SEM精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法

[全]SEM精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法什么是SEM精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？首先說(shuō)說(shuō)SEM，SEM全稱(chēng)SearchEngineMarketng，指的是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，一般指的是用戶通過(guò)搜索框檢索出來(lái)的廣告！像我們通過(guò)百度搜索出現(xiàn)的PPC排名廣告，抖音搜索出現(xiàn)的短視頻和直播間，淘寶搜索展現(xiàn)出的商品和店鋪，微信搜索出現(xiàn)的公眾號(hào)和小程序等......再來(lái)講一講精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：說(shuō)白了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是“看人下菜”，指用一種針對(duì)人群、場(chǎng)景、流程做差異化細(xì)分運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)策略，是結(jié)合市場(chǎng)、渠道、用戶行為等數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶展開(kāi)有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的行為。所以SEM精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就很好懂了，SEM精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的最大的優(yōu)勢(shì)就是需求明確，那如何讓有需求的客戶看到廣告呢？如何讓有需求的客戶看到我們的廣告呢？我們都說(shuō)了SEM最大的特點(diǎn)是需求明確，想讓有需求的用戶可以看到我們的廣告，我們就需要掌握以下12個(gè)細(xì)節(jié)：1

推廣渠道現(xiàn)在市場(chǎng)上將SEM單獨(dú)作為產(chǎn)品的渠道有5種：百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神馬搜索、巨量引擎。每種渠道大致的效果都是不一樣的，不同渠道的用戶來(lái)源與屬性是不一樣的，所以我們對(duì)于渠道的選擇非常重要。下面我們就詳細(xì)的看看以上的5種推廣渠道：①百度搜索：百度覆蓋了95%的中國(guó)網(wǎng)民，是全球最大的中文搜索引擎，每天響應(yīng)超過(guò)50億次搜索請(qǐng)求！百度整體的流量最大，轉(zhuǎn)化最好，雖然惡意點(diǎn)擊最多，但也是最建議投放的搜索平臺(tái)。②360搜索：整合了360導(dǎo)航、360搜索等多個(gè)平臺(tái)的流量入口，搜索推廣主要依托于360搜索平臺(tái)的每日數(shù)億次的網(wǎng)民搜索行為！電腦端流量為主，月活躍用戶超過(guò)4億，轉(zhuǎn)化較好，同樣的惡意點(diǎn)擊多，針對(duì)辦公人群營(yíng)銷(xiāo)建議投放。③搜狗搜索：搜狗搜索是以手機(jī)端的流量為主，網(wǎng)民通過(guò)搜狗搜索、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多種渠道進(jìn)行關(guān)鍵詞。流量質(zhì)量一般，高返點(diǎn)，手機(jī)端需增加渠道建議投放。④神馬搜索：整體流量小，高返點(diǎn)，手機(jī)端需增加渠道建議投放。⑤巨量引擎：手機(jī)端流量為主，巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的，網(wǎng)民可以從今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、穿山甲等平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞。雖然惡意點(diǎn)擊多，但是巨量引擎的受眾群體寬泛，所以手機(jī)端需增加渠道建議投放。2

推廣時(shí)長(zhǎng)我們要知道SEM是按照點(diǎn)擊收費(fèi)的，廣告投放的過(guò)程也要講究概率，因?yàn)槲覀儾荒鼙ＷC每一個(gè)點(diǎn)擊過(guò)廣告的人都會(huì)主動(dòng)和商家留下聯(lián)系方式，所以只能將點(diǎn)擊廣告的基數(shù)變大，出現(xiàn)與商家聯(lián)系的顧客的可能性也就越大。這時(shí)很多的廣告主在剛開(kāi)始都會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題，就是前期投放的錢(qián)不多，在很短一段時(shí)間內(nèi)就跑完了，這樣就導(dǎo)致廣告在線時(shí)間過(guò)短，導(dǎo)致點(diǎn)擊廣告的基數(shù)偏小，根本就不足以能夠產(chǎn)生主動(dòng)聯(lián)系商家的顧客。同樣的很多的中小型企業(yè)的想要和行業(yè)的頭部企業(yè)搶排名，就出高價(jià)去搶?zhuān)瑢?dǎo)致錢(qián)消耗的很快，最后也是導(dǎo)致廣告在線的時(shí)間過(guò)短，那么產(chǎn)生能夠轉(zhuǎn)化客戶的可能性就降低了！所以我們一定要保證廣告在線時(shí)間！3

推廣時(shí)間段推廣時(shí)間段就是大家都很重視的一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)椴煌姆?wù)于產(chǎn)品的目標(biāo)客戶在線的時(shí)間是不一樣的：譬如留學(xué)相關(guān)行業(yè)的客戶集中在下午至晚上的這個(gè)時(shí)間段！像是正常的商務(wù)服務(wù)行業(yè)的客戶普遍集中在工作日的上班時(shí)間所以我們的投放廣告的時(shí)間要根據(jù)不同目標(biāo)客戶的在線時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)我們也要考慮到廣告預(yù)算，避開(kāi)一些高競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間段。好多行業(yè)和企業(yè)，往往是默認(rèn)早晨上班（8點(diǎn)或9點(diǎn)）進(jìn)行投放，甚至默認(rèn)24小時(shí)投放，什么時(shí)候錢(qián)花完了，什么時(shí)候自動(dòng)下線，往往很早就下線了，那我們可以選擇下午或旁晚上線，競(jìng)爭(zhēng)壓力下，獲取更高的排名，也可以降低平均點(diǎn)擊成本。4

推廣地域范圍不同的產(chǎn)品與服務(wù)所能覆蓋的客戶范圍是不同的。關(guān)注投放的地域表，根據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的解決確定以下幾種：量大高成本的地域，可以增加預(yù)算，但是需要分析成本高的原因并做調(diào)整；量大低成本的地域增加預(yù)算，搶排名搶流量，然后繼續(xù)跟進(jìn)效果；量小高成本地域，降低預(yù)算，降低關(guān)鍵詞排名，只投好的時(shí)段和關(guān)鍵詞，跟進(jìn)效果；量小低成本地域，增加預(yù)算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續(xù)跟進(jìn)；沒(méi)量的地域，純花錢(qián)的地域就需要評(píng)估了，要考慮行業(yè)及產(chǎn)品的特性，有的產(chǎn)品不適合投一線城市，有的產(chǎn)品不適合投三線城市，如果搞不清的原因就直接停掉！綜上所述推廣地域范圍，是根據(jù)高價(jià)值客戶的分布、客戶簽約時(shí)的心理等多種因素綜合考慮的。5

推廣設(shè)備推廣設(shè)備也在上面提到過(guò)，不同的產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)用戶使用的設(shè)備是不一樣的，這個(gè)一般指的是：電腦搜索還是手機(jī)端搜索。推廣設(shè)備，主要是根據(jù)用戶對(duì)搜索設(shè)備的使用習(xí)慣來(lái)變。6

推廣賬戶一個(gè)好的推廣賬戶必定具有清晰的賬戶結(jié)構(gòu)，良好的賬戶結(jié)構(gòu)是提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度的有力支撐。對(duì)于推廣賬戶要體現(xiàn)出科學(xué)的分類(lèi)方法，同一推廣單元內(nèi)的詞性和詞義都基本一致，便于方便的管理，調(diào)整時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位而不會(huì)發(fā)生交叉或遺漏。不同推廣計(jì)劃除了針對(duì)推廣的業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分外，也可以建立不同的推廣時(shí)段、不同的推廣設(shè)備以及不同的推廣地域等需求的的單獨(dú)計(jì)劃。此外，如果要在一個(gè)賬戶效果還不錯(cuò)的情況下，要低成本獲取客戶，就需要再開(kāi)通1~2個(gè)低出價(jià)匹配的推廣賬戶撿漏。7

渠道產(chǎn)品如果關(guān)注過(guò)百度等媒體的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度等媒體針對(duì)搜索場(chǎng)景的產(chǎn)品非常之多。譬如OCPC、搜索意圖地域詞拓展、個(gè)性化推薦、目標(biāo)客戶追投、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)定投、律師名片、百度愛(ài)采購(gòu)......每一個(gè)入口背后都有一部分流量，抓住這些產(chǎn)品能找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的流量。8

選擇推廣關(guān)鍵詞在SEM廣告中，關(guān)鍵詞是將目標(biāo)客戶與廣告聯(lián)系在一起的中間介質(zhì)，也是后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和調(diào)整賬戶的核心，所以關(guān)鍵詞選擇非常重要。如何選擇關(guān)鍵詞，主要與以下6大因素有關(guān)：①消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所處的階段：是剛產(chǎn)生需求？剛要開(kāi)始了解產(chǎn)品？是在評(píng)估產(chǎn)品還是在選擇品牌？②廣告投放的區(qū)域：是投放全國(guó)？投放大區(qū)？投放全??？投放全市還是投放區(qū)縣？③消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度：是以前完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)還是日常熟知的事物？④公司銷(xiāo)售能力：銷(xiāo)售強(qiáng)還是銷(xiāo)售弱？⑤公司在行業(yè)中的地位：是龍頭老大？是腰部企業(yè)？是小微企業(yè)？又或者是獨(dú)此一家？⑥公司的經(jīng)營(yíng)階段：是新品牌剛開(kāi)張？是開(kāi)張一兩年了？還是已經(jīng)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)很多年了？9

關(guān)鍵詞分組很多人都會(huì)有一個(gè)誤區(qū)覺(jué)得SEM就是推廣100-200個(gè)關(guān)鍵詞，但其實(shí)不是這樣的，一般的小賬戶都是推廣5000個(gè)關(guān)鍵詞左右，其他體量稍微大一點(diǎn)就是1-2萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞，還會(huì)有更大的10萬(wàn)、50-100萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞。我們要盡量保證關(guān)鍵詞相關(guān)性、合理性、關(guān)鍵詞匹配模式合理、關(guān)鍵詞數(shù)量完善，基本做到全面有效覆蓋。如此多的關(guān)鍵詞肯定是需要我們對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)。一般分組有5種方式，這五種方式任意組合：按業(yè)務(wù)線分組按購(gòu)買(mǎi)階段分組按地域分組按設(shè)備分組按時(shí)段分組10

關(guān)鍵詞的出價(jià)SEM新手可能會(huì)覺(jué)得只有最核心的那幾個(gè)詞才有人搜，才有效果，就把關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)特高，為了讓排名特靠前，但最終結(jié)果就是一天點(diǎn)十幾下，效果也不好。所以我們一定不能只要最核心的關(guān)鍵詞，關(guān)于關(guān)鍵詞的出價(jià)參考一下三種策略：①關(guān)鍵詞推薦工具的出價(jià)關(guān)鍵詞剛上線的時(shí)候，因?yàn)椴恢莱龆嗌馘X(qián)會(huì)占到什么位置，因此先搜索核心詞（競(jìng)爭(zhēng)較大，因此優(yōu)先設(shè)置），并且根據(jù)百度關(guān)鍵詞推薦工具給一個(gè)相對(duì)合適的價(jià)格。②推廣實(shí)況看排名，調(diào)出價(jià)調(diào)整核心詞的排名到這個(gè)詞能占到左側(cè)前三的位置，然后在給其他的詞設(shè)置一個(gè)低于這個(gè)詞的價(jià)格，確定幾個(gè)核心詞的大概價(jià)格后，就可以統(tǒng)一自己評(píng)估的關(guān)鍵詞價(jià)值設(shè)置出價(jià)了，一般設(shè)置的都會(huì)低一些。③根據(jù)投放預(yù)算確定最終出價(jià)根據(jù)公司預(yù)算出價(jià)策略會(huì)有所不同，如果預(yù)算比較多就可以出價(jià)高一點(diǎn)，獲取更多流量，盡快跑出數(shù)據(jù)進(jìn)入分析數(shù)據(jù)調(diào)整關(guān)鍵詞價(jià)格階段，如果預(yù)算較少，那么就需要把關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)低，如果預(yù)算特別特別低，那么就需要出低價(jià)跑匹配來(lái)獲取流量了。11

關(guān)鍵詞的匹配模式網(wǎng)民搜索的關(guān)鍵詞是千奇百怪的，我們是不可能將所有的關(guān)鍵詞都能覆蓋的，所以搜索渠道就有以下三種匹配模式：精確匹配、同義匹配、智能匹配。①精確匹配：搜索詞與關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的同義變體一致，可展現(xiàn)。②同義匹配：搜索詞與關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的同義變體一致或插入或變換，可展現(xiàn)。③智能匹配：機(jī)器識(shí)別核心詞根，核心詞根及其同義變體會(huì)被包含在用戶搜索詞中，而關(guān)鍵詞中除了核心詞根以外的部分則會(huì)以智能匹配的方式找出語(yǔ)義及意圖相關(guān)的搜索詞。12

企業(yè)業(yè)務(wù)每一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都是多元化的，不同的業(yè)務(wù)價(jià)值也是不一樣的，成交的意愿程度也是不一樣的，所以我們就需要撿高價(jià)值、高轉(zhuǎn)化的這一類(lèi)型業(yè)務(wù)重點(diǎn)投放，兼帶著投放其他業(yè)務(wù)。如何讓有需求的客戶點(diǎn)擊我們的廣告呢？我們可以把完整的廣告投放過(guò)程分為四個(gè)階段：給目標(biāo)用戶展示廣告；用戶看到廣告后點(diǎn)擊廣告；用戶點(diǎn)擊廣告后，產(chǎn)生下載App、填寫(xiě)表單、留下線索等行為；用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)。我們今天說(shuō)的就是第二個(gè)階段，也是是每個(gè)廣告主都頭疼的：如何讓客戶去點(diǎn)擊我們的廣告？1

廣告排名廣告排名對(duì)于客戶能否點(diǎn)擊我們的廣告是至關(guān)重要的，就據(jù)2006年美國(guó)在線AOL的數(shù)據(jù)：搜索引擎中排名第一的廣告，點(diǎn)擊率為42%；排名第二的廣告，點(diǎn)擊率就少了很多為12%；排名第三的廣告點(diǎn)擊則為點(diǎn)擊率8%；排名第四的廣告點(diǎn)擊率為6%。我們從數(shù)據(jù)中可以看出，搜索引擎中排名第一的廣告有最大量的廣告點(diǎn)擊，所以想要用戶點(diǎn)擊我們的廣告，首先就盡量把我們的廣告排名往前排，能讓客戶能最快的發(fā)現(xiàn)我們的廣告。如果我們對(duì)自己的轉(zhuǎn)化能力有信心的話，就應(yīng)該把核心詞排到第一名。2

廣告相關(guān)我們選擇去百度上搜索關(guān)鍵詞，就是為了尋找“答案”，但我們會(huì)看到通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵詞搜索出很多不同的廣告，我們可能會(huì)點(diǎn)擊所有廣告中含有目標(biāo)關(guān)鍵詞的那條廣告！就比如：搜索“美國(guó)留學(xué)的價(jià)格”會(huì)顯示一條廣告“美國(guó)留學(xué)如何-2021年美國(guó)留學(xué)價(jià)格趨勢(shì)分析”，另一條廣告寫(xiě)“2021年美國(guó)留學(xué)大全”，第一條肯定點(diǎn)擊率更高，因?yàn)榱魧W(xué)價(jià)格趨勢(shì)與客戶心中要找的那個(gè)答案高度相關(guān)。像上述的這樣搜索詞與廣告創(chuàng)意不匹配的情況，其實(shí)極其存在。因?yàn)榇蟛糠仲~戶的關(guān)鍵詞分組很粗糙，所有的關(guān)鍵詞可能堆放在僅有的幾個(gè)單元里?！傲魧W(xué)”、“美國(guó)留學(xué)”、“美國(guó)留學(xué)學(xué)費(fèi)、“美國(guó)留學(xué)的怎么樣”等等關(guān)鍵詞堆在一起，當(dāng)然就會(huì)出現(xiàn)客戶想要的和出現(xiàn)的廣告貨不對(duì)板的情況。3

廣告吸引大家搜索關(guān)鍵詞都是為了尋找“答案”，每個(gè)人心中想要的答案都是不一樣的，這個(gè)時(shí)候創(chuàng)意就很重要了，吸引客戶去點(diǎn)擊我們的廣告?、賹?xiě)短語(yǔ)而不是寫(xiě)句子在搜索時(shí)，客戶不會(huì)全部看完廣告的標(biāo)題，他們會(huì)跳著看廣告標(biāo)題中是否有自己的目標(biāo)詞匯，譬如“便宜”、“報(bào)價(jià)”、“價(jià)格趨勢(shì)”......我們要避免讓過(guò)長(zhǎng)的公司全稱(chēng)或網(wǎng)站全稱(chēng)占用字符，所以在寫(xiě)廣告標(biāo)題時(shí)可以多寫(xiě)短句，言簡(jiǎn)意賅，把客戶所有關(guān)注的信息都堆砌到廣告里。②結(jié)尾引導(dǎo)點(diǎn)擊結(jié)尾的時(shí)候直接去引導(dǎo)告訴客戶下一步需要干啥，比如直接說(shuō)：“留下聯(lián)系方式，我們告訴你怎么去美國(guó)留學(xué)！”這就比含蓄模糊的表達(dá)更能達(dá)到效果。③突出自己的優(yōu)勢(shì)不要寫(xiě)務(wù)虛的詞匯，譬如專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)、專(zhuān)注，要寫(xiě)簡(jiǎn)單直白地說(shuō)18年大品牌、28家上市公司聯(lián)名推薦。標(biāo)題也可以突出地域性標(biāo)記、產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、價(jià)錢(qián)等，描述可以突出產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、公司許諾等;④撰寫(xiě)不同的賣(mài)點(diǎn)針對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)，我們要從不同的賣(mài)點(diǎn)切入撰寫(xiě)能夠抓住潛在受眾的心理動(dòng)身的標(biāo)題文案，一般最優(yōu)的標(biāo)題文案都是要結(jié)合點(diǎn)擊率的研討結(jié)果進(jìn)行撰寫(xiě)的?、輧?yōu)惠活動(dòng)看過(guò)《影響力》這本書(shū)的人都知道“優(yōu)惠的活動(dòng)”其實(shí)是互惠，一個(gè)有優(yōu)惠的創(chuàng)意關(guān)注度也是非常高的。⑥包含數(shù)字如果在一串?dāng)?shù)字中出現(xiàn)阿拉伯?dāng)?shù)字是非常吸睛的！但是現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)里大量的SEM都缺乏原創(chuàng)性，大多數(shù)的廣告創(chuàng)意來(lái)源只體現(xiàn)出的就只有一個(gè)字：抄！勤快的每天都去找好創(chuàng)意抄，不勤快的剛開(kāi)始推廣的時(shí)候抄一抄。譬如推廣時(shí)你寫(xiě)“專(zhuān)注英語(yǔ)培訓(xùn)16年”，別人就會(huì)修改成“專(zhuān)注英語(yǔ)培訓(xùn)17年”，像這種抄襲嚴(yán)重的還是很多的！但實(shí)際上，所有好的推廣廣告，都是通過(guò)跑數(shù)據(jù)所出的結(jié)果，進(jìn)行不斷修改優(yōu)化的，抄襲的人也只會(huì)抄，不會(huì)去監(jiān)管數(shù)據(jù)同樣也不懂得優(yōu)化！4

廣告篩選我們應(yīng)該要清楚