房產(chǎn)廣告語言的雙重性研究

房產(chǎn)廣告語言的雙重性研究

作為房地產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)遺產(chǎn)和開發(fā)，房地產(chǎn)廣告網(wǎng)絡(luò)媒體具有成本低、傳播范圍廣、方便、廣告內(nèi)容豐富、溝通能力強、廣告出版精確、影響范圍廣等顯著優(yōu)勢。因此,可以預(yù)料,房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在未來仍然會有更大的上升和發(fā)展空間。房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告語言,作為一種應(yīng)用語言,為了吸引消費者,其大量使用形容詞。這些形容詞的使用不僅折射出開發(fā)商的別具匠心,從另一方面也反映了公眾的社會心理以及文化價值,具有很高的語言研究價值。本文從搜房網(wǎng)和美國zipreality網(wǎng)站分別隨機抽取了90則房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告,對廣告文本中的形容詞的選取、使用形式、使用頻率、用法等進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計和對比分析,從語言和文化的角度進行考察和研究。一、房地產(chǎn)廣告語言的研究方法房產(chǎn)廣告語言一直以來都是學(xué)者研究的熱點。呂津的《杭州樓盤名稱的語言文化分析》,吳劍勇的《南京樓盤廣告的語言和文化分析》,張玥的《武漢樓盤命名的語言文化分析》等分別結(jié)合本地區(qū)的樓盤廣告考察了樓盤廣告命名的語言和文化特征。李俊的《中文房地產(chǎn)廣告研究的批評性語篇分析視角》,從批評性語篇視角研究房產(chǎn)廣告語言,揭示了蘊涵于房產(chǎn)廣告之中的意識形態(tài)。麻昌貴的《樓盤名稱“去通名化”現(xiàn)象的社會語言學(xué)分析》,從社會語言學(xué)的角度研究了樓盤名稱“去通名化”的現(xiàn)象,認為樓盤名稱的“去通名化”現(xiàn)象的存在有其語用上的合理性。趙紅華的《房產(chǎn)廣告語言的莊重體及其語用分析》,從語用學(xué)的角度對房產(chǎn)廣告語言進行了分析,認為房產(chǎn)廣告莊重體的選擇是語境順應(yīng)、面子保全和語言經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。潘音的《廣告的語言———英語報刊廣告的問題特點》,考察了廣告正文的特點,從宏觀上研究了英語報刊廣告的詞匯、句法等特點。這些研究的不足之處在于,大多數(shù)研究都是僅僅局限于樓盤廣告名稱或者命名的語言特點,從廣告正文入手單獨考察形容詞特點的不多。二、從搜集廣告到量表本文從美國zipreality網(wǎng)站上選取了90則房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的descriptions(項目說明),又從搜房網(wǎng)上抽取了90則房產(chǎn)廣告。zipreality網(wǎng)站里的90則廣告涵蓋了美國主要地區(qū)、不同價位的房產(chǎn),因此在從搜房網(wǎng)上抽取語料時,作者同樣考慮了地區(qū)因素、價位因素等,盡量減少兩個語料的差異。針對這些語料,作者利用word文檔中的查找功能,對廣告中主要的形容詞的使用頻率和用法進行了細致的量化分析。統(tǒng)計結(jié)果按使用頻率由高至低排列,如表1、表2。三、《漢語房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影》中形容詞的異同點(一)描述性形容詞sqp,營造了新時代和理想的生活Leech(1966:27)認為廣告是“為了吸引讀者注意力,維持讀者對產(chǎn)品的注意力,儲存于大腦、進而采取適當?shù)男袆印徺I”。廣告語言通過使用大量具有濃厚褒義色彩的評價性形容詞,煽動消費者感情,刺激消費者的購買欲望。這些形容詞富有感染力,令人印象深刻,為廣告商樹立了良好的形象。在本文所選取的中英文房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告中同樣出現(xiàn)了大量的這類形容詞,例如:西半島有著典型的江南水體地貌,優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境,多樣的自然物種,稀缺的雙半島地形……以接近定制的手法,營造了一種自然的、健康的、悠閑的、富有藝術(shù)感的島居生活。這則廣告文本使用了“典型的”、“優(yōu)越的”、“自然的”、“健康的”、“悠閑的”、“富有藝術(shù)感”等8個描述性形容詞,使消費者在腦海中形成對西半島房產(chǎn)的美好愉悅印象,產(chǎn)生了購買西半島房產(chǎn)的欲望。英文語料例如:Desirablearea.Moverightineverythingupdated.Largebedrooms.Ffbsmtwithmovietheatertostay.Gorgeouskitchenwithgranitecountertopsandssappliances.Privatebackyard.Prideofownershipshows.Greatdealonthishousefortheinclusions.這則廣告項目說明使用了“desirable,gorgeous,granite,great”等評價性形容詞,這些形容詞對房產(chǎn)項目的評價是主觀的,帶有感情色彩的,為說宣傳的房產(chǎn)項目增添了感染力。廣告宣傳有“軟賣”型(soft-sell)和“硬賣”型(hard-sell)。目前越來越多的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告開始選擇“軟賣型”廣告。軟賣型廣告與側(cè)重于擺事實、講道理的“硬賣型”廣告不同,它側(cè)重于喚起消費者的好感,通過鼓動消費者的感情來推銷商品。因此“軟賣型”廣告的語言往往典雅華麗,其中一個比較重要的手段就是大量使用褒義的評價性形容詞(郭麗華,2000)。(二)中國網(wǎng)絡(luò)廣告特征從表1和表2的統(tǒng)計結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),中英文房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告中都有相同的與房產(chǎn)本身的性能,質(zhì)量等有關(guān)的形容詞。例如中文中的“(超)大、舒適、安靜、全新、便捷、優(yōu)美的”等,英文中的“l(fā)arge/spacious/oversized,comfortable,quiet/peaceful,new,convenient,beautiful”等。廣告的作用在于提供信息,爭取顧客,保持需求,擴大市場,確保質(zhì)量(潘音,2008)。因此,無論是中文還是英文房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告,其最關(guān)注的就是向消費者介紹相關(guān)房產(chǎn)的性能與質(zhì)量?？傮w上來講,關(guān)于房子的大小,舒適程度,交通是否便利,周圍環(huán)境是否安靜優(yōu)美等,是中西房產(chǎn)購買者共同關(guān)心的問題。四、中國和外國房地產(chǎn)在線廣告的文本中的不同(一)中越語中的形容詞使用頻率漢語語言是意合語言,句法形式區(qū)別的手段與英語比起來要單調(diào)些,充當修飾限定成分的定語大多都是形容詞。英語語言注重形合,句法形式和修飾限定手段非常復(fù)雜,除了簡單的形容詞以外,名詞、介詞詞組和定語從句都可以起到形容詞的修飾限定作用(吳朋,2007)。因此,由于漢語和英語這兩種語言本身的特點,中文房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告中的形容詞的使用頻率要遠遠高于英文。從表1和表2可以看出,同樣是90則房產(chǎn)項目說明(descriptions),中文語料所統(tǒng)計的主要的形容詞的使用頻率高達468次,而英文語料中主要形容詞只有222次。例如:在建筑上,南湖景苑紅館將源于傳統(tǒng)的建筑語素與當代簡約風(fēng)潮有機融合,莊重不失活潑,大氣不失靈動。在材質(zhì)及色彩運用上充分考慮周邊環(huán)境,創(chuàng)造出一種粗曠與細膩、熱情與冷靜、直率與委婉,多層次、多角度的優(yōu)美景致。通過運用不同的造景手法和歐式與中式的園林風(fēng)格,清清的湖水,低低的垂柳,四色的果實,五彩的花朵,靜靜的頑石,流淌的溪水,高低起伏的坡地把整個建筑最自然的結(jié)合到了一起,將給人的感覺是“雖自人做,宛如天開”。(二)中醫(yī)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的形狀不同1.絕對化的形容詞形式廣告語言的另一個特征是著重修辭,大量使用最高級、正面的評價和夸張的手法吹捧其產(chǎn)品特點,間接地對其競爭對手使用否定的評論(潘音,2008)。最高級是用來表達人或事物的狀態(tài),使之達到極點,以提高語言色彩,達到很好的修辭效果。雖然中國《廣告法》第七條第二款規(guī)定,廣告不得使用國家級、最高級、最佳、頂級、極品等等絕對化用語,但從表1中可以看出,中文房產(chǎn)廣告中仍然高頻率使用這些詞語,語料中共60處使用絕對化形容詞或形容詞的最高級形式,例如:最后一塊黃金“巨無霸”。最受歡迎景觀社區(qū)。中國最佳國際別墅。最繁華的中心商業(yè)區(qū)。發(fā)展?jié)摿ψ顬榧械膮^(qū)域。回歸最真實的園林。號稱武漢最漂亮的景觀大道。享受最適應(yīng)人類居住的環(huán)境。打造中心城區(qū)最具規(guī)模的水岸休閑生活區(qū)。創(chuàng)造了獨棟別墅的頂級產(chǎn)品。半島上的頂級國際別墅。頂級建造工藝,彰顯細節(jié)之美。在“頂級配套,冠甲華中,成就時代精英休閑區(qū)”中,房產(chǎn)廣告設(shè)計商使用了“頂級”、“冠”、“甲”3個表示最高級的形容詞,在宣傳自己的樓盤的同時暗含著對其它樓盤的的否定。而在90則英文房產(chǎn)descriptions中,形容詞最高級用法只有5處:thefastestgrowingareainManhattanexpectthebestofthebestthebestopportunitytomakesurethatyouarebuyingtherightunitbestdealintown使用最高級的目的在于表明該房產(chǎn)某個范圍內(nèi)品質(zhì)最好的,排斥范圍內(nèi)的其它一切,唯我獨尊,迎合了人們追求完美,追求極致的心理。2.新語言表達方式英語廣告簡潔寫實、針對性強,例如語料中的“great,good,large,beautiful,new,quiet,open”等,都是大家所熟知的,生活化的簡單詞匯。而漢語廣告字字珠璣、用詞華麗,突出意境,很少出現(xiàn)生活化的形容詞詞匯。例如:項目整體鬧中取靜、繁中得幽的優(yōu)質(zhì)人居氛圍也由此形成。視野開闊,風(fēng)光秀美復(fù)地東湖國際用地東眺碧波萬頃的浩淼東湖,景觀秀麗迷人我市不可多得的風(fēng)水寶地。上文例子中的“視野開闊”對應(yīng)英語中的“open”,“風(fēng)光秀美,秀麗迷人”對應(yīng)英語中的“beautiful”,“鬧中取靜、繁中得幽”與英語“quiet”的意思相同,“碧波萬頃”、“浩淼”二詞表達的與英語“l(fā)arge”或“vast”意思相同,而“不可多得的”和“風(fēng)水寶地”也重復(fù)強調(diào)了該房產(chǎn)地段的寶貴,對應(yīng)英語中的“precious”。從以上分析我們可以看出,漢語房產(chǎn)廣告多用四字結(jié)構(gòu)。四字結(jié)構(gòu)在漢語中占有重要的藝術(shù)地位,是提高語言藝術(shù)和增強修辭效果的手段之一。它詞義豐富,文采華麗,重在營造一種非凡的氣勢和意境。此外,為了增強氣勢,創(chuàng)造音律美感,漢語房產(chǎn)廣告常常堆砌不同的四字結(jié)構(gòu)短語來重復(fù)表達相同的意思,讀起來朗朗上口,增強了消費者對該樓盤的印象,進一步刺激消費。而英語則相反,所使用的形容詞不僅簡單、精確,口語化,而且很少出現(xiàn)同一意思的不同詞匯重復(fù)堆砌現(xiàn)象?！坝⒄Z是一種非常理性的語言,其表達必須‘清晰、適切、自然、鮮明、生動’(亞里士多德),忌邏輯混亂與文字堆砌?！?袁榕,1997)簡單平實精確的詞匯的好處是,能更好地反映樓盤房產(chǎn)本身的質(zhì)量、性能,直接呈現(xiàn)出消費者最關(guān)心的實質(zhì)問題,簡單有效,拉近與消費者的距離。語言與文化密不可分,二者的語言差異可以在文化傳統(tǒng)中找到根源。西方文化強調(diào)科學(xué)與探索,西方人的祖先在惡劣的地理和自然條件下產(chǎn)生了生存憂患,在認識自然、征服自然的渴求驅(qū)使下,激起了務(wù)實研究與科學(xué)探索的原動力。而中華文化的人文傳統(tǒng)是圍繞人的社會存在建立的,優(yōu)越的自然生存環(huán)境使華夏祖先更注重修身養(yǎng)性,關(guān)注環(huán)境的和諧、氛圍的優(yōu)越。西方文化中的務(wù)實科學(xué)態(tài)度同中國文化中追求意境的審美態(tài)度的差異,使現(xiàn)代英漢廣告語在表達習(xí)慣方面大相徑庭(莊嚴,2006)。(三)中國和外國房地產(chǎn)在線廣告的高頻率1.多元身份的中介概念在廣告案例表現(xiàn)中的差異從表1可以看出,排在該表格前幾位的,中文房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告中使用頻率最高的形容詞是一類象征身份地位的詞,如“尊貴”、“高貴”、“至尊”、“豪華”、“豪(宅)”、“高檔”、“高級”、“經(jīng)典”等,在90則房產(chǎn)項目說明中,這類詞匯多達94個。例如:社會名流可以優(yōu)享至尊榮耀,感受富而有品的生活體現(xiàn)業(yè)主尊貴的身份高貴氣質(zhì)聚斂重地名符其實的養(yǎng)生豪宅全方位的豪華精裝修從表2可以看出,排在該表格前幾位的,英文房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告中使用頻率較高的是用來修飾房產(chǎn)本身的整體狀況、樣式新舊、空間大小、裝修程度等的形容詞,如“great/good,new,spacious,updated”。出現(xiàn)這種詞匯使用頻率差異的原因是,中西方廣告訴求有所不同。在廣告文案表現(xiàn)中,其中之一是有“訴諸邏輯”和“訴諸情感”的區(qū)別,即“理性訴求”和“感性訴求”的區(qū)別,但有研究材料指出,歐美廣告文案較注重于訴諸邏輯,而在東方民族,訴諸感情的廣告文案一般效果都會較好,在日本,報紙廣告大多都會采用這種表現(xiàn)形態(tài)(王國全,2008)。隨著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展,人民生活水平迅速提高,對于中國人來說,房子已經(jīng)開始超越其本身的職能,它的價值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)為物質(zhì)價值,更上升到符號價值的層面。房產(chǎn)不再僅僅只是居住的地方,而轉(zhuǎn)變成社會身份認同、社會意義、地位的一種象征符號。因此,房產(chǎn)廣告商們?yōu)榱擞腺徺I者的這種心理訴求,都盡力在廣告中強調(diào)購買該房產(chǎn)后,都是貴為精英級的人物或者可以獲得某種你期待的角色與身份或地位。2.核心地段的形容詞使用中國房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言:“l(fā)ocation、location、location”(位置、位置、位置),意思是說位置決定一切,所以房地產(chǎn)廣告非常熱衷于使用位置卓越、交通便利這一類形容詞,如:“核心(地段)”、“中心(位置)”、“稀缺(版塊)”、“(交通)便捷”等。從表1可以看出,這類詞的出現(xiàn)頻率非常高,位居第二,緊鄰表示身份地