華南理工大學(xué)MBA開題報(bào)告范文

PAGEPAGE1專業(yè)學(xué)位研究生論文開題報(bào)告XX地鐵公司服務(wù)營銷策略研究姓名：周瑋學(xué)號(hào)：201021534981學(xué)院：工商管理學(xué)院專業(yè)類別：□MBA,□EMBA,□公共管理碩士,□法律碩士□工程碩士，□風(fēng)景園林碩士工程領(lǐng)域（工程碩士填寫）：華南理工大學(xué)研究生院二〇一二年九月12-摘要論文題目中文XX地鐵公司服務(wù)營銷策略研究英文StudyonservicemarketingstrategyofXXMetrocompany校內(nèi)導(dǎo)師晁罡職稱或職務(wù)副教授、碩導(dǎo)研究方向市場營銷課題來源自選摘要（不超過800字）地鐵服務(wù)具有無形性、同時(shí)并發(fā)性、異質(zhì)性和易逝性的特點(diǎn)，還要受到合作商業(yè)、節(jié)假日、乘客以及隨機(jī)因素多個(gè)方面的影響，容易使部分乘客感覺不夠滿意。因此，本文針對地鐵公司的服務(wù)營銷體系進(jìn)行針對性的研究，能夠進(jìn)一步明確服務(wù)中可能出現(xiàn)的問題，從而對這些問題進(jìn)行修正，避免因服務(wù)問題導(dǎo)致客戶不滿的出現(xiàn)，取得高效的客戶管理模式，同時(shí)贏得社會(huì)的認(rèn)同，樹立企業(yè)的公眾形象，提高品牌的聲譽(yù)，博得顧客的信任，提升企業(yè)的營銷競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。地鐵企業(yè)作為一個(gè)公共服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)營銷的重要性日益突出。服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過程，從而使得服務(wù)營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識(shí)獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。本文也通過對地鐵企業(yè)服務(wù)營銷的策劃、提升品牌影響力的策略進(jìn)行了闡述,并進(jìn)一步論證服務(wù)企業(yè)在深刻理解服務(wù)體驗(yàn)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過服務(wù)人員與顧客在服務(wù)過程中的互動(dòng)，增加服務(wù)提供的價(jià)值，建立穩(wěn)定客戶關(guān)系，提高顧客的滿意度。Metroserviceisinvisible,whileconcurrency,heterogeneityandeaseofthedeadfeatures,butalsobythecooperativebusiness,holidays,passengersaswellastheinfluenceofrandomfactorsofanumberofways,easytosatisfysomepassengersfeelnotgoodenough.Therefore,thisarticleforthecompany'stargetedstudyonservicemarketingsystem,tofurtherclarifytheproblemsthatmayoccurintheservice,andanamendmenttotheseproblems,avoidtheemergenceofserviceproblemsresultincustomerdissatisfaction,Achievingefficientcustomeraccountmanagementmodel，andwinsocialapproval,establishingthepublicimageoftheenterprise,improvebrandreputation,andearncustomertrust,enhancethemarketcompetitivenesstoachievesustainabledevelopmentofenterprises.Metrobusinessasapublicserviceenterprises,thegrowingimportanceofservicesmarketing.Notonlyistheproduct,butratheraprocess,allowingservicemarketingfromamarketingormarketingideasgraduallyevolvedintoamarketingknowledgemanagementconceptgainingcompetitiveadvantage.ThisarticleisalsothroughtotheEnterpriseServicesmarketingplanning,brandinfluenceonthepoliciesof,andfurtherdemonstrationoftheserviceenterprisesonthebasisofdeeplyunderstandthenatureoftheserviceexperiencethroughinteractionbetweenservicepersonnelandcustomersintheprocess,increasethevalueofservicesprovided,andestablishastablecustomerrelationships,increasecustomersatisfaction.關(guān)鍵詞中文服務(wù)營銷客戶管理品牌影響力英文\o"點(diǎn)擊獲取釋義"services\o"點(diǎn)擊獲取釋義"marketing/

customeraccountmanagement

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Brandpower二、立題依據(jù)1、研究意義網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在深刻地影響和改變著人們生活的同時(shí)也沖擊著傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式，給企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。公眾變得越來越敏感，要求也越來越高，地鐵企業(yè)作為一個(gè)國家投入的公共服務(wù)型企業(yè)，任何一個(gè)小小的疏漏與不足都有可能釀成一個(gè)公共事件，這是公共服務(wù)型行業(yè)特有的性質(zhì)與特點(diǎn)。地鐵企業(yè)是一個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)，服務(wù)營銷是整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略中的最重要一環(huán)。21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流?？v觀世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程，其中一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要。隨著服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色，服務(wù)營銷將成為該時(shí)代的一種主流的營銷形態(tài)，市場營銷學(xué)者也開始加強(qiáng)了關(guān)于服務(wù)營銷的研究。菲利普?科特勒明確指出：“服務(wù)代表了未來市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。”1977年，美國花旗銀行副總裁列尼?休斯旦克發(fā)表了《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》一文，由此拉開了服務(wù)營銷研究的序幕。在公眾敏感時(shí)代，一個(gè)公共服務(wù)型企業(yè)如何樹立自己的品牌，并利用這種品牌影響力產(chǎn)生效益，是一個(gè)待解決的難題。本課題就地鐵企業(yè)在服務(wù)營銷方面的高效管理，贏得社會(huì)的認(rèn)同，樹立企業(yè)的公眾形象，提高品牌的聲譽(yù)，博得顧客的信任，提升企業(yè)的營銷競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供一點(diǎn)解決思路。2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1）、國外服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開始研究服務(wù)營銷問題。直到20世紀(jì)70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學(xué)者正式開展服務(wù)市場營銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營銷學(xué)。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下3個(gè)階段：起步階段（1980年以前）：此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。市場營銷學(xué)界對服務(wù)營銷的研究大致始于20世紀(jì)五十年代，西方的市場營銷學(xué)者開始把服務(wù)作為一種商品而進(jìn)行研究，并且都曾試圖從不同的角度對服務(wù)做出定義。1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)最先給服務(wù)下的定義為：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！边@一定義在此后的很多年里一直被廣泛采用，后來其他學(xué)者也從不同的角度提出了各自的定義，例如：1974年，斯坦通(Stanton)指出：“服務(wù)是一種特殊的無形活動(dòng)，它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它并非與其他產(chǎn)品和其他服務(wù)連帶銷售?！碧剿麟A段（1980～1985年）：此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運(yùn)用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)行推廣。1983年，萊特南(Lehtinen)則認(rèn)為：“服務(wù)是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為顧客提供滿足的一種或一系列活動(dòng)?！蓖M(jìn)階段（1986至現(xiàn)在）：此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。1990年，格魯諾斯(Gronroos)對服務(wù)的定義是：“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)提供者、有形資源等產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客的有關(guān)問題?！倍评铡た铺乩?PhilipKotler)在《營銷管理》一書中的定義是：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)問題，它的生產(chǎn)可能與有形產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)”。科特勒還在《市場營銷》一書中指出：“服務(wù)往往依附于有形產(chǎn)品，而有形產(chǎn)品往往也包含有服務(wù)的成分”。2004年，AMA對服務(wù)的定義進(jìn)行了重新修改：服務(wù)是可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，可能需要或不需要有形產(chǎn)品，而且即使需要借助某些有形產(chǎn)品協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些有形產(chǎn)品的所有權(quán)也不涉及轉(zhuǎn)移的問題。其實(shí)，無論是AMA的定義，還是其他學(xué)者的定義都有一定的片面性，過于強(qiáng)調(diào)某一方面必然忽視另一方面，都是或多或少地概括了服務(wù)的個(gè)別特征，迄今為止尚未有一個(gè)權(quán)威的定義能被普遍接受，無法從整體上對服務(wù)進(jìn)行高度的概括。盡管如此，隨著服務(wù)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，其范圍也越來越寬廣，形式越來越多樣化，上述定義及其研究對于推動(dòng)服務(wù)市場營銷學(xué)的發(fā)展或多或少地起到一定的作用和做出重要的貢獻(xiàn)。2）、國內(nèi)服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀上世紀(jì)60年代，服務(wù)營銷的理念興起于西方。隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展．人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)將成為日后企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。上世紀(jì)90年代后期．服務(wù)營銷的理論被應(yīng)用到中國家電銷售領(lǐng)域，及旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅提高了企業(yè)的競爭意識(shí)。還對這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。今天，我國的服務(wù)企業(yè)對“以消費(fèi)者為中心．滿足消費(fèi)者需要”的經(jīng)營理念不再陌生．有些甚至對服務(wù)營銷的理論及其發(fā)展十分熱悉。比如．家電產(chǎn)品的競爭已不再是“價(jià)格戰(zhàn)”而是服務(wù)競爭(售前、售中、售后)，發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)(比如青島海爾)已經(jīng)建立起了完備的服務(wù)營銷體系。并因此受益匪淺。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，從1994年起中國正式進(jìn)入最具國際競爭力的49個(gè)國家和地區(qū)之列。然而。在這個(gè)隊(duì)列里，2002年中國總體競爭力排名在第31位，市場營銷化指標(biāo)卻排在第49位。服務(wù)營銷作為市場營銷的新領(lǐng)域其競爭力更是不容樂觀。服務(wù)作為一種營銷組合要素，在我國真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收人水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。2003年，我國服務(wù)業(yè)在GDP的比重中只占30％左右，低于發(fā)展中國家50％的平均水平，更是遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家70％的平均水平；依據(jù)2005年12月20日國家統(tǒng)計(jì)局局長在國務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)上公布，我國2004年《經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)》，我國第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）在全國GDP總量的比重已經(jīng)提升為40.7％（漏統(tǒng)2.37萬億元）。2004年，據(jù)世界銀行對于這一比例的統(tǒng)計(jì)，美國高達(dá)75.3％，日本達(dá)到68.1％，就連韓國也已達(dá)到55.1％，這標(biāo)志著發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)型社會(huì)，其國民財(cái)富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)。同時(shí)，服務(wù)業(yè)解決了大量勞動(dòng)就業(yè)問題，全球服務(wù)業(yè)就業(yè)份額持續(xù)穩(wěn)步上升。1956年，美國服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)就首次超過了制造業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）；1980年代，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)的就業(yè)比重達(dá)到50％左右；進(jìn)入21世紀(jì)以來，主要發(fā)達(dá)國家中服務(wù)業(yè)的就業(yè)比重均已經(jīng)超過了70％，意味著這些國家有將近3／4的人在從事服務(wù)業(yè)。2005年，中國服務(wù)業(yè)的就業(yè)比重僅為31.4％，中國服務(wù)業(yè)每年新增就業(yè)人口近700萬，預(yù)計(jì)2020年達(dá)51％的比例?？傊覈?wù)業(yè)處于發(fā)展初期、起步晚，整體發(fā)展水平和服務(wù)管理水平落后、服務(wù)質(zhì)量低下，服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理，服務(wù)法規(guī)也不健全。如果再考慮制造業(yè)中的服務(wù)成分，顯然服務(wù)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際規(guī)模被低估了（無論是對GDP的貢獻(xiàn)還是對增加就業(yè)的貢獻(xiàn)）。當(dāng)前，很多中國服務(wù)企業(yè)決策者都掌握一定的服務(wù)營銷理論，但在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作過程中。他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。今天的市場是買方市場，企業(yè)競爭愈演愈烈，消費(fèi)者消費(fèi)理念越來越成熟，然而中國的服務(wù)企業(yè)開拓與把握市場的能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場發(fā)展的水平?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：服務(wù)企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身，重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)，目的是通過消費(fèi)者的滿意獲利?？墒?，目前大多數(shù)企業(yè)依然以企業(yè)為中心，而不是以消費(fèi)者為中心為消費(fèi)者提供服務(wù)。蘇炒匯（2011）指出，當(dāng)前對服務(wù)不可儲(chǔ)存性帶來的影響和對策的研究還是不夠深入。服務(wù)不可儲(chǔ)存性造成了服務(wù)供求的矛盾，也造成了服務(wù)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)很難實(shí)現(xiàn)，要解決這兩個(gè)問題，就必須對服務(wù)的供應(yīng)和需求加以管理，在減少服務(wù)能力空閑損失和因服務(wù)能力不足造成客戶流失損失之間的平衡，從而提高服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營效益。平衡服務(wù)供求的基本思路，一是調(diào)整服務(wù)供應(yīng)以適應(yīng)服務(wù)供求，二是對服務(wù)需求進(jìn)行管理，以適應(yīng)服務(wù)供應(yīng)，盡可能降低需求波動(dòng)的幅度。景光明和李寶華（2008）指出，中國服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀是：（1）企業(yè)觀念不到位；（2）服務(wù)人員素質(zhì)較低；（3）提供的服務(wù)存在趨同性；（4）服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)。3、主要參考文獻(xiàn)及出處[1]皋琴；李衛(wèi)軍北京地鐵服務(wù)質(zhì)量評價(jià)[J].城市軌道交通研究,2011,(5):6[2]簡兆權(quán),陳鍵宏,楊金花.研發(fā)服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)研究——基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的視角[J].科技進(jìn)步與對策.2012(13)[3]潘瑞艷,王鈺允.服務(wù)企業(yè)降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的策略.2012(24)[4]孫華貞,汪京強(qiáng).主客互動(dòng)視角下的新時(shí)期酒店一線員工管理研究[J].企業(yè)活力.2012(05)[5]柳家鑫,楊慧迪,徐白露.南京地鐵軟服務(wù)建設(shè)的調(diào)研報(bào)告——以地鐵一、二號(hào)線為例[J].科技信息.2011(07)[6]孫惠穎，劉蓮花，李世偉地鐵服務(wù)管理模式分析與探討[J].中國新技術(shù)新產(chǎn)品2010（02）[7]楊洪.基于AHP-FCE的城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量評價(jià)[J].交通科技與經(jīng)濟(jì).2012(02)[8]董健.感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的實(shí)證研究[J].企業(yè)活力.2012(08)[9]洪志生,蘇強(qiáng),霍佳震.服務(wù)質(zhì)量管理研究的回顧與現(xiàn)狀探析[J].管理評論.2012(07)[10]馮臻.服務(wù)管理的問題現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢初探[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2011(21)[11]馮思潤.鄭西高鐵客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)及對策研究——以洛陽龍門車站為例[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究.2011(02)[12]代振環(huán),李智基.基于貝葉斯網(wǎng)的城市軌道交通乘客滿意度評價(jià)[J].交通科技與經(jīng)濟(jì).2012(04)[13]金永生企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J].管理科學(xué)，2011.4[14]李純,陳興強(qiáng).認(rèn)知和情感對服務(wù)質(zhì)量的綜合作用分析[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版).2011(10)[15]劉國倫.論服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)及營銷模式變革[J].商業(yè)時(shí)代.2010(34)[16]李海廷.服務(wù)營銷思想發(fā)展的階段劃分與特點(diǎn)分析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì).2008(02)[17]蘇秦,劉野逸,曹鵬.基于服務(wù)交互的B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究[J].情報(bào)學(xué)報(bào).2009(05)[18]張文利.構(gòu)建顧客滿意的服務(wù)營銷戰(zhàn)略[J].廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2008(02)[19]劉尚亮,沈惠璋,李峰,張聰.服務(wù)科學(xué)研究綜述[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理.2010(06)[20]肖靈機(jī).哈佛服務(wù)利潤鏈理論及其隱義引申[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2009(04)[21]陳坤成,王哲夫.服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)聯(lián)性之研究[J].科技管理研究.2010(S1)[22]劉輝,宋福麗.基于服務(wù)的顧客感知價(jià)值與重復(fù)購買意愿關(guān)系的實(shí)證[J].統(tǒng)計(jì)與決策.2009(12)[23]杜建剛,范秀成,馮天俊.動(dòng)態(tài)營銷范式下中國服務(wù)業(yè)顧客滿意形成機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào).2009(11)[24]朱佳.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌互動(dòng)管理研究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場.2008(08)[25]許利華.提升服務(wù)感知價(jià)值的途徑分析[J].全國商情(經(jīng)濟(jì)理論研究).2009(12)[26]林艷.6σ管理模式在提升我國服務(wù)業(yè)運(yùn)營質(zhì)量方面的運(yùn)用[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2008(01)[27]鄭娜.微博營銷我們?nèi)绾螄眠@條“圍脖”[J].中國商界,20102:165-166[28]CSDN.國內(nèi)微博已經(jīng)不再是純粹的微博./webmanage/experience-23038.html[29]潘亞楠.微博客Twitter探析[J].東南傳播.200911[30]孫晗.微博營銷,捧之亦或避之[J].創(chuàng)意傳播,2011(01).[31]新智誠.企業(yè)微博營銷術(shù)[J].企業(yè)文化學(xué)院·營銷文化,2010(07).[32]張寶誠，體驗(yàn)營銷，塑造對顧客的終生影響力[J]，新營銷，2006，（40）94-95[33]賈昌榮，服務(wù)營銷之路[J]，中國中小企業(yè)，2004，（11）20[33]多德.管理使命[M].張俊,馮兵,譯.北京:人民郵電出版社,2006:86-95[34]詹姆斯?韋伯,安妮?勞倫斯,詹姆斯?波斯特.企業(yè)與社會(huì):公司戰(zhàn)略、公共政策與倫理[M].張志強(qiáng),王春香,張彩玲,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2007:56-82[35]郭國慶，主編.孟捷，姚忠福，副主編.服務(wù)營銷管理（第二版）.中國人民大學(xué)出版社[36]克里斯托弗?H?洛夫洛克著.陸雄文莊莉主譯.服務(wù)營銷[M].北京中國人民大學(xué)出版社2010.79-113[12]劉曉杰東方酒店服務(wù)營銷策[37]上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心，“顧客滿意度測評指標(biāo)的設(shè)定”,/csi/llyj2.htm.；[38]ProfRajagopal.OrchestrationoftheMarketingStrategyunderCompetitiveDynamics.[J]MarketingWorkingPapers.2010(02).406-416.[39]Slater,StanleyF.Olson,EricM.Hult,G.TomasM.Worriedaboutstrategyimplementation?Don'toverlookmarketing'srole[J]BusinessHorizons,2010(53).469-479三、研究方案及工作基礎(chǔ)1、研究目標(biāo)、研究內(nèi)容及擬解決的關(guān)鍵問題研究目標(biāo)及擬解決的關(guān)鍵問題：文章通過對地鐵公司的服務(wù)營銷體系進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，其主要研究目標(biāo)可以概括為三個(gè)方面：（1）乘客界面管理的服務(wù)營銷策略良好的用戶界面，能帶給乘客以舒適的感受，從而提升滿意度。（2）服務(wù)人員管理的營銷策略作為一個(gè)公共服務(wù)型企業(yè)，它的具體實(shí)現(xiàn)就是服務(wù)人員的服務(wù)過程，所以對服務(wù)人員的管理是重中之重。（3）客戶關(guān)系管理的營銷策略通過對客戶的關(guān)系管理，提升自有品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)自己的營銷目的，創(chuàng)造價(jià)值。研究內(nèi)容：論文首先研究了公眾敏感時(shí)代下的地鐵企業(yè)營銷難點(diǎn)，在公眾敏感時(shí)代，公共服務(wù)型企業(yè)的責(zé)任與壓力加大，企業(yè)的營銷策略也隨之改變，針對這種變化，重新定義了在敏感時(shí)代下的企業(yè)責(zé)任劃定，并有針對性地策劃相關(guān)的營銷策略，以促進(jìn)地鐵企業(yè)擴(kuò)大其品牌影響力，創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。地鐵服務(wù)具有無形性、同時(shí)并發(fā)性、異質(zhì)性和易逝性的特點(diǎn)，還要受到合作商業(yè)、節(jié)假日、乘客以及隨機(jī)因素多個(gè)方面的影響，容易使部分乘客感覺不夠滿意。因此，本文針對地鐵公司的服務(wù)營銷體系進(jìn)行針對性的研究。本報(bào)告主要內(nèi)容保含了四大章節(jié)：第一章緒論；第二章XX地鐵公司服務(wù)營銷環(huán)境分析；第三章XX地鐵公司的服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題；第四章XX地鐵公司服務(wù)營銷問題的解決策略；最后進(jìn)行結(jié)論部分。文章擬采取的寫作框架如下：摘要關(guān)鍵詞 第一章緒論 1.1研究背景、目的及意義 1.2研究的思路與方法 1.3國內(nèi)外服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀 1.3.1國外1.3.2國內(nèi)1.4相關(guān)理論與述評 1.4.1服務(wù)營銷理論概述1.4.2客戶管理理論第二章XX地鐵公司服務(wù)營銷環(huán)境分析2.1XX地鐵公司基本情況2.2XX公司外部環(huán)境分析2.2.1政治法律環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.2.3社會(huì)文化環(huán)境分析2.2.4技術(shù)環(huán)境分析2.3XX地鐵公司內(nèi)部環(huán)境分析2.3.1地鐵公司運(yùn)行發(fā)展情況分析2.3.2企業(yè)建議情況分析2.3.3人力資源狀況分析第三章XX地鐵公司的服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題3.1XX地鐵公司的服務(wù)現(xiàn)狀3.1.12012年客戶滿意度調(diào)查分析3.1.22012年?duì)I銷指標(biāo)分析3.2XX地鐵公司的營銷手段分析3.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷3.2.2廣告營銷3.2.3口碑營銷3.3服務(wù)營銷機(jī)構(gòu)組織架構(gòu)及人員情況3.4XX地鐵公司的服務(wù)營銷管理狀況分析3.5XX地鐵公司的服務(wù)營銷存在問題分析3.5.1服務(wù)營銷組織體系存在弊端3.5.2服務(wù)營銷人員服務(wù)意識(shí)薄弱3.5.3缺乏專業(yè)服務(wù)管理知識(shí)3.5.4乘客界面需系統(tǒng)化管理第四章XX地鐵公司服務(wù)營銷問題的解決策略4.1整合XX地鐵公司服務(wù)營銷體系4.1.1整合思路4.1.2整合后服務(wù)營銷組織架構(gòu)4.1.3整合后服務(wù)營銷各部門的崗位職責(zé)4.2提高服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)及水平4.2.1聘用高素質(zhì)的服務(wù)人員4.2.2加強(qiáng)服務(wù)人員的崗位培訓(xùn)工作4.2.3建立有效的用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制4.2.4開發(fā)服務(wù)員工管理信息系統(tǒng)4.3乘客界面管理優(yōu)化4.3.1、服務(wù)有形性管理4.3.2、服務(wù)可靠性管理4.3.3、服務(wù)響應(yīng)性管理4.3.4、服務(wù)保證性管理4.3.5、服務(wù)移情性管理4.4優(yōu)化服務(wù)的相關(guān)流程4.4.1日常服務(wù)流程的優(yōu)化4.4.2特殊問題處理流程優(yōu)化4.5提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)4.5.1引入現(xiàn)代管理機(jī)制，提高營銷管理水平4.5.2應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升營銷現(xiàn)代化管理水平4.5.3開展?fàn)I銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)4.5.4大力加強(qiáng)客戶服務(wù)中心建設(shè)4.5.5拓展服務(wù)熱線功能結(jié)論2、擬采取的研究方法及技術(shù)路線文章在寫作過程中擬采用的研究方法方法如下：(1)宏觀和微觀結(jié)合法本論文以地鐵企業(yè)服務(wù)管理理念改革的目標(biāo)模式為前提，并緊密結(jié)合微觀的實(shí)際情況，以使研究建立在行之有效的基礎(chǔ)上。(2)定性和定量結(jié)合法全文主要采用定性分析，并結(jié)合規(guī)范性方法與實(shí)證方法相結(jié)合方法。盡量讓規(guī)范研究站在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，避免價(jià)值判斷的主觀片面性，并且盡量讓實(shí)證分析客觀、真實(shí)、全面，并反映對象的本質(zhì)。在定性分析的同時(shí)，也進(jìn)行了定量分析，主要采取圖、表等方式。定量分析可以提高準(zhǔn)確性、科學(xué)性，定性分析可以使評價(jià)更加全面、系統(tǒng)。兩者相結(jié)合才能做出恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)。(3)系統(tǒng)性和重點(diǎn)性結(jié)合法地鐵企業(yè)責(zé)任與服務(wù)管理涉及到諸多方面因素，全部歸結(jié)到文章中來進(jìn)行研究顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此在對問題進(jìn)行分析時(shí)，既要限定研究的體系，又要避免面面俱到，要突出重點(diǎn)問題研究。在此，文章的研究以現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)等學(xué)科理論為基礎(chǔ)，通過對地鐵企業(yè)服務(wù)管理發(fā)展的歷史，管理障礙的分析，提出管理創(chuàng)新內(nèi)容及方式。技術(shù)路線圖：綜述綜述XX地鐵公司服務(wù)營銷環(huán)境分析XX地鐵公司的服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題及問題服務(wù)營銷組織體系存在弊端結(jié)論服務(wù)營銷人員服務(wù)意識(shí)薄弱缺乏專業(yè)服務(wù)管理知識(shí)乘客界面管理優(yōu)化提高服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和水平提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)化服務(wù)相關(guān)流程XX地鐵公司服務(wù)營銷問題的解決策略整合XX地鐵公司服務(wù)營銷體系乘客界面需系統(tǒng)化管理3、研究工作基礎(chǔ)：鑒于筆者現(xiàn)在所從事的工作跟地鐵服務(wù)管理有著密切的相關(guān)性，使得筆者有更多的機(jī)會(huì)了解到地鐵企業(yè)當(dāng)前的服務(wù)管理制度以及相關(guān)營銷策略和運(yùn)作機(jī)制，并且掌握著一手的企業(yè)品牌及服務(wù)形象調(diào)查的相關(guān)資料及現(xiàn)狀?，F(xiàn)實(shí)生活中，筆者也參與過一些地鐵企業(yè)文化建設(shè)的相關(guān)策劃活動(dòng)，對于地鐵企業(yè)責(zé)任感和服務(wù)營銷在企業(yè)發(fā)展中的重要性有較為清晰的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，筆者在過去兩年的專業(yè)學(xué)習(xí)中，已經(jīng)對于本學(xué)科領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)有了一定程度的了解，能夠獨(dú)立解決一般的策劃任務(wù)；并且本研究依賴于地鐵企業(yè)實(shí)際服務(wù)營銷管理工作，具有較為強(qiáng)大的研究基礎(chǔ)，能夠保證所作研究《XX地鐵公司服務(wù)營銷策略研究》取得預(yù)期的成果。四、論文工作計(jì)劃及預(yù)期成果論文工作進(jìn)度安排起止時(shí)間工作內(nèi)容備注2012.9-2012.10相關(guān)資料的收集、整理階段，包括查閱統(tǒng)計(jì)年鑒獲取統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、深入了解國內(nèi)外的研究成果，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，獲取有利于課題研究的一手及二手資料。2012.10-2012.11呈交初級(jí)研究