關(guān)于移動通信市場競爭若干策略的探討

關(guān)于移動通信市場競爭假設(shè)干策略的探討市場研究?郵電規(guī)劃?2024年第1期?郵電規(guī)劃?2024年第1期市場研究PAGE36PAGE38關(guān)于移動通信市場競爭假設(shè)干策略的探討信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院市場研究部許立東1移動通信市場經(jīng)營的環(huán)境因子分析電信運(yùn)營企業(yè)市場經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)境因子主要包括市場需求、競爭格局、政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)價值鏈等方面，在此將重點(diǎn)探討未來幾年市場需求、競爭格局的變化對中國移動的影響，其中，把行業(yè)管制政策的變化結(jié)合在競爭分析中討論，對中國移動來說，這些都是影響度非常大的環(huán)境變量。1．1市場需求：我國移動通信市場開展?jié)摿ι写娼鼛啄辏覈囊苿与娫捰脩粢恢北３挚焖僭鲩L〔如圖1所示〕。至2024年10月底，我國移動電話用戶達(dá)2.57億戶，首度超過固定電話用戶〔2.55億戶〕，移動通信已經(jīng)成為名副其實的第一大業(yè)務(wù)。圖11997年—2024年我國移動電話用戶開展情況從移動通信話務(wù)量的增長來看，2024年移動電話的本地通話量比上年增長42.2%，而固定電話的本地通話量比上年僅增長4.93%，前者增速大約是后者的8.56倍。2024年移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也在短信的拉動下獲得快速成長，全年全國短信業(yè)務(wù)量超過900億條，比2001年增加了4倍左右。移動通信市場的高速增長為移動運(yùn)營商提供了快速開展的機(jī)遇，信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，我國前四大運(yùn)營商中，移動運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入的增長率都領(lǐng)先于固定運(yùn)營商。未來幾年，預(yù)計我國的國民經(jīng)濟(jì)將維持在7%-8%的速度快速開展，根據(jù)相關(guān)增長規(guī)律和國家信息化建設(shè)的需要，電信產(chǎn)業(yè)將會適度超前于國民經(jīng)濟(jì)開展。移動通信業(yè)務(wù)作為電信產(chǎn)業(yè)中的明星，理應(yīng)獲得持續(xù)開展。截至2024年12月底，我國移動電話人口普及率也僅為16.2％，同歐洲的50％—70％的移動電話人口普及率相比還很低，具有巨大的開展?jié)摿?。移動電話入網(wǎng)費(fèi)的取消，新業(yè)務(wù)的紛紛出臺，以及市場競爭的加劇，都將進(jìn)一步刺激人們在移動通信上的消費(fèi)。綜合考慮各種關(guān)鍵驅(qū)動因素的影響，預(yù)計在未來幾年里，我國移動通信業(yè)務(wù)仍將繼續(xù)保持快速增長，移動通信用戶數(shù)將從2024年的2.06億增加到2024年的3.6~3.8億；但用戶增長率將逐漸放緩，用戶增加幅度也逐漸下降。2024－2024全國移動通信用戶預(yù)測結(jié)果如圖2所示。備注：上述數(shù)據(jù)來自信息產(chǎn)業(yè)部編制的?中國電信業(yè)開展指導(dǎo)〔2024〕?圖22024-2024全國移動通信用戶開展預(yù)測1．2競爭格局：競爭加劇，企業(yè)獲利能力下降(1)目前的競爭格局用戶占有率分析：從整個電信業(yè)務(wù)市場來看，表1顯示，不考慮業(yè)務(wù)經(jīng)營的地理區(qū)域的因素，無論是在固定業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還是在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域，都形成了“比擬競爭〞的格局。但是，也應(yīng)看到，由于中國電信和中國網(wǎng)通的固網(wǎng)資源在南、北地域相差懸殊，固定業(yè)務(wù)領(lǐng)域有效的競爭短期內(nèi)還難以展開。從移動通信市場來看，圖3顯示，自1997年以來，中國聯(lián)通的市場占有率逐年表12024年全國電信業(yè)務(wù)市場各運(yùn)營商用戶占有率業(yè)務(wù)市場中國電信中國網(wǎng)通中國移動中國聯(lián)通固定電話業(yè)務(wù)62.2%36.2%__移動電話業(yè)務(wù)__66.9%33.1%根底數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)68.2%31.2%__增值業(yè)務(wù)全面放開，4000多家企業(yè)參與競爭增加，中國移動的市場占有率不斷下降，至2024年的五年間共下降了30個百分點(diǎn)左右。圖31997－2024全國移動通信市場各運(yùn)營商用戶占有率收入占有率分析圖4顯示，2024年中國移動的收入占有率最高，達(dá)38.8%，其次是中國電信，達(dá)32%。從業(yè)務(wù)收入的角度來看，中國移動已經(jīng)成為第一大運(yùn)營商。另外，與中國聯(lián)通相比，中國移動在移動通信市場的收入占有率高于用戶占有率，優(yōu)勢依然很明顯。圖42024年全國各運(yùn)營商收入占有率(2)中國移動面臨的競爭威脅競爭主體：面臨新進(jìn)入者的威脅目前雙寡頭瓜分移動通信市場的局面可能會因為政策因素而改變。經(jīng)過第二次電信運(yùn)營體制改革，幾大運(yùn)營商間形成綜合實力更加均衡的競爭格局，使得全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照增發(fā)的可能性大增。這對于中國移動這樣的主要定位為“移動通信專家〞的運(yùn)營商來說，絕非利好消息。對中國移動來說，我國的固定運(yùn)營商是頗具實力的潛在進(jìn)入者。尤其是中國電信、中國網(wǎng)通在南北區(qū)域具有豐富的根底網(wǎng)絡(luò)資源和固定業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，一旦進(jìn)入移動業(yè)務(wù)市場，將會給中國移動帶來很大的競爭壓力。目前，固定運(yùn)營商的“小靈通〞業(yè)務(wù)逐漸成為熱點(diǎn)問題，“小靈通〞業(yè)務(wù)以其相對低廉的價格，獲得了生存的空間，實質(zhì)性地參與了移動市場的競爭。未來中國電信和中國網(wǎng)通如果正式獲得移動運(yùn)營牌照，將會使得移動通信市場的競爭空前劇烈。目前中國移動的業(yè)務(wù)過于集中在移動通信領(lǐng)域，存在著業(yè)務(wù)單一帶來的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)風(fēng)險。而在在固定通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國電信和中國網(wǎng)通在南北區(qū)域的優(yōu)勢明顯。未來幾年移動通信市場相對于固定通信市場潛力更大，并且，中國電信和中國網(wǎng)通在南北有著接入網(wǎng)上近乎壟斷的優(yōu)勢，移動運(yùn)營商和固定運(yùn)營商相互進(jìn)入對方業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭能力和利益得失，一目了然。中國移動在未來的全業(yè)務(wù)競爭時代，如何與幾大競爭對手博弈，已經(jīng)成為中國移動必須認(rèn)真考慮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。競爭手段：價格戰(zhàn)愈演愈烈相對更加均衡的格局；二來價格管制實際上越來越難以操作。從未來全業(yè)務(wù)競爭的角度看，一般來說，移動市場的新進(jìn)入者為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，會把市場拓展目標(biāo)置于效益目標(biāo)之前優(yōu)先考慮，故到時新進(jìn)入者極有可能會采取與固定通信業(yè)務(wù)捆綁銷售移動業(yè)務(wù)等各種形式的資費(fèi)優(yōu)惠全力開展移動用戶。未來價格戰(zhàn)加劇的可能性也很大。在上述價格戰(zhàn)環(huán)境下，中國移動必須未雨綢繆，及早實施應(yīng)對思路。因為在移動業(yè)務(wù)市場利潤率較高的情況下，價格戰(zhàn)并沒有使得各方完全喪失獲利空間。但是，如果任其蔓延，必將會把各方拖向死胡同，盈利的道路會越走越窄。2移動通信市場競爭假設(shè)干關(guān)鍵策略的探討2．1積極實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，擺脫價格競爭的怪圈應(yīng)該看到，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，在傷及對手的同時，自己也無法脫身。價格戰(zhàn)壓縮了移動通信市場的利潤空間，不會造就贏家。盡管如此，但是我們也應(yīng)看到，正如前面分析的那樣，未來移動市場價格戰(zhàn)爆發(fā)以及加劇的可能性還是非常之大。因此，作為移動市場的主導(dǎo)運(yùn)營商，中國移動如何才能不被拖入價格戰(zhàn)的泥潭，而維持自己的健康開展？中國移動必須創(chuàng)新開展思路。在通信技術(shù)快速開展的今天，電信運(yùn)營企業(yè)的業(yè)務(wù)乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新極易被競爭對手快速模仿，業(yè)務(wù)層面的差異會越來越小。中國移動如何才能制造出鮮明而強(qiáng)烈的市場效應(yīng)，增強(qiáng)自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢？品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成為中國移動必須選擇的競爭利器。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的集中表達(dá)。移動通信市場競爭的加劇，使得品牌資源與其他資源相比，更加處在戰(zhàn)略性主導(dǎo)地位，品牌競爭的成敗將對中國移動的持續(xù)開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。只有有效實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，才能使中國移動獲取品牌領(lǐng)先帶來的差價收益。中國移動實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，可以考慮從以下方面著手：第一，明晰品牌架構(gòu)，保障品牌運(yùn)營的系統(tǒng)性和品牌積累的持續(xù)性。目前中國移動的品牌體系比擬復(fù)雜，從地域范圍看，有全國性品牌和地方性品牌；從品牌類別看，有企業(yè)品牌、用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶品牌；另外，各地市場還會推出層出不窮的促銷方案/資費(fèi)套餐。這種復(fù)雜的局面使得中國移動的品牌運(yùn)營工作必須要有清晰的框架和主線，以保障品牌運(yùn)營的系統(tǒng)性和品牌積累的持續(xù)性。明晰品牌架構(gòu)，有利于理順中國移動的各種品牌間的關(guān)系。企業(yè)品牌必須要有用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、效勞品牌作為支撐，而強(qiáng)有力的企業(yè)品牌又可作為用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、效勞品牌的堅強(qiáng)后盾，這四種品牌間相互促進(jìn)，共同構(gòu)成了中國移動的品牌體系。企業(yè)品牌在中國移動品牌體系中具有統(tǒng)領(lǐng)作用，企業(yè)品牌的價值是整個品牌體系價值的集中表達(dá)。企業(yè)品牌的宣傳應(yīng)高度突出“中國移動通信〞，省公司/市公司的品牌處于附屬角色，應(yīng)淡化宣傳力度，以發(fā)揮整體效應(yīng)。其次，中國移動應(yīng)該重點(diǎn)宣傳用戶品牌，這是品牌運(yùn)營的關(guān)鍵。此外，中國移動還應(yīng)注意加強(qiáng)企業(yè)品牌和用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、效勞品牌的捆綁宣傳，力促各種品牌的知名度、美譽(yù)度共同推進(jìn)，形成良性互動。第二，明確用戶品牌的定位與區(qū)隔，增強(qiáng)用戶品牌的覆蓋效果。目前，中國移動擁有“全球通〞、“神州行〞、“動感地帶〞三個全國性的用戶品牌以及各種省內(nèi)用戶品牌，中國移動品牌整合的關(guān)鍵是理順全國性用戶品牌和地方性用戶品牌的關(guān)系，即不同的用戶品牌的功能定位、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、效勞內(nèi)容等都應(yīng)有所區(qū)別，應(yīng)針對不同的目標(biāo)市場拉開品牌區(qū)隔，防止品牌覆蓋重復(fù)?！叭蛲è?、“神州行〞、“動感地帶〞是全國性品牌，應(yīng)由集團(tuán)公司統(tǒng)一制定各品牌的功能定位和品牌推廣方案。省內(nèi)用戶品牌主要定位于應(yīng)對競爭，可實施靈巧的的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的業(yè)務(wù)功能與效勞水平，積極爭奪低端用戶。這里，應(yīng)注意的是地方性品牌的功能定位要有別于全國性品牌，要形成品牌區(qū)隔，防止自有品牌間的競爭。2．2完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)資源劣勢未來幾年內(nèi)，新的移動通信運(yùn)營牌照極有可能發(fā)放，即業(yè)務(wù)限制極有可能取消。在取得全業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照以后，幾大運(yùn)營商如何結(jié)合固定網(wǎng)絡(luò)開展移動業(yè)務(wù)或是如何結(jié)合移動網(wǎng)絡(luò)開展固定業(yè)務(wù)，將從根本上決定著競爭格局的演變結(jié)果。預(yù)計在全業(yè)務(wù)競爭時代，我國固定運(yùn)營商將全面介入移動通信領(lǐng)域，提供所有原移動運(yùn)營商所提供的業(yè)務(wù)。而中國移動由于資源條件所限，不適宜全面開展固定通信業(yè)務(wù)，而應(yīng)有選擇地進(jìn)入一些重點(diǎn)業(yè)務(wù)市場。應(yīng)該看到，在全業(yè)務(wù)競爭的格局下，中國移動依然是一個以移動通信業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的運(yùn)營商。因此，在移動通信領(lǐng)域，中國移動應(yīng)該引領(lǐng)各項業(yè)務(wù)的開展潮流，實現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)先；在此根底上不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，爭奪固定業(yè)務(wù)收入，增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。中國移動在固定通信領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展可以考慮從以下方面開展：一是固定長話業(yè)務(wù)〔現(xiàn)有的IP長話＋長途平等接入方式的長話〕。由于話音業(yè)務(wù)是主要的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，而中國移動在本地網(wǎng)資源上的劣勢使得中國移動并不適合開展本地固定電話業(yè)務(wù)，因此，固定長話將是中國移動的業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。二是固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。目前中國移動已在開展固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為了應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭的形勢，需要進(jìn)一步加大推廣的力度。中國移動在固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)本身特點(diǎn)、自己的資源狀況和競爭位勢采取“有選擇性地開展〞的策略，主要考慮兩點(diǎn)，一是樹立企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)影響，例如互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)；二是獲取較好的收入回報，例如租線類業(yè)務(wù)。中國移動拓展固定業(yè)務(wù)，提高在固定業(yè)務(wù)市場的份額，能提升中國移動面向集團(tuán)客戶的綜合效勞能力，這對應(yīng)對未來的全業(yè)務(wù)競爭具有重要意義。在全業(yè)務(wù)競爭的形勢下，中國移動應(yīng)該在已有移動和IP業(yè)務(wù)的根底上，整合固定通信業(yè)務(wù)，形成新的業(yè)務(wù)競爭能力。另外，值得注意的是，集團(tuán)客戶整體解決方案在電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)體系中越來越占有更重要的地位，中國移動也應(yīng)加以高度重視。網(wǎng)絡(luò)資源是電信運(yùn)營商競爭優(yōu)勢的主要來源之一，運(yùn)營商必須重視基于網(wǎng)絡(luò)資源的競爭位勢。由于歷史沿革的因素，中國移動不同程度地存在租用固定運(yùn)營商傳輸電路以及局房等現(xiàn)象，如果全業(yè)務(wù)競爭到來，那么有可能會給自己的業(yè)務(wù)拓展帶來不便。因此，在業(yè)績壓力允許的情況下，可以考慮適當(dāng)加大局房、傳輸?shù)雀踪Y源建設(shè)的力度，從資源支撐的角度為自己爭取更有利的競爭地位。2．3積極開展新增用戶，推進(jìn)集團(tuán)客戶的深度捆綁未來幾年，全國移動用戶規(guī)模將會繼續(xù)增長，新增用戶將以低端客戶為主，中國移動應(yīng)該采取靈巧的價格策略，加大省內(nèi)低端用戶品牌的推廣力度，積極開展新增用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模，穩(wěn)固規(guī)模優(yōu)勢。用戶是電信運(yùn)營企業(yè)獲得持續(xù)開展的生命線，中國移動不應(yīng)放松對新增用戶的爭奪。在吸引用戶入網(wǎng)方面，中國移動應(yīng)注意加大優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的宣傳。通過改善覆蓋和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，提高話音質(zhì)量和接通率，降低掉話率，塑造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的口碑，增加對潛在用戶的吸引力。從地理市場上看，中國移動應(yīng)以城市市場為重點(diǎn)，逐步拓展農(nóng)村市場，因為隨著移動市場的快速開發(fā)，城市用戶市場逐漸趨于飽和，市場空間將會越來越小，而城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村市場的空間卻很大。中國移動開發(fā)農(nóng)村市場要處理好兩個關(guān)鍵問題：一是要重視農(nóng)村的營銷渠道的建設(shè)，擴(kuò)大營銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋；二是要注意利用農(nóng)村客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，努力探索捆綁銷售、租機(jī)、組織舊手機(jī)下鄉(xiāng)等手段，提高客戶的接受程度。在開展用戶的過程中，中國移動應(yīng)高度重視集團(tuán)客戶的爭奪。集團(tuán)客戶對企業(yè)收入奉獻(xiàn)和業(yè)務(wù)開展?jié)摿τ绊懞艽?，早已成為各大運(yùn)營商的競爭焦點(diǎn)。中國移動增強(qiáng)在集團(tuán)客戶市場的競爭力可以從兩個方面考慮：一是大力開展VPMN業(yè)務(wù)。中國移動應(yīng)利用客戶規(guī)模優(yōu)勢，以合理優(yōu)惠的資費(fèi)政策和業(yè)務(wù)使用便利的特點(diǎn)，積極向集團(tuán)客戶推廣VPMN業(yè)務(wù)，以期在集團(tuán)客戶的爭奪中獲取有利位勢，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，并增強(qiáng)集團(tuán)客戶對公司業(yè)務(wù)的粘性，培育和提升客戶忠誠。二是增強(qiáng)集團(tuán)業(yè)務(wù)的推廣力度。中國移動還應(yīng)加大面向集團(tuán)客戶的企業(yè)/行業(yè)應(yīng)用的拓展力度，推進(jìn)集團(tuán)客戶的深度捆綁。中國移動可以考慮在已經(jīng)開發(fā)的新業(yè)務(wù)，如IP專線、集團(tuán)短信業(yè)務(wù)等的根底上，構(gòu)筑良好的合作平臺，借助與系統(tǒng)集成商等價值鏈成員的