《市場(chǎng)營(yíng)銷》第11章-營(yíng)銷傳播

《市場(chǎng)營(yíng)銷》第二版/課程思政版（人大版）第11章營(yíng)銷傳播章節(jié)目錄1營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵、過程及手段2整合營(yíng)銷傳播3整合營(yíng)銷傳播中的整合管理2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與過程了解營(yíng)銷傳播的手段掌握整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施框架了解整合營(yíng)銷傳播中的整合管理第一節(jié)營(yíng)銷傳播及其手段一、營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與過程營(yíng)銷傳播（MarketingCommunication）就是企業(yè)的一種促銷行為。營(yíng)銷組合（MarketingMix）的一個(gè)重要構(gòu)成就是營(yíng)銷溝通，也叫營(yíng)銷傳播。這里的營(yíng)銷就是指企業(yè)或者其他組織用以在自身與顧客之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)；傳播就是指信息傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的一個(gè)過程。第一節(jié)營(yíng)銷傳播及其手段一、營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與過程營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，旨在實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換（或轉(zhuǎn)移）而努力與特定品牌的客戶或者用戶/消費(fèi)者之間建立共識(shí)所涉及的全部要素的總和。由此可見，營(yíng)銷傳播是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理和品牌發(fā)展的基本要素，它的職責(zé)就是在企業(yè)產(chǎn)品或品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立某種共識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彼此之間的價(jià)值交換。第一節(jié)營(yíng)銷傳播及其手段一、營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與過程圖：營(yíng)銷傳播的基本過程第一節(jié)營(yíng)銷傳播及其手段二、營(yíng)銷傳播的手段企業(yè)的營(yíng)銷傳播有五種主要手段，分別是：廣告、公共關(guān)系、社交媒體與自媒體、銷售促進(jìn)和人員促銷。公關(guān)：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)廣告：網(wǎng)頁(yè)橫幅自媒體社交媒體人員促銷第一節(jié)營(yíng)銷傳播及其手段二、營(yíng)銷傳播的手段廣告：廣告因其普遍性和接觸面廣而成為企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的最常見方式。廣告是指企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過公共媒體對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而勸說(shuō)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)、推薦行動(dòng)或者消費(fèi)更多特定品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)。1.廣告能有效地與大量受眾溝通2.廣告的人均費(fèi)用相對(duì)較低3.廣告能為公司的品牌或產(chǎn)品建立個(gè)性與形象4.廣告主可以控制廣告信息的內(nèi)容、圖形、時(shí)間和長(zhǎng)度以及針對(duì)的受眾優(yōu)點(diǎn)1.廣告需要花費(fèi)巨額資金2.廣告缺乏靈活性和針對(duì)性3.廣告容易造成浪費(fèi)4.廣告限制信息和反饋缺點(diǎn)第一節(jié)營(yíng)銷傳播及其手段二、營(yíng)銷傳播的手段公共關(guān)系：公共關(guān)系作為一種有別于廣告的促銷工具，是以不付費(fèi)的形式在媒體版面上安排有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等方面的信息和新聞，或者通過其他形式，使企業(yè)或者產(chǎn)品（品牌）獲得有利展示，以達(dá)到與企業(yè)顧客或者潛在顧客進(jìn)行溝通，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)。1.可信度高、成本較低2.避免沖突3.具有到達(dá)特定群體的能力4.樹立形象。成功的公共關(guān)系可以幫助公司建立正面形象優(yōu)點(diǎn)1.企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通無(wú)法通過公共關(guān)系全部完成2.公共關(guān)系可能因?yàn)榕c營(yíng)銷部門缺乏合作或管理不善，無(wú)法達(dá)到預(yù)期目的缺點(diǎn)第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播中的整合管理資料卡11-1“江小白”的社會(huì)化營(yíng)銷IP營(yíng)銷——IP塑造和植入互動(dòng)營(yíng)銷——“江小白”表達(dá)瓶場(chǎng)景營(yíng)銷——同城約酒大會(huì)第一節(jié)營(yíng)銷傳播及其手段二、營(yíng)銷傳播的手段社交媒體與自媒體：社交媒體指的是一系列建立在Web2.0技術(shù)和理念基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件，客戶可以借此進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造與交換，如通過社交媒體來(lái)分享自己的意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。從基本形式看，社會(huì)化媒體主要有博客（和微博）、百度百科、直播平臺(tái)、論壇BBS、內(nèi)容社區(qū)（如“知乎”）等。作為一種能夠帶給用戶極大參與空間的在線媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體具有參與性、共享性、交流性、社區(qū)性、連通性等基本特征。第一節(jié)營(yíng)銷傳播及其手段二、營(yíng)銷傳播的手段銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)是指創(chuàng)造一種以即時(shí)銷售為主要目的，對(duì)銷售人員、分銷商和最終消費(fèi)者提供一種額外的價(jià)值或激勵(lì)的營(yíng)銷活動(dòng)，它能迅速刺激銷售。銷售促進(jìn)一般分為兩大類：針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)活動(dòng)。銷售促進(jìn)的基本特征在于比較短的周期以及對(duì)購(gòu)買行為的額外刺激和獎(jiǎng)勵(lì)。1.它能吸引顧客、維系顧客2.銷售促進(jìn)能夠快速見成效3.銷售促進(jìn)一般在銷售中占有固定的比例，而在買賣成交之前成本較小，這樣可減少投資的風(fēng)險(xiǎn)性優(yōu)點(diǎn)1.銷售促進(jìn)有可能會(huì)降低企業(yè)的形象2.在成熟的市場(chǎng)上，銷售促進(jìn)并不能產(chǎn)生新的長(zhǎng)期購(gòu)買者，因?yàn)樗饕袃?yōu)惠傾向的消費(fèi)者3.銷售促進(jìn)有時(shí)對(duì)實(shí)際銷售幫助并不大缺點(diǎn)第一節(jié)營(yíng)銷傳播及其手段二、營(yíng)銷傳播的手段人員促銷：人員促銷又叫人員推廣，是營(yíng)銷傳播中的一種人際傳播方式，指推銷人員試圖幫助和說(shuō)服潛在購(gòu)買者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者接受一種觀念。銷售促進(jìn)一般分為兩大類：針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)活動(dòng)。銷售促進(jìn)的基本特征在于比較短的周期以及對(duì)購(gòu)買行為的額外刺激和獎(jiǎng)勵(lì)。1.能夠雙向互動(dòng)2.信息具有針對(duì)性3.能夠避免干擾優(yōu)點(diǎn)1.成本太高2.信息難于統(tǒng)一缺點(diǎn)第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播一、整合營(yíng)銷傳播的概念整合營(yíng)銷傳播，就是這樣一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，它要求企業(yè)充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如廣告、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷、公共關(guān)系和人員推廣——并且把它們完善地結(jié)合在一起，提供具有良好清晰度和一致性的信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播影響力的最大化。整合營(yíng)銷傳播是數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷傳播的核心傳播思想。從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，在數(shù)字化技術(shù)的賦能下，營(yíng)銷傳播渠道涌現(xiàn)出了跨界整合的新趨勢(shì)，并且所涉及的行業(yè)越來(lái)越廣。除了可選消費(fèi)產(chǎn)品外，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、分銷者也需要培養(yǎng)整合營(yíng)銷傳播的思維借勢(shì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的拓展第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播二、整合營(yíng)銷傳播的特色整合營(yíng)銷傳播思想是有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播思想的一種新的溝通過程，這主要表現(xiàn)以下三個(gè)方面：1整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是促進(jìn)營(yíng)銷人員與顧客之間的對(duì)話與溝通2整合營(yíng)銷傳播更強(qiáng)調(diào)品牌信息的連續(xù)性與一致性3整合營(yíng)銷傳播考慮影響品牌與消費(fèi)者溝通的所有方面，而不僅僅只考慮傳統(tǒng)促銷工具（指廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員促銷等）所涉及的因素第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播二、整合營(yíng)銷傳播的特色

習(xí)近平總書記2021年在福建考察茶園時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之一，需要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章。可以看出，通過整合文化、產(chǎn)業(yè)、科技等資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品整合的營(yíng)銷傳播，也是促進(jìn)國(guó)家基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代要求。第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播二、整合營(yíng)銷傳播的特色表傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播與整合營(yíng)銷傳播的區(qū)別第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播三、整合營(yíng)銷傳播的特色圖消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)與協(xié)商營(yíng)銷模型在信息技術(shù)、傳播理念不斷發(fā)展和豐富的背景下，營(yíng)銷傳播逐漸體現(xiàn)出互聯(lián)化、智能化、社交化、草根化、內(nèi)容自創(chuàng)化的趨勢(shì)，而這些趨勢(shì)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代大眾傳播的單向傳播環(huán)境，使得消費(fèi)者變成信息的生產(chǎn)者和傳播者，與企業(yè)共同推動(dòng)了企業(yè)資產(chǎn)的形成。第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播三、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施框架一個(gè)切實(shí)可行的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施框架——9S框架，其中包括：S1，洞察利益相關(guān)者；S2，存儲(chǔ)利益相關(guān)者信息；S3，細(xì)分利益相關(guān)者；S4，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；S5，戰(zhàn)略計(jì)劃的協(xié)調(diào)；S6，持續(xù)改進(jìn)；S7，戰(zhàn)略傳播組合；S8，系統(tǒng)控制；S9，共享企業(yè)價(jià)值。第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播中的整合管理一、整合營(yíng)銷傳播的整合管理框架從具體的操作層面來(lái)看，企業(yè)整合與實(shí)施一項(xiàng)成功的營(yíng)銷傳播方案，其關(guān)鍵要素是對(duì)傳播對(duì)象、傳播信息和傳播手段這三個(gè)主要方面的整合，如右圖所示。在具體的整合管理過程中，營(yíng)銷管理者有計(jì)劃、有步驟地利用經(jīng)過整合的傳播手段，把經(jīng)過整合的信息通過一系列信息接觸點(diǎn)傳遞給經(jīng)過整合的傳播對(duì)象。第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播中的整合管理二、對(duì)傳播對(duì)象的整合（一）整合顧客（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；（2）影響者，即那些看法和建議對(duì)最終決策具有一定影響力的人；（3）決策者，指在是否購(gòu)買、為何買、如何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人；（4）購(gòu)買者，指實(shí)際采購(gòu)的人；（5）使用者，指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。（二）整合“利益相關(guān)者”（1）中間商：中間商是指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。（2）其他利益相關(guān)者：其他利益相關(guān)者主要包括供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部員工、外部公眾等。第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播中的整合管理三、對(duì)傳播信息的整合（一）識(shí)別信息的內(nèi)容對(duì)整合營(yíng)銷傳播者來(lái)說(shuō)，要傳播的信息主要有：產(chǎn)品及品牌信息、價(jià)格信息和渠道信息等。（二）識(shí)別信息的“接觸點(diǎn)”信息的接觸點(diǎn)是指顧客在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)以及如何接觸到產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等方面的信息。（三）整合信息整合營(yíng)銷傳播中所整合的信息包括廣告、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)、人員推銷和直復(fù)營(yíng)銷等手段中存在的信息。第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播中的整合管理四、對(duì)傳播手段的整合與創(chuàng)新（一）傳播手段的整合營(yíng)銷管理者必須對(duì)各種傳播工具進(jìn)行研究；研究如何對(duì)它們加以應(yīng)用才能達(dá)到最佳效果；剖析如何把傳播工具結(jié)合在一起，才能使每種溝通工具都以不同方式向目標(biāo)顧客有效地傳遞信息，而且顧客所接收到的信息具有很高的一致性。（二）傳播手段的創(chuàng)新（1）主題活動(dòng)：將廣告、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)三種活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，避免它們之間互相沖突，并創(chuàng)造出一個(gè)有意義的主題活動(dòng)（2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也為企業(yè)提供了一種最有效的目標(biāo)市場(chǎng)定位方法和進(jìn)行個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方式，并提供了一種通過制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)減少銷售成本和促銷費(fèi)用的途徑第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播中的整合管理資料卡11-2數(shù)據(jù)廣告和社交大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)廣告既可以歸類為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，也可以歸類為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，是指利用用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為大數(shù)據(jù)時(shí)代下營(yíng)銷傳播的主要趨勢(shì)。與傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)據(jù)廣告的最大特征在于能夠直擊目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。同時(shí)，還能夠?qū)崟r(shí)檢測(cè)廣告效果，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整廣告投放策略。第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播中的整合管理五、傳播手段的訴求點(diǎn)——感知價(jià)值價(jià)值傳播的最終目的是為了提高目標(biāo)顧客的支付意愿——為自己所接受的價(jià)值進(jìn)行支付的意愿。顧客感知的價(jià)值往往包括以下兩個(gè)部分：理性經(jīng)濟(jì)價(jià)值和感性心理價(jià)值。理性經(jīng)濟(jì)價(jià)值強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的功能性與實(shí)用性的需求及其滿足，是購(gòu)買該產(chǎn)品可以為消費(fèi)者帶來(lái)的直接利益；感性心理價(jià)值則往往與顧客的社會(huì)和心理需求及其滿足有關(guān)，是指可以給顧客帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值。關(guān)鍵概念?營(yíng)銷傳播（MarketingCommunication）?廣告（Advertising）?公共關(guān)系（PublicRelations）?銷售促進(jìn)（SalesPromotion）?人員推廣（PersonnelPromotion）?整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）?傳播對(duì)象整合（IntegrationofCommunicationObjects）關(guān)鍵概念?傳播信息整合（IntegrationofCommunicationInformation）?傳播手段整合（IntegrationofCommunicationMeans）思考與練習(xí)?請(qǐng)選擇一個(gè)企業(yè)，探討企業(yè)與消費(fèi)者如何在營(yíng)銷傳播層面進(jìn)行溝通。?廣告、公共關(guān)系之間有什么區(qū)別？請(qǐng)舉例說(shuō)明。?探討一下整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的區(qū)別。?4Cs與4Ps的主要區(qū)別是什么？ThinkingMore……延伸閱讀1.KellerL.K.,MasteringtheMarketingCommunicationsMix:MicroandMacroperspectivesonIntegratedMarketingCommunicationPrograms.JournalofMarketingManagement,2001(17):819-847.2.Burnett,J.&S.Moriarty.Advertising:PrinciplesandPractice.Prentice-Hall,Inc.,1992.3.TerenceA.Shimp,Advertising,Promotions,andSupplementalAspectsofIntegratedMarketingCommunications(7th.ed.);Cincinnati,Ohio:Thomson/South-Western,2007.4.RobertLauterborn,NewMarketingLitany:4PsPasse;C-WordsTakeOver,AdvertisingAge,1990(1):265.Schultz,D.E.,Tannenbaum,S.I.,&Lauterborn,R.F..IntegratedMarketingCommunications,Lincolnwood:NTCBooks.19