2023年非處方藥行業(yè)研究報告

2023年非處方藥行業(yè)研究報告2023年9月目錄一、興起：藥品分類管理制度催生非處方藥品行業(yè) 31、非處方藥品的定義 32、非處方藥行業(yè)的發(fā)展 53、非處方行業(yè)的特點 7（1）企業(yè)經(jīng)營靈活性高 7（2）行業(yè)技術(shù)壁壘薄弱 9（3）品牌消費特征明顯 9二、現(xiàn)狀：品種數(shù)量不斷增加，市場規(guī)模增長迅速 101、品種數(shù)量增加，用藥相對穩(wěn)定 102、市場規(guī)模擴(kuò)大，零售終端快速崛起 123、競爭日趨激烈，外資品牌占主導(dǎo) 14三、機(jī)遇：我國OTC市場步入穩(wěn)定增長期 161、品種轉(zhuǎn)換擴(kuò)容市場份額 172、慢性病高發(fā)增加市場需求 183、自我藥療意識提升推動行業(yè)發(fā)展 204、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速提升市場潛力 215、醫(yī)?？刭M壓力帶來行業(yè)政策利好 22四、競爭：品牌OTC企業(yè)受益市場擴(kuò)容 231、潛在進(jìn)入者：品牌壁壘提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻 242、下游行業(yè)：終端市場由競爭到合作 263、行業(yè)內(nèi)部：產(chǎn)品差異化和品牌延伸提高企業(yè)競爭力 29五、重點企業(yè)簡況 311、云南白藥：中央+兩翼，核心競爭優(yōu)勢明顯 312、華潤三九：擴(kuò)張意圖明確，提升市場競爭力 323、東阿阿膠：資源稀缺，拓展衍生品系列 324、仁和藥業(yè)：營銷能力出眾，產(chǎn)品系列豐富 33一、興起：藥品分類管理制度催生非處方藥品行業(yè)1、非處方藥品的定義非處方藥（OTC）是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê螅恍枰t(yī)師或其他醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方，消費者即可直接在藥房或藥店中購買的藥品，因此非處方藥在國外又稱之為“可以再柜臺上買到的藥物”（OverTheCounter），簡稱為OTC藥。根據(jù)藥品的安全性，我國藥監(jiān)部門又將非處方藥分為甲、乙兩大類，甲類（紅色）的可在醫(yī)院、藥店銷售；乙類（綠色）的可以在醫(yī)院、藥店、超市、賓館、百貨商店等地方銷售。非處方藥的來源主要有兩個渠道，一是經(jīng)過評價符合非處方藥標(biāo)準(zhǔn)的非處方藥，二是按新藥審批程序批準(zhǔn)上市，在廣泛的臨床應(yīng)用后，處方藥（RX）轉(zhuǎn)化為非處方藥。一般來說，非處方藥都是經(jīng)過長期應(yīng)用、確認(rèn)有療效、質(zhì)量穩(wěn)定、非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物，具備以下特點：安全性高，毒副反應(yīng)較小，體內(nèi)不蓄積；不含毒和成癮成分，不引起依賴性，不誘導(dǎo)耐藥性和抗藥性；說明書通俗易懂，消費者按標(biāo)簽或說明書的指導(dǎo)即可正確使用；適應(yīng)癥是病人能自我做出診斷的疾病；能有效的消除或緩解不適癥狀，促進(jìn)健康；藥品制備和包裝適合兒童、成人等不同人群；藥品在儲存條件下穩(wěn)定性好。需要指出的是，處方藥與非處方藥不是藥品本質(zhì)的屬性，而是管理范疇的分類，兩者并無本質(zhì)區(qū)別，其生產(chǎn)和流通過程均要受到國家藥品監(jiān)管部門的批準(zhǔn)和監(jiān)督，兩者最主要的區(qū)別在于取藥憑據(jù)，處方藥必須要有醫(yī)生處方才能購買，而非處方藥則不需要。2、非處方藥行業(yè)的發(fā)展藥品分類管理指根據(jù)藥品的安全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分別按處方藥（RX）和非處方藥（OTC）建立相應(yīng)的法規(guī)和管理規(guī)定并實施監(jiān)督管理。非處方藥行業(yè)是伴隨著藥品分類管理制度的實施而發(fā)展興起的，1951年美國對有關(guān)藥品的法律做出修改，國際上首次在法律上明確對藥品實行按處方藥與非處方藥分類管理；隨后日本（1967年）、英國（1968年）、德國（1972年）等國家相繼制定法律，推行藥品分類管理，目前，藥品分類管理制度已成為國際通行的藥品管理模式之一，在100多個國家和地區(qū)推廣實施。相比較而言，我國藥品分類管理制度起步較晚，在之前相當(dāng)長的一段時間里，我國藥品中除了麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品以及戒毒藥品實行特殊管理外，其它藥品沒有明確的限制，在社會零售藥店基本上處于自由銷售狀態(tài)，同時，對藥品在大眾媒體的宣傳也沒有明確的限制。藥品的自由銷售、使用的社會現(xiàn)實，使得藥物濫用現(xiàn)象頻發(fā)，不良反應(yīng)以及耐藥性等病例數(shù)量急劇增加，直接影響我國居民用藥安全，因此探索和建立藥品分類管理制度體系逐步提上監(jiān)管部門的日程安排。二十世紀(jì)八十年代開始，我國改革開放政策促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)的國際交流，我國藥品管理部門加強(qiáng)同國外政府部門、非政府部門和制藥企業(yè)的交流往來，國際非處方藥行業(yè)的發(fā)展為我國實施藥品分類管理制度提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗；另一方面，隨著人民生活水平和知識水平提高，居民自我保健意識逐步增強(qiáng)，人們趨向于自我解決輕微的常見癥狀和進(jìn)行慢性病的維持治療，為我國藥品分類管理提供了市場基礎(chǔ)；此外，國外著名非處方藥生產(chǎn)企業(yè)先后在我國成立合資公司，并在中國市場上引入國際非處方藥品種、品牌和新的營銷模式，在一定程度上促進(jìn)了我國藥品分類管理制度的建立和非處方藥行業(yè)的形成和發(fā)展。在上述因素的推動下，我國藥品分類管理制度在九十年代進(jìn)入醞釀實施期，1999年國家藥監(jiān)局相繼發(fā)布了《關(guān)于我國實施處方藥與非處方藥分類管理若干意見的通知》和《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行），提出了我國實施藥品分類管理的目標(biāo)以及公布第一批國家非處方藥目錄。2000年1月1日，我國《處方藥與非處方藥分類管理辦法》正式實施，標(biāo)志著我國藥品分類管理制度的初步建立，隨后幾年的時間里，國家藥品監(jiān)督管理局相繼制定了《執(zhí)業(yè)藥師法》、《藥品流通監(jiān)督管理辦法》、《藥品說明書和包裝標(biāo)簽管理規(guī)定》、《處方藥與非處方藥轉(zhuǎn)換評價管理辦法》等系列配套管理規(guī)章制度，形成了我國完整的藥品分類管理體系，進(jìn)而推動我國非處方藥行業(yè)快速發(fā)展。3、非處方行業(yè)的特點（1）企業(yè)經(jīng)營靈活性高藥品作為一種與人們生命健康息息相關(guān)的特殊商品，其研發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程都要受到受政府管理部門的嚴(yán)格監(jiān)管，市場消費行為受國家財政或社會福利開支的影響較大，因此，對政府政策的依賴程度較深。同時，由于OTC和RX藥品在使用過程中所要求的專業(yè)化程度不同，因此兩者在受行業(yè)監(jiān)管程度也有所區(qū)別，整體上來說，相對于處方藥行業(yè)，非處方藥行業(yè)經(jīng)營環(huán)境相對較為寬松，企業(yè)運作的自主靈活性較高，主要表現(xiàn)在：1）定價機(jī)制：我國處方藥的價格形成機(jī)制以政府調(diào)控為主，主要包括政府定價和政府指導(dǎo)價，生產(chǎn)企業(yè)不具有產(chǎn)品的定價權(quán)，而非處方藥的定價相對較為靈活，通常是以市場調(diào)節(jié)價為主，由生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)自主定價；2）廣告宣傳：藥品分類管理實施以來，世界各國普遍禁止處方藥在大眾媒介進(jìn)行廣告宣傳，只允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)學(xué)工業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播，而非處方藥直接面向終端消費者，各國針對非處方藥的廣告宣傳限制各不相同，我國《處方藥與非處方藥分類管理辦法》規(guī)定，“處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳”；3）終端市場：根據(jù)規(guī)定，處方藥只能在藥房或藥店銷售，而非處方藥除了可以在上述兩個終端市場銷售的同時，亦可在超市、賓館等零售終端銷售，營銷渠道的拓寬利于非處方藥生產(chǎn)企業(yè)選擇靈活多變的市場策略進(jìn)行產(chǎn)品推廣。（2）行業(yè)技術(shù)壁壘薄弱非處方藥品大多是經(jīng)過上市后長時間應(yīng)用的產(chǎn)品，其核心藥物活性成分都是經(jīng)過長期實踐和應(yīng)用的活性成分，普遍缺乏專利保護(hù)。生產(chǎn)方法上除了一些藥物的傳輸系統(tǒng)和制劑工藝能有專利或保密技術(shù)保護(hù)外，大多可以再短時間內(nèi)仿制，這也就造成非處方藥行業(yè)的技術(shù)壁壘薄弱，生產(chǎn)企業(yè)很難利用專有技術(shù)來保證產(chǎn)品的獨有性。薄弱的技術(shù)壁壘給非處方行業(yè)帶來兩方面的影響，首先是市場準(zhǔn)入門檻較低，使得非處方藥品生產(chǎn)廠家眾多，同一種藥品往往有多個品牌，原料及產(chǎn)品成分基本相同，如對乙酰氨基酚是治療感冒癥狀的有效活性成分之一，目前我國僅以其為主要成分的片劑（包含復(fù)方）生產(chǎn)企業(yè)就有1155家，這使得產(chǎn)品同質(zhì)化競爭現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場競爭較為激烈；其次是新產(chǎn)品的研發(fā)成本、風(fēng)險性普遍較低，與處方藥產(chǎn)品偏重療效不同，OTC產(chǎn)品的差異性則更多的體現(xiàn)在其外在功效上，如新劑型、新色彩、新形狀、新口味等等方面，因此OTC新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)含量較低、資金要求也不高，企業(yè)可以根據(jù)不同消費人群的偏好進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)，以開辟新的細(xì)分市場領(lǐng)域，保持較長的生命周期。（3）品牌消費特征明顯OTC行業(yè)屬于典型的品牌消費，一方面，OTC的藥品屬性決定了其與人們的健康和生命緊密相連，因此消費者在購買時往往具有一定的謹(jǐn)慎性，另一方面，OTC藥品普遍缺乏專利保護(hù)，產(chǎn)品成分相同的藥品種類繁多，消費者自主選擇的空間很大，然而藥品知識專業(yè)性強(qiáng)，絕大多數(shù)消費者不具有鑒別區(qū)分能力，在這種情況下，品牌的知名度往往會成為消費者選擇藥品的重要依據(jù)。如今，知名OTC品牌藥品在消費者心目中具有較高的認(rèn)知度，因此占據(jù)的市場份額也較大。而一些不知名的品牌在市場上則很難有所作為，只能憑借“個性”優(yōu)勢填補(bǔ)市場空白或者借助區(qū)域優(yōu)勢占領(lǐng)市場，以感冒藥市場為例，目前我國市場上感冒藥品品種高達(dá)百余種，2011年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)化學(xué)類及中藥類感冒藥前十大品牌市場份額分別為38.6%和32.6%，市場集中度進(jìn)一步提升。二、現(xiàn)狀：品種數(shù)量不斷增加，市場規(guī)模增長迅速1、品種數(shù)量增加，用藥相對穩(wěn)定品種數(shù)量的增加是是我國非處方行業(yè)增長的基礎(chǔ)，自1999年首批非處方藥目錄公布以來，國家藥品監(jiān)管部門多次組織專家進(jìn)行非處方藥品遴選篩查，截止到2004年，相繼公布了六批非處方藥目錄，被列入目錄品種有4462個，其中包括化學(xué)藥品954個，中成藥3484個，基本完成了對上市藥物進(jìn)行了處方藥與非處方藥的分類。2004年起，我國實施處方藥與非處方藥轉(zhuǎn)換評價工作，并對非處方藥目錄實行動態(tài)管理，非處方藥的品種數(shù)量增速有所放緩，OTC化學(xué)藥和中成藥品種增長趨于穩(wěn)定水平。我國非處方藥物協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有非處方藥近5000個品種，非處方藥生產(chǎn)企業(yè)3000余家，非處方藥品種已具備較廣的可獲得性和普及性。目前，我國非處方藥品種覆蓋維生素類用藥、感冒用藥、腸胃用藥、咽喉類用藥、解熱鎮(zhèn)痛用藥、皮膚外用藥、消化類用藥等多個用藥領(lǐng)域。在品種選擇方面，由于我國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)在公眾自我保健方面具有明顯的優(yōu)勢，因此中成藥占據(jù)了我國非處藥方藥品的主體位置，約占我國整個藥品目錄的80%左右，同國際非處方藥用藥領(lǐng)域相比較，止咳化痰、咽喉口腔、婦科用藥與泌尿補(bǔ)腎等類別成為國內(nèi)OTC市場的特色。從市場銷售情況來看，OTC藥品主要是用于治療各種消費者容易自我診斷、自我治療的常見輕微疾病，諸如感冒、咳嗽、口腔咽喉疾病、胃腸道疾病、眼病、皮膚病等，因此終端市場各大消費品類結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，據(jù)南方所統(tǒng)計2007-2009年我國非處方藥各大品類顯示份額顯示，感冒咳嗽及過敏藥作為最普遍且廣泛的自我藥療品類，一直都占據(jù)著國內(nèi)OTC市場的頭把交椅，約占整個非處方藥市場銷售總額的三成，生活方式調(diào)理藥、維生素礦物質(zhì)及滋補(bǔ)藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、腸胃消化藥終端市場份額也均在10%以上。2、市場規(guī)模擴(kuò)大，零售終端快速崛起2000年實施藥品分類管理制度以來，我國非處方藥行業(yè)經(jīng)過10多年的逐步發(fā)展，市場規(guī)模增長迅速，2011年我國OTC行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1617億元，同比增長15.4%，在我國藥品銷售額的占比約為17.8%，相對于2000年的253億的非處方藥銷售規(guī)模而言，市場規(guī)模擴(kuò)大6倍，年復(fù)合增長率約為18.4%，遠(yuǎn)高于同期國際非處方藥行業(yè)的增長幅度（2-3%）。但就市場增長率來說，近幾年中國非處方藥行業(yè)增長率普遍低于全國藥品市場規(guī)模的增長率，尤其是在2008年和2009年全面推進(jìn)新醫(yī)改以后，隨著社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)的加快，國家醫(yī)療衛(wèi)生費用投入的加大推動了整體藥品市場的增長(大約25%左右)，但是OTC行業(yè)的同期增長率卻在這兩年明顯偏低(大約15%左右)。究其原因為我國新醫(yī)改持續(xù)加大對基層市場的投入力度，基層居民醫(yī)療需求持續(xù)釋放是現(xiàn)階段驅(qū)動我國藥品市場增長的主動力，而基層市場一向是我國非處方藥行業(yè)營銷的薄弱區(qū)域，受醫(yī)保政策和基層居民就醫(yī)概念的影響，基層居民更傾向于到醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診。目前，我國非處方藥品銷售主要集中在兩個市場終端：專業(yè)市場（醫(yī)院）、零售市場（藥店），就非處方藥的消費屬性來看，零售市場是消費者自我保健（治療）的重要場所，同時也是非處方藥品銷售的主陣地。我國零售市場經(jīng)過十多年的發(fā)展取得長足的進(jìn)步，藥店數(shù)量和規(guī)模均取得較快的發(fā)展，進(jìn)而促使非處方藥品種在藥店終端的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，2011年OTC品種在藥店終端的銷售規(guī)模為959.9億元，較去年同期增長14.4%，但是受我國基層醫(yī)療市場快速興起的影響，零售市場OTC品種銷售規(guī)模約占整個市場的59.3%，較去年下降近0.4個百分點。3、競爭日趨激烈，外資品牌占主導(dǎo)我國快速增長的OTC市場吸引了眾多全球性非處方藥品生產(chǎn)商的進(jìn)入，上世紀(jì)八九十年代開始，中外合資企業(yè)如西安楊森、中美史克、上海施貴寶、上海羅氏、上海強(qiáng)生、北京諾華等相繼成立，跨國公司憑借先進(jìn)的研發(fā)實力和營銷策略，在我國市場掀起了OTC銷售的高潮。2000年以后，隨著我國OTC市場的成熟，跨國公司紛紛加大研發(fā)以及并購力度，加快在中國非處方藥市場的布局，最典型的例子莫過于2010年全球第三大醫(yī)藥巨頭賽諾菲-安萬特相繼收購杭州民生藥業(yè)以及美華太陽石集團(tuán)公司。目前，我國從事藥品制劑生產(chǎn)的4500多家企業(yè)中，有2/3以上即生產(chǎn)處方藥也生產(chǎn)非處方藥，其中雖然有諸如云南白藥、華潤三九、哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、仁和藥業(yè)、同仁堂等一批大型品牌OTC企業(yè)，但是更多的卻是資金和技術(shù)都相對較弱的中小型企業(yè)，市場上同一通用名的OTC產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，競爭激烈，內(nèi)耗嚴(yán)重。就國內(nèi)非處方藥整體市場來看，跨國公司和國內(nèi)企業(yè)形成了“三七”開的市場格局，但是在品牌競爭上，國內(nèi)企業(yè)遠(yuǎn)遜于跨國公司，在2012年OTC協(xié)會統(tǒng)計的非處方藥品種（化學(xué)藥）排名中，外資品牌成為絕對的主導(dǎo)。三、機(jī)遇：我國OTC市場步入穩(wěn)定增長期目前，我國OTC藥品在醫(yī)藥市場份額所占比重不足20%，居民自我用藥的水平還偏低，市場仍處于培育階段，行業(yè)存在有較大的發(fā)展空間和潛力。未來隨著我國居民慢性病發(fā)病率上升、自我醫(yī)療意識提升，消費者自行選購非處方藥的情況將會變得越來越普及，市場需求將會持續(xù)擴(kuò)大；與此同時，為了緩解醫(yī)保支付壓力，國家政策將有望加大對OTC市場的政策扶持力度，加快推動OTC藥品轉(zhuǎn)換，引導(dǎo)OTC藥物市場比重增加，我國OTC市場規(guī)模將會呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長的趨勢，預(yù)計“十二五”末期將有望達(dá)到2000億元。1、品種轉(zhuǎn)換擴(kuò)容市場份額Rx-OTC品種轉(zhuǎn)換是非處方藥行業(yè)發(fā)展的重要推動力，同時也是成熟藥品的發(fā)展趨勢，在藥品上市初期，醫(yī)藥企業(yè)往往是在醫(yī)院作Rx產(chǎn)品推廣，通過專業(yè)醫(yī)師推薦，獲取消費者認(rèn)可并積累市場基礎(chǔ)，后期則啟動廣告作為OTC產(chǎn)品推廣，這種從醫(yī)院到藥店、從處方藥到非處方藥的營銷模式，成為眾多OTC產(chǎn)品推廣的常用途徑。目前，醫(yī)藥企業(yè)和政府都熱衷于推動Rx-OTC品種轉(zhuǎn)換以達(dá)到雙贏的目的，企業(yè)通過推動專利期已滿的Rx向OTC轉(zhuǎn)換，延長藥品的生命周期、降低仿制競爭造成的銷售損失，以實現(xiàn)其利潤最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)；政府則通過藥品轉(zhuǎn)換節(jié)約醫(yī)療資源，控制醫(yī)療費用支出，同時也使得藥品銷售更符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，弱化醫(yī)院在藥品銷售環(huán)節(jié)的壟斷地位。我國Rx-OTC轉(zhuǎn)換評價管理雖然自2004年起實施，但是期間受藥監(jiān)局下屬部門OTC管理業(yè)務(wù)變動和“雙跨”品種爭議等因素的影響，2008-2010年一度處于停滯狀態(tài)。2011年我國Rx-OTC轉(zhuǎn)換工作重新開啟，截止到2012年12月31日，同2008年相比，新增非處方藥品種170個，其中化學(xué)藥新增29個，中成藥新增140個，生物制品新增1個，OTC品種數(shù)量增加在一定程度上推動了我國非處方藥行業(yè)的發(fā)展。目前，美國市場上擁有OTC品種30-40萬種，包含千余種活性成分，與之相比較，我國非處方藥市場無論是品種數(shù)量還是在活性成分上都存在有較大的差距。我們認(rèn)為，隨著國內(nèi)非處方藥市場的蓬勃發(fā)展，OTC品種數(shù)量不足的弊端勢必將會逐步顯現(xiàn)，相對其他新品上市來說，品種轉(zhuǎn)換比具有較高的成功率，未來在政府和企業(yè)的共同推動下，越來越多的成熟Rx品種有望通過品種轉(zhuǎn)換進(jìn)入OTC市場，成為我國OTC行業(yè)增長和創(chuàng)新的驅(qū)動力。2、慢性病高發(fā)增加市場需求龐大的人口基數(shù)和增長的老年人口數(shù)量是我國醫(yī)藥市場需求持續(xù)上漲的主要驅(qū)動因素之一，近些年，隨著居民生活水平的提高和醫(yī)療科技的進(jìn)步，曾經(jīng)嚴(yán)重威脅人類的急性傳染性疾病的傳播得到較好的控制，我國居民人均壽命不斷延長，自1999年起我國逐漸步入老齡化社會以來，老年人口數(shù)量逐漸增多，截止到2011年底，我國65歲及以上老年人口達(dá)到1.23億人，約占總?cè)丝诘?.1%，規(guī)模超過歐洲老年人口總和。我國老年人口持續(xù)增加帶動一些與年齡相關(guān)慢性疾病（如：神經(jīng)系統(tǒng)類、呼吸系統(tǒng)類、心血管類、胃腸道系統(tǒng)類、骨科類等）的發(fā)病率日益上升。此外，現(xiàn)代都市人群工作壓力大、精神緊張、生活不規(guī)律、缺乏運動等不良生活方式也是推動我國慢性病發(fā)病率上升，并呈年輕化趨勢的重要因素之一。2012年衛(wèi)生部公布《中國慢性病防治工作規(guī)劃（2012-2015）》，指出目前我國現(xiàn)有確診慢性病患者2.6億人，每年新增患者約1000萬人，慢性病導(dǎo)致的死亡已經(jīng)占到我國總死亡的85%，導(dǎo)致的疾病負(fù)擔(dān)已占全國總疾病負(fù)擔(dān)的70%。醫(yī)學(xué)證明，多數(shù)慢性病都可以通過合理的使用OTC藥品進(jìn)行自我藥療或者預(yù)防，當(dāng)前我國正處于老齡化進(jìn)程加速階段，預(yù)計到2026年左右，因此，我國居民慢性病高發(fā)將推動了人們對非處方藥品需求的持續(xù)上漲，OTC行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇逐步體現(xiàn)。3、自我藥療意識提升推動行業(yè)發(fā)展自我藥療是OTC市場發(fā)展的命脈，隨著生活水平的不斷提高，人們對生活質(zhì)量的要求也在逐漸提高，自我藥療（保?。┮庾R全面提高，希望通過一些保健類或安全低毒的藥品的使用提高自身機(jī)能，保持良好的精神面貌，從原來被動用藥逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預(yù)防及保健的方向發(fā)展，非處方藥的發(fā)展順應(yīng)了這一趨勢。在發(fā)達(dá)國家，自我藥療已成為大多數(shù)消費者的習(xí)慣，數(shù)據(jù)顯示，在美國，81%出現(xiàn)頭痛癥狀的患者、72%出現(xiàn)感冒/咳嗽癥狀的患者、68%出現(xiàn)皮膚疾病癥狀的患者，都會首選OTC產(chǎn)品進(jìn)行自我藥療。中國非處方藥物協(xié)會2009年的調(diào)查顯示：我國居民對非處方藥的認(rèn)知率2003年為32%，2004年為45%2008年為75%；2009年，中國消費者平均去藥店購買非處方藥的次數(shù)為5.67次，66%的消費者生病時，喜歡到藥店，這表明我國居民對OTC藥的認(rèn)知率不斷提升，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的看病習(xí)慣正逐步形成。未來隨著人們健康知識水平的提高和保健觀念的變化，更加愿意對可以自我判斷的輕微疾病和慢性病的康復(fù)及預(yù)防進(jìn)行自我藥療，越來越多的目標(biāo)消費者不再去醫(yī)院治療，而是優(yōu)先選擇到藥店購藥，無疑將利于國內(nèi)OTC行業(yè)發(fā)展。4、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速提升市場潛力我國城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的存在，使得城鄉(xiāng)居民無論是在收入能力還是在消費能力都存在有較大的差距，這一差距在我國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療費用支出上表現(xiàn)尤為顯著，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年我國城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出額為968.98元，而同期我國農(nóng)村居民醫(yī)療費用支出436.75元，不足同期城鎮(zhèn)居民的一半，農(nóng)村居民是我國藥品市場發(fā)展的潛在購買力。城鄉(xiāng)居民醫(yī)療費用支出差異直接導(dǎo)致我國城鄉(xiāng)居民在OTC藥品消費習(xí)慣上的不同，首先是治療時機(jī)上，拖延到病情嚴(yán)重才采取治療措施的農(nóng)村居民比例高達(dá)42.6%，明顯高于城鎮(zhèn)居民的10.3%；其次是購買行為上，城市患者比較認(rèn)同品牌藥，療效和安全排在第一位，而農(nóng)村患者大部分為自費購藥，對價格敏感度高，對品牌概念模糊；最后是自我診療比例上，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村病患者在各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診的占患病病人總數(shù)的67.12%，而自我診療的病患者只占病人總數(shù)的21.53%，這表明我國農(nóng)村患者最主要的醫(yī)療選擇是看醫(yī)生，受知識水平較低以及信息不暢的影響，自我診療比例較低。目前，我國處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速期，城鎮(zhèn)人口以每年2000萬的速度增長，城鎮(zhèn)進(jìn)程勢必將推動農(nóng)村居民收入水平和用藥水平的上升，改變其藥品消費習(xí)慣，進(jìn)一步提升國內(nèi)OTC行業(yè)的消費潛力。5、醫(yī)?？刭M壓力帶來行業(yè)政策利好一般來說，非處方藥治療費用與專業(yè)治療之間存在較大的價格差，處方藥品整體價格遠(yuǎn)高于非處方藥品，以美國市場為例，處方藥的平均單價為25美元，而典型的非處方藥的平均單價不足4美元。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示RX轉(zhuǎn)為OTC之后，藥品價格平均下降50%，而自我醫(yī)療（保?。┍壤奶嵘行У木徑饬烁鲊t(yī)療費用持續(xù)增長帶來的財政負(fù)擔(dān)，美國《非處方用藥（OTC）藥品對美國價值白皮書》數(shù)據(jù)表明，OTC藥品每年為美國醫(yī)療保健體系節(jié)約了1020億美元，每在OTC藥品上花費1美元將為美國醫(yī)療保健體系節(jié)省6-7美元。隨著人口老齡化進(jìn)程加速和醫(yī)療衛(wèi)生費用的持續(xù)增長，我國醫(yī)?；鹫媾R越來越大的支付壓力，之前的報告中我們通過對我國醫(yī)?；鹗罩蓷l線的分析，發(fā)現(xiàn)控制支出費用將會是當(dāng)前緩解我國醫(yī)保支付壓力的主要途徑。在政府醫(yī)保控費壓力增大的背景下，我們認(rèn)為主管部門將會更為傾向于引導(dǎo)人們選擇經(jīng)濟(jì)、適用診療方式，物美價廉的自我藥療（保健）無疑將獲得政策的傾斜，OTC行業(yè)面臨更為廣闊的市場空間。四、競爭：品牌OTC企業(yè)受益市場擴(kuò)容OTC行業(yè)技術(shù)壁壘薄弱，市場準(zhǔn)入門檻相對較低，但品牌消費屬性明顯，OTC品牌藥品在消費者心目中具有較高的認(rèn)知度，受非品牌產(chǎn)品的競爭威脅較小，具有絕對的市場優(yōu)勢。未來隨著國內(nèi)OTC市場的規(guī)范化發(fā)展和消費者健康意識提升，行業(yè)競爭的重點將不可避免由產(chǎn)品質(zhì)量競爭、價格競爭走向品牌競爭、服務(wù)競爭，品牌企業(yè)將有望成為市場擴(kuò)容的最大受益者。從OTC行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及競爭情況來看，當(dāng)前我國OTC品牌企業(yè)所面臨的競爭主要集中在市場潛在進(jìn)入者眾多、下游議價能力增強(qiáng)、行業(yè)內(nèi)部競爭激烈?guī)讉€方面。1、潛在進(jìn)入者：品牌壁壘提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻在我國OTC行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的市場背景下，品牌作為區(qū)分同類OTC產(chǎn)品的主要標(biāo)志，不僅能夠使企業(yè)的產(chǎn)品獲得消費終端的加倍認(rèn)可，同時還能使企業(yè)擺脫低水平的價格競爭，對企業(yè)的良性發(fā)展能起到重要的作用。我國OTC行業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，市場日趨成熟規(guī)范，使得普藥生產(chǎn)企業(yè)打造品牌的資源成本越來越高，行業(yè)品牌壁壘已得到明顯的提升。首先，品牌塑造成本上漲，直面消費者的廣告可以為OTC藥品進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，成為國內(nèi)許多OTC生產(chǎn)企業(yè)提升品牌效應(yīng)的重要途徑，但是激烈地市場競爭推動媒體廣告費用大幅度的增長，僅以央視為例，2002年到2012年央視廣告招標(biāo)總額從26.26億元上升至142億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期醫(yī)藥工業(yè)銷售收入和凈利潤的增長幅度。此外，隨著我國居民OTC消費行為日趨理性，人們對新產(chǎn)品、新品牌品種的接受程度越來也低，使得廣告的影響力趨于淡化，這也加大了新OTC品牌塑造的成本投入。其次，政府監(jiān)管力度加大，藥品廣告一向是我國廣告違法的重災(zāi)區(qū)，同時也是主管部門查處的重點，2011年我國藥監(jiān)局查處違法藥品廣告81257件，占當(dāng)年公告查處違法廣告的67.6%，藥品違法廣告泛濫且屢禁不止的現(xiàn)象致使國家藥監(jiān)局曾一度醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，擬禁止非處方藥企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告，我們認(rèn)為，雖然OTC廣告是否被禁尚無明確結(jié)論，但是，藥品廣告審批、監(jiān)管力度從嚴(yán)已是不爭的事實，勢必將加大普藥生產(chǎn)企業(yè)打造品牌形象的難度。品牌壁壘提升無疑加大非品牌產(chǎn)品同品牌產(chǎn)品競爭的難度，品牌企業(yè)不僅占領(lǐng)著國內(nèi)OTC行業(yè)的主流市場，還可以通過品牌溢價維持一定的利潤空間，而非品牌企業(yè)則逐步被市場邊緣化，要么淪為零售藥店的貼牌加工廠，要么在農(nóng)村等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)銷售，隨著品牌企業(yè)營銷渠道下沉、農(nóng)村居民收入水平提升，非品牌企業(yè)的生產(chǎn)空間將會被進(jìn)一步擠壓，行業(yè)分化趨勢愈加明顯。2、下游行業(yè)：終端市場由競爭到合作藥店終端是我國非處方藥品銷售的主陣地，因此產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的競爭也是影響品牌OTC企業(yè)發(fā)展的重要因素，在我國OTC市場上，品牌OTC企業(yè)與藥店終端一直都處于競合的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。在OTC市場形成階段，工業(yè)企業(yè)往往通過高比例的媒體廣告投入，迅速形成自身品牌優(yōu)勢，在上下游競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌企業(yè)通過對國內(nèi)市場、渠道和終端進(jìn)行廣覆蓋，實現(xiàn)了業(yè)績的高速增長。但是，隨著我國藥品零售市場的發(fā)展，藥店終端并購整合速度逐步加快，連鎖化程度和市場集中度越來越高，面對上游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的OTC制造行業(yè)，規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化的經(jīng)營模式使得藥店終端享有更多的品種選擇權(quán)，與品牌OTC企業(yè)議價能力越來越強(qiáng)。以海王星辰為代表的醫(yī)藥連鎖企業(yè)為了加強(qiáng)自身品牌地位和控制力、提高自身毛利率、塑造自身經(jīng)營特色，嘗試通過貼牌合作的方式培育自有品牌同一線品牌OTC企業(yè)相抗衡。由于品牌產(chǎn)品留給零售終端的利潤空間相對較小，藥店普遍缺乏銷售積極性，在其高毛利主推的經(jīng)營策略下，品牌產(chǎn)品受到自有品牌或高毛利產(chǎn)品終端攔截嚴(yán)重，藥店“叫好不賣座”的現(xiàn)象屢見不鮮，導(dǎo)致該時期品牌OTC企業(yè)的增長普遍低于行業(yè)。近幾年，消費者自我診療水平不斷提高，對品牌的認(rèn)知度和要求也相應(yīng)提高，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年消費者到藥店購藥自己選擇的為85%，根據(jù)使用經(jīng)驗的為74%，有41%的人按電視廣告，只有25%的人會聽從店員的推薦，這表明我國消費者的OTC消費行為趨于理性，店員推薦對消費者購藥行為影響有限，藥店終端自有品牌或二線產(chǎn)品雖然提升了自身高毛利率，但是不能完全滿足人們的品牌消費需要，久而久之，易于造成客流量的下降。在這種情況下，零售終端和品牌OTC企業(yè)的博弈逐步進(jìn)入品牌共建的戰(zhàn)略合作期，藥店一方面借助強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品提升客流量、擴(kuò)大影響力，另一方面借助品牌企業(yè)的資源傾斜緩解經(jīng)營壓力、提高市場競爭力；而品牌OTC企業(yè)則借力藥店終端增加產(chǎn)品銷售曝光率、擴(kuò)大市場份額。就OTC產(chǎn)品的商品屬性來看，工業(yè)企業(yè)偏向于針對產(chǎn)品本身的品牌塑造，而藥店終端則傾向于OTC延伸產(chǎn)品的提供。OTC品牌企業(yè)與零售終端博弈的核心在于產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的利益平衡，強(qiáng)勢的品牌OTC產(chǎn)品雖然留給藥店的利潤空間較小，但是對于藥店吸引消費者、提高單店銷售收入意義重大，在目前雙方均缺乏“絕對競爭優(yōu)勢”的情況下，合作共贏成為市場必然的選擇，品牌企業(yè)通過加大終端維護(hù)力度、品牌產(chǎn)品與二線產(chǎn)品集中提供的方式協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益分配，為零售終端留出合理的利潤空間，將能夠有效緩解終端攔截現(xiàn)象。3、行業(yè)內(nèi)部：產(chǎn)品差異化和品牌延伸提高企業(yè)競爭力隨著國內(nèi)品牌OTC企業(yè)完成對全國市場的廣覆蓋，品牌競爭逐漸成為OTC市場競爭主體，部分細(xì)分行業(yè)內(nèi)的品牌競爭也逐步進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，在品牌效應(yīng)相互抵消的情況下，產(chǎn)品的差異化成為品牌企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。產(chǎn)品的差異化指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)分開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。OTC的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身：隨著制藥工業(yè)的發(fā)展，越來越多的新技術(shù)、新工藝被應(yīng)用實際生產(chǎn)中，使得OTC產(chǎn)品在保障內(nèi)在功效的同時，外在功效向多方面演化，新劑型的出現(xiàn)迎合不同的目標(biāo)消費人群需求，企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化尋求精準(zhǔn)的市場定位，易于獲得消費者的認(rèn)可。另外，新穎、美觀的外包裝也是吸引消費者、體現(xiàn)OTC產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵因素之一。OTC的差異化還體現(xiàn)在品牌塑造上：差異化的品牌定位不僅能與競爭對手形成區(qū)隔，實現(xiàn)品牌的競爭優(yōu)勢，同時還能實現(xiàn)消費者需求與企業(yè)產(chǎn)品述求的和諧統(tǒng)一，利于提高消費者品牌忠誠度，以感冒藥市場為例，感康提出“抗病毒”理念、新康泰克提出的“緩釋”理念、泰諾提出的“起效快速”理念、白加黑提出“日夜分別給藥”理念，三九感冒靈提出“標(biāo)本兼治、毒副作用低”理念，差異化的定位都在消費者心中塑造了深刻的品牌形象，成為國內(nèi)感冒藥細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。由于品牌企業(yè)每年需要投入較大的營銷費用進(jìn)行品牌維護(hù)，品種單一不僅會增加企業(yè)成本、降低與終端的話語權(quán)、增加市場競爭風(fēng)險，同時也不利于樹立消費者的品牌忠誠度，因此，擴(kuò)大品牌延伸，豐富二線產(chǎn)品也是提高品牌企業(yè)市場競爭力的重要途徑之一。OTC品牌產(chǎn)品理想的產(chǎn)品線是：一個消費者印象清晰、充滿情感、與大部分消費者有著情感連接的品牌產(chǎn)品+