迪斯尼的戰(zhàn)略分析研究

迪斯尼的戰(zhàn)略分析1、企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷策略的本土化在進(jìn)行全球營(yíng)銷的過程中，需要對(duì)各個(gè)營(yíng)銷要素根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使用一些本土化決策。本土化戰(zhàn)略1、要研究客戶（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）需求和欲望，設(shè)計(jì)出他們所希望的產(chǎn)品。所謂全球范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化只是局限在“后屋”方面（如在迪斯尼樂園中的質(zhì)量控制），但“前線”的員工即使在全球化程度最高的公司，通常也要推行個(gè)性化服務(wù)以使其更為客觀，以滿足本土游客的需求。首先是飲食的本土化。歐洲迪斯尼在飲食方面由于不符合歐洲人的生活習(xí)慣，導(dǎo)致收入比其他迪斯尼公園低得多。2、 本土化戰(zhàn)略要考慮顧客愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ）。在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)上，產(chǎn)品的定價(jià)策略需要在消費(fèi)者的支付能力和產(chǎn)品的高端定位之間尋找一個(gè)平衡，即選擇撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的段位。目前，由于內(nèi)地客源占據(jù)了香港入境游客的１／３，香港迪斯尼的門票訂價(jià)是全球５個(gè)迪斯尼樂園中最低的，符合中國(guó)國(guó)情。另外，在香港的迪斯尼樂園可建立更靈活的價(jià)格體系，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，結(jié)合不同的旅游時(shí)間，制定多種價(jià)格并存的形式來吸引顧客。3、 有效地與顧客溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）也是本土化營(yíng)銷策略所不能忽視的。在戰(zhàn)術(shù)決策方面，溝通與文化背景相關(guān)性最大，在實(shí)施計(jì)劃的時(shí)候特別要注意因地制宜，把先進(jìn)的理念、思想與當(dāng)?shù)貙?shí)際相結(jié)合，以適應(yīng)東道國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的需要，這樣才能最大程度地吸引消費(fèi)者。2、營(yíng)銷戰(zhàn)略1.品牌經(jīng)營(yíng)策略：品牌經(jīng)營(yíng)指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求的基本態(tài)勢(shì)，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營(yíng)銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等。首先，迪士尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應(yīng)。其次，品牌經(jīng)營(yíng)加速了集團(tuán)擴(kuò)張，形成產(chǎn)業(yè)聚合優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)是迪士尼樂園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路。2.服務(wù)制勝策略：迪士尼樂園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，它的服務(wù)理念與水準(zhǔn)已成為各類企業(yè)爭(zhēng)先效仿的榜樣。在任何情況下，保障游客安全是迪士尼樂園首要的價(jià)值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時(shí)，工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會(huì)采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動(dòng)途徑等措施以保障游客安全。對(duì)于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂園可謂做到了細(xì)致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務(wù)?？傊磺屑?xì)節(jié)的服務(wù)都被迪士對(duì)于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂園可謂做到了細(xì)致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務(wù)?？傊磺屑?xì)節(jié)的服務(wù)都被迪士尼做到了完美。3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略：迪士尼的一個(gè)著名的口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼”，它多年長(zhǎng)期堅(jiān)持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。。“滿足顧客需要”是迪士尼樂園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動(dòng)力。為了準(zhǔn)確把握游客需求的動(dòng)態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數(shù)百項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目來分析游客需求動(dòng)態(tài)變化，并把研究成果提供給公司其他各職能部門。公司根據(jù)對(duì)相關(guān)信息的分析來把握游客需求的動(dòng)態(tài)變化，從而針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)施設(shè)備。迪士尼樂園實(shí)行不斷增加新的游樂場(chǎng)所、設(shè)施及服務(wù)方式的經(jīng)營(yíng)策略來吸引回頭客。迪士尼樂園成功的產(chǎn)品創(chuàng)新策略說明了這樣一個(gè)事實(shí)：主題公園只有根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，才能盡可能地延長(zhǎng)其生命周期。4.靈活定價(jià)策略：主題公園的價(jià)格策略一般包括單一票價(jià)、優(yōu)質(zhì)高價(jià)、6低門票多服務(wù)和廉價(jià)策略。單一票價(jià)是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、活動(dòng)單一的主題公園常用的價(jià)格策略；對(duì)于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略；低門票多服務(wù)策略是未來綜合性主題公園的定價(jià)趨勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)主題公園應(yīng)以低門票來吸引游客，以相關(guān)服務(wù)來增加利潤(rùn)；廉價(jià)策略適合在度假區(qū)附近的主題公園。迪士尼樂園在定價(jià)策略上十分靈活，它根據(jù)產(chǎn)品種類、銷售時(shí)間和地點(diǎn)等因素的不同采取差別定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、價(jià)格調(diào)整等措施來保證樂園的門票價(jià)格對(duì)大多數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)而言是可以接受的。5.營(yíng)銷管理策略：迪士尼樂園在營(yíng)銷管理方面獨(dú)具特色，它首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)員工的“內(nèi)部營(yíng)銷”，然后才是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的“外部營(yíng)銷”。迪士尼以內(nèi)部營(yíng)銷管理為員工營(yíng)造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍，以激勵(lì)員工為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。在外部營(yíng)銷方面，迪士尼樂園在花費(fèi)大量資金用于電視、廣播、報(bào)紙、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介的同時(shí)，輔之以多樣化的營(yíng)銷手段。3、營(yíng)銷環(huán)境1.社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)分析（1）人口影響：迪士尼將影視娛樂作為價(jià)值鏈上游，借助自己的品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸向其他產(chǎn)業(yè)延伸，其他延伸部分反過來也促進(jìn)影視娛樂業(yè)的發(fā)展?？驮床粏螁问侵钢黝}公園所面向的游客，同時(shí)也包含了影視娛樂，消費(fèi)產(chǎn)品的受眾。在主題公園這方面迪斯尼的選址通常都是開在人口密集，生活水平較高的地區(qū)，這保證了充足的人口流量。而在其他方面，迪士尼正在不斷擴(kuò)大受眾范圍從而打破外界對(duì)于它“低齡化”、“偏女性化”的定位，實(shí)現(xiàn)真正地?zé)o論年齡、性別與文化。（2）生活方式:現(xiàn)代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力，因此越來越重視休閑娛樂來放松身心，主題公園，影視娛樂方面提供了一個(gè)很好的條件。（3）價(jià)值觀改變:人民群眾的文化需求不斷提高。消費(fèi)重心開始向教育、科技、旅游及精神產(chǎn)品消費(fèi)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛(wèi)生和生活環(huán)境等物質(zhì)生活的各個(gè)方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂、廣播影視、圖書出版、體育康復(fù)、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。無疑，迪士尼抓住了這一趨勢(shì)，并且提供了一個(gè)能夠不斷滿足這些要求的好去處。2.技術(shù)影響近年來信息技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化，促使主題公園這一產(chǎn)業(yè)也慢慢形成自己的發(fā)展趨勢(shì)，科技越來越現(xiàn)代化隨著科學(xué)技術(shù)的加速度發(fā)展，信息技術(shù)和虛擬技術(shù)的日益普及，主題公園將不斷提高產(chǎn)品的科技含量，增強(qiáng)技術(shù)與技術(shù)之間、技術(shù)與項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與游客之間的互動(dòng)性。3.經(jīng)濟(jì)影響（1）世界旅游娛樂業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：旅游娛樂業(yè)已成為現(xiàn)代旅游業(yè)的主要內(nèi)容，各國(guó)都積極研究自身的文化優(yōu)勢(shì)，挖掘自己民族特有的文化內(nèi)涵，努力建設(shè)獨(dú)具特色的主題公園，使其成為本國(guó)旅游業(yè)下一步發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，并以此為利器帶動(dòng)全行業(yè)參與21世紀(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。（2）可支配收入：可支配收入決定了社會(huì)和個(gè)人的購買力，由此決定了潛在的市場(chǎng)容量。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們收入的不斷提高，那么用于娛樂方面的消費(fèi)也在不斷提高，電影早已成為了人們娛樂活動(dòng)中重要的組成部分，而旅游成為人們選擇娛樂消費(fèi)的一種形式，主題公園旅游恰能滿足人們這一需求。4.環(huán)境影響（1）自然環(huán)境：主題公園是一種投資大、風(fēng)險(xiǎn)高的旅游投資項(xiàng)目，科學(xué)合理的選址是主題公園投資成功的關(guān)鍵。（2）人文環(huán)境：主題公園應(yīng)選在客源市場(chǎng)充足的地方。即主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動(dòng)人口數(shù)量必須達(dá)到一定的量且還必須考察目標(biāo)客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣。迪士尼的選址充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)：美國(guó)、日本東京、中國(guó)上海5.政治影響（1）政治環(huán)境：美國(guó)政權(quán)比較穩(wěn)定的，政權(quán)的穩(wěn)定給予了迪士尼公司在電影娛樂、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)產(chǎn)品這四大產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)的發(fā)展環(huán)境。（2）法律環(huán)境：“自由”，“民主”是美國(guó)一直以來的宣傳理念，因此無論對(duì)于旅游業(yè)還是娛樂業(yè)政府一直以來都是采取相對(duì)自由寬松的太對(duì)，并不多加干預(yù)。政府對(duì)于“好萊塢”的較少干涉為電影業(yè)提供了自由良好的發(fā)展環(huán)境，起到了十分關(guān)鍵的作用。完備的立法體系保證了企業(yè)的合法權(quán)益，同時(shí)也保證里行業(yè)內(nèi)的公平競(jìng)爭(zhēng)。 6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析華納兄弟影業(yè)公司、環(huán)球影業(yè)公司、夢(mèng)工廠、好萊塢環(huán)球影城、日本環(huán)球影城、新加坡環(huán)球影城。美國(guó)，動(dòng)畫片一直是一個(gè)利益豐厚的市場(chǎng)，以1994年的《獅子王》為例，該片在全球共贏得了7.7億美元票房，相關(guān)產(chǎn)品的收入甚至比這個(gè)數(shù)字還要高。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，迪士尼公司在這個(gè)領(lǐng)域一直處于壟斷的地位。其他財(cái)大氣粗的美國(guó)公司當(dāng)然不能容忍這塊巨大的蛋糕讓迪士尼一家獨(dú)占，20世紀(jì)90年代以來，它們紛紛推出自己的動(dòng)畫片產(chǎn)品，向迪士尼的權(quán)威發(fā)出挑戰(zhàn)。首先發(fā)難的是華納