中國(guó)南方航空股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

中國(guó)南方航空股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析中國(guó)南方航空股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析中國(guó)南方航空股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析(完整版)中國(guó)南方航空股份有限企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略解析中國(guó)南方航空股份有限企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略解析一、中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以及中國(guó)南方航空企業(yè)面對(duì)形勢(shì)1．升中有降。自中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)增添和社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)下，航空運(yùn)輸業(yè)獲取了巨大發(fā)展，1999年全行業(yè)完成運(yùn)輸業(yè)總周轉(zhuǎn)、游客運(yùn)輸量、貨郵運(yùn)輸量三項(xiàng)指標(biāo)，與1978年對(duì)照，分別增添34、25和25．5倍，年均增添率分別為18．5％、16．8％和16．9％，運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量增添率約為同期GDP增添速度的2倍，如期航空運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量在國(guó)際民航組織締約國(guó)中的排位由1978年的第37位上漲到第10位，游客周轉(zhuǎn)量也由第37位上漲到第6位。這種勢(shì)頭素來(lái)連續(xù)到“八五”，進(jìn)入“九五”的增添速度大幅降落。如果分時(shí)間段來(lái)察看，1979～1990年航空運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量增添率約為19．4％，“八五”期間為25．4％，“九五”為10．1％。2．降中有升。只管最近幾年來(lái)航空運(yùn)輸增添仍舊減緩，但在21世紀(jì)前十年仍將處在適量迅速發(fā)展的階段.中國(guó)南方航空股份有限企業(yè)是國(guó)內(nèi)航空企業(yè)的佼佼者,競(jìng)爭(zhēng)力以及市場(chǎng)據(jù)有率都在其余航空企業(yè)之上,在顧客滿意度方面也很樂(lè)觀,服務(wù)水平很好高..中國(guó)南方航空企業(yè)企業(yè)文化解析“對(duì)職工關(guān)懷”----進(jìn)一步說(shuō)了然職工對(duì)企業(yè)生計(jì)和發(fā)展的重要性。深信企業(yè)成敗的要點(diǎn)在于能否使職工發(fā)揮出其巨大的力量和才能。提議“以人為本”的新文化。提高職工在南航的認(rèn)可感·歸宿感·驕傲感?！皩?duì)客戶熱情”----把“客戶”的定義擴(kuò)大到乘客，貨主以及企業(yè)內(nèi)部的同事。這種熱情，既是態(tài)度又是一定行動(dòng)。把“顧客至上”奉為中心價(jià)值觀之首，要求每一個(gè)南航人都一定全力知足客戶的需求，并盡可能的高出客戶的希望，使選擇南航成為客戶獲取更多價(jià)值的路子?！皩?duì)同事誠(chéng)心”----每一個(gè)南航人都是企業(yè)的根本所在，“源于心里，出自好意”的誠(chéng)心是形成內(nèi)部工作團(tuán)隊(duì)的前提，也是南航成立誠(chéng)信外面形象的基礎(chǔ)?！皩?duì)企業(yè)忠心”----認(rèn)可企業(yè)的價(jià)值觀和原則，遵守企業(yè)的行為準(zhǔn)則，做好本職工作，做一名真切的南航人。成立忠誠(chéng)關(guān)系，是企業(yè)發(fā)展的前提，也是職工成功的要點(diǎn)?！皩?duì)業(yè)務(wù)專心”----力爭(zhēng)把所做的事情做到最好，力爭(zhēng)成為本職工作的專家里手，成為每一行的專家妙手。成為一名優(yōu)秀的南航人。二、中國(guó)南方航空企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)解析和市場(chǎng)定位．依據(jù)游客多樣性的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。1/4(完整版)中國(guó)南方航空股份有限企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略解析對(duì)于航空運(yùn)輸企業(yè)來(lái)講，更應(yīng)試慮經(jīng)過(guò)多種形式的服務(wù)為游客創(chuàng)建更大的價(jià)值。民航運(yùn)輸所服務(wù)的對(duì)象千差萬(wàn)別，有對(duì)服務(wù)質(zhì)量分外在乎的，有對(duì)機(jī)票價(jià)格特別敏感的。仔細(xì)解析這些需求上的差別，將為航空運(yùn)輸企業(yè)找尋新的發(fā)展空間。以城市地面交通為例，為實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸目的，不同樣層次的花費(fèi)者可依據(jù)自己狀況選擇出租車、豪華巴土、公共汽車等交通工具，而其獲取的服務(wù)內(nèi)容與所付出的價(jià)格也是親密相關(guān)的，反觀民航運(yùn)輸企業(yè)，在現(xiàn)有的機(jī)隊(duì)上也有“奔馳”和“夏利”之分，在飛翔時(shí)辰上也確有早晚之別，而這種服務(wù)內(nèi)容上的差別，一方面在價(jià)格上沒(méi)有獲取表現(xiàn)，另一方面反響不出現(xiàn)實(shí)中游客千差萬(wàn)其余需求?；ㄙM(fèi)水平較高的游客只要你供給的服務(wù)更好，多花點(diǎn)錢沒(méi)有什么；而對(duì)于花費(fèi)水平低的游客，只要花費(fèi)盡可能的少，在服務(wù)內(nèi)容上他是不會(huì)計(jì)較太多的?？偨Y(jié)今天的花費(fèi)領(lǐng)域，不難看出，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)分工愈來(lái)愈細(xì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)愈來(lái)愈高的趨向，所以，為推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，一定要有自己的特點(diǎn)，甚至專有品牌的服務(wù)。將航空企業(yè)的業(yè)務(wù)遍布各種層次，使各種花費(fèi)水平的游客都有不枉此行的感覺(jué)。2．依據(jù)顧客盈余能力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。顧客盈余能力作為市場(chǎng)細(xì)分變量是一種嶄新的細(xì)分方法。所謂顧客盈余能力指企業(yè)顧客在將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里(作為企業(yè)顧客的時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi))為企業(yè)貢獻(xiàn)收益的能力。依據(jù)顧客盈余能力的不同樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是把每個(gè)顧客都看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，解析企業(yè)服務(wù)每個(gè)顧客的成本和收益，獲取每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值，爾后與企業(yè)設(shè)定的顧客盈余能力水平進(jìn)行比較，假如顧客的盈余能力達(dá)到或高出企業(yè)設(shè)定水平，那么他就是目標(biāo)市場(chǎng)中的一員，全部知足這個(gè)條件的顧客組成企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，不然企業(yè)就不向他們供給服務(wù)。依據(jù)顧客盈余能力的不同樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)就能更加有效地?cái)M訂營(yíng)銷策略。對(duì)于鉑金層顧客組成的子市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略是加強(qiáng)聯(lián)系，提高他們的變換成本；對(duì)黃金層的顧客，向他們供給額外利益，使其轉(zhuǎn)變?yōu)殂K金層顧客，對(duì)于鋼鐵級(jí)顧客，可以經(jīng)過(guò)降低交易成本，供給全面服務(wù)把他們轉(zhuǎn)變?yōu)辄S金層級(jí)顧客，對(duì)于重鉛級(jí)顧客將他們放棄，要么提高價(jià)格或減少服務(wù)將他們轉(zhuǎn)變?yōu)殇撹F層顧客。按顧客盈余能力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是20％的顧客帶來(lái)80％的收益在市場(chǎng)細(xì)分上的應(yīng)用。3．依據(jù)社會(huì)民眾層次進(jìn)行細(xì)分。航空市場(chǎng)客源可大體劃分為三個(gè)層次，第一層次：A類“常游客”是某一地區(qū)較為固定的常年游客，但這種游客中部分成員有可能不認(rèn)識(shí)不固定要素或不認(rèn)識(shí)機(jī)場(chǎng)的航班班期及機(jī)型狀況而放棄乘飛機(jī)旅行。第二層次：這種潛藏的客源又可詳盡分為兩類游客，B類“兩可性游客”，即可以選擇到機(jī)場(chǎng)乘坐飛機(jī)，也可以選擇其余交通工具。C類“準(zhǔn)旅客”，當(dāng)前有趁便欲念，但又尚不具備條件，一旦機(jī)會(huì)成熟即可以成為現(xiàn)實(shí)的游客。第三層次：這些人則是一輩子都幾乎不行能趁便的人，臨時(shí)稱為D類“非游客”。依據(jù)以上劃分，詳盡來(lái)說(shuō)，針對(duì)第一層次A類游客和第二層次的B類游客進(jìn)行促銷能夠起到立竿見(jiàn)影的收效，在必然范圍內(nèi)增添吞吐量，此兩類人員所占比率不大，所以總的客源增添不會(huì)太多；但針對(duì)第二層次C類人員進(jìn)行促銷，會(huì)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的擴(kuò)展擁有重要的戰(zhàn)略意義。因當(dāng)前整個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)尚處于通貨收縮的邊沿，正在向中興期遲緩過(guò)渡，國(guó)家近幾年仍將采納踴躍的財(cái)政政策，所以正好利用低價(jià)的成本進(jìn)行促銷，利用1～2年時(shí)間把航空運(yùn)輸品牌推向?yàn)閿?shù)眾多的潛藏客源，一旦國(guó)家經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，發(fā)展走上了高速增添2/4(完整版)中國(guó)南方航空股份有限企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略解析的軌道，潛藏的客源正好有條件轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的游客，這也吻合服務(wù)性行業(yè)企業(yè)宣傳促銷逐步目染耳濡，人心所向的規(guī)律。三、中國(guó)南方航空企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新當(dāng)前，航空運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)正面對(duì)著空前未有的挑戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)運(yùn)輸市場(chǎng)上，鐵路加速、高速公路的迅速發(fā)展形成對(duì)航空運(yùn)輸?shù)母粡?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壓力；在國(guó)際市場(chǎng)上，已有相當(dāng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)歷了成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的跨國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)也對(duì)我公民航業(yè)組成另一種威迫；同行業(yè)之間，航空產(chǎn)品的差別愈來(lái)愈小，游客面對(duì)眾多的產(chǎn)品，如：航空企業(yè)、航班、時(shí)辰、機(jī)型、票價(jià)、服務(wù)等，選擇度愈來(lái)愈大，這種反差對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)據(jù)有極為不利。所以，航空運(yùn)輸企業(yè)，想要博得市場(chǎng)，獲取收益，一定成立新式市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)，并作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的催化劑，正確掌握競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及市場(chǎng)走向，確立目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲念，依據(jù)企業(yè)自己的條件和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新、打破，精選出新的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，推出多層航空多品種的航空服務(wù)產(chǎn)品，成立適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格系統(tǒng)，選擇高效快捷的營(yíng)銷路子，有效地利用各種營(yíng)銷手段，創(chuàng)建營(yíng)銷特點(diǎn)及品牌，充分表現(xiàn)航空運(yùn)輸固有的“快捷”、“舒坦”、“安全”、“高品位”等特點(diǎn)，能更加有效地傳達(dá)游客所希望的服務(wù)。為此，營(yíng)銷戰(zhàn)略必須創(chuàng)新，這種創(chuàng)新應(yīng)從以下幾方面下手：．從潛藏游客的大眾性出發(fā)，著眼于無(wú)差別市場(chǎng)，采納規(guī)模經(jīng)營(yíng)、整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。當(dāng)前，我國(guó)航空運(yùn)輸?shù)闹饕?wù)對(duì)象是城市人口，而其正形成對(duì)航空有現(xiàn)實(shí)需求又只占極小的人口比率。公務(wù)和商務(wù)游客仍是民航最基本、最牢固的客源，約占50％一70％左右，有些國(guó)內(nèi)航班高達(dá)80％，這一數(shù)據(jù)表示我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)要有更快的發(fā)展就應(yīng)在知足現(xiàn)有公務(wù)和商務(wù)游客的同時(shí)，踴躍開(kāi)發(fā)潛藏的游客市場(chǎng)。最近幾年來(lái)“假日經(jīng)濟(jì)”急劇升溫，旅行市場(chǎng)上休閑度假游客正從一個(gè)潛藏的航空市場(chǎng)漸漸變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)實(shí)的航空市場(chǎng)。度假休閑游客與公務(wù)、商務(wù)游客有不同樣的需求特點(diǎn)，我們?cè)鯓幼プ∪找婵春玫亩燃儆慰褪袌?chǎng)，在航空市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上就要有創(chuàng)新之舉。要將整個(gè)旅行市場(chǎng)中的部分度假游客作為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)普通化的項(xiàng)目。在擴(kuò)大規(guī)模、降低成本上下功夫，從價(jià)格和快捷和便利程度上更新思路，形成整體市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。．從游客現(xiàn)實(shí)需求的多樣化出發(fā)，定位于有差別性市場(chǎng)，采納特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)。航空市場(chǎng)上的游客需求是多種多樣的，知足他們的需求是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的和要旨。而游客的需乞降心理是隨形勢(shì)的變化而變化的，不同樣職業(yè)、年齡、性別、受教育程度的旅客，對(duì)所需要的服務(wù)產(chǎn)品的組成也經(jīng)常有明顯差別。當(dāng)前，我們整個(gè)行業(yè)包含企業(yè)對(duì)此研究不夠重視，營(yíng)銷缺少創(chuàng)新，服務(wù)手段落后，服務(wù)水平提高遲緩。相對(duì)其余交通運(yùn)輸方式而言，選擇航空運(yùn)輸方式追求的仍是“快捷、舒坦、安全和高品位”等基本要求。在公路、鐵路紛紛推出“航空式”服務(wù)，特別鐵路全面加速、設(shè)計(jì)“朝發(fā)夕至”路線對(duì)航空運(yùn)輸形成威迫的今天，我們更有必需圍繞游客的這些基本需求做文章，形成航空經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念與航空市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并成立相應(yīng)的服務(wù)流程。隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的不停發(fā)展，商務(wù)游客的比率會(huì)漸漸增大，這些游客在旅途中所關(guān)懷的是把工作趕出來(lái)，需要讀寫，為會(huì)議、談判等做準(zhǔn)備，或休息以便飛機(jī)抵達(dá)目的地時(shí)可以精力充分地投入工作，介于優(yōu)等艙和經(jīng)濟(jì)艙之間的商務(wù)艙便能知足這部分游客的需求。外國(guó)也有很典型的例子值得借鑒。英國(guó)維爾京航空3/4(完整版)中國(guó)南方航空股份有限企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略解析企業(yè)在優(yōu)等艙服務(wù)上狠下功夫，設(shè)有酒吧，有美容師供給肩胛按摩和護(hù)甲擴(kuò)理；商務(wù)游客服務(wù)上推出“累計(jì)飛翔計(jì)劃”；適應(yīng)和知足高收入者旅行，還推出“豪華項(xiàng)目游”，向旅客供給專車、美食、美容等服務(wù)。他們假想在飛機(jī)上開(kāi)設(shè)卡拉OK包間、淋浴間等甚至博彩業(yè)。這些特點(diǎn)服務(wù)使其一個(gè)小企業(yè)躋身于巨型航空企業(yè)間，1995年，純盈余8000萬(wàn)美元。我國(guó)某些航空企業(yè)也和機(jī)場(chǎng)結(jié)合在支線航班上推出“迅速通道”舉措，游客只要提前分鐘抵達(dá)機(jī)場(chǎng)就可以成行，以此來(lái)占有運(yùn)輸市場(chǎng)份額。3．從航空市場(chǎng)的地區(qū)性、季節(jié)性出發(fā)，定位于航空地區(qū)密集型市場(chǎng)，采納集中地區(qū)和集中時(shí)間經(jīng)營(yíng)，突出開(kāi)發(fā)性航空市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。航空運(yùn)輸與地區(qū)經(jīng)濟(jì)、旅行業(yè)等親密相關(guān)，且表現(xiàn)互動(dòng)性。當(dāng)前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的大中城市和旅行城市在一準(zhǔn)期間內(nèi)航空市場(chǎng)的熱門地區(qū)。別的地區(qū)經(jīng)濟(jì)的變化地區(qū)對(duì)市場(chǎng)也有較大的需求，如國(guó)家發(fā)展西部戰(zhàn)略的進(jìn)一步推行。這都成為航空運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。我們要在這些地區(qū)集中人材財(cái)力，完美相應(yīng)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，擬訂對(duì)策，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，占有更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，要重視航空市場(chǎng)的季節(jié)性，合時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，充分利用航空市場(chǎng)的黃金季節(jié)及節(jié)假日，要點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，最大限度地利用有限的資源和時(shí)間，獲取最大的效益。航空市場(chǎng)的淡季其實(shí)不意味無(wú)所作為，此時(shí)航空運(yùn)輸企業(yè)更應(yīng)與旅行部門聯(lián)系，適合運(yùn)用價(jià)格體系和國(guó)家恩賜的政策，開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)型、公務(wù)型旅行線路。4．從市場(chǎng)營(yíng)銷渠道出發(fā)，改進(jìn)營(yíng)銷方式。選擇一些大代理企業(yè)，有益于參加國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)成立代理人賞罰制度。這樣在某種程度上可以擺脫資本和人力資源對(duì)發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的限制?？梢岳猛忸^渠道實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確地掌握各種信息，做到適應(yīng)市場(chǎng)快、銷售快、調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)快，增添?yè)?jù)有航空運(yùn)輸市場(chǎng)的可能性，也便于在定價(jià)、分銷渠道和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)步行一致化的控制。自然，要據(jù)有必然的市場(chǎng)份額還應(yīng)與相應(yīng)采納的市場(chǎng)促銷手段有著親密關(guān)系。為高效快捷地將航空產(chǎn)品或服務(wù)信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，溝通航空運(yùn)輸企業(yè)與游客的聯(lián)系，激發(fā)社會(huì)大眾使用航空交通運(yùn)輸方式的興趣和欲念，應(yīng)大力推出組合式市場(chǎng)營(yíng)銷方式。航空市場(chǎng)的營(yíng)銷本質(zhì)就是要經(jīng)過(guò)流傳與溝通信息，不單要向目標(biāo)市場(chǎng)的游客宣傳，并且要與代理人進(jìn)行溝通，推介航空產(chǎn)品，使游客認(rèn)識(shí)航空，增添他們“飛”的興趣和欲念，這一點(diǎn)廣告是促進(jìn)銷售，開(kāi)辟新的航線和班次，提高市場(chǎng)據(jù)有率，開(kāi)辟新市場(chǎng)的重要媒介，所以如能充分發(fā)揮廣告在營(yíng)銷中的作用，親密結(jié)合，促成互動(dòng)，將會(huì)極大地推動(dòng)銷售的增添。5．多采納非價(jià)格促銷手段。市場(chǎng)營(yíng)銷也決非只有“只要價(jià)格低，則萬(wàn)事大吉”這條路可走。事實(shí)上，花費(fèi)者在選擇賣主時(shí)，價(jià)格可是考慮要素之一?；ㄙM(fèi)者真切看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。因?yàn)橛慰驮谫I票、托運(yùn)貨物時(shí)，總希望把相關(guān)成本包含錢幣、時(shí)間、精神、體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲取更多的本質(zhì)利益。所以，為掌握這每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，理應(yīng)成立自己的使?jié)摬赜慰透?jiǎn)單靠近其產(chǎn)品的系統(tǒng)。如銷售航班離港時(shí)可以出票的