對可口可樂市場營銷環(huán)境案例分析

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市場營銷環(huán)境的有關(guān)概念微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境的分析環(huán)境威脅與市場機(jī)會2021/5/91公司簡介可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，其2001年營收達(dá)20,092百萬美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬美元?？煽诳蓸吩?00個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。2021/5/92可口可樂跨國營銷

可口可樂在歐洲的優(yōu)勢特別強，市場份額達(dá)到50%，在日本，可口可樂控制了80%的銷售。在1990年公司的總利潤中，來自日本的利潤占了21%，歐洲占有33%，其他國際市場總計26%?？煽诳蓸愤\用了幾個策略發(fā)展其國際市場。在臺灣，舉例來說，臺灣一個家族裝瓶廠缺乏資金，可口可樂購進(jìn)其49%的股份，并擴(kuò)展其管理和設(shè)施?？煽诳蓸犯倪M(jìn)其售占營銷，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。促銷活動包括美國教練執(zhí)教的棒球和籃球班，對流行藝術(shù)家音樂會的贊助，以及邀請臺北希爾頓的大廚用可樂烹飪十道中國菜?？煽诳蓸吩谂_灣的市場份額從1985年的6%增加到1990的40%，而將七喜和百事的總份額限制在4%。在法國，可口可樂1989年收回了一個經(jīng)營不善的特許協(xié)議。到了1990年，在法國的銷售量增加了23%。1990年，在柏林墻倒下的幾天后，可口可樂就將蘇打從敦刻爾克的一個新工廠運到樂柏林。在1989年，可口可樂將其在哥化比亞電影公司的49%的股份賣給索尼公司并將這筆錢重新投入其海外軟飲料業(yè)的經(jīng)營上?？煽诳蓸返氖紫瘓?zhí)行官稱公司“九十年代的商業(yè)將助長世界的發(fā)展”?？煽诳蓸范ㄏ略趪H銷售上增長率為8%_10%的目標(biāo)，并打算加速其在海外裝瓶合資廠的少量利潤的增長。2021/5/93市場營銷環(huán)境有關(guān)的含義市場營銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的一切因素和力量的總和。它一般包括微觀的環(huán)境因素和宏觀的環(huán)境因素。市場營銷環(huán)境一般具有客觀性、差異性、相關(guān)性、動態(tài)多變性和不可控制等特點。微觀環(huán)境也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。2021/5/94微觀環(huán)境1、商場營銷渠道企業(yè)2、顧客3、競爭者2021/5/951、市場營銷渠道企業(yè)

(1)供應(yīng)商：供應(yīng)商對可口可樂企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的原材料的數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量;所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品的成本、價格和利潤。因此，供應(yīng)商對于可口可樂企業(yè)的市場營銷活動的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。(2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是可口可樂企業(yè)市場營銷活動的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的可口可樂產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于可口可樂企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與可口可樂企業(yè)的利益相沖，在利益的驅(qū)動下，中間商有可能違背可口可樂的營銷政策行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的推廣和實施，因而可口可樂企業(yè)應(yīng)對中間商既扶持又管理的策略。2021/5/962、顧客（1）是企業(yè)的目標(biāo)市場（2）是企業(yè)服務(wù)的對象（3）企業(yè)的一切營銷活動都必須滿足顧客影響顧客購買的可口可樂主要因素有三種：消費喜好、對價格的預(yù)期心理和相關(guān)產(chǎn)品的購買量。2021/5/973、競爭者

（1）識別和戰(zhàn)勝競爭對手（2）在顧客心目中樹立良好形象（3）可口可樂公司有自己獨特的配方（4）有較高的生產(chǎn)技術(shù)2021/5/98宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、社會文化環(huán)境4、競爭環(huán)境5、技術(shù)環(huán)境6、文化環(huán)境2021/5/991、人口環(huán)境（1）人口數(shù)量（2）地理分布2021/5/9102、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國的經(jīng)濟(jì)一直處于一種比較穩(wěn)定的狀態(tài)，消費者收入與支出的相對提高及其觀念的轉(zhuǎn)變。隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升為可口可樂的合理定價提供幫助。2021/5/9112021/5/9123、社會文化環(huán)境

社會文化主要指個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對可口可樂企業(yè)市場營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對所有營銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式來進(jìn)行。(1)教育水平：費者受教育的程度不同，影響著消費者對商品的鑒別力和消費心理。一般，在受教育程度高的國家或地區(qū)的消費者對商品的鑒別能力強，容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購買的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的國家和地區(qū)，易采用電視、廣播或現(xiàn)場表演才容易被接受，感性認(rèn)識對購買影響大。使可口可樂的品牌深入人心。(2)價值觀念：指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價值觀念的差異很大，可口可樂企業(yè)應(yīng)對不同的價值觀念采取不同的營銷策略。（3）宗教信仰:宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們的消費需求和購買行為起到一定的作用?？煽诳煽稍谧诮虉F(tuán)體和種族中實施分而治之。可口可樂適用中國消費發(fā)展需求，實施相對應(yīng)的“中國化”可以說，可口可樂的本土文化包括各個方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的：無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打上了中國造的烙印。加之在適當(dāng)時期作出相對應(yīng)的應(yīng)用性廣告，努力拉近與中國的距離，同時，廣告的獨特設(shè)計不但貫徹了本土的思想，而且還適應(yīng)了更多的消費群——年輕人，而這些都是在面臨與百事可樂競爭中獲得巨大優(yōu)勢。2021/5/9134、競爭環(huán)境

可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。在一線市場，最大的的競爭對手是百事可樂，但在中國市場，可口可樂的認(rèn)知度還是比百事可樂高，消費群體也比百事可樂龐大。2021/5/9145、技術(shù)環(huán)境中國的技術(shù)不是問題，原汁畢竟是可口可樂公司提供，其他的技術(shù)中國也具備，而且中國還有一個巨大的優(yōu)勢，就是人力成本低，應(yīng)該可以多加利用，而且現(xiàn)在國家也在加大對高新技術(shù)開發(fā)的投資，也越來越重視高新技術(shù)人才的發(fā)掘。2021/5/9156、文化環(huán)境1、可口可樂堅持“本土化思維，本土化營銷”2、中國的文化、中國的消費理念來進(jìn)行可口可樂的生產(chǎn)、銷售和傳播用“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂的本土化傳播。3、品牌傳播的本土化以及本土化和國際化的融合。4、在中國本土和海外市場，結(jié)合各地區(qū)、各民族、各國家的消費習(xí)慣、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等，融入各地、各國、各民族的文化因素，做到品牌傳播的本土化。5、品牌傳播也要根據(jù)地理、人口統(tǒng)計、心理、行為等因素進(jìn)行層層市場細(xì)分。本土化要求在傳播中掌握區(qū)域市場的差異性、將區(qū)域文化特點融入到傳播中、注意整合多種傳播方式。2021/5/9162021/5/917三、環(huán)境威脅與市場機(jī)會

企業(yè)面對威脅程度不同和市場機(jī)會吸引力不同的營銷環(huán)境時，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅。通過以上對微觀和宏觀的環(huán)境分析可口可樂公司所占據(jù)的優(yōu)勢是全球最大的軟性飲料帶頭人，擁有大工廠和強大的全球競爭力，有一套完整的廣告體系，企業(yè)的行銷、推銷能力之強，其廣告品牌深入人心，實行“本土化的思維，本土化的營銷”，其公司管理制度一體化，產(chǎn)品配方經(jīng)久不衰。銷量通路布建完整，作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，市場占有率高，產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)，產(chǎn)品擁有便利價格合理種類豐富。2021/5/9181、劣勢(1)可口可樂公司組織龐大，會導(dǎo)致控制不利(2)飲料中含有咖啡因等成份，對消費者健康不利(3)年輕消費群體中略遜魚百事可樂(4)遍布各大城市餐廳的散打飲料質(zhì)量難易掌控（過期、變質(zhì)、沉淀、雜質(zhì)）2021/5/9192、機(jī)會1、碳酸飲料比較受年輕一族的喜愛和青睞2、在一些年輕人比例上升快的國家商機(jī)很大3、可口可樂的品牌已經(jīng)家喻戶曉4、品牌的知名度可以面對更大的消費市場2021/