突破點，要么選擇與政府有關部門合作建立電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)為突破口，要么選擇進行地區(qū)電商業(yè)務拓展和市場教育為突破點，要么選擇以微電商業(yè)務為突破點實現(xiàn)對于泛電商業(yè)務的深度介入，即使都未能在第一時間獲得驕人的戰(zhàn)績，但都邁出了堅實的步伐。在“廣告+”時代，傳統(tǒng)意義上的廣告行業(yè)正在或者已經(jīng)發(fā)生巨大變化的當下，曾經(jīng)以傳統(tǒng)廣告業(yè)務為核心依靠的傳統(tǒng)紙媒，需要順應變化進行調節(jié)的太多，而在一切的轉型嘗試，新媒體產(chǎn)品研發(fā)，一切以單一硬廣廣告業(yè)務為核心主體的業(yè)務模式都沒有出路，任何不以銷售實現(xiàn)為目的追求的業(yè)務模式也都無法健康持續(xù)，這是商業(yè)市場發(fā)展的客觀規(guī)律決定的，當下，尚有多少的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，全部的新版面，新產(chǎn)品的研發(fā)，核心目的還在追求廣告客戶的簡樸廣告曝光，還在追求內容產(chǎn)品生產(chǎn)之后等待廣告主主動送錢上門的老思維，距離“廣告+”時代的規(guī)定相去甚遠，轉型之路甚是艱辛。在互聯(lián)網(wǎng)進一步影響我們的社會生活的當下，我們能夠感受到巨人已經(jīng)倒下，血還是熱的的悲壯，同樣在“廣告+”時代，面對已經(jīng)消失的廣告也，繼續(xù)堅守所謂的廣告萬能論的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者需要重新審視當下傳媒業(yè)、廣告業(yè)的深度變革，否則只能留下“報紙