麥當(dāng)勞市場細(xì)分與定位分析

麥當(dāng)勞市場細(xì)分與定位分析摘要：本文重要研究麥當(dāng)勞在西式快餐行業(yè)發(fā)展問題，采用服務(wù)營銷學(xué)知識，從市場細(xì)分和服務(wù)定位兩方面進(jìn)行研究，成果表明，麥當(dāng)勞在世界及中國市場的方略是成功的核心詞：麥當(dāng)勞；市場細(xì)分；定位；競爭優(yōu)勢正文：餐飲行業(yè)即使市場大，發(fā)展?jié)摿ψ?，但進(jìn)入門檻低，從業(yè)者眾多，市場競爭十分激烈，麥當(dāng)勞如何在殘酷的市場競爭中面對各方的圍追堵截，極為重要。要想占得市場先機(jī)，首先必須進(jìn)行市場細(xì)分及定位分析，才干從容應(yīng)對挑戰(zhàn)。一、案例背景麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特性，對產(chǎn)品進(jìn)行精擬定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超出34億美元。二、市場細(xì)分回想麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞始終非常重視市場細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它獲得令世人驚羨的巨大成功。市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一種新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費(fèi)者群的市場分割過程。每個消費(fèi)者群便是一種細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由需要與欲望相似的消費(fèi)者群構(gòu)成。市場細(xì)分重要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目的市場，以達(dá)成公司的營銷目的。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素精確地進(jìn)行了市場細(xì)分，并分別實(shí)施了對應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)成了公司的營銷目的。㈠麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，重要是分析各區(qū)域的差別。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不同的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要耗費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫具體的細(xì)分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合本地生活方式的市場方略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳輸美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其它洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一狀況，麥當(dāng)勞變化了原來的方略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界一向只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一變化正是針對地理要素所做的，也加緊了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。㈡麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場普通人口細(xì)分市場重要根據(jù)年紀(jì)、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等有關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分重要是從年紀(jì)及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年紀(jì)的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。人口市場劃定后來，要分析不同市場的特性與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為重要消費(fèi)者，十分重視培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，尚有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定時開展活動，讓小朋友更加愛慕麥當(dāng)勞。這便是相稱成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特性與定位。㈢麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)普通有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當(dāng)勞都做得較好。例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺原則時間為59秒，不得超出一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一種含有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群。三、麥當(dāng)勞定位分析行業(yè)定位西式快餐連鎖公司快速擴(kuò)張，中西融合的趨勢增強(qiáng)。以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國際快餐品牌公司在我國快速擴(kuò)張，發(fā)展速度明顯加緊。終究，中國肯德基達(dá)成1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超出600家，比分別增加800家和300家左右，年均開店達(dá)成200家和80家，年?duì)I業(yè)規(guī)模分別超出110億元和60億元，單店年均營業(yè)額在800萬元以上,成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭公司，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不停擴(kuò)大?？觳皖I(lǐng)域不停開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。從近年我國快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐公司經(jīng)營空間不停拓寬，外延日趨擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域更加廣闊：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風(fēng)格更加豐富，連鎖經(jīng)營穩(wěn)步推動。（2）團(tuán)體供餐異軍突起，專業(yè)公司不停發(fā)展壯大，成為市場新的亮點(diǎn)。（3）各地早餐工程紛紛啟動，一批快餐連鎖公司擔(dān)當(dāng)主力，快速崛起。（4）送餐和外賣發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，市場需求不停增強(qiáng)，前景廣闊。公司機(jī)構(gòu)定位如今麥當(dāng)勞牢牢占據(jù)著快餐行業(yè)的第一集團(tuán)，與肯德基共同引領(lǐng)中國快餐發(fā)展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國際快餐巨頭漢堡王已經(jīng)登錄中國，國內(nèi)快餐公司如華萊士，派樂漢堡憑借其低價方略不停侵蝕著麥當(dāng)勞的市場地位。11月14日，麥當(dāng)勞國內(nèi)第1000家店在東莞正式營業(yè)，中國也成為麥當(dāng)勞在世界范疇內(nèi)第二個發(fā)展到1000家餐廳的市場。全球經(jīng)濟(jì)的寒冬并沒有影響到麥當(dāng)勞在中國的擴(kuò)張，開店總數(shù)達(dá)成1000家，擁有員工60000多名。對于麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展，施樂生介紹麥當(dāng)勞在美國是花了時間達(dá)成1000家店，在中國用達(dá)成相似的這一數(shù)字，自己是相稱滿意的，這一里程碑的事件表明中國是麥當(dāng)勞在美國本土之外發(fā)展最快的市場產(chǎn)品組合定位以小朋友套餐（開心樂園）和紅運(yùn)當(dāng)頭為例為例小朋友套餐：A漢堡包吉士漢堡火腿蛋麥香酥麥樂雞（4塊）B小薯?xiàng)l小玉米C可樂類汽水熱巧克力橙汁鮮奶購置小朋友套餐還免費(fèi)贈予玩具一種單買玩具也能夠10塊一種開心樂園套餐深深吸引了小朋友的注意力，其套餐營養(yǎng)豐富，價格實(shí)惠，更重要的是贈予玩具，令小朋友難以阻擋。一年之計在于春，春節(jié)使中國最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，每個人在這個時候都但愿有一種新的開始，紅紅火火，紅運(yùn)當(dāng)頭，麥當(dāng)勞正式結(jié)合傳統(tǒng)的中國佳節(jié)，推出某些列紅運(yùn)產(chǎn)品。春節(jié)家庭分享餐（紅運(yùn)當(dāng)頭套餐）：55元（立省7.5元）紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個雞翅、中薯?xiàng)l、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，通過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，通過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運(yùn)當(dāng)頭。另外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。此套餐與中國傳統(tǒng)文化節(jié)日相結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)共振，獲得了巨大的成功。四、定位程序1、明確公司潛在的競爭優(yōu)勢在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當(dāng)勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年小朋友到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計個性化的報紙標(biāo)題的機(jī)會，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司懂得這種虛構(gòu)與幻想的發(fā)明協(xié)助孩子們建立了一種基本的文化價值觀——向個人主義發(fā)展的驅(qū)動力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨即而來。麥當(dāng)勞不僅在國內(nèi)反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍及全球。2、選擇相對競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的優(yōu)勢,在不同的地方吃到的味道都是相似的渠道管理：特許經(jīng)營，行遍全球麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常貴重的經(jīng)驗(yàn)。（1）明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理。這重要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。（2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考核；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是確保麥當(dāng)勞加盟店符合部門原則，保持品牌形象的保障。（3）完善的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來，能夠籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。（5）互相制約、共榮共存的合作關(guān)系。這種做法為加盟者各顯神通發(fā)明了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價值的提高立下了汗馬功績。3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢品牌的優(yōu)勢,出名度很高重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競爭力麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價值感（Val－ue）。麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相似，并且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是原則化的，嚴(yán)格控制。品質(zhì)。首先是在本地建立生產(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時麥當(dāng)勞食品必須通過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。服務(wù)?？旖荨⒂焉?、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。清潔。餐廳的每一種用品、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的重視。麥當(dāng)勞為顧客提供了一種干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。物有所值。麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充足體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。五、結(jié)語通過案例分析，麥當(dāng)勞對地理、人口、心理要素的市場細(xì)分是相稱成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。固然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更能夠在將來市場上保持住自己的核心競爭力。㈠在地理要素的市場細(xì)分上，要提高研究出來的市場方略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。這應(yīng)當(dāng)在開拓市場之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細(xì)分報告。等到后來才被動變化方略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴(yán)重影響了本身的發(fā)展步伐。因此，針對地理細(xì)分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細(xì)分報告開拓市場，注意揚(yáng)長避短是極其重要的。㈡在人口要素細(xì)分市場上，麥當(dāng)勞應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大劃分原則。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年紀(jì)及生命周期階段。能夠加大對其它有關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分