小米手機湖南市場推廣策劃方案

目錄一、小米公司介紹及手機行業(yè)市場狀況 3（一）小米公司介紹 3（二）小米產(chǎn)品介紹 4二、小米湖南市場細分和產(chǎn)品的定位 4（一）市場細分 4（二）市場定位 4（三）產(chǎn)品定位 5三、小米手機湖南市場競爭地位分析 5（一）優(yōu)勢分析（strengths） 5（二）劣勢分析（weaknesses） 6（三）機會分析（opportunities） 6（四）威脅分析（threats） 6四、小米手機的營銷策略分析 7（一）小米產(chǎn)品營銷策略戰(zhàn)略管理 7（二)營銷手段和策略 7五、小米公司的湖南營銷渠道的選擇和營銷模式 9（一）營銷渠道的選擇 9（二）運營商定制戰(zhàn)略 9總結(jié)語 10參考文獻 11致謝 12小米手機湖南市場推廣策劃方案摘要：小米正式發(fā)布標志著中國手機革命進入一個新時代，將中國制造改變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造。小米將徹底刷新消費者對于智能手機定價的概念，具有目前其他手機無法比擬的性價比。本文通過介紹小米公司及手機行業(yè)市場狀況，分析了小米公司新產(chǎn)品小米4手機在湖南市場的目標市場選擇和產(chǎn)品定位，指出了小米公司及小米4的主要競爭優(yōu)勢。然后，通過對小米湖南市場營銷組合對策和主要營銷方案進行詳細分析，確立了公司對小米4產(chǎn)品湖南的營銷渠道的選擇和營銷對策，并通過制定合理嚴密的網(wǎng)絡運營和客戶關(guān)系管理的制度及政策，使小米4上市推廣計劃能夠得到有效地執(zhí)行和對執(zhí)行結(jié)果合理及時的考評、控制及更新，為小米4的市場推廣得以成功奠定了良好的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：小米手機；市場推廣；湖南市場；方案策劃一、小米公司介紹及手機行業(yè)市場狀況（一）小米公司介紹小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。2014年雙十一活動中，小米在天貓平臺上銷售手機116萬臺，銷售額15.6億元，約占天貓當天總額的3%，成功衛(wèi)冕單店第一。2014年7月22日下午，小米科技在北京國家會議中心舉辦2014小米年度發(fā)布會，正式發(fā)布新一代4G手機“小米4”，并推出穿戴式智能設備小米手環(huán)。發(fā)布會上詳解小米4不銹鋼金屬邊框的復雜工藝，稱之為“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”2014年11月12日，優(yōu)酷土豆集團在上海宣布與小米公司達成資本和業(yè)務方面的戰(zhàn)略合作。合作內(nèi)容包括兩個方面，一是雙方將在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域開展內(nèi)容和技術(shù)的深度合作，共同研發(fā)視頻移動端播放等技術(shù)；二是小米公司將向優(yōu)酷土豆投資并在自制內(nèi)容及聯(lián)合制作、出品和發(fā)行方面緊密合作。2014年12月14日晚，美的集團發(fā)出公告稱，已與小米科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，小米12.7億元入股美的集團。（二）小米產(chǎn)品介紹小米4采用5英寸1080P屏，搭載四核2.5GHz處理器，3GB內(nèi)存，3080mAh鋰離子電池，擁有800萬、1300萬前后置攝像頭。小米4共有16G與64G兩個版本。此次小米4手機采用不銹鋼金屬邊框，極大提升了手機質(zhì)感和使用品質(zhì)。雷軍在發(fā)布會上詳細介紹了不銹鋼金屬邊框的復雜工藝—從一塊309克的鋼板，經(jīng)過40道工藝制程，193道精密工序，加工過程長達32小時，最終形成19克的精致邊框。二、小米湖南市場細分和產(chǎn)品的定位（一）市場細分小米公司是中國新興的手機公司，公司成立四年以來發(fā)展了四代產(chǎn)品，以高性價比吸引大眾并得到了極大的市場回應，短短四年便成為了中國手機制造業(yè)第二的地位。對此，針對湖南市場可將小米手機細分為：（1）商務型：年齡主要集中在湖南30至45歲之間的用戶。他們的特點是擁有穩(wěn)定的收入，具備各價位智能手機的購買能力。對手機依賴性大，使用頻率高。著重手機的品牌，質(zhì)量。要求手機具備符合職業(yè)需求的商務功能。（2）娛樂型：以學生群體和年輕的上班族為主。群體特點是年齡相對于商務型較下，經(jīng)濟能力較弱，迫切時尚，重視娛樂。這類群體對手機的要求主要是：價格合理，設計時尚，功能多樣。（3）開發(fā)型：湖南手機市場中比例較小的消費群體，年齡在20-30之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者。這類消費者的特點是，對手機有較大的探索熱情，會使用手機絕大部分功能，盡可能地開發(fā)手機的潛力。（二）市場定位小米把自己定位于凝聚高科技的時尚通訊產(chǎn)品。在湖南智能通訊市場上，代表科技的最前沿。擁有小米，就擁有了時尚。而小米MIUI具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對小米有品牌忠誠的消費群體。小米受中低階手機定位的局限，款式相對單一。雖然其高清的顯示技術(shù)及多樣的應用程序博得了湖南眾多用戶的追逐，但是小米手機發(fā)熱問題一直困擾著小米的設計師。小米的價格定位基本在2000，屬于中底階手機，這個品類手機在湖南市場占有率上超過百分之九十，雖然多款手機對此市場的搶食，但是利潤會空間仍是十分豐富。在用戶群上，主要包括商務族群、高科技愛好使用者及中等社會地位者。（三）產(chǎn)品定位小米最成功的跳躍莫屬于小米2S，在功能上遠超小米1，升級之處多達百項，很多方面超出之前的預期。它主要包括了最主要的八項改進，其中硬件方面包括全新的外觀設計、革命性的Retina顯示屏幕、以及3軸陀螺儀、A4處理器、全新的拍攝系統(tǒng)等。系統(tǒng)和軟件方面小米2S的升級包含iBooks商店引入、MIUI原生態(tài)V5的裝載。同時在售價上也帶來了新的驚喜。除此之外，電池性能、智能雙天線，超強信號、企業(yè)功能的增強都非常強大，小米2S帶給湖南市場的用戶的驚喜遠非如此簡單，4.3英寸IPS超高PPI視網(wǎng)膜屏，分辨率高達1280x720，顯示精度高達342PPI，全新高通驍龍600四核1.7GCPU處理器，讓這款呼之欲出的產(chǎn)品成為新一屆手機界的寵兒。三、小米手機湖南市場競爭地位分析（一）優(yōu)勢分析（strengths）第一，創(chuàng)新。小米商店。小米商城成功解決了相關(guān)產(chǎn)品的使用，bug收集，創(chuàng)意及意見。譬如說，湖南市場小米用戶可以直接登錄商城去看新的APP，看看別人使用的小竅門，下載相關(guān)產(chǎn)品。這無疑完美的取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗到湖南米粉大家庭的歡樂。同時，小米的軟件工程師也在忙于開發(fā)新的軟件，新的插件，讓用戶下載使用。小米商店同時會發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快速分享給湖南用戶。并且與一點新聞合作給小米用戶更好的體驗，使小米的用戶忠誠度迅速提高。第二，始終如一愉悅客戶。小米的任何設計都是經(jīng)過精心考慮的，甚至連包裝都會讓人覺得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內(nèi)層擺設，打開包裝的每一布都是讓人愉悅的。蘋果在每一個客戶觸點上都是始終如一，從雷軍的新產(chǎn)品發(fā)布演示會，到小米公司的網(wǎng)站，以及其產(chǎn)品本身。這一品牌給人以整潔和組織有序的感覺。在高科技行業(yè)，這是一種愉悅。第三，差異化。即使小米公司從不利用傳統(tǒng)的渠道和媒體進行促銷，在出人意料的網(wǎng)絡進行宣傳。小米并不是簡單地將產(chǎn)品包裝設計得很漂亮，給每一個產(chǎn)品加蓋一個很好看的Logo。其獨特之處在于它令人意想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會影響客戶的體驗享受。（二）劣勢分析（weaknesses）首先就是定價親民，小米4的價格定位基本在1999，屬于中階手機。在用戶群上，主要是商務族群、高科技愛好者及中等社會地位者。同時其在湖南市場的銷售渠道比較單一，還不是很完善，不能快速滿足消費者的需求。系統(tǒng)開放性，小米的整個體系是開放的，桌面可由用戶隨意改變，保持新鮮感；系統(tǒng)軟件不能隨意刪除；從小米3開始無法使用SD卡；Android上的免費軟件有安全風險等等……比起IOS，安全性，流暢性是沒有可比性。小米3開始電池不可拆，就意味著永遠只能有一塊電池，而且2000mAh的電池一天一充，情何以堪。雖然有外置電源可供選購，但是畢竟太過麻煩和瑣碎，還增加了重量，降低了便攜性。（三）機會分析（opportunities）小米與運營商簽訂協(xié)議并占有主導地位。中國的手機正處于3網(wǎng)融合、4G推廣的時代，湖南市場還缺少與其相對應的產(chǎn)品，而小米正具備這一條件和技術(shù)。運營商對智能機的推廣，以及湖南消費者對于手機驚醒商務運用的需求。（四）威脅分析（threats）湖南市場其他手機生產(chǎn)商對小米的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多湖南市場份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于小米是非常巨大的威脅；湖南手機市場的殘酷競爭。在湖南，尤其是手機市場上，山寨機，水貨機和模仿機層出不窮，其更低廉的價格將會帶走一大批消費者，這對于小米的推廣和市場占有造成很大的困難；在湖南乃至全國，小米的合作運營商只有三家，移動、聯(lián)通、電信。國有企業(yè)占領(lǐng)著所有的份額。四、小米手機的營銷策略分析（一）小米產(chǎn)品營銷策略戰(zhàn)略管理進入智能手機時代之后，手機的內(nèi)涵開始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個核心需求之一，而不是唯一核心需求。音樂、拍照、PDA、游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊進入手機的核心需求。這也就意味著人們對手機的需求已經(jīng)從一個通話、短信、處理工具變成一個便攜多媒體通信設備。下面將具體分析小米湖南市場的戰(zhàn)略特點：1、產(chǎn)品差異化：以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤，在外觀差異化的同時便利軟件開發(fā)者自由設定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。小米通過這一創(chuàng)新不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。2.性能差異化：小米的配置遠遠高于競爭對手。2G的內(nèi)存+專用圖形芯片一般不會在智能手機上出現(xiàn)。16—32GB儲存空間使小米4成為一臺超小型電腦。除此之外不可更換電池，300小時的待機時間，智能手機平均待機時間在200小時左右，6小時的連續(xù)通話時間等都是小米4在性能上的突破。3.UI操作系統(tǒng)差異化：小米與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機操作系統(tǒng)有windowsmoblie、symbian和plam，設計時均考慮了手機較低的cpu與內(nèi)存條件存在過于復雜、速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。小米在小米4上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的安卓操作系統(tǒng)MIUI，使這一高配置的智能手機擁有了安卓的所有優(yōu)點，運轉(zhuǎn)迅速、界面華麗、操作簡便。不同于其它智能手機系統(tǒng)精簡后的辦公功能，小米4有功能完整的email軟件和safari網(wǎng)絡瀏覽器。4.渠道差異化：小米將小米官網(wǎng)在線商店的差異化組合模式復制在其小米手機上。小米建設了在線軟件銷售渠道小米商店，并且給小米手機用戶更多的優(yōu)惠。5.服務差異化：V5版本系統(tǒng)對安卓4.4功能的支持使其成為功能強大的商務功能，安全維護等等。小米的娛樂功能也隨著MIUI與小米商店得到升級，在得到EA、Sega、Konami等專業(yè)廠商的支持后，小米顛覆了手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到極致的小米，成為無所不能的智能信息終端機。（二)營銷手段和策略1．小米上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應求的假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。而小米的饑餓營銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個基本的概念，上升到一個新的高度。小米的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同。在小米公司實施營銷策略的過程當中，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴，讓消費者渴望了解小米。2．小米上市后的品牌營銷和體驗營銷相結(jié)合的策略口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知其帶來的品質(zhì)和功能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。小米4的口碑營銷也有著自己的獨特性和創(chuàng)新性。我們會注意到絕大多數(shù)情況下，小米4的口碑傳播并不是小米公司有計劃的實施，而是那些消費者自發(fā)地、主動地去傳播信息評論產(chǎn)品。這樣的口碑更具有客觀性、真實性，更容易被其他人所接受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應鏈，小米公司對用戶體驗的打造有效的動員了其湖南市場的目標客戶群?？诒疇I銷讓充滿神秘感的小米產(chǎn)品誘惑無限，引消費者先奪為快。在湖南市場新的競爭格局下，以消費者為本的技術(shù)往往會加速新技術(shù)的普及。小米擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。但是小米公司并沒有注重宣傳小米4的先進技術(shù)，而是把小米4的時尚、獨特設計和方便易用的功能作為宣傳的重點。公司把小米4體驗營銷的核心確定在情感經(jīng)濟，用“情感的經(jīng)濟”去取代“理性的經(jīng)濟”，圍繞著產(chǎn)品把“面對面”的交流與互動發(fā)揮到極致，讓用戶、產(chǎn)品與公司三者之間產(chǎn)生情感上的共鳴。3．小米4營銷中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應用小米4呈現(xiàn)出了區(qū)別于湖南市場其他同類型產(chǎn)品的生命周期策略的創(chuàng)新應用。具體可以分為兩個方面：（1）盡可能壓縮產(chǎn)品的上市期，包括介紹期、成長期和退市期，給予產(chǎn)品更多的成熟期，為換代產(chǎn)品讓出更大的市場。（2）利用小米應用程序商店?！靶∶咨痰辍本W(wǎng)絡平臺尋求小米4新的商業(yè)模式和價值，為小米注入新的生命力量。五、小米公司的湖南營銷渠道的選擇和營銷模式（一）營銷渠道的選擇1.病毒式營銷近來，小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機的創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可小米手機不是偷來的，會給小米手機再增加一份熱度，對于這個傳聞，至今小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或辟謠，這一下就引起米粉與魅族支持者的口水之戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米蒙上了一層神秘的面紗。也許你不關(guān)注IT產(chǎn)品，可是你仍然知道了小米手機，因為你的手機控朋友們都在討論小米手機，出于好奇心，你也開始在網(wǎng)上去了解小米手機，了解到小米手機的種種優(yōu)越性，于是你也不由自主的當起了“病毒傳播者”，小米手機通過制造各種各樣的“緋聞”：小米手機的創(chuàng)意是“偷師”來的，小米手機的發(fā)布是模仿蘋果的，許多名人要把蘋果手機扔進垃圾桶改用小米手機。通過人們之間各種途徑的交流中，小米手機實現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。2.事件營銷售賣工程機是小米的一大創(chuàng)新，在前做足了手機硬件的優(yōu)勢宣傳之后，小米公司以低于正式發(fā)售機器300元的價格售賣工程機。此舉可謂一石二鳥：“售賣半成品”一時間吸引湖南各大媒體的眼球，免費為小米做足了宣傳；同時秉承了用戶體驗至上的小米公司獲得米粉使用小米工程機后的許多建議和意見，進而為手機進行相關(guān)的改進。小米手機發(fā)布會上，小米手機的神秘面紗被全部解開，超強的配置，極低的價格，極高的性價比，小米手機憑借這些特點賺足了媒體的眼球，而雷軍也以喬布斯的風格召開的“向喬布斯致敬”的發(fā)布會而被媒體所八卦。根據(jù)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，就在這次的新聞發(fā)布會之后，小米手機在網(wǎng)絡上的關(guān)注度大幅提高，這些事件在某種程度上也促進了小米手機的營銷。（二）運營商定制戰(zhàn)略通過運營商訂制來銷售移動終端產(chǎn)品一直是國外手機銷售的主要途徑，中國手機市場由于歷史的特殊性，在4G網(wǎng)絡時代，形成了以開放市場為主，運營商定制渠道為輔的銷售模式,隨著中國在2009年全面進入4G時代，終端消費者對數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的依賴和運營商補貼力度的提高，運營商訂制占比會有極大的突破和提高。小米手機在制定湖南市場推廣計劃時也可采用運營商定制戰(zhàn)略，以更好的拓寬市場?？偨Y(jié)語本文計劃主要論述的是小米產(chǎn)品在市場導入期的各項推廣計劃，從產(chǎn)品定位到營銷渠道管理各個方面進行了細致的分析和行動步驟，而且有相應的行動計劃跟進表，目的主要是使小米產(chǎn)品在4G時代的中國智能手機這一細分市場成功上市，并增加公司Android系統(tǒng)下智能手機解決方案的品牌影響力。小米產(chǎn)品的上市計劃應該非常成功，因為他利用了小米公司最強的優(yōu)勢即硬件設計和Android系統(tǒng)自身的強大性，精干的營銷團隊和正確營銷方案指引，相信一定會使小米產(chǎn)品成功上市，達到公司預期的市場目標和目的。本文雖然只是小米產(chǎn)品在市場導入期的推廣計劃，但通過對公司行業(yè)競爭力的分析及自身產(chǎn)品所具有的資源，能夠看到小米公司智能手機產(chǎn)品的競爭力所在；并且通過建設性的再定位想法，希望在適當?shù)沫h(huán)境下，使小米產(chǎn)品在成熟期能夠有更大的銷量發(fā)揮空間，幫助公司搶占更多的市場份額?？傊?，通過小米產(chǎn)品成功上市，能夠為公司接下來的系列手機產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗，并通過對現(xiàn)有目標市場的有效營銷，大大提高公司的品牌形象。

參考文獻[1]陳麗.華為手