產(chǎn)品市場定位

2市場定位的有關(guān)研究綜述第二部分是文章分析的理論基礎(chǔ)，重要敘述市場定位概念與內(nèi)涵、市場定位的重要內(nèi)容、市場定位的方略三大方面。2.1市場定位概念與內(nèi)涵“市場定位”是營銷學(xué)中一種重要的概念，該概念最早出現(xiàn)在1972年，由美國學(xué)者艾爾·列斯和杰克·特魯特提出。所謂的市場定位指的是：“公司根據(jù)公司所處的市場位置、市場環(huán)境和消費(fèi)者需求狀況，選擇適合自己的方向，把產(chǎn)品的優(yōu)勢呈現(xiàn)反饋給消費(fèi)者，從而使得產(chǎn)品在市場上擬定適宜的位置”（科特勒1980年《定位》一書）。產(chǎn)品的“同質(zhì)化”是現(xiàn)今營銷中所面臨的最為普遍而嚴(yán)重的問題。在工業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)品的大規(guī)模量產(chǎn)無疑極大的減少了產(chǎn)品的成本。但是，也造成了產(chǎn)品的千篇一律和高度雷同。因此，差別化營銷始終被奉為營銷學(xué)的“圭臬”。而市場定位的過程就是公司差別化的過程：也就是如何去尋找、識(shí)別并且充足地將差別顯示出來。從本質(zhì)上講，市場定位便是要樹立公司及產(chǎn)品的鮮明“個(gè)性”，滿足顧客的需求偏好，從而獲得競爭優(yōu)勢。市場定位不僅近需要對(duì)產(chǎn)品的性能和構(gòu)造的定位，更是要根據(jù)對(duì)于市場環(huán)境（宏觀和微觀兩方面）的分析，尋找影響市場需求的因素，再來研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而把握公司產(chǎn)品的市場定位的方略和方式。2.2市場定位方略（1）產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品利益定位(Functionalpositioning)也稱為產(chǎn)品功效定位，即根據(jù)產(chǎn)品含有的滿足顧客某種需求的功效或所提供的利益來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。顯而易見，消費(fèi)者之因此選擇某種商品重要是由于該商品可覺得消費(fèi)者帶來某種效用或利益。產(chǎn)品利益定位是最重要的定位方略。例如，談到寶潔公司的“海飛絲”，消費(fèi)者立刻就能想到“去屑”的功效；想到“飄柔”，立刻便能想到“柔順”；想到“潘婷”，立刻便能想到“營養(yǎng)頭發(fā)”。這邊是成功的產(chǎn)品利益定位。(2)使用場合定位使用場合定位方略是通過將自己的產(chǎn)品使用場合或時(shí)間作特別傳輸而進(jìn)行定位。對(duì)于相似的產(chǎn)品卻含有不同的消費(fèi)場合或使用場合。例如，涉及本文所要分析的獨(dú)山鹽酸菜在內(nèi)的各類食品的使用場合既能夠是家庭中自己食用，也能夠作為禮物進(jìn)行饋贈(zèng)親友。自己使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能更加關(guān)注健康、口味等方面。而對(duì)于禮物，消費(fèi)者可能更加關(guān)注，包裝的精美與否，產(chǎn)品的出名度等。（3）使用人群定位使用人群定位又稱為目的客戶群體定位。使用人群定位重要是通過突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)來獲得目的消費(fèi)群的認(rèn)同。使用人口定位就要根據(jù)人口年紀(jì)、性別等因素對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，并且擬定特定的人口群體作為目的客戶。例如，妮維雅洗面奶的成功就離不開其精確的功效定位，其“男士洗面奶”的使用人群定位，其產(chǎn)品的使用人群進(jìn)一步細(xì)分為“多油皮膚”、“干燥皮膚”等幾個(gè)特定人群。精確的產(chǎn)品功效定位迎合了一部分的消費(fèi)者，這也是其產(chǎn)品成功的重要因素。（4）競爭定位方略市場競爭定位方略指的是產(chǎn)品進(jìn)入市場細(xì)分后使用的一種對(duì)產(chǎn)品制訂適宜競爭方略的辦法。重要的產(chǎn)品競爭定位方略涉及避強(qiáng)定位、對(duì)抗定位、補(bǔ)缺式定位和重新定位四種類型。例如共享單車市場中，哈羅單車的市場定位便是三線都市，避免與占據(jù)一二線都市的ofo單車和摩拜單車直接競爭，走了一條“農(nóng)村包圍都市”的道路。而如今，哈羅單車在三線都市站穩(wěn)腳跟后便轉(zhuǎn)向開拓一、二線都市市場。對(duì)抗定位的例子：外賣行業(yè)原本是美團(tuán)的天下，而餓了么就采用與美團(tuán)正面對(duì)抗的方略，憑借雄厚的資本實(shí)力和大規(guī)模的促銷活動(dòng)，得以和美團(tuán)平分市場。（5）品牌文化定位在品牌定位的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多個(gè)內(nèi)外部傳輸途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。例如，西湖龍井茶以其悠久的歷史文化而產(chǎn)生極高的品牌溢價(jià)。星巴克的成功也離不開其“關(guān)心員工發(fā)展，重視顧客體驗(yàn)”的公司文化定位。3市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析是市場定位的基礎(chǔ)。本部分重要簡樸獨(dú)山鹽酸及其生產(chǎn)狀況，并且分析獨(dú)山鹽酸菜行業(yè)環(huán)境（宏觀和微觀兩個(gè)方面）及競爭狀況。由于獨(dú)山生產(chǎn)鹽酸菜的公司眾多，我們重要一一詳述，故而重要以行業(yè)龍頭公司——獨(dú)山鹽酸菜有限公司為例進(jìn)行市場定位分析。3.1獨(dú)山鹽酸菜及其生產(chǎn)鹽酸菜亦稱壇酸或鹽酸，是黔南地區(qū)的一種腌制食品，重要以青菜為原料，輔以辣椒、大蒜等佐料天然腌制而成。鹽酸菜的重要產(chǎn)地涉及獨(dú)山、三都和荔波等縣區(qū)，卻以獨(dú)山鹽酸菜最負(fù)盛名。鹽酸菜廣為黔南州布依族、水族、苗族等民族群眾所愛慕。從歷史淵源上看，獨(dú)山鹽酸菜源自于明代，歷史逾五百年之久，其初多為家庭自制自食。據(jù)傳明天啟年間，徐霞客過獨(dú)山，嘗鹽酸菜而贊不絕口。而至清末鹽酸菜已經(jīng)成為商品廣泛流通與黔桂兩省之交，甚至鹽酸菜還順右江而下達(dá)成廣州、肇慶等地。當(dāng)時(shí)，獨(dú)山有袁、熊兩家最善制作此菜，質(zhì)量好，名聲大，曾作為貢品進(jìn)奉皇宮。民國初年，魯迅先生曾將此菜評(píng)為中國最佳素菜。截止末，獨(dú)山縣生產(chǎn)鹽酸菜的大小作坊不下30家，累計(jì)年產(chǎn)量約為2500噸，從公司規(guī)模上大致能夠劃分成四個(gè)梯隊(duì)。其中，最大的當(dāng)屬“獨(dú)山鹽酸菜有限公司”（該公司已經(jīng)被重慶涪陵榨菜所收購成為涪陵榨菜的全資子公司），其所生產(chǎn)的“獨(dú)山牌”鹽酸菜系列市場占有率最高。獨(dú)山鹽酸菜有限公司的年產(chǎn)量約為1000噸，占全縣產(chǎn)量的40%左右。另外，尚有獨(dú)山“天元食品”所生產(chǎn)的“千元牌”鹽酸菜和“金鳳食品有限公司”的“金鳳牌”作為第二梯隊(duì)，兩家廠的年產(chǎn)量都在300噸左右。另外，尚有不下二十家家庭作坊式小公司，含有代表性的如：周記、陳記和王家等幾家鹽酸菜廠，累計(jì)年產(chǎn)量在400左右；最后是，農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的鹽酸菜大概年產(chǎn)500噸。3.2面臨的宏觀環(huán)境分析第二部分理論背景分析中指出，要進(jìn)行市場定位分析的前提是市場細(xì)分，市場細(xì)分就要綜合考慮公司面臨的市場宏觀的人口、地理、經(jīng)濟(jì)等因素。由于影響鹽酸菜市場的宏觀因素諸多，我們重要挑選含有代表性的因素進(jìn)行分析。（1）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于各行業(yè)都有進(jìn)一步的影響，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來看，宏觀經(jīng)濟(jì)可能對(duì)于鹽酸菜的營銷產(chǎn)生兩方面的影響。鹽酸菜在過去一種作為一種佐菜，在物質(zhì)匱乏的年代甚至作為人們的重要佐飯菜品，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“低商品”。而隨著著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的飲食種類日漸豐富，可能會(huì)使得鹽酸菜需求下降。固然，另首先，由于鹽酸菜用途廣泛，除家庭日常食用外，也能夠在火鍋和作為“扣肉”等菜品的原料。特別是，隨著著黔南州旅游業(yè)的發(fā)展，鹽酸菜作為獨(dú)山的“金子牌”特產(chǎn)，受到游客的青睞。因此，也可能對(duì)其需求產(chǎn)生正想的影響。從整體上看，黔南州經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，特別是旅游業(yè)的高速發(fā)展，對(duì)于鹽酸菜的營銷將會(huì)產(chǎn)生正向的影響。黔南州游客數(shù)量6708.98萬，同比增加40.8%；旅游收入603.04億，增加42.7%。而獨(dú)山游客數(shù)量552.72萬，同比增加37.9%，收入47.03億元，同比增加39.8%。因此，高速旅游業(yè)為鹽酸菜的銷售營造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（2）地理和交通環(huán)境分析獨(dú)山縣位于黔桂兩省交界處，素有“貴州南大門”之稱。有都柳江、漳江等河流過境，歷史上就是滇黔兩省的茶葉、白酒等貨品順江而下能夠直達(dá)廣州，兩廣的食鹽等貨品也是在獨(dú)山集散后通過陸路達(dá)成貴州其它地區(qū)。而如今貴州省正在加緊疏通都柳江航道，實(shí)現(xiàn)貴州貨品通過珠江出海的大通道，現(xiàn)在航道已經(jīng)含有500噸船的通行能力。從鐵路上看，獨(dú)山縣有黔桂鐵路通過全境，貴廣高鐵通過臨近的三都縣，將來將建有貴南高鐵通過獨(dú)山?？梢?，獨(dú)山的地理?xiàng)l件優(yōu)越，交通十分便利。這為獨(dú)山鹽酸菜的外銷，特別是進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的“珠三角”市場以及飲食習(xí)慣與黔南相近的廣西市場都意義重大。（3）消費(fèi)文化環(huán)境分析消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，以及社會(huì)的消費(fèi)文化對(duì)于產(chǎn)品的營銷影響深遠(yuǎn)。在現(xiàn)在，人們的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是滿足價(jià)格實(shí)惠、口感良好、風(fēng)味獨(dú)特等偏好。而是追求健康消費(fèi)、營養(yǎng)均衡的膳食消費(fèi)習(xí)慣。在這種消費(fèi)文化變遷下，傳統(tǒng)的醬腌菜品被許多消費(fèi)者認(rèn)為是高鹽多油多亞硝酸鹽不健康食品。因此，消費(fèi)者綠色消費(fèi)和健康消費(fèi)的觀念下，以及對(duì)鹽酸菜等腌制食品的種種誤解狀況下，可能對(duì)鹽酸菜的營銷造成一定的威脅。（4）人口環(huán)境分析人口環(huán)境重要指的是人口的年紀(jì)構(gòu)造可能對(duì)于鹽酸菜的營銷所產(chǎn)生的影響。由于，中老年紀(jì)段人口習(xí)慣于自家腌制鹽酸菜，自己食用。而當(dāng)今，能夠掌握鹽酸菜腌制技能，或者含有時(shí)間的年輕人口越來越少，大多數(shù)年輕人口更傾向于直接購置鹽酸菜商品。因此，隨著著80/90后群體成為市場消費(fèi)主力，將會(huì)對(duì)鹽酸菜的需求和營銷產(chǎn)生正面的影響。3.3鹽酸菜市場的微觀環(huán)境分析（1）行業(yè)內(nèi)部競爭者分析前面的分析中已經(jīng)指出，現(xiàn)在獨(dú)山縣生產(chǎn)鹽酸菜的大小作坊不下30家，累計(jì)年產(chǎn)量約為2500噸，從公司規(guī)模上大致能夠劃分成四個(gè)梯隊(duì)。獨(dú)山鹽酸菜有限公司是該行業(yè)在行業(yè)內(nèi)“獨(dú)占鰲頭”，市場占有率在40%左右?！疤煸称贰焙汀敖瘌P食品”兩家公司作為追隨者，市場占有率在大概各13.5%。其它為家庭公司和資產(chǎn)自銷形式。在之前，獨(dú)山鹽酸菜市場的內(nèi)部競爭關(guān)系十分穩(wěn)定。各個(gè)競爭對(duì)手的客戶關(guān)系成熟，產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定，公司規(guī)模效益也較好。但是，自末獨(dú)山鹽酸菜有限公司被重慶涪陵榨菜收購后，打破了原有市場的平衡。獨(dú)山鹽酸菜廠憑借涪陵榨菜的銷售渠道和資金支持，市場占有率從末的大概25%，擴(kuò)大到現(xiàn)在的40%，并且無論是產(chǎn)量還是銷售額都正在逐步與其它幾家拉開差距。獨(dú)山鹽酸菜有限公司的市場地位還在不停地鞏固，市場競爭實(shí)力不停增強(qiáng)。而其它的小型生產(chǎn)作坊，由于生產(chǎn)成本高昂，生存空間正在不停被壓縮。（2）潛在進(jìn)入者分析從現(xiàn)在來看，獨(dú)山鹽酸菜市場由于規(guī)模比較小，銷售利潤也不高，除了重慶涪陵榨菜外尚且沒有公司公司進(jìn)入。但是，在將來，已經(jīng)涉足“酸辣菜”和榨菜的“老干媽”可能會(huì)涉足獨(dú)山鹽酸菜市場。另外，獨(dú)山本地的某些其它工商公司，也有可能通過并購方式，進(jìn)入該市場（原獨(dú)山鹽酸菜廠便是獨(dú)山東風(fēng)礦業(yè)通過并購控股的）。進(jìn)入鹽酸擦市場的重要行業(yè)壁壘在于產(chǎn)品的市場承認(rèn)度、銷售渠道以及與否受到政府支持等方面。在現(xiàn)在市場相對(duì)穩(wěn)定的狀況下，想要進(jìn)入鹽酸菜市場尚且有一定的難度。（3）替代品分析鹽酸菜在分類上能夠劃入“醬腌菜”產(chǎn)品大類，該類別內(nèi)產(chǎn)品種類十分豐富，并且風(fēng)味高度相似，含有很強(qiáng)的替代性。現(xiàn)在市場上流通的，鹽酸菜的重要替代品涉及“老干媽香辣菜”、“麻辣/香辣大頭菜”、“酸豇豆”、“香辣雪菜”、“麻辣蕨菜”等等十幾個(gè)產(chǎn)品。并且以老干媽酸辣菜為代表的替代品價(jià)格更優(yōu)惠，品質(zhì)更加好，并且形成了一定的品牌效應(yīng)，這些替代品的存在對(duì)于獨(dú)山鹽酸菜的營銷產(chǎn)生比較大的沖擊。（4）供應(yīng)商與客戶的議價(jià)能力分析從整體上看，獨(dú)山鹽酸菜的原材料供應(yīng)商的議價(jià)能力普通。獨(dú)山鹽酸菜的重要原料為青菜、辣椒和大蒜等。獨(dú)山縣的青菜種植重要集中在在甲里鎮(zhèn)、堯梭鄉(xiāng)、麻尾鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且以散戶種植為主，因此議價(jià)能力比較弱。并且，獨(dú)山鹽酸菜有限公司采用“農(nóng)戶+廠商”的形式，建有6000畝的青菜種植基地，基本上能夠滿足公司生產(chǎn)。其它幾家鹽酸菜生產(chǎn)公司的狀況也類似。因此，獨(dú)山鹽酸菜市場的供應(yīng)商勢力比較弱，有“買方市場”的特性。獨(dú)山鹽酸菜現(xiàn)在重要通過超市等渠道銷售，這些中間商含有一定的議價(jià)能力，消費(fèi)者的議價(jià)能力比較弱。對(duì)于獨(dú)山鹽酸菜有限公司的產(chǎn)品而言，重要通過涪陵榨菜的銷售渠道銷售，憑借涪陵榨菜的市場影響力，其含有加強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。3.4消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析本應(yīng)屬于微觀環(huán)境分析中的一部分，但因其重要性和特殊性，故而單獨(dú)羅列。本部分有關(guān)消費(fèi)者行為分析重要涉及三個(gè)方面：（1）消費(fèi)功效、用途和消費(fèi)場景獨(dú)山鹽酸菜的作為醬腌菜，其重要功效是佐餐，潛在功效功效是作為休閑食品。除了佐餐外，獨(dú)山鹽酸菜還是“梅菜扣肉”、“鹽菜肉”等某些中餐菜品的原料。因此，獨(dú)山鹽酸菜的重要的消費(fèi)場景是家庭和酒店，涉及火鍋店、中餐館等在內(nèi)。比較特殊的是，相比于其它醬腌菜自己食用的特點(diǎn)而言，獨(dú)山鹽酸菜還含有“禮物饋贈(zèng)”性質(zhì)，這是黔南州地區(qū)的傳統(tǒng)，在每逢佳節(jié)有饋贈(zèng)親友鹽酸菜的傳統(tǒng)。（2）消費(fèi)者購置關(guān)注點(diǎn)在本文撰寫之前的實(shí)地調(diào)研階段，我們?cè)讵?dú)山縣永輝超市、福樂多超市等重要的超市對(duì)顧客的實(shí)地調(diào)研成果顯示：產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)度在很大程度上影響消費(fèi)者的行為。特別是，品牌信譽(yù)度是影響大多數(shù)消費(fèi)者購置行為的決定因素?，F(xiàn)在，獨(dú)山鹽酸菜廠的“獨(dú)山牌”?！疤煸称贰钡摹扒г啤焙汀敖瘌P食品”的“金鳳牌”三大品牌最為受到客戶的青睞。另外，消費(fèi)者非常關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，這也是消費(fèi)者比較樂意選購大公司產(chǎn)品的重要因素。而由于鹽酸菜本身的價(jià)值比較低，因此城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)于其價(jià)格不是很敏感。3.5鹽酸菜產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢分析通過上述宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和消費(fèi)者行為特點(diǎn)三方面分析，我們總結(jié)出獨(dú)山鹽酸菜有限公司的“獨(dú)山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢。（1）優(yōu)勢獨(dú)山鹽酸菜有限公司的“獨(dú)山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)品的優(yōu)勢重要涉及三個(gè)方面：其一是，資金優(yōu)勢。自重慶涪陵榨菜集團(tuán)持股以來，累計(jì)對(duì)獨(dú)山鹽酸菜有限公司注資4000萬元以上，雄厚的資本實(shí)力為獨(dú)山鹽酸菜的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。；其二是品牌優(yōu)勢。獨(dú)山鹽酸菜有限公司所生產(chǎn)的“獨(dú)山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)品獲國家質(zhì)檢總局同意，可使用國家地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)記。其三是政府支持優(yōu)勢。獨(dú)山縣政府為獨(dú)山鹽酸菜廠搬遷賠償資金高達(dá)萬元，支持獨(dú)山鹽酸菜廠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。其四，文化底蘊(yùn)的優(yōu)勢。獨(dú)山鹽酸菜的歷史悠久，并且在本地群眾中形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。（2）劣勢獨(dú)