星巴克文化分析報(bào)告

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系

管理學(xué)院

班

級(jí)

市場營銷41582

小組成員

金圣芝

徐文章

指導(dǎo)老師

衣鵓

字符數(shù)8000

目錄

一、公司歷史簡介........................................................................................................................1

二、公司文化分析........................................................................................................................2

（一）典禮或儀式...................................................................................................................2

1、門店經(jīng)營培訓(xùn).............................................................................................................2

2、咖啡知識(shí)培訓(xùn).............................................................................................................2

3、星巴克（中國）大學(xué).................................................................................................2

（二）故事神話.......................................................................................................................3

（三）象征物.........................................................................................................................4

（四）組織結(jié)構(gòu).......................................................................................................................4

（五）權(quán)利關(guān)系.......................................................................................................................5

（六）控制系統(tǒng).......................................................................................................................6

三、公司文化分析........................................................................................................................7

（一）國家文化分析.............................................................................................................71.pdi權(quán)力距離分析......................................................................................................72.idv個(gè)人主義分析......................................................................................................83.mas陽剛性分析..........................................................................................................94.uai不確定性回避分析..............................................................................................105.lto長線思維分析....................................................................................................10

（二）行業(yè)市場分析...........................................................................................................111.行業(yè)情況...................................................................................................................11（1）行業(yè)增長趨勢...................................................................................................11（2）咖啡行業(yè)品牌定位...........................................................................................11（3）中國咖啡市場概況...........................................................................................112.市場情況...................................................................................................................12（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢...................................................12（2）市場的文化背景...........................................................................................12（3）星巴克的競爭優(yōu)勢.......................................................................................12

四、公司文化總結(jié)......................................................................................................................13

五、參考文獻(xiàn)..............................................................................................................................14

星巴克文化分析

一、公司歷史簡介

星巴克（starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。當(dāng)前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國家擁有超過12，000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。

星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發(fā)展。自1998年進(jìn)入中國以來，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設(shè)立“星巴克中國教育項(xiàng)目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區(qū)的教師和學(xué)生。其中首筆捐贈(zèng)已與中國宋慶齡基金會(huì)合作開展“西部園丁培訓(xùn)計(jì)劃”

2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運(yùn)等事務(wù)。

星巴克咖啡在美國和加拿大的學(xué)生和城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超級(jí)市場，書店這樣的本地商店里（星巴克公司并沒有經(jīng)營這些超級(jí)市場或者書店）。到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有超過9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。

二、公司文化分析

（一）典禮或儀式

從ceo霍華德·舒爾茨到普通店員，相互之間則是一個(gè)奇怪的稱呼：伙伴，對(duì)除門店以外的其他公司部門，則一概統(tǒng)稱星巴克支持中心。

新入職的員工要經(jīng)歷三部曲

1、門店經(jīng)營培訓(xùn)

所有新員工在入職之初均要在門店實(shí)習(xí)。對(duì)于進(jìn)入支持中心的新員工而言，門店培訓(xùn)的持續(xù)時(shí)間約為兩到三周。這期間，新人會(huì)在老員工的指導(dǎo)下從如何泡出不同口味的咖啡做起，整個(gè)培訓(xùn)主要會(huì)涉及零售課程、崗位鍛煉、門店負(fù)責(zé)輔導(dǎo)等內(nèi)容。相比招聘外部人員，星巴克在營運(yùn)管理人員的招聘方面更傾向于任用從基層做起的員工。對(duì)員工自身而言，對(duì)公司的一線經(jīng)營業(yè)務(wù)的了解也能夠有助于未來職業(yè)的發(fā)展。

2、咖啡知識(shí)培訓(xùn)

員工獲得咖啡知識(shí)主要通過員工分享和自學(xué)兩個(gè)途徑。入職之初，新員工會(huì)接受來自公司的咖啡知識(shí)的培訓(xùn)，主要涉及一些諸如咖啡豆產(chǎn)地分布、烘焙方式等基礎(chǔ)知識(shí)，在培訓(xùn)結(jié)束后，新人往往還需要通過一個(gè)考核。在基本的培訓(xùn)之后，員工可以借助公司內(nèi)部的資料發(fā)放、員工分享活動(dòng)等來了解更多的咖啡知識(shí)。星巴克中國為所有的員工設(shè)立了“咖啡大師”和“咖啡公使”的認(rèn)證通道，在每年的星咖啡知識(shí)比賽中，公司會(huì)評(píng)選出對(duì)咖啡知識(shí)掌握得較好的員工，并且授予他們這兩個(gè)稱號(hào)，然后在次年對(duì)其再次進(jìn)行認(rèn)證，通過考核的員工可以繼續(xù)擁有這項(xiàng)榮譽(yù)。

目前國內(nèi)有咖啡大師稱號(hào)的伙伴大約有1800個(gè)，咖啡公使不到20個(gè)。擁有榮譽(yù)頭銜的員工有資格申請所在職位以外的公司兼職，比如可以申請星巴克（中國）大學(xué)的講師職位。

3、星巴克（中國）大學(xué)

這是星巴克中國在2012年11月推出的一個(gè)面向員工的企業(yè)大學(xué)培訓(xùn)平臺(tái)。員工除了接受入職的相關(guān)培訓(xùn)之外，還可以報(bào)名入學(xué)，接受更加系統(tǒng)性的培訓(xùn)，為今后進(jìn)一步提升做知識(shí)技能儲(chǔ)備。像所有企業(yè)大學(xué)一樣，他們提供的課程主要是：

2新員工課程：包括獲取星級(jí)咖啡師證書的相關(guān)課程、公司體驗(yàn)、咖啡交流等。員工推薦課程：這類培訓(xùn)項(xiàng)目是由員工的直屬上司根據(jù)員工的個(gè)人特點(diǎn)和發(fā)展需求來做個(gè)性化推薦的，比如咖啡大師認(rèn)證項(xiàng)目、項(xiàng)目管理、談判技巧等。當(dāng)員工希望從門店進(jìn)入到支持中心時(shí)，在接受資格面試之前，會(huì)被要求接受這一類的培訓(xùn)。

優(yōu)秀員工進(jìn)階課程。這類培訓(xùn)所面對(duì)的對(duì)象是那些潛在的管理人員。比如專門針對(duì)門店經(jīng)理設(shè)置的星光計(jì)劃培訓(xùn)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目在每一年會(huì)舉辦一期，但培訓(xùn)時(shí)間會(huì)被分成多部分，這樣的目的在于讓員工能夠?qū)⑴嘤?xùn)與工作結(jié)合起來。

（二）故事神話

星巴克是全球著名連鎖品牌，20000多家分店遍布世界各地，時(shí)至今天，其業(yè)績依然強(qiáng)勢增長。因?yàn)樗姆欠渤删停瑒?chuàng)始人霍華德·舒爾茨成為傳奇。2010年，舒爾茨退出ceo職位，成為星巴克的董事長及首席策略家，一位記者問他成功的秘訣，他思考了一下，對(duì)記者說：“事業(yè)要有一個(gè)刻度?！辈⒅v了三個(gè)故事。

星巴克每天要賣出數(shù)百萬杯的拿鐵和卡普奇諾，消耗大量牛奶，為了保持質(zhì)量，我剛來時(shí)便立了一條規(guī)矩：所有門店一律不準(zhǔn)使用前一天剩下的奶泡，這也意味著，我們每天要倒掉價(jià)值數(shù)百萬美元的牛奶，這是很大的浪費(fèi)。北美洲一家分店的店長，為了防止浪費(fèi)，在蒸餾機(jī)里打上刻度，這就可以輕而易舉地倒入精準(zhǔn)的牛奶，從那一天起我就下令，所有店面都要推廣使用這一方法，其實(shí)，這就是我們事業(yè)的刻度。

我掌握星巴克后的第二年，曾與其他管理人員發(fā)生了一次激烈爭吵，起因是一位剛兼職一天的臨時(shí)工被查出患上重癥，我當(dāng)時(shí)正在這家分店視察，聽說這件事以后，我毫不猶豫地到醫(yī)院看望這位臨時(shí)工，并要求財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)這位臨時(shí)工所有的醫(yī)藥費(fèi)，這讓在場的人一片愕然。我回到總部以后，直接召集管理層開會(huì)，告訴大家我想讓所有正式員工和兼職員工都享有公司全部醫(yī)療福利。財(cái)務(wù)主管聽后，騰的一下站起來，大聲對(duì)我說：“你瘋了嗎。你知道這需要多少經(jīng)費(fèi)嗎?！蔽抑苯訉?duì)他說：“我知道，但我更知道，這個(gè)決定所付出的代價(jià)我們能賺回超值?！边@就是星巴克員工從來都以星巴克為家的根本原因，而這也是我們良心的刻度。這些年，我們也真正享受到了星巴克員工拼命工作的福利。

那一年，我在智利考察分店。當(dāng)時(shí)，該地區(qū)有一位殘疾人，是勵(lì)志的典范。

3他賣了房子貸了款，拼命得到了星巴克連鎖經(jīng)營許可。開業(yè)前，地區(qū)負(fù)責(zé)人考慮他的勵(lì)志影響，邀請我到他的店看一下，并察看他的經(jīng)營資格，順便給他積攢一些人氣?？晌业侥强戳艘院?，堅(jiān)決要停止他的經(jīng)營資格，不是質(zhì)檢問題，而是他沒有營造星巴克的文化，顧客到星巴克，主要不是來喝咖啡的，而是來享受一種放松的氣氛、交誼的空間和心情的轉(zhuǎn)換，這是我們的核心所在。而他，即使再勵(lì)志，也不符合我們要求，這就是我們企業(yè)文化的刻度。

舒爾茨的人生有刻度，才締造了生命中的傳奇，這個(gè)刻度不光在生意場上受用，在人生的經(jīng)營中，也具有巨大的指導(dǎo)作用。

（三）象征物

象征物之綠色的美人魚logo

starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。星巴克的標(biāo)志就更有神秘色彩了，據(jù)說名字定下后，terryheckle開始研究其古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，于是設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志，也就是美人魚在中間周圍圍繞著starbuckscoffeeteaspices的字樣，這個(gè)標(biāo)志首次使用是在1971年的3月29日。當(dāng)時(shí)的星巴克公司名稱為：starbuck’scoffeecompany（washingtoncorporation）

（四）組織結(jié)構(gòu)

星巴克的企業(yè)組織架構(gòu)大的方向分職能部門和營運(yùn)部門，從內(nèi)部組織分為大中華區(qū)ceo-副總裁（各職能部門的如：財(cái)務(wù)副總裁，市場副總裁，hr副總裁等）-營運(yùn)副總裁-下屬有各區(qū)域的營運(yùn)總監(jiān)-支持中心-分區(qū)經(jīng)理管理-門店經(jīng)理-分店副理-值班主管-咖啡吧員。

（五）權(quán)利關(guān)系

企業(yè)組織的權(quán)力來源主要有正式的職位、個(gè)人的特質(zhì)、專業(yè)的技能、可利用的資源、社會(huì)的影響力等五個(gè)方面。

1.從正式職位上產(chǎn)生相應(yīng)權(quán)力，也可理解為一種法定的權(quán)力，組織中的員工一般會(huì)認(rèn)可這一權(quán)力。

2、個(gè)人的特質(zhì)常被理解為人格魅力，并由人格魅力產(chǎn)生出積極的感召力，影響力。一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體都具有這個(gè)權(quán)力。例如，受歡迎且負(fù)責(zé)任的管理者可能因?yàn)閱T工被鼓勵(lì)去模仿他的工作習(xí)慣而具有了影響力，實(shí)際就是一種潛在的權(quán)力。

3、擁有專業(yè)技能的人員或部門具備較大的權(quán)力，一方面是其他的人員或部門對(duì)其產(chǎn)生的依賴性，另一方面，還在于這些專業(yè)人員或部門有能力處理不確定的問題。

4、對(duì)各種資源的控制，是組織中權(quán)力的一個(gè)重要來源。

5、那些具備相當(dāng)社會(huì)影響力，并能夠駕馭其運(yùn)用的企業(yè)內(nèi)部的部門或人員，無形中會(huì)形成一個(gè)權(quán)力區(qū)域。在企業(yè)組織中，權(quán)力的主要來源是正式的職位、個(gè)人的特質(zhì)、專業(yè)的技能、可利用的資源、社會(huì)的影響力等因素能夠使職權(quán)得到合理有效的運(yùn)用。

在星巴克從ceo霍華德·舒爾茨到普通店員，相互之間則是一個(gè)奇怪的稱呼：伙伴，對(duì)除門店以外的其他公司部門，則一概統(tǒng)稱星巴克支持中心。

（六）控制系統(tǒng)

管理控制是指管理者影響組織中其他成員以實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略的過程。管理控制涉及一系列活動(dòng)，包括：計(jì)劃組織的行動(dòng)；協(xié)調(diào)組織中各部分的活動(dòng)；交流信息；評(píng)價(jià)信息；決定采取的行動(dòng)；影響人們?nèi)ジ淖兤湫袨椤９芾砜刂频哪康氖鞘箲?zhàn)略被執(zhí)行，從而使組織的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。因此管理控制強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略執(zhí)行。管理控制是管理者執(zhí)行戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具之一。

1.事前控制、事中控制和事后控制

（1）事前控制。指組織在一項(xiàng)活動(dòng)正式開始之前所進(jìn)行的管理上的努力。它主要是對(duì)活動(dòng)最終產(chǎn)出的確定和對(duì)資源投入的控制，其重點(diǎn)是防止組織所使用的資源在質(zhì)和量上產(chǎn)生偏差。

（2）事中控制。在某項(xiàng)活動(dòng)過程中進(jìn)行的控制，管理者在現(xiàn)場對(duì)正在進(jìn)行的活動(dòng)始終給予指導(dǎo)和監(jiān)督，以保證活動(dòng)按規(guī)定的政策、程序和方法進(jìn)行。

（3）事后控制。它發(fā)生在行動(dòng)或任務(wù)結(jié)束之后。這是歷史最悠久的控制類型，傳統(tǒng)的控制方法幾乎都屬于此類。

2.預(yù)防性控制和糾正性控制

（1）預(yù)防性控制。它是為了避免產(chǎn)生錯(cuò)誤和盡量減少今后的糾正活動(dòng)，防止資金、時(shí)間和其它資源的浪費(fèi)。

（2）糾正性控制。它常常是由于管理者沒有預(yù)見到問題，當(dāng)出現(xiàn)偏差時(shí)采取措施，使行為或活動(dòng)返回到事先確定的或所希望的水平。

3.反饋控制與前饋控制

（1）反饋控制。指從組織活動(dòng)進(jìn)行過程中的信息反饋中發(fā)現(xiàn)偏差，通過分析原因，采取相應(yīng)的措施糾正偏差。

（2）前饋控制。又稱指導(dǎo)將來的控制，即通過對(duì)情況的觀察、規(guī)律的掌握、信息的分析、趨勢的預(yù)測，預(yù)計(jì)未來可能發(fā)生的問題，在其未發(fā)生前即采取措施加以防止。

三、公司文化分析

表中的權(quán)力距離指數(shù)得分越高、排名越低，說明該國的權(quán)利距離越大，反之則越小。表中的個(gè)體主義指數(shù)得分越高、排名越高，說明該國的個(gè)體主義越大，反之則越小。表中的陽剛氣質(zhì)指數(shù)得分越高、排名越高，說明該國最具陽剛氣質(zhì)，反之則具有陰柔氣質(zhì)。表中的不確定規(guī)避和長期導(dǎo)向得分越高、排名越高說明該國的不確定規(guī)避傾向和長期導(dǎo)向越強(qiáng)，反之則越弱。

從上表中可以看出中美兩國在權(quán)力距離、個(gè)體主義一集體主義、長期導(dǎo)向一短期導(dǎo)向這三個(gè)文化維度上的具有很大差異：中國屬于高權(quán)力距離的國家、集體主義為主的國家和長期導(dǎo)向最強(qiáng)的國家，而美國屬于低權(quán)力距離的國家、典型的個(gè)體主義的國家和短期導(dǎo)向?yàn)橹鞯膰?在陽剛氣質(zhì)指數(shù)和不確定規(guī)避指數(shù)中得分和排名比較接近，說明中美兩國在這兩個(gè)文化維度上差異不大，在這兩方面的文化價(jià)值觀比較接近，兩國都屬于比較具有陽剛氣質(zhì)的國家和不確定性規(guī)避傾向較弱的國家。下面我們將借用在霍夫斯泰德研究的五個(gè)維度中的中國和美國的差異較大的三個(gè)文化維度（權(quán)力距離、個(gè)體主義一集體主義、長期導(dǎo)向一短期導(dǎo)向）的論述來透析中美兩種文化在深層價(jià)值觀之間的差異。

（一）國家文化分析1.pdi權(quán)力距離分析

中國是一個(gè)權(quán)利距離高的國家，人們對(duì)特權(quán)，不公平分配之類能接受。在決策是領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)裁，下屬更愿意服從。

權(quán)力距離反映的是不同國家的人對(duì)于“怎樣對(duì)待人與人之間不平等”這一基本問題的回答，是指在一個(gè)國家的機(jī)構(gòu)和組織中，弱勢成員對(duì)于權(quán)力分配不平等的期待和接納程度。

霍夫斯泰德認(rèn)為，在權(quán)力距離指數(shù)比較高的國家，社會(huì)成員對(duì)不平等的接受程度更高，弱勢群體傾向于依賴強(qiáng)勢群體。家庭中強(qiáng)調(diào)服從，學(xué)校中主張尊重師長，老師與學(xué)生的地位不平等，老師掌握支配權(quán)，學(xué)生不能過于主動(dòng)，謙虛是一種美德，子女有贍養(yǎng)老人的義務(wù)，教學(xué)質(zhì)量取決于教師的優(yōu)秀程度。在權(quán)力距離7指數(shù)較低的國家，社會(huì)成員對(duì)不平等的容忍度很低，人們尊崇的價(jià)值觀是獨(dú)立，主張弱勢群體應(yīng)更多地通過自身努力改變現(xiàn)狀，父母與子女，老師和學(xué)生之間的關(guān)系也更加平等，教師期望學(xué)生在課堂上發(fā)揮主動(dòng)性，子女沒有贍養(yǎng)老人的義務(wù)，教學(xué)質(zhì)量取決于雙方的溝通及學(xué)生的優(yōu)秀程度。

在工作中，高權(quán)力距離指數(shù)國家的社會(huì)成員往往更容易接受等級(jí)制度，人們認(rèn)為權(quán)力集中、嚴(yán)密監(jiān)管、較大的收入差距都可以接受，上下級(jí)的關(guān)系帶感情色彩，特權(quán)及地位象征是普遍存在的，高層和基層之間的工資差距很大，白領(lǐng)工作比藍(lán)領(lǐng)工作更加體面，管理者只告訴下屬要做什么。在低權(quán)力距離指數(shù)的國家，社會(huì)成員往往認(rèn)為個(gè)人在組織內(nèi)只有分工不同，沒有地位高低，組織成員注重權(quán)力分散、自主決定，難以容忍組織內(nèi)過大的收入差距。上下級(jí)之間的關(guān)系講求實(shí)效，往往帶有較少的感情色彩，不贊成特權(quán)和地位標(biāo)志。

星巴克視"關(guān)系"為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。在激發(fā)星巴克的意大利之行中，舒爾茨就已經(jīng)了解到"咖啡大師傅（baristas）在為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺(tái)后面、直接與每一位顧客交流的星巴克咖啡吧臺(tái)師傅決定了咖啡店的氛圍。

2.idv個(gè)人主義分析

中國是一個(gè)人主義較低的國家，這跟中國的歷史成因有關(guān)?！皣摇睆墓胖两翊蠖鄶?shù)中國人認(rèn)為沒有大家就沒小家。美國則是一個(gè)人主義較高的國家。他們關(guān)注個(gè)人的隱私，權(quán)利，成就，和自我價(jià)值。

個(gè)體主義指的是人與人之間松散聯(lián)系的社會(huì)。人們只照顧自己及其核心家庭;集體主義指的是人們從出生起就融入到強(qiáng)大而緊密的內(nèi)群體當(dāng)中，這個(gè)群體為人們提供終身的保護(hù)以換取人們對(duì)于該群體的絕對(duì)忠誠。

霍夫斯泰德認(rèn)為，在個(gè)體主義指數(shù)較高的國家，家庭教育重視培養(yǎng)孩子的自我意識(shí)，人們在成年之后傾向于只照顧自己及其核心家庭，親戚之間的關(guān)系比較疏遠(yuǎn)，公私界限分明，直言不諱是為人誠實(shí)的表現(xiàn)，過失會(huì)導(dǎo)致負(fù)罪感以及喪失自尊。在個(gè)體主義指數(shù)較低的國家，強(qiáng)調(diào)對(duì)群體的忠誠和群體的和諧，孩子們學(xué)會(huì)從“我們”的角度考慮問題，過失會(huì)導(dǎo)致自己和群體蒙羞和丟面子，是一種恥感文化。

8在學(xué)校中，個(gè)體主義社會(huì)的學(xué)生在課堂上積極主動(dòng)，學(xué)習(xí)的目的在于學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，文憑能夠提高個(gè)人在勞動(dòng)力市場上的競爭力。集體主義社會(huì)則主張謙虛是一種美德，只有在得到允許的情況下，才會(huì)回答老師在課堂上的提問，學(xué)習(xí)的目的在于學(xué)會(huì)做事，文憑能使個(gè)體進(jìn)入更高社會(huì)地位的群體。

在工作中，個(gè)體主義社會(huì)的員工流動(dòng)率較高，雇用和晉升的依據(jù)是規(guī)則和員工本人的技能，員工與組織之間是一種契約關(guān)系，雙方都可以在符合規(guī)定的條件下解除契約，工作任務(wù)重于人際關(guān)系，對(duì)所有客戶一視同仁。集體主義社會(huì)的員工流動(dòng)率很低，雇用和晉升要優(yōu)先考慮內(nèi)群體的因素，人際關(guān)系重于工作任務(wù)。

在政治生活方面，個(gè)體主義社會(huì)傾向于個(gè)人利益高于集體利益，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的觀點(diǎn)和個(gè)人隱私權(quán)。集體主義社會(huì)強(qiáng)調(diào)集體利益的利益高于個(gè)人利益，強(qiáng)調(diào)群體預(yù)先確定觀點(diǎn)，群體可以干預(yù)個(gè)人生活。

美國是一個(gè)人主義較高的國家，他們關(guān)注個(gè)人的隱私，權(quán)利，成就，和自我價(jià)值。星巴克則是把他擅長咖啡之外的"體驗(yàn)"：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。

"以顧客為本"。"認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。"這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重"oneatatime"（當(dāng)下體驗(yàn)）的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營"當(dāng)下"這一次的生活體驗(yàn)。

3.mas陽剛性分析

陽剛性這一數(shù)據(jù)美國和中國相差無幾，兩國就相差四分。兩國還是偏向男性化，人們有雄心壯志，有進(jìn)取心，更在乎事業(yè)。該指數(shù)由解決問題時(shí)男性女性角色的不同分配而定義的.ibm的研究顯示，a在不同社會(huì)中，女性價(jià)值觀的區(qū)別要小于男性的價(jià)值觀;b而在不同社會(huì)中，男性的價(jià)值觀則從極端處于女性價(jià)值觀的對(duì)立面–有競爭性和獨(dú)斷的，改變到跟女性一樣的體貼和中庸.那個(gè)獨(dú)斷特征的標(biāo)桿就叫做”雄性”，而那個(gè)中庸體貼的標(biāo)桿就叫做”雌性”.在女性社會(huì)中，女性跟男性一樣有中庸體貼關(guān)懷的價(jià)值觀;而在雄性社會(huì)中，女性也會(huì)具有競爭性和獨(dú)斷性，但不如男性那么強(qiáng)烈.9

4.uai不確定性回避分析

不確定回避性，中國高于美國但從整體的角度，兩國還是偏低的。這表明兩國人民對(duì)不可預(yù)計(jì)未知的，有較高的容忍度。指數(shù)表明了一個(gè)社會(huì)對(duì)于不確定性和模棱兩可的事情的容忍度.它最終體現(xiàn)的是一個(gè)人對(duì)于真相的探究.對(duì)不確定性回避的文化，人們會(huì)嘗試著通過嚴(yán)格立法，嚴(yán)苛的安全標(biāo)準(zhǔn)，以及在道德和宗教層面上，以追求絕對(duì)真理為信仰的約束，來最小化任何不確定因素帶來的可能性.在這種文化中熏陶的人們，會(huì)更加感性，對(duì)異見更容易接受;他們會(huì)用盡量少的法律來約束大家;在道德和宗教層面，他們是道德相對(duì)主義論者，他們允許不同的洋流并肩流過.同時(shí)他們也更加冷靜，更容易深思.星巴克的營銷文化

（1）口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。

5.lto長線思維分析

長期思維導(dǎo)向這數(shù)值中國是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的于美國。眾所周知中國是一個(gè)儲(chǔ)蓄很高的國家，為了未來能生活的更好，他們愿意平時(shí)省吃儉用。而美國簡單的說則是月光族，他們不僅要花今天的錢，還要花未來的錢。

霍夫斯泰德把其文化維度中的第五個(gè)維度定義為。長期導(dǎo)向意味著培育和鼓勵(lì)以追求未來回報(bào)為導(dǎo)向的品德一尤其是堅(jiān)韌和節(jié)儉。短期導(dǎo)向，意味著培育和鼓勵(lì)關(guān)于過去和當(dāng)前的品德一尤其是尊重傳統(tǒng)、維護(hù)面子，以及履行社會(huì)義務(wù)。

在長期導(dǎo)向的國家，人們愿意為最終目標(biāo)而奉獻(xiàn)自己，愿意為長遠(yuǎn)回報(bào)而不斷努力，節(jié)儉節(jié)約，謙卑是所有人的美德，家庭中遵守長幼次序，學(xué)生將成敗歸功于個(gè)人的努力;在短期導(dǎo)向的國家，人們更加注重消費(fèi)。

星巴克營銷文化

（1）體驗(yàn)文化開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來競爭力，星巴克成

10功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造"星巴克體驗(yàn)"為特點(diǎn)的"咖啡宗教"，也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界

體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力。

（二）行業(yè)市場分析1.行業(yè)情況

（1）行業(yè)增長趨勢

根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前的咖啡銷量大約為700億元人民幣，而全世界咖啡市場消費(fèi)市場規(guī)模為12萬億元人民幣。

咖啡行業(yè)主流風(fēng)格

歐美風(fēng)格：星巴克、costa

商務(wù)會(huì)所：太平洋咖啡

韓式風(fēng)格：漫咖啡

意式咖啡：caffepascucci（2）咖啡行業(yè)品牌定位

歐美式---以星巴克為代表，在國內(nèi)以快消形式存在存在

商務(wù)式風(fēng)格---以太平洋咖啡為代表，注重商務(wù)洽談

韓式風(fēng)格---以漫咖啡為代表，以“慢”節(jié)奏生活為主題，打造城市中的第三生活空間

意式咖啡---以caffepascucci為代表，意大利咖啡都是名門正品的象征，以濃香聞名世界。caffepascucci在百年發(fā)展中，很好地繼承了意式咖啡的精髓。

（3）中國咖啡市場概況

總體分析

目前整個(gè)中國的咖啡消費(fèi)仍處于起步階段，增長速度驚人：年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%-15%之間

市場快速增長原因

a、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人民生活水平日益增高，生活品位日益多元化、提升，具備了咖啡消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力

b、全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國際化，喝咖啡人群在擴(kuò)大（全世界公認(rèn)的四大國際飲品：1礦泉水2可樂3茶4咖啡）

c、出國旅游、留學(xué)、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變

d、大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國，如星巴克、上島、漫咖啡、caffepascucci等。國內(nèi)本土咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)傳播活動(dòng)的開展，使得咖啡消費(fèi)人群增加，地域擴(kuò)大。

商圈定位

a、繁華商業(yè)地段，集中分布人群商業(yè)白領(lǐng)，品牌分布，星巴克、costa、太平洋、caffepascucci等。品牌眾多，租金昂貴，競爭激烈，消費(fèi)人群分布有限，品牌瓜分市場，利潤急劇下降。投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)直線上升。

b、高端商業(yè)住宅社區(qū)，購物商場，超市較集中。小資青年人群較多，注重咖啡廳環(huán)境，追求生活享受。適合開設(shè)韓式風(fēng)格主題咖啡廳。品牌分布，消費(fèi)人群定位，大眾化。租金偏低，競爭少，利潤高，投資風(fēng)險(xiǎn)較小。充分滿足市場需求。

c、各大高校集中區(qū)域，學(xué)生群體崇尚自由，書香、儒雅，學(xué)習(xí)壓力大。周圍開設(shè)慢節(jié)奏生活、靜謐恰意、溫馨典雅的咖啡廳，無疑滿足學(xué)生市場的需求。

2.市場情況

（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

目前星巴克集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的京津滬等長三角、珠三角地區(qū)。這些地區(qū)為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、知識(shí)科技密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，“白領(lǐng)、骨干精英”群體日趨壯大。

（2）市場的文化背景

社會(huì)主義國家提倡健康消費(fèi)，品質(zhì)生活。中國是個(gè)茶文化盛行的國度，雖然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡飲品經(jīng)營的不僅是咖啡，更是一種西式的生活方式。但是我國主流文化要求傳承悠久的歷史傳統(tǒng)，比如飲茶等風(fēng)俗，對(duì)喝咖啡，一些老年人并不習(xí)慣，老少邊窮地區(qū)（革命老區(qū)、少數(shù)民族、邊疆地區(qū)）只是在電視上看過咖啡，吧咖啡飲品當(dāng)作奢侈品，一些內(nèi)地中小城市，星巴克等品牌咖啡只聞其名不見其身。只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡