消費(fèi)者行為理論寶馬案例分析

寶馬案例分析主講人：嘉諾PPT制作:嘉諾Introduction&Background寶馬汽車(chē)公司位于德國(guó)南部的巴伐利亞州。寶馬公司擁有16座制造工廠、10萬(wàn)余名員工。公司汽車(chē)年產(chǎn)量100萬(wàn)輛，并且生產(chǎn)飛機(jī)引擎和摩托車(chē)。寶馬集團(tuán)1994年的總產(chǎn)值在全歐洲排第七，營(yíng)業(yè)額排第五，成為全球十大交通運(yùn)輸工具生產(chǎn)廠商。汽車(chē)工業(yè)自形成以來(lái)，一直穩(wěn)定開(kāi)展，現(xiàn)已成為全球最重要、規(guī)模最大的工業(yè)部門(mén)之一。但是，20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)不景氣Abstract寶馬z3跑車(chē)在北美市場(chǎng)第一階段推出方案〔營(yíng)銷策略〕營(yíng)銷方案1.建立第一步的營(yíng)銷平臺(tái)2.第一個(gè)營(yíng)銷要素確實(shí)定〔?黃金眼?產(chǎn)品的安置〕3.最終推出前營(yíng)銷方案Thecommentsoffirststage1.Settingadvertisingobjectives通過(guò)把寶馬Z3定位于美國(guó)文化中、植入美國(guó)公眾的心中和頭腦里進(jìn)一步復(fù)蘇寶馬品牌2.Settingthepromotionbudget3.Developingadvertisingstrategymessages“第一個(gè)不是在巴伐利亞叢林中由神秘小人制造的寶馬車(chē)〞advertisingmediaBond電影里用植入式營(yíng)銷〔placement〕NeimanMarcus圣誕節(jié)購(gòu)物目錄提供專門(mén)Bond版的跑車(chē)在寶馬的互連網(wǎng)網(wǎng)站上展示Z3在紐約中心公園進(jìn)行大規(guī)模的汽車(chē)揭幕公共關(guān)系活動(dòng)出現(xiàn)在JayLeno的“TonightShow〞節(jié)目播送電臺(tái)DJ節(jié)目“出發(fā)：一個(gè)美國(guó)公路故事〞錄像1.MarketsegmentationPsychologicalsegmentationX代對(duì)獨(dú)特的形象聲明感興趣，40多歲的男人和女人表達(dá)了“我一生都在夢(mèng)想擁有這樣那種跑車(chē)〞的渴望，懷舊的后嬰兒潮時(shí)代渴望過(guò)去的跑車(chē)。這些具有不同人口統(tǒng)計(jì)特征人群的共同點(diǎn)是“熱愛(ài)生活〞，傾向于追求獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)。這意味著目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)心理描繪定義的，而不是人口統(tǒng)計(jì)特征2.MarkettargetingConcentrated(niche)marketing“情緒著迷主題〞最適合寶馬的總體定位—駕駛興奮延伸到更加年輕的目標(biāo)市場(chǎng)中高層的富人，注重的是更高層次的享受3.Marketpositioning年輕、運(yùn)動(dòng)從“雅皮士〔Yuppie,YoungUrbanProfessional〕地位的象征〞到更加質(zhì)量導(dǎo)向的“終極駕駛機(jī)器〞“寶馬需要讓人感到少一些嚴(yán)肅和與傳統(tǒng)的聯(lián)系……它們需要保持駕駛性能的聲譽(yù)，但是把它們德國(guó)制造的汽車(chē)重新定位為時(shí)髦的以及能帶來(lái)駕駛樂(lè)趣的。〞寶馬五系列定位商務(wù)，運(yùn)動(dòng)寶馬七系列定位豪華商務(wù)寶馬八系列定位超級(jí)豪華跑車(chē)第二階段的目標(biāo)，設(shè)計(jì)一個(gè)預(yù)算和媒體組合策略維持人們對(duì)寶馬產(chǎn)品的興奮直到產(chǎn)品3月份的真正上市1.繼續(xù)翻開(kāi)知名度2.加深功能印象3.促進(jìn)銷售及購(gòu)置4.樹(shù)立企業(yè)形象總預(yù)算100電視廣告：20平面廣告：50〔商業(yè)周刊，汽車(chē)雜志，燈箱廣告〕網(wǎng)站、車(chē)展、代理商宣傳：30廣告營(yíng)銷、電影營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷……公共關(guān)系：通過(guò)公共關(guān)系使公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹(shù)立良好的企業(yè)形象。它與廣告?zhèn)鞑ッ襟w有些類似，但又是以不同形式出現(xiàn)的，因而取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。什么樣的情況下支持依靠非傳統(tǒng)媒體執(zhí)行品牌建立戰(zhàn)略，此類工程的有效性如何評(píng)價(jià)傳統(tǒng)媒體：相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，傳統(tǒng)的群眾傳播方式，主要包括報(bào)刊、戶外、通信、播送、電視及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。硬廣。Situation：大時(shí)代.數(shù)字時(shí)代，數(shù)量龐大的客戶端、社交媒體、即時(shí)通訊工具、自媒體等已經(jīng)規(guī)?；髽I(yè)