服務(wù)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第十章效勞營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化效勞營(yíng)銷學(xué)1.第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)提供的在線效勞一、在線效勞在線效勞：基于網(wǎng)絡(luò)渠道提供的效勞。既包括新興純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的商業(yè)效勞，也包括傳統(tǒng)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提供的各種效勞支持、CRM等。在線效勞相比于傳統(tǒng)效勞具有許多優(yōu)點(diǎn)，包括更好的便利性、增強(qiáng)的互動(dòng)性和更高程度的定制化，以及更有效地提升顧客滿意度和最終的保存率。第十章xx傳統(tǒng)的由人面對(duì)面提供的服務(wù)高技術(shù)性服務(wù)在線服務(wù)2.第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)提供的在線效勞互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的效勞大致分為以下幾個(gè)類別：信息效勞。互聯(lián)網(wǎng)最早提供，目前也是類型最多的就是通過網(wǎng)絡(luò)迅捷提供各種信息。溝通效勞?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種溝通媒介，為網(wǎng)民提供了相互溝通和聯(lián)系的應(yīng)用效勞。娛樂效勞。網(wǎng)民上網(wǎng)的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是娛樂，互聯(lián)網(wǎng)提供了滿足消費(fèi)者各種娛樂需求的網(wǎng)絡(luò)效勞。第十章3.第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)提供的在線效勞交易效勞。從互聯(lián)網(wǎng)上誕生的亞馬遜開創(chuàng)了B2C(BusinessToCustomer)的交易效勞形式，產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行分銷。平臺(tái)效勞。相對(duì)于B2C的交易效勞，許多互聯(lián)網(wǎng)公司那么提供了供買賣雙方交易的第三方平臺(tái)，電子交易平臺(tái)根據(jù)買賣雙方的不同性質(zhì)又可分為B2B(BusinesstoBusiness)、C2C〔ConsumertoConsumer〕、B2G(BusinesstoGovernment〕等形式。移動(dòng)效勞。移動(dòng)效勞是指通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)效勞、信息效勞和廣告效勞。第十章4.第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)提供的在線效勞二、在線效勞的價(jià)值第十章在線支持

降低成本

在線質(zhì)量增加利潤(rùn)擴(kuò)大銷路客戶滿意圖在線支持的價(jià)值5.第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)提供的在線效勞降低本錢。在線出版物。軟件分發(fā)。在線解決方案。第十章6.第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)提供的在線效勞三、傳遞在線效勞面臨的挑戰(zhàn)媒體虛擬性。用戶會(huì)采用許多根本的社會(huì)方式來對(duì)待虛擬世界，就像是他們?cè)谡鎸?shí)生活中與人打交道一樣，這被稱之為媒體虛擬性。媒體虛擬性意味著在創(chuàng)立提供在線效勞的網(wǎng)站時(shí)，營(yíng)銷者可以將日常生活中的判斷、經(jīng)驗(yàn)和直覺有效地應(yīng)用到這些網(wǎng)站中。在線用戶對(duì)與他們具有同樣個(gè)性的在線效勞會(huì)作出更親切的反響，就像現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)銷售員一樣。第十章7.第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)提供的在線效勞缺少社會(huì)線索。在線行為構(gòu)成了一個(gè)虛擬群體，使該群體的互動(dòng)失去了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中有關(guān)“人〞的社會(huì)線索，從而導(dǎo)致這種互動(dòng)的平等性增加了。缺少品質(zhì)線索。在線網(wǎng)站在品質(zhì)、持久性和財(cái)務(wù)狀況等方面的線索是很少的，也沒有什么有形的品質(zhì)信息。這對(duì)于想要建立信譽(yù)和信任的高質(zhì)量的網(wǎng)站是一個(gè)問題。認(rèn)知困難。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的日益豐富，使信息被訪問和檢索越來越困難，許多用戶在追查想要的信息時(shí)費(fèi)了很大的勁。第十章8.第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)在線效勞的需求分析一、網(wǎng)站易用性網(wǎng)站易用性由尼爾森諾曼集團(tuán)〔NielsenNormanGroup〕公司提出。其核心在于網(wǎng)站設(shè)計(jì)以用戶為導(dǎo)向，通過使用最簡(jiǎn)單、醒目、易用的網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素，幫助用戶更方便地獲取信息。網(wǎng)站問題描述被調(diào)查者多占比例大量彈出廣告93%需要安裝專業(yè)軟件才能瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容89%無效死鏈接86%網(wǎng)站導(dǎo)航不清晰84%要注冊(cè)登錄才能看到網(wǎng)站內(nèi)容83%網(wǎng)頁下載速度慢83%網(wǎng)站內(nèi)容過期82.4%站內(nèi)搜索無效80%不能使用后退按鈕76%聯(lián)系信息無效75.1%網(wǎng)站美工設(shè)計(jì)過度，如Flash69.4%游動(dòng)的文本59%糟糕的外觀，如色彩、字體和格式55%自動(dòng)播放音頻和視頻文件52.5%鏈接打開新窗口38.4%第十章表用戶訪問網(wǎng)站時(shí)最討厭碰到的15個(gè)問題9.第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)在線效勞的需求分析二、個(gè)人化與定制個(gè)人化反映了營(yíng)銷中最根本的思想：顧客希望得到最符合他們需求的產(chǎn)品和效勞.在線效勞與定制的聯(lián)系可以實(shí)現(xiàn)更先進(jìn)的大規(guī)模定制。通過使用專門化軟件，它能夠交付真正獨(dú)一無二的、動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)個(gè)人化網(wǎng)站。在線個(gè)人化的一個(gè)頗受歡送的方式是適應(yīng)定制，即向個(gè)人提供相同的根本產(chǎn)品和表達(dá)，用戶可以通過改變?cè)O(shè)置帶來個(gè)人化的表現(xiàn)。透明定制是在線個(gè)人化中通過觀察用戶的需求和行為，產(chǎn)品和效勞會(huì)自動(dòng)改變來適應(yīng)用戶的需求和喜好，不需要提醒和告知用戶變化。第十章10.第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)在線效勞的需求分析三、追求“flow〞的在線體驗(yàn)網(wǎng)站提供的在線效勞如果使其用戶感覺暢爽，就會(huì)使得網(wǎng)民沉浸其中，在不知不覺中就度過相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)于網(wǎng)民的這種狀態(tài)，稱之為流〔flow〕狀態(tài)，也稱為流體驗(yàn)，代表著網(wǎng)民的“最正確體驗(yàn)過程〞。當(dāng)在線體驗(yàn)為以下情況時(shí)，流體驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生：具有無縫的響應(yīng)次序特點(diǎn)；本能地令人愉快；伴隨著自我意識(shí)的失去；自我加強(qiáng).第十章11.第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)在線效勞的需求分析四、參與性及合作開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)所提供的在線效勞還有一個(gè)特征是網(wǎng)民的共同參與。通過虛擬社區(qū)與消費(fèi)者的互動(dòng)，企業(yè)可以把以前大量的匿名顧客整合到產(chǎn)品創(chuàng)新程序中來，讓顧客共同創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了許多如托夫勒所說的“產(chǎn)銷合一者〞.第十章12.第三節(jié)在線效勞質(zhì)量評(píng)價(jià)一、網(wǎng)站在線效勞質(zhì)量的模型馬霍拉、帕拉舒拉曼和澤思曼爾定義網(wǎng)絡(luò)效勞質(zhì)量〔e-SQ〕為網(wǎng)站便利高效和有效購物、支付和傳遞產(chǎn)品效勞的程度。隨后，他們識(shí)別出消費(fèi)者用來評(píng)價(jià)網(wǎng)站的5個(gè)標(biāo)準(zhǔn):信息和內(nèi)容可得性;易用性或可用性;隱私保護(hù);圖形風(fēng)格;履行性.第十章13.第三節(jié)在線效勞質(zhì)量評(píng)價(jià)吉芬〔Gefen〕發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)環(huán)境下效勞質(zhì)量的五個(gè)維度到了在線環(huán)境中只剩下三個(gè)維度：展示性、組合維度〔包括響應(yīng)性、可靠性和確認(rèn)性〕、以及移情性。帕拉舒拉曼等從消費(fèi)者感知角度針對(duì)在線零售商店〔亞馬遜和沃爾瑪網(wǎng)站〕的效勞質(zhì)量的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)在線商店的評(píng)價(jià)分為兩個(gè)局部:核心效勞質(zhì)量評(píng)價(jià):包括的四個(gè)維度分別是：效率、系統(tǒng)可得性、履行性和隱私；網(wǎng)上補(bǔ)救效勞的質(zhì)量評(píng)價(jià):包括的三個(gè)維度分別是：響應(yīng)性、補(bǔ)充性和聯(lián)系性.第十章14.第三節(jié)在線效勞質(zhì)量評(píng)價(jià)二、網(wǎng)站在線效勞質(zhì)量的維度及內(nèi)涵一般而言，我們可以從以下五個(gè)維度來理解和設(shè)計(jì)在線效勞質(zhì)量：可靠性〔Reliability〕?？煽啃允侵釜?dú)立和準(zhǔn)確提供效勞的能力。響應(yīng)能力(Responsiveness)。在線效勞的響應(yīng)能力是指幫助顧客和提供即時(shí)效勞的意愿與能力。第十章15.第三節(jié)在線效勞質(zhì)量評(píng)價(jià)保證性〔Assurance〕。在線效勞質(zhì)量中的保證性主要包括員工具備的知識(shí)和禮儀，及其獲得顧客信任的能力。情感投入〔Empathy〕。雖然電子商務(wù)形式上是人機(jī)互動(dòng)的一種行為，但是通過客戶效勞等也能實(shí)現(xiàn)情感的表達(dá)。有形線索〔Tangible〕。在線效勞質(zhì)量另一個(gè)重要的界定指標(biāo)就是有形線索，即有形的交流工具，所謂交流工具就是指用以交流的硬件設(shè)施、各種設(shè)備以及交流媒介。第十章16.第三節(jié)在線效勞質(zhì)量評(píng)價(jià)三、在線效勞質(zhì)量、顧客滿意度與忠誠度關(guān)系影響電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵因素不僅僅是低價(jià)和網(wǎng)站自身的表現(xiàn)，而是傳遞高質(zhì)量的在線效勞。在線效勞質(zhì)量、顧客滿意度以及忠誠度這三者之間的關(guān)系:第十章第十章17.第四節(jié)在線效勞架構(gòu)設(shè)計(jì)一、顧客導(dǎo)向網(wǎng)站設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向的網(wǎng)站設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中要防止脫離顧客實(shí)際需求或僅憑主觀臆斷來進(jìn)行設(shè)計(jì)。羅森菲爾德〔Rosenfeld〕和莫韋爾〔Morville〕提出了顧客導(dǎo)向的4個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段:識(shí)別不同的受眾；根據(jù)對(duì)交易的重要性對(duì)他們進(jìn)行排序；列出受眾最需要的3類信息；邀請(qǐng)各類型受眾的代表分別列出他們的期望目錄。第十章18.第四節(jié)在線效勞架構(gòu)設(shè)計(jì)二、在線產(chǎn)品設(shè)計(jì)在線產(chǎn)品可以根據(jù)客戶的需求實(shí)現(xiàn)定制。在線產(chǎn)品可以采用個(gè)性化的設(shè)計(jì)進(jìn)行重新組裝。在線產(chǎn)品具有相比較傳統(tǒng)產(chǎn)品更快速的產(chǎn)品周期。企業(yè)可以依靠彈性、模塊化和快速反響這三個(gè)理念來實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)周期。第十章19.第四節(jié)在線效勞架構(gòu)設(shè)計(jì)模塊化設(shè)計(jì)。將一個(gè)新產(chǎn)品分為不同的子模塊，因此對(duì)每個(gè)模塊可以進(jìn)行獨(dú)立的設(shè)計(jì)和測(cè)試。早期反響。從用戶獲得有意義和快速的反響的能力有助于發(fā)現(xiàn)新的時(shí)機(jī)，獲得對(duì)新設(shè)計(jì)的反響，以及感知到用戶對(duì)老產(chǎn)品興趣的變化，這些都可以加速產(chǎn)品周期?？焖侔l(fā)布?？焖侔l(fā)布上市是成功的、具有彈性的在線新產(chǎn)品的最后關(guān)鍵一步。第十章20.第四節(jié)在線效勞架構(gòu)設(shè)計(jì)三、信息架構(gòu)設(shè)計(jì)信息架構(gòu)設(shè)計(jì)的核心在于對(duì)信息的處置，信息架構(gòu)的根本方式是將一定的信息儲(chǔ)存在網(wǎng)站上，讓顧客訪問來獲取這些消息。由于信息性質(zhì)以及網(wǎng)站允許訪問的權(quán)限的不同，網(wǎng)站效勞的設(shè)計(jì)也是有所區(qū)別的：第十章圖各種類型的信息構(gòu)架設(shè)計(jì)21.第四節(jié)在線效勞架構(gòu)設(shè)計(jì)根據(jù)信息的不同性質(zhì)和開展階段，比克頓教授將其分為陳述、互動(dòng)、展示：陳述：網(wǎng)站上以靜態(tài)展示的信息?；?dòng)：運(yùn)用email或虛擬社區(qū)等方式與顧客到達(dá)交流互動(dòng)。自助：在網(wǎng)站能夠到達(dá)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工手段來為顧客效勞時(shí)，信息架構(gòu)便到達(dá)了自助這一階段。在信息架構(gòu)設(shè)計(jì)中，并不是所有為顧客效勞的內(nèi)容都需要放到因特網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)信息共享，比方企業(yè)的采購、財(cái)務(wù)結(jié)算等信息在與供給商合作的外部網(wǎng)流通便足夠，而其他諸如生產(chǎn)方案、人事安排等信息在內(nèi)部網(wǎng)交流更為適合。第十章22.第四節(jié)在線效勞架構(gòu)設(shè)計(jì)企業(yè)在信息架構(gòu)設(shè)計(jì)中，可以采取圖中所示的三種戰(zhàn)略：戰(zhàn)略A適合于大局部小企業(yè)采用。戰(zhàn)略B相比之下那么更為適合大企業(yè)使用。戰(zhàn)略C那么適合諸如戴爾等在內(nèi)部網(wǎng)上具有大量信息的IT企業(yè)。四、在線銷售效勞活動(dòng)在線銷售活動(dòng)是基于因特網(wǎng)和