基于品牌管理的市場營銷策略分析

基于品牌管理的市場營銷策略分析摘要：在國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)能力不斷提高的背景下，市場中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化趨勢.于此同時，國外企業(yè)的知名品牌產(chǎn)品也在經(jīng)濟全球化趨勢中大量涌入國內(nèi)市場，導(dǎo)致市場競爭進一步加劇，國內(nèi)企業(yè)也因此面臨著一系列全新的挑戰(zhàn)。由此國內(nèi)企業(yè)必須更新市場營銷理念，重視在提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，加強品牌建設(shè)工作。文章主要在概述品牌、分析在市場營銷中開展品牌管理工作必要性的基礎(chǔ)上，探討基于品牌管理的市場營銷策略，旨在提供有價值的參考。關(guān)鍵詞：品牌管理；市場營銷；策略隨著經(jīng)濟全球化程度的不斷提高，我國企業(yè)在市場競爭中不僅需要與國內(nèi)其他企業(yè)競爭，而且還需要與國際企業(yè)競爭。與此同時，由于人民生活水平飛速提升，因而其在選擇產(chǎn)品時，考慮的因素已不再局限于產(chǎn)品質(zhì)量和功能，而是追求產(chǎn)品的獨特個性，這使得企業(yè)面臨著相較于以往而言更高的實踐要求，需要轉(zhuǎn)變市場營銷觀念，加強品牌管理工作，力求充分發(fā)揮品牌管理在市場營銷中的作用。一、品牌概述品牌，就其本質(zhì)而言，是產(chǎn)品多項屬性的總稱，也即消費者在應(yīng)用某產(chǎn)品后所形成的關(guān)于該產(chǎn)品的首要印象。相較于企業(yè)本身的形象而言，品牌也代表著生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)在消費者心目中的形象。產(chǎn)品品牌形象對于消費者而言更為深刻，其在提到某類產(chǎn)品時通常提及的是該產(chǎn)品所指向的品牌，而不是生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)。從這一特征出發(fā)，企業(yè)在建設(shè)品牌時，應(yīng)力求避免品牌形象平庸，而需要充分滿足消費者的心理需求。一般情況下，品牌定位應(yīng)低于消費者的認知價值，且由于品牌價格直接影響著消費者心目中的品牌形象，因此其價位應(yīng)保持穩(wěn)定，企業(yè)需要重視做好價格控制工作，避免隨意改變品牌價位[1]。二、在市場營銷中開展品牌管理的必要性分析（一）當(dāng)前市場營銷工作面臨的困境分析自我國加入世界貿(mào)易組織之后，國內(nèi)企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境就發(fā)生了顯著的變化：一方面，隨著經(jīng)濟全球化水平的提高，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展程度也在不斷提高，導(dǎo)致產(chǎn)品和設(shè)計在面世時，除涉及壟斷技術(shù)的產(chǎn)品之外，均會在極短的時間內(nèi)被模仿，因而產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分嚴重。與此同時，由于消費群體能夠通過多渠道獲取關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、功能及特點的信息，因而企業(yè)很難僅從質(zhì)量上建立自身的獨特優(yōu)勢；另一方面，隨著我國人民生活水平的不斷提高，來華投資建廠的外企數(shù)量也呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)所面臨的競爭進一步加劇，也使其在市場營銷工作中面臨著一系列相較于以往而言更高的實踐要求。綜上所述，由于市場營銷工作正面臨著全新的形勢，因而必須更新理念和方法，突破傳統(tǒng)市場營銷模式的局限性，提高對品牌管理的重視力度。（二）品牌管理工作的重要性分析品牌主要用于對某一銷售主體或歸屬于某一銷售主體的產(chǎn)品、服務(wù)進行識別，從而使該銷售主體或該產(chǎn)品、服務(wù)與競爭對手、競爭對手所提供的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，達到建立競爭優(yōu)勢、增強自身競爭力的目的[2]。產(chǎn)品作為生產(chǎn)線加工的產(chǎn)物，十分容易被競爭對手所模仿，同時也極其容易因為技術(shù)更新而過時，但成功的品牌則經(jīng)久不衰，有利于促進企業(yè)實現(xiàn)長效可持續(xù)發(fā)展。對企業(yè)而言，為在日趨激烈的市場競爭中建立自身獨特的市場優(yōu)勢，就必須加強品牌建設(shè)，重視打造屬于自己的品牌并樹立良好的品牌形象，而實現(xiàn)這一切的關(guān)鍵在于加強品牌管理工作。一味地推銷產(chǎn)品或服務(wù)已是落后的市場營銷理念，符合當(dāng)前實際需求的市場營銷理念是在消費者心中根植企業(yè)及其品牌形象，從而通過營銷達成“不再需要營銷”這一目的。三、基于品牌管理的市場營銷策略（一）重視找準產(chǎn)品定位準確定位自身產(chǎn)品是企業(yè)有效開展品牌建設(shè)的前提條件，只有在找準產(chǎn)品定位之后，后續(xù)的各項品牌管理工作才能得到有效開展[3]。為此，企業(yè)需要重視開展全面、深入的市場調(diào)研工作，通過分析調(diào)研結(jié)果明確當(dāng)前市場的發(fā)展趨勢和方向、已有消費群體和尚未充分挖掘的潛在消費群體。然后，對自身發(fā)展戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向進行全方位整合，對不同類型消費群體的特征進行分析，充分考慮其興趣愛好、生活方式等各項因素，獲取產(chǎn)品定位的有效依據(jù)，為確定產(chǎn)品類型和建立產(chǎn)品市場地位打下良好基礎(chǔ)，同時幫助企業(yè)找準品牌建立的切入點，為構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌形象創(chuàng)造有利條件。完成產(chǎn)品定位后進入設(shè)計階段時，企業(yè)應(yīng)以確定的產(chǎn)品定位來指導(dǎo)設(shè)計工作，從而確保所設(shè)計出的產(chǎn)品充分符合消費群體的實際需求，以此提高消費者對品牌的忠誠度，為自身長效可持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。值得注意的是，在尋找產(chǎn)品定位時，企業(yè)必須重視找準產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，使得產(chǎn)品得以與其他的競品區(qū)分開來，更好地滿足消費者的個性化需求，以此達到拓展?jié)撛谙M群體的目的。（二）科學(xué)確定價格定位價格是影響產(chǎn)品市場需求的一項重要因素，當(dāng)前在市場營銷工作中，主要有兩種策略：其一，高價策略。高價策略通常與高促銷策略配合應(yīng)用，主要用于新產(chǎn)品推廣活動，以此快速提升產(chǎn)品的知名度，增進消費者對該產(chǎn)品的了解程度。應(yīng)用高價策略后，了解某一產(chǎn)品的消費者通常只占少數(shù)，但這部分消費者通常會出于追求時髦的目的，按照較高的價格支付產(chǎn)品購買價格。高價策略對需要快速構(gòu)建品牌形象的企業(yè)具有重要意義，可以幫助企業(yè)快速收回產(chǎn)品開發(fā)資金；其二，低價策略。低價策略是指以較低的價格來引起消費者的注意，從而有效地促進產(chǎn)品銷售。在應(yīng)用低價策略時，需要面向不同類型的消費者使用不同的信息發(fā)布渠道，從而確保低價信息能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳達。與此同時，由于在信息化時代，消費者能夠借助互聯(lián)網(wǎng)在短時間內(nèi)快速獲取同類產(chǎn)品中價格最低者，因此在發(fā)布價格信息時需要在一定范圍內(nèi)進行對比，否則價格信息不僅無法起到促銷的作用，反而還會造成產(chǎn)品滯銷。在實踐之中，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品屬性和品牌定位來確定價格定位：首先，若企業(yè)實際生產(chǎn)的產(chǎn)品類型為奢侈品，則必須應(yīng)用高價策略，以此突出產(chǎn)品的價值與地位，并快速地在消費者心中構(gòu)建與該產(chǎn)品“價格高”這一特征相適應(yīng)的品牌形象；其次，若企業(yè)實際生產(chǎn)的產(chǎn)品類型為生活必需品，則更應(yīng)該考慮應(yīng)用低價策略，以此獲得廣大消費者的認可，實現(xiàn)“薄利多銷”的目的，達到快速在消費者心中建構(gòu)品牌和企業(yè)正面形象的目的[4]。（三）合理展開品牌推廣廣告是重要的市場營銷手段，是企業(yè)增進消費群體關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)認知的重要工具[5]。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提供了創(chuàng)新方向。隨著各類網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，可供企業(yè)選擇的宣傳推廣手段日益增多，除報紙、雜志刊物、實體廣告牌等傳統(tǒng)媒體宣傳推廣方式之外，企業(yè)還能夠?qū)⒂嬎銠C和移動智能媒體作為信息傳播載體。注意結(jié)合其特點，開發(fā)設(shè)計符合信息化媒介的產(chǎn)品宣傳廣告，從而有效地突破傳統(tǒng)媒體的局限性，取得更好的宣傳效果，同時有效地豐富宣傳廣告的內(nèi)容，充分發(fā)揮不同宣傳媒介各自所具備的優(yōu)勢，從而取得良好的宣傳推廣效果。企業(yè)在應(yīng)用廣告宣傳推廣方式提高品牌知名度時，需要重視在廣告設(shè)計中充分展現(xiàn)出自身產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品而言所具備的獨特優(yōu)勢和功能。與此同時，應(yīng)重視將企業(yè)文化及核心價值理念滲透至廣告之中，從而推動消費者在接受廣告內(nèi)容后快速形成關(guān)于企業(yè)品牌的良好印象。為提升廣告設(shè)計的科學(xué)性與合理性，企業(yè)應(yīng)重視與專業(yè)的廣告公司展開合作，以此達到優(yōu)化廣告設(shè)計、增強宣傳推廣工作實效性的目的。初步確定廣告推廣方案之后，企業(yè)應(yīng)組織設(shè)計方、傳播方等各個參與主體，對廣告內(nèi)容及媒體投放推廣方案進行討論，確保廣告內(nèi)容符合道德法規(guī)要求、符合消費者的心理需求，并及時發(fā)現(xiàn)其中存在的問題與不足，及時采取針對性措施解決問題、彌補不足，確保取得高效優(yōu)質(zhì)的傳播效果。（四）改善售后服務(wù)質(zhì)量在基于品牌管理的市場營銷實踐中，售后服務(wù)是一個具有重要意義的環(huán)節(jié)，有利于使產(chǎn)品和服務(wù)得到消費群體的充分認可，從而達到有效構(gòu)建品牌形象的目的[6]。實際上，銷售工作并不是市場營銷中最重要的實踐項目，售后服務(wù)則占據(jù)著最為重要的地位，只有建立起完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，企業(yè)才能為消費者提供良好的產(chǎn)品使用體驗，才能獲得消費者的滿意與認可，從而提升其品牌忠誠度。為此，企業(yè)應(yīng)重視對產(chǎn)品特征、產(chǎn)品性能等各方面信息進行深入、全面的分析，依據(jù)分析結(jié)果，確定售后服務(wù)的覆蓋范圍和具體內(nèi)容，從而為售后服務(wù)工作人員提供明確的參考。在優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的支撐下，企業(yè)不僅能夠切實改善市場營銷工作質(zhì)量，而且還能夠在市場中占據(jù)更高的份額。企業(yè)應(yīng)樹立良好的售后服務(wù)意識，充分認識售后服務(wù)的重要性，提高對售后服務(wù)的關(guān)注度，從而確保消費者不僅能夠獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且還能享受高質(zhì)量的售后服務(wù)，促使其在這一過程中對企業(yè)品牌形象形成更為深刻的認識。在物質(zhì)體驗之外，為其提供良好的精神體驗，以此確保其認可產(chǎn)品的質(zhì)量與功能。為建立系統(tǒng)的售后服務(wù)系統(tǒng)，一方面，企業(yè)需要建立售后服務(wù)溝通交流平臺，確保消費者能夠及時反饋產(chǎn)品存在的問題，同時應(yīng)用這一平臺向消費者了解產(chǎn)品的實際使用效果，注意認真傾聽其建議，采納其中的合理成分，從而促進產(chǎn)品實現(xiàn)不斷優(yōu)化；另一方面，企業(yè)應(yīng)合理地控制與消費者進行交流的頻次，從而避免其產(chǎn)生厭煩情緒。此外，企業(yè)應(yīng)重視結(jié)合消費者關(guān)于品牌形象的認知，推出更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進一步完善品牌形象。（五）利用網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢在計算機和互聯(lián)網(wǎng)普及程度不斷提高的背景下，網(wǎng)絡(luò)化成為社會發(fā)展的突出特征，因此，企業(yè)必須突破將市場營銷工作開展范圍局限于實體市場的做法，明確全新發(fā)展形勢，力求充分利用好網(wǎng)絡(luò)營銷的獨特優(yōu)勢，達到改善市場營銷效果的目的[7]。首先，企業(yè)應(yīng)通過開展市場調(diào)研等方式，找準自身在市場中的定位，在此基礎(chǔ)上，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的有序開展打下堅實的基礎(chǔ)；其次，企業(yè)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特征，重視在網(wǎng)絡(luò)中上傳產(chǎn)品相關(guān)信息，從而提高消費者關(guān)于產(chǎn)品功能、質(zhì)量及應(yīng)用方向的了解，幫助其快速選擇符合自身需求的產(chǎn)品類型。對于無形產(chǎn)品，企業(yè)可以通過開設(shè)門戶網(wǎng)站的方式，為用戶提供體驗試用和訂閱的渠道。（六）打造專業(yè)管理隊伍品牌管理工作在綜合素質(zhì)與實踐能力方面均對工作人員提出了較高的實踐要求，為此企業(yè)應(yīng)重視打造專業(yè)化的管理隊伍，以此確保取得良好的品牌管理實踐效果[8]。為此，一方面，企業(yè)應(yīng)重視面向現(xiàn)有市場營銷工作人員開展主題培訓(xùn)工作，通過主題培訓(xùn)增強其對品牌管理內(nèi)容與重點的了解，幫助其掌握有效開展品牌管理的實踐方法；另一方面，企業(yè)需優(yōu)化人才招聘機制，力求引入兼具品牌管理、市場營銷相關(guān)專業(yè)背景和一定實踐經(jīng)驗的高素質(zhì)人才，從而達到提高管理隊伍專業(yè)性、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)的目的。此外，企業(yè)還應(yīng)重視推動品牌管理工作人員在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗和方法，逐漸形成符合本企業(yè)實際情況和實踐需求的獨特品牌管理工作模式，進而達到改善品牌管理工作質(zhì)量的目的。為提升工作人員的積極性、增強其責(zé)任意識，企業(yè)應(yīng)重視建立責(zé)任機制與績效考核機制，完善細化績效考核標準，給予其科學(xué)合理的績效評價，以此達到調(diào)動其積極性和主體性的目的。四、結(jié)束語為