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品牌與包裝策略課程第十一章品牌與包裝策略11/14/2023本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理產(chǎn)品個(gè)性決策等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略11/14/2023第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示11/14/2023學(xué)習(xí)目標(biāo)品牌的內(nèi)涵。品牌策略。包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用。11/14/2023第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)11/14/2023一、品牌的含義[1]品牌(Brand)是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。11/14/2023一、品牌的含義[2]Benz+=品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管11/14/2023二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用11/14/2023品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。11/14/2023品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良,滿足消費(fèi)需求。11/14/2023三、品牌與商標(biāo)[1]品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念,實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念,它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。11/14/2023三、品牌與商標(biāo)[2]商標(biāo)專用權(quán),是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定,有兩個(gè)并行的原則,即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌,可能引起欺騙、混淆或訛誤,損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。11/14/2023四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著,超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外,通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征:1.無(wú)形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。11/14/2023第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)四、品牌管理11/14/2023一、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記。構(gòu)思巧妙,暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含,情意濃重。避免雷同,超越時(shí)空。11/14/2023二、品牌決策品牌有無(wú)決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌重新定位決策11/14/2023品牌歸屬?zèng)Q策

(Brand-sponsordecision)企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌;中間商品牌;混合品牌。11/14/2023品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌;個(gè)別品牌;分類品牌;企業(yè)名稱+個(gè)別品牌。如:GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil11/14/2023品牌戰(zhàn)略決策

(Brand-strategydecision)產(chǎn)品線擴(kuò)展(Lineextensions)品牌延伸(Brandextensions)多品牌(Multi-brands)新品牌(Newbrands)合作品牌(Co-brands)11/14/2023品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位,就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。11/14/2023三、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假11/14/2023注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性11/14/2023申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)[1]馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比,馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為:1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。2.馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。11/14/2023申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)[2]在我國(guó),馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定,企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí),應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。11/14/2023注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。11/14/2023打假假冒商標(biāo)行為,是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的,故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí),打擊假冒者。11/14/2023四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式:職能管理制品牌經(jīng)理制11/14/2023第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略11/14/2023一、包裝的含義與種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過(guò)程中作用,分為:運(yùn)輸包裝銷售包裝11/14/2023二、包裝的作用1.保護(hù)商品;2.便于儲(chǔ)運(yùn);3.促進(jìn)銷售;4.增加盈利。11/14/2023三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有:運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。11/14/2023四、包裝的設(shè)計(jì)原則1.安全。2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方,突出特色。4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定,兼顧社會(huì)利益。11/14/2023五、包裝策略1.類似包裝策略;2.等級(jí)包裝策略;3.分類包裝策略;4.配套包裝策略;5.再使用包裝策略;6.附贈(zèng)品包裝策略;7.更新包裝策略。11/14/2023羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降,美國(guó)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額,從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷專家約翰·夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境,走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷策略中,包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時(shí),扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足,決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道:“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。”該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶,并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾,使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說(shuō):“有些人以為瓶子是手繪的,它跟別的瓶子都不一樣,獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上?!笔聦?shí)上,許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱。“我們想11/14/2023

突出它的綠色長(zhǎng)頸瓶,與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)?!毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高,色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?!毕呐鍫栂矚g用魅力這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象?!镑攘?,這意味著什么呢?我們認(rèn)為,瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺(jué)??瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品,而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠,一個(gè)水源。這和安豪斯·布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同,我們知道,并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的?!卑b對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢?夏佩爾說(shuō):“極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。”問(wèn)題:

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