什么是品牌策劃？怎么做品牌策劃

什么是品牌策劃？怎么做品牌策劃？我們一提到策劃就覺(jué)得很神秘，但其實(shí)中國(guó)人是最擅長(zhǎng)做策劃的。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的橫縱聯(lián)合、三國(guó)時(shí)期三分天下都是策劃在戰(zhàn)爭(zhēng)層面的體現(xiàn)。策劃的經(jīng)典首推《孫子兵法》，它告訴我們策劃要選將、要盤(pán)點(diǎn)資源，要了解對(duì)手，要上下同心，要力爭(zhēng)“全勝”。我覺(jué)得品牌策劃可以這樣定義：品牌策劃始于優(yōu)勢(shì)計(jì)算，設(shè)計(jì)路徑，終于心智壁壘。具體步驟為掃描市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，審計(jì)和整合自身資源，設(shè)定品牌目標(biāo)，設(shè)計(jì)品牌路徑，實(shí)現(xiàn)品牌資源最大化結(jié)果。第一、掃描市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。我們做品牌策劃第一步就是要了解你在行業(yè)處于什么地位？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是什么？有哪些主要產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合。最近有哪些動(dòng)作？你能達(dá)到哪個(gè)位置？第二、審計(jì)公司品牌資源現(xiàn)有品牌的積累有哪些？比如品牌知名度、品牌聯(lián)想、專利技術(shù)、獲得榮譽(yù)、宣傳工具、主要廣告、傳播渠道等等。一定要盤(pán)點(diǎn)清楚，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相比較，然后才考慮在哪方面突破。第三、設(shè)定品牌目標(biāo)大公司和小公司做品牌目標(biāo)是不一樣的。大公司可以為品牌形象花幾百萬(wàn)廣告費(fèi)或者公共費(fèi)，中等規(guī)模公司可能更多地是為了建渠道網(wǎng)絡(luò)，而小公司做品牌主要是為了促進(jìn)銷售，生存為第一要?jiǎng)?wù)。所以，你公司做品牌，品牌目標(biāo)是什么？品牌知名度、為招商做背書(shū)、還是銷售的說(shuō)服工具等等。第四、設(shè)計(jì)品牌路徑為達(dá)到我們的品牌目標(biāo)，我們應(yīng)該走哪一條路。不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的資源情況和不同的品牌目標(biāo)，決定了你的品牌路徑不一樣，你的品牌路徑是品牌驅(qū)動(dòng)，比如專賣店模式；還是渠道+品牌渠道，比如第三方賣場(chǎng)模式；還是產(chǎn)品+渠道模式，比如電商模式，等等等等。第五、打造品牌資產(chǎn)路徑確定之后，那就得按既定策略定位嚴(yán)格執(zhí)行品牌系列動(dòng)作，可以有調(diào)整，但大方向不能偏航。通過(guò)品牌價(jià)值塑造、傳播、傳遞和體驗(yàn)，讓品牌為消費(fèi)者所了解、熟悉和偏愛(ài)。同時(shí)，我們還要試試觀察和調(diào)研品牌的數(shù)據(jù)變化，調(diào)整動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化。品牌策劃到底策劃什么？品牌策劃的6個(gè)關(guān)鍵要素什么是品牌策劃？品牌策劃是企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值、傳播價(jià)值，夯實(shí)用戶認(rèn)知的過(guò)程，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)，并通過(guò)科學(xué)手段把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過(guò)程。現(xiàn)在企業(yè)品牌化是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，但是很多初創(chuàng)型或處于發(fā)展初期的企業(yè)，并不了解品牌的重要性，也不知道品牌策劃到底是的在策劃什么。那品牌策劃到底在做些什么呢？1、核心競(jìng)爭(zhēng)力我們?cè)谇捌谧鍪袌?chǎng)調(diào)研時(shí)，你要吃透行業(yè)，了解企業(yè)。即你的產(chǎn)品特點(diǎn)要做到別人無(wú)我有，別人有我優(yōu)。當(dāng)然，這個(gè)需要前期做大量的調(diào)查分析和同行比較。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，競(jìng)品之間都是大同小異，因此企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也由以前的資源、渠道、產(chǎn)品、技術(shù)等向產(chǎn)品文化、用戶體驗(yàn)、服務(wù)的轉(zhuǎn)變。比如格力，他們的口號(hào)是“格力，掌握核心科技”，這說(shuō)明他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是科技。在面對(duì)用戶心智和品牌競(jìng)爭(zhēng)的矛盾關(guān)系中，企業(yè)需要考慮的是如何在選擇暴力中脫穎而出贏得顧客。2、品牌定位這是很多企業(yè)或品牌掌控者在品牌創(chuàng)建起就應(yīng)該認(rèn)真的思考的問(wèn)題，也是品牌思維的具體體現(xiàn)。通俗說(shuō)，就是為品牌尋找合適的市場(chǎng)位置塑造品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。如可口可樂(lè)歷經(jīng)百年坎坷，從一種商品走入意識(shí)形態(tài)的范疇。它絕對(duì)稱得上是一個(gè)“百年品牌”。它那優(yōu)美的斯賓塞體草書(shū)標(biāo)志，富有特色的商標(biāo)圖案及特制的紅色瓶裝，風(fēng)靡全球，經(jīng)久不衰。它從定位自己的logo，還通過(guò)定位自己的瓶身來(lái)占據(jù)消費(fèi)者的心智。3、品牌文化品牌文化，指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身的價(jià)值觀。就是把品牌人格化后,它所持有的主流觀點(diǎn)，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感歸屬。品牌文化將企業(yè)品牌理念很好地傳遞給消費(fèi)者，并得到消費(fèi)者認(rèn)定認(rèn)同。這時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買就不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是一份獨(dú)特的體驗(yàn)和情感。比如被人們熟知的品牌文化：王老吉“怕上火喝王老吉”。也有的消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，不再僅因?yàn)楫a(chǎn)品的功能性，而是你這個(gè)品牌所代表的文化內(nèi)涵和形象標(biāo)簽，能夠滿足他們的某種心理需求。比如蘋(píng)果手機(jī)文化代表一種永遠(yuǎn)保持創(chuàng)新、極客文化的品牌文化。4、品牌廣告語(yǔ)品牌廣告語(yǔ)，也叫品牌口號(hào)，有的企業(yè)也拿品牌口號(hào)直接做品牌定位，不過(guò)，品牌定位是固定不變的，而品牌口號(hào)具有階段性的變化。首先要符合品牌的定位，有沖擊力、感染力，能引起消費(fèi)者的情緒共鳴，還要易傳播易讀易記。比如康師傅的廣告語(yǔ)“就吃這個(gè)味”，一讀你就知道是食品行業(yè)的。5、品牌故事品牌故事是品牌文化的一個(gè)補(bǔ)充，品牌價(jià)值觀的彰顯，也是企業(yè)社會(huì)的責(zé)任感，也是品牌持續(xù)與消費(fèi)者的溝通根基。好的品牌故事是幫助消費(fèi)者自我表達(dá)和得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同，為品牌產(chǎn)品提升吸附力與傳播力的最有效通道。如蒙牛旗下-—“純甄酸牛奶”，其故事核心以丹麥“古樸的城堡、詩(shī)意的田園和色彩斑斕的木屋”為主軸，向消費(fèi)者傳遞崇尚簡(jiǎn)單、自然的生活理念，同時(shí)為消費(fèi)者傳達(dá)純粹的營(yíng)養(yǎng)和自然美味的品牌價(jià)值觀。6、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象通過(guò)具體符號(hào)直接進(jìn)入人腦，將品牌形象具象化，讓品牌在營(yíng)銷時(shí)能達(dá)到，消費(fèi)者“記住我”的視覺(jué)沖擊效果，所以品牌視覺(jué)形象如何在眾多品牌中脫穎出顯得尤為重要。一般主要通過(guò)品牌VI系統(tǒng)來(lái)形成對(duì)外統(tǒng)一視覺(jué)形象，是指以LOGO為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)形象系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)，所以LOGO對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是處于相當(dāng)重要的地位。一般在設(shè)計(jì)LOGO的時(shí)候，要考慮