朱玉童揭秘采納成就強(qiáng)勢品牌三部曲

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鳳凰衛(wèi)視成立1996年，憑借《飛越黃河》、《97香港回歸世紀(jì)報道》、《江澤民訪美系列報道》令人矚目的表現(xiàn)獲得了觀眾認(rèn)可，2001年的九一一襲擊事件與2003年伊拉克戰(zhàn)爭的大量直播，更是讓鳳凰衛(wèi)視一舉成名；隨后《時事直通車》、《鳳凰早班車》、《鏘鏘三人行》、《時事開講》等欄目的開播，廣受好評，從而獲得了持續(xù)影響力，使鳳凰衛(wèi)視成為電視傳媒潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，奠定了鳳凰衛(wèi)視的品牌定位。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機(jī)構(gòu)－－世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室年度大獎”評選活動中，鳳凰衛(wèi)視憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。因?yàn)轼P凰衛(wèi)視始終以“客觀、公正、全面、深入”，“向世界發(fā)出華人聲音”、“拉近全球華人距離”為宗旨，在華人社會里有著越來越大的社會影響力。

采納在掌舵人朱玉童的帶領(lǐng)下經(jīng)過十五年的品牌咨詢歷練，深刻洞悉中國市場的發(fā)展脈搏，以敏銳的視角和獨(dú)到的思維打造強(qiáng)勢品牌。采納認(rèn)為強(qiáng)勢品牌的營銷過程，必須通過產(chǎn)品影響力——品牌影響力——企業(yè)影響力這條循序漸進(jìn)的發(fā)展主線。采納認(rèn)為，這條主線，就是采納自身與客戶成長為強(qiáng)勢品牌的三部曲。

步驟一：打造產(chǎn)品影響力

所謂產(chǎn)品影響力，是指消費(fèi)者或者顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)的良好評價。一個品牌的成長，通常與擁有系列富有影響力的產(chǎn)品緊密相關(guān)。所謂影響力產(chǎn)品，是指那些在市場上脫穎而出，具有標(biāo)桿意義，業(yè)績貢獻(xiàn)大，利潤貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品。每個行業(yè)大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，都是影響力產(chǎn)品。當(dāng)一個企業(yè)連結(jié)不斷地推出富有影響力產(chǎn)品時，品牌就會獲得產(chǎn)品影響力。

以采納03年開始服務(wù)的青島啤酒為例。長期以來由于青啤產(chǎn)品力弱，缺乏差異化，導(dǎo)致諸多細(xì)分領(lǐng)域被對手所占據(jù)，如：珠江有純生啤酒，金威打出不含甲醛，區(qū)域市場面對漓泉也抵擋不住。青島啤酒急需一個影響力產(chǎn)品提升產(chǎn)品影響力。

青啤作為一個歷史悠久、具有行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)，采納深知青島啤酒的重要性。采納精心組成最強(qiáng)服務(wù)團(tuán)隊，經(jīng)過對幾大市場的研究和對消費(fèi)者的深入分析，根據(jù)采納深入學(xué)習(xí)和研究得出的產(chǎn)品線組合策略分析工具，首先為青啤推出了明星產(chǎn)品----原生啤酒，定位于最高端。

青島原生啤酒的推出，給珠江純生以強(qiáng)大壓力，樹立了青啤的高端品牌形象；緊接著，青島啤酒以純生、淡爽、醇厚作為占利產(chǎn)品布局中高端市場，在短期內(nèi)承擔(dān)大部分的利潤來源；以優(yōu)質(zhì)與2000作為中檔價位補(bǔ)充，承擔(dān)利潤來源及擴(kuò)大市場份額的任務(wù)；以萬力、東江湖、五星等作為阻擊產(chǎn)品，承擔(dān)打價格戰(zhàn)為主的任務(wù)。采納幫助青島啤酒通過在高端、中高端、中檔、低檔市場打造與規(guī)劃了幾大影響力產(chǎn)品，極大地提升了產(chǎn)品影響力。

采納與青島啤酒的服務(wù)是雙贏的，一方面鞏固了青啤行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、技術(shù)領(lǐng)先者的地位及青啤在華南的競爭優(yōu)勢；另一方面通過青啤的良好市場反響，業(yè)界對采納的服務(wù)能力，特別是產(chǎn)品規(guī)劃方面的精準(zhǔn)掌控能力非常認(rèn)可，隨后許多快消品企業(yè)特別是酒類企業(yè)紛紛找上采納進(jìn)行合作，如燕京啤酒、雪花啤酒、華夏長城干紅華南分公司、高爐家酒等。

采納在服務(wù)的過程中不斷應(yīng)對企業(yè)需求的變化不斷完善咨詢服務(wù)內(nèi)容，其中包括：企業(yè)診斷與市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃與管理、品牌整合傳播、新產(chǎn)品上市策劃、招商策劃、渠道規(guī)劃、終端實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)、營銷管理體系構(gòu)建、平面設(shè)計、影視廣告創(chuàng)意及拍攝、營銷培訓(xùn)等全程品牌營銷顧問服務(wù)。種種服務(wù)內(nèi)容形成了企業(yè)市場突圍、企業(yè)倍速盈利的利器。

步驟二：提升品牌影響力

當(dāng)一個企業(yè)源源不斷推出影響力產(chǎn)品，并且?guī)悠髽I(yè)產(chǎn)品影響力整體提升時，那么，通過廣告和市場影響形成的品牌優(yōu)秀資產(chǎn)，就上升為品牌影響力。

品牌影響力比品牌知名度內(nèi)涵更豐富，但同時也更難界定。

采納認(rèn)為品牌影響力大致包含下列內(nèi)容：

第一，持久正面的品牌知名度。

品牌知名度可以通過媒體傳播實(shí)現(xiàn)，品牌影響力通常要通過消費(fèi)者購買實(shí)現(xiàn)?！鞍阎雷兂上M(fèi)行為”是檢驗(yàn)品牌是否真的贏得消費(fèi)者的試金石。

第二，持久良好的品牌美譽(yù)度。

格蘭仕、長虹都算得上知名品牌，但它們動輒打價格戰(zhàn)的做法，損害了品牌美譽(yù)度，形成了不好的社會效應(yīng)。

獲得持久而良好的美譽(yù)度可以通過符合主流價值觀的整合傳播活動來進(jìn)行

以采納服務(wù)的青啤為例。青啤抓住國人翹首以盼、引以為榮的奧運(yùn)機(jī)會，開展了系列奧運(yùn)營銷活動，采用集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的營銷模式進(jìn)行推廣，“青島啤酒-我是冠軍”、“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”等一系列奧運(yùn)營銷活動與產(chǎn)品銷售相得益彰，高潮迭起。伴隨著借勢營銷的成功，為品牌注入了活力與情感元素，加固了消費(fèi)者對青啤的好感度，在消費(fèi)者心目中形成了持久良好的品牌美譽(yù)度。

第三、準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的品牌核心價值

品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如果脫離了與消費(fèi)者的聯(lián)系，品牌不復(fù)存在。很多產(chǎn)品目前銷售的已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品，而是在銷售一種生活方式，一種生活態(tài)度，這就是品牌的附加價值。也就是說，只有消費(fèi)者能夠?qū)⑺麄兡軓漠a(chǎn)品或服務(wù)上得到的有形和無形的利益聯(lián)系到一起的時候，產(chǎn)品才真正成為了品牌。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者將品牌與其能得到的有形與無形利益聯(lián)系在一起，就會自覺購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高價格。

以采納2003年為華南長城干紅創(chuàng)立的華夏葡園品牌為例。采納在洞察了目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和消費(fèi)需求后，以“一個階層的生活方式”作為華夏葡園的定位，致力于向有錢有閑、富有品味的新貴階層傳達(dá)優(yōu)越、尊貴的核心價值。華夏葡園成功開創(chuàng)了“小產(chǎn)區(qū)”概念，開發(fā)的高端產(chǎn)品“A區(qū)、T區(qū)、V區(qū)、S區(qū)”取得了非常好的銷售業(yè)績，帶動了華夏葡園的影響力，成為“幾年來高端運(yùn)作最成功的品牌”（華澤集團(tuán)吳向東語）。

采納從03年到08年，通過對青島啤酒、華夏葡園、卡士活均奶、白象方面等幾百家企業(yè)的服務(wù)，進(jìn)一步在企業(yè)界建立了巨大和良好的知名度與美譽(yù)度，并形成了以“傳播和創(chuàng)造世界先進(jìn)營銷理論，打造國際品牌”為使命，以“智慧、創(chuàng)意”為核心價值，以“大師級品牌營銷顧問公司”、“全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”為定位的采納品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。

采納成為了中國第一家在美國上市的品牌營銷顧問公司，開創(chuàng)了中國營銷咨詢公司美國上市的先河；擁有上海采納、北京采納、采納營銷學(xué)院和采納淘智網(wǎng)絡(luò)營銷公司；現(xiàn)在已擁有近200人的智慧團(tuán)隊。深圳總部擁有3500平米超大型營銷策劃基地，是中國營銷策劃界公認(rèn)的最具實(shí)力的航母！徹底改變了中國咨詢類公司規(guī)模小、人才少、不系統(tǒng)、靠小聰明、出點(diǎn)子維生的落后形象，打造出中國智業(yè)公司的新形象，成為咨詢行業(yè)著名的品牌與成功的典范，贏得了客戶廣泛的信賴與尊重，有著非常巨大和良好的品牌影響力。

步驟三：提升企業(yè)影響力

如果說企業(yè)是個家族的話，品牌則是家族成員。一個家族可以有多個家族成員，一個企業(yè)可以有多個品牌。如果建立了企業(yè)影響力，企業(yè)推出新品牌時就能夠借助企業(yè)影響力快速塑造品牌影響力。

在當(dāng)今中國市場，擁有百年產(chǎn)品的企業(yè)極少，品牌也可能隨著產(chǎn)業(yè)的衰弱而衰弱，但資本要追求企業(yè)永存。因此，塑造企業(yè)影響力的境界可能要高于品牌影響力。

提升企業(yè)影響力的途徑主要方法有：

第一：盡量保持品牌名稱與企業(yè)名稱一致

如三星、雀巢等，品牌影響力很容易轉(zhuǎn)化為企業(yè)影響力，而有些企業(yè)的品牌名稱與企業(yè)名稱不一致，品牌影響力轉(zhuǎn)化為企業(yè)影響力就有困難。如近幾年崛起的“王老吉”有很好的品牌影響力，特別是汶川大地震捐款一億元的舉動感動了國人，贏得了廣泛好評。然而，“王老吉”品牌的使用者“加多寶”公司卻沒有好的知名度，更不用談美譽(yù)度了。

采納多年來服務(wù)客戶時都堅持這一原則，最大程度地保持品牌名稱與企業(yè)名稱一致。并且采納在成立分支機(jī)構(gòu)、營銷學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)營銷公司、麥提商城時都以采納作為背書名稱，最大效應(yīng)地發(fā)揮采納母品牌的光環(huán)。

第二：盡量利用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的社會影響力而贏得企業(yè)影響力。

聯(lián)想的柳傳志、海爾的張瑞敏因?yàn)閭€人富有傳奇色彩的人生經(jīng)歷，具有社會的積極意義，具有良好的社會影響力，個人媒體曝光度非常巨大，成為業(yè)界和媒體的焦點(diǎn)，媒體的正向宣傳會助推企業(yè)影響力的提升。

采納服務(wù)的皇明太陽能，董事長黃鳴身上所具有的人格魅力，個人傳奇從業(yè)經(jīng)歷以及對太陽能事業(yè)的追求，其“即使不買皇明太陽能，但也請購買其他品牌太陽能”詮釋了一個對太陽能事業(yè)無比熱愛和追求的高尚情懷，都贏得了采納服務(wù)人員的敬意。采納在服務(wù)過程中，通過加大對董事長黃鳴的個人宣傳，引發(fā)了消費(fèi)者對皇明太陽能的情感共鳴。

同時于采納而言，隨著采納自身近幾年的不斷發(fā)展壯大，擁有了更多可以回饋社會的力量，在采納領(lǐng)軍人朱玉童先生的帶動下，采納積極投身公益事業(yè)，在汶川地震、玉樹地震、云南干旱等災(zāi)難中，采納全體員工積極捐款、捐物，奉獻(xiàn)愛心，采納將公益大旗遍插采納航母，積極履行對社會的責(zé)任，以自身實(shí)際行動號召更多企業(yè)加入用愛心回饋社會的隊伍，共同為社會公益貢獻(xiàn)自己的一份力量！

再加上采納領(lǐng)軍人朱玉童先生2010年當(dāng)選深圳市第五屆人大代表，提交的“不分戶籍保障殘疾人權(quán)益”、“倡導(dǎo)動員社會力量關(guān)愛勞務(wù)工”、“以品牌經(jīng)濟(jì)模式驅(qū)動新一輪發(fā)展”等議案都獲得了社會廣泛好評和政府部門的高度重