服裝行業(yè)分析報(bào)告

服裝行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析一、服裝總體市場(chǎng)分析衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位,可見衣服對(duì)于我們的重要性。中國(guó)人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就構(gòu)成了一種龐大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)隨著中國(guó)國(guó)民收入的不停飛升，在人均GDP超出了1000美元后，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入精品消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬(wàn)人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，其對(duì)反映本身社會(huì)地位和品位的服飾的需求將越來(lái)越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越小，但此后國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上。二、服裝市場(chǎng)細(xì)分分析1、性別細(xì)分女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)始終是服裝市場(chǎng)的大頭，其始終引領(lǐng)著潮流和潮流，是潮流、個(gè)性的代表。女性購(gòu)置服裝的頻率和金額是全部服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多公司和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一種能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合潮流流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和含有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒幾家出名品牌。同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不停擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越成為世界女裝的重要構(gòu)成部分。國(guó)外女裝品牌紛紛進(jìn)住國(guó)內(nèi)的一線都市，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說其現(xiàn)在渠道較少，價(jià)格定位較高，但其對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影響和對(duì)國(guó)內(nèi)女裝潮流趨勢(shì)的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場(chǎng)。同時(shí)國(guó)外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高檔女裝市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)品牌合作的步伐越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。男裝市場(chǎng)分析：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第五次全國(guó)人口普查公報(bào),中國(guó)男性人口數(shù)量為65355萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比例略高,由此可見,中國(guó)的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一種容量不容無(wú)視的市場(chǎng)?，F(xiàn)在我國(guó)男裝業(yè)的發(fā)展已含有相稱的基礎(chǔ)：男裝公司擁有當(dāng)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼11家襯衫品牌榮獲中國(guó)名牌戰(zhàn)略推動(dòng)委員會(huì)評(píng)價(jià)的“中國(guó)名牌”后，又有12家男西服品牌榮獲“中國(guó)名牌”稱號(hào)，我國(guó)男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)成一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向系列化、休閑化、國(guó)際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，公司投資領(lǐng)域不停擴(kuò)大，公司間資源整合周期縮短；公司重視運(yùn)用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國(guó)男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎50%的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超出10%，其它品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且互相之間較為靠近。2、年紀(jì)段細(xì)分國(guó)內(nèi)成年服裝年紀(jì)段分類基本為：18—30，30—45，45—65，65—。18—30：該年紀(jì)段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最重要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)置頻率最多，總體購(gòu)置金額較多的群體，該年紀(jì)段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體含有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)置欲望，潮流，追求流行、個(gè)性，勇于嘗試新事物，容易接受多個(gè)新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是現(xiàn)在服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。30-45：該年紀(jì)段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的重要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)置單件服裝價(jià)值最高的群體，該年紀(jì)段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)置欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)潮流有自己的喜好，其中相稱部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性居多。有相稱部分品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。45-65：該年紀(jì)段的人口在2.7億左右。該年紀(jì)段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)置欲望普通，但對(duì)服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。市場(chǎng)上適合該年紀(jì)段的服裝品牌較少，往往是有購(gòu)置欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年紀(jì)段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。65-：該年紀(jì)段人口在1億左右，購(gòu)置欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年紀(jì)段的服裝品牌基本為空缺。3、產(chǎn)品屬類細(xì)分我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中重要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們涉及：商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列涉及在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)見面期間所穿著的商務(wù)服裝，涉及如西裝(套裝)、燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。這類服裝代表著典型、不凡與崇高，被譽(yù)為“衣著貴族”。這類服裝的市場(chǎng)需求量一定，價(jià)值較高。高級(jí)時(shí)裝系列高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，由于這類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類潮流晚宴及高級(jí)典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購(gòu)為經(jīng)營(yíng)模式。周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如國(guó)際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、潮流休閑（如ONLY、VEROMODA等）、戶外休閑（如PaulShark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。即使休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，各個(gè)品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將某些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受?！靶抡b”系列隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為潮流，大量生活化正裝、休閑化正裝、潮流化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都能夠統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)，“新正裝”概念正是近年來(lái)在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求潮流，為男/女士提供了一種８小時(shí)以外同樣能夠展示自己魅力的選擇。特別是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方式，即能夠在普通的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也能夠在八小時(shí)外著裝，能夠更加放松的享有工作和生活，因此，也越來(lái)越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的愛慕。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，涉及技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，并且這個(gè)消費(fèi)群體正在快速的擴(kuò)大。三、服裝行業(yè)運(yùn)行分析服裝品牌現(xiàn)在重要為兩種運(yùn)行模式：走大眾品牌和走專業(yè)品牌。兩種運(yùn)行模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同。大眾品牌分析設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：國(guó)內(nèi)大眾服裝品牌在設(shè)計(jì)上重要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主。價(jià)格：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大眾服裝品牌主流價(jià)格重要集中在中低檔；價(jià)格在中高檔的基本為正裝和時(shí)裝品牌；國(guó)外進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大眾服裝品牌較少，進(jìn)入的也基本上也集中在高端。渠道：現(xiàn)在大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式重要為：自營(yíng)型、加盟型及代理型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營(yíng)者與公司之間的緊密程度：自營(yíng)型的營(yíng)銷方式對(duì)于公司而言控制更加緊密，并且在管理上能夠公司的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對(duì)而言在經(jīng)營(yíng)的成本上則會(huì)較高；代理型的品牌營(yíng)銷渠道管理方式，則需要公司的合作伙伴含有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷及管理意識(shí)，且在經(jīng)營(yíng)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢(shì)上規(guī)定較高，雙方之間的合作緊密度根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的盈利體現(xiàn)而定，公司對(duì)代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對(duì)于加盟型的營(yíng)銷合作關(guān)系，則是自營(yíng)與代理之間的結(jié)合體，其中即會(huì)有公司方的資源及資金投入，也會(huì)對(duì)應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要公司含有強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象的創(chuàng)立能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)立中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型營(yíng)銷、專營(yíng)店?duì)I銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場(chǎng)）群體營(yíng)銷。在大中型都市中，消費(fèi)者在購(gòu)置高價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也能夠通過商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積有限，商場(chǎng)在都市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競(jìng)爭(zhēng)上崗”的局面，因此也就造成了：即使商場(chǎng)產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營(yíng)店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在都市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營(yíng)店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象體現(xiàn)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)立，因此也有的公司將專營(yíng)店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營(yíng)銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，固然也會(huì)有部分K/A渠道對(duì)品牌公司進(jìn)行了專有化設(shè)立，能夠在賣場(chǎng)中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示?，F(xiàn)今的大眾服裝品牌在營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷地點(diǎn)上很大部分是多個(gè)渠道和地點(diǎn)混合，根據(jù)不同的市場(chǎng)選擇不同的渠道和方式。大眾服裝品牌的市場(chǎng)分布于各個(gè)都市中，渠道布點(diǎn)叫多，動(dòng)則幾百個(gè)專賣店（柜），最少的也有幾十個(gè)銷售點(diǎn)，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應(yīng)，其中諸多出現(xiàn)了明星不不大于品牌的顛倒現(xiàn)象，重要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的潮流雜志為主，但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上；在促銷方面，重要手段以打折為主，且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，折扣手段花樣越來(lái)越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等，幾乎每天都有打折的機(jī)會(huì)，并且打折的幅度也越來(lái)越大，相稱部分大眾服裝品牌純正以打折為市場(chǎng)營(yíng)銷手段。專業(yè)品牌分析設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：專業(yè)品牌在設(shè)計(jì)上以潮流、風(fēng)格、典型、精品為主，更多的以滿足目的客戶的個(gè)性化需求和潮流規(guī)定，含有一定或較高的附加價(jià)值。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主。價(jià)格：專業(yè)品牌價(jià)格基本走中高端，且進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外服裝品牌也基本都為專業(yè)品牌。渠道：專業(yè)品牌基本以自營(yíng)為主，渠道重要布在國(guó)內(nèi)的北京、上海、廣州、杭州、深圳或某些消費(fèi)水平較高有影響力的一線都市；營(yíng)銷地點(diǎn)以一線都市的高檔商場(chǎng)專柜或商業(yè)圈的專營(yíng)店為主。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，某些國(guó)外品牌僅僅只在個(gè)別一線都市設(shè)有一兩個(gè)點(diǎn)，但其影響卻仍然十分巨大。促銷：專業(yè)品牌重視平面?zhèn)鬏敽涂诒畟鬏敚M(jìn)行的是結(jié)合多個(gè)媒體資源有計(jì)劃的中長(zhǎng)久整合傳輸，其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶VIP形式，給與客戶更有價(jià)值、更體貼的服務(wù)，重視客戶的品牌忠誠(chéng)度；打折促銷偶然也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期,但折扣幅度較小。四、消費(fèi)者購(gòu)置心理分析在服裝現(xiàn)有市場(chǎng)分析，潮流女裝品牌占中國(guó)服裝25%，職業(yè)女裝占10%，正裝男裝占10%，休閑男裝占5%，而運(yùn)動(dòng)系列占10%，男女休閑占40%?，F(xiàn)在消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)，重要是休閑服飾帶來(lái)新的生活方式，即簡(jiǎn)樸又舒適，特別年輕消費(fèi)者的影響力會(huì)較大。而對(duì)現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者的調(diào)查所得對(duì)休閑服飾的見解是比較簡(jiǎn)樸，舒適，并且有個(gè)性，同時(shí)隨著“新正裝”的興起，45歲下的中青年消費(fèi)者逐步傾向于“新正裝”風(fēng)格，對(duì)休閑服裝的規(guī)定也不停提高，但現(xiàn)服裝風(fēng)格靠近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閑服裝）存在很大的困難。隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購(gòu)置時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功效，在達(dá)成一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活動(dòng)）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如潮流裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時(shí)，選擇購(gòu)置更能夠體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、本身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。隨著著信息交流速度更為快捷，中國(guó)國(guó)內(nèi)可進(jìn)行品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與國(guó)際流行潮流需求的步伐幾乎一致。中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)正沿著：需求消費(fèi)－＞時(shí)髦消費(fèi)－＞潮流消費(fèi)－＞個(gè)性消費(fèi)，這樣一種由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。即使在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差別、個(gè)人收入的差別以及都市間文化的差別等因素的影響，造成中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)還存在整體不均衡的體現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，這種差別量將會(huì)快速持平。據(jù)一份對(duì)十個(gè)一線都市的15-60歲的消費(fèi)者抽樣調(diào)查（數(shù)據(jù)）表明：被調(diào)查的消費(fèi)者如要購(gòu)置中檔服裝，會(huì)以香港品牌為首選；購(gòu)置高檔服裝者，以外國(guó)名牌為首選；77%受訪者表達(dá)，每次逛街消費(fèi)都會(huì)到服裝店；在白領(lǐng)女性受訪者中，83-85%經(jīng)常到服裝店購(gòu)物；消費(fèi)者普通在假日購(gòu)置成衣的比例：香港73%、廣州61%、上海59%、深圳55%、成都46%；消費(fèi)者購(gòu)置成衣的渠道：連銷店（38%）居首位，其它依次為百貨店（35%）及服裝購(gòu)物商場(chǎng)（16%）；