淺析《三十六計》在企業(yè)營銷中的應用

淺析《三十六計》在企業(yè)營銷中的應用

一、軍事人才培養(yǎng)“士兵是國家的大事。我們必須觀察死亡的地方和生存的方式?！薄秾O子兵法》開篇就提到了用兵對于一個國家的重要性,它關系到人民的生死,國家的存亡,因而不得不認真考察研究。而所謂兵法,就是用兵作戰(zhàn)的方法與策略。作為中國古典軍事文化遺產(chǎn)中的璀璨瑰寶,《孫子兵法》自問世以來,對中國古代軍事學術的發(fā)展產(chǎn)生了巨大而深遠的影響,被人們尊奉為“兵經(jīng)”、“百世談兵之祖”。歷代兵學家、軍事家無不從中汲取養(yǎng)料,用于指導戰(zhàn)爭實踐和發(fā)展軍事理論?！坝帽鐚O子,策謀三十六”,《三十六計》抽取了《孫子兵法》的精髓,導入了《易經(jīng)》的規(guī)則,彰顯了道家的大氣,體現(xiàn)了儒家的關懷,堪稱中華民族戰(zhàn)略運籌智慧的首席代表。在商場如戰(zhàn)場的今天,面對云譎波詭的市場環(huán)境,如何在激烈的競爭中保持優(yōu)勢、占據(jù)主動,《三十六計》展現(xiàn)出了經(jīng)典著作的現(xiàn)實價值。二、微博營銷是一種有效的營銷工具,微博是一個開現(xiàn)如今微博已經(jīng)成為當代人際交流的一種重要手段,尤其是比較年輕的人口群體。雖然微博只能寫140字,但可以發(fā)布多媒體,如圖片、影音和出版物。微博的作用有三點:發(fā)表微博、收集信息和參與話題。它所具有的便捷性、背對性、原創(chuàng)性使得微博成為有效的網(wǎng)絡營銷工具,微博營銷在網(wǎng)絡營銷中迅速興起,主要操作載體包括企業(yè)微博、代言人微博、用戶微博等。微博可以使企業(yè)直接接觸到客戶,每一個微博后面,都是一個消費者。越是只言片語,越是最真實的用戶體驗。它是一種有效的客戶滿意度測試工具。企業(yè)可以利用微博開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播,并與顧客進行對話,縮短企業(yè)對客戶需求的響應時間。同時,微博也是較好的事件營銷平臺,在微博中熱議的話題,能夠快速吸引關注,往往能夠馬上成為各大媒體爭相討論的熱點話題。這對于企業(yè)的公共關系維護、話題營銷開展,都能起到作用。當然,企業(yè)還可以在微博中植入廣告。隨著微博的適用人群的日益增多,越來越多的電商相繼加入到微博營銷的行列,其中也不乏行業(yè)佼佼者。京東商城的微博營銷在中國電子商務企業(yè)界中屬于比較領先的水平。三、劉強東微博營銷的三十六計之道以京東CEO劉強東的個人微博為例,其微博的主要特點就是創(chuàng)造爭議,吸引關注。劉強東一系列微博發(fā)言帶有明顯的公關營銷傾向,他屢屢在微博上制造話題,很喜歡在個人微博上“爆猛料”,引起一些風波和爭端。他在微博上的每次發(fā)言,都能獲得成千上萬條轉(zhuǎn)發(fā),甚至被媒體“意會”成各種可能的商業(yè)舉動。2011年開了微博之后他也多次因為微博爭議而登上各大媒體的頭條版面。值得一提的是,2011年底,北京的IT記者們進行了一次具有玩笑性質(zhì)的年終評選。把一項名為“金噴壺”的獎項,授予了劉強東,他被評為“最能噴的CEO”。根據(jù)相關信息,京東商城內(nèi)部設立了專門的團隊分析研究微博,尤其是劉強東的微博,無論發(fā)表什么言論(包括危機公關),都是團隊共同研究分析的結果,因此,微博營銷已經(jīng)成了劉強東發(fā)展企業(yè)、提升京東知名度的一個有力工具。觀其微博內(nèi)容,不難發(fā)現(xiàn)劉強東微博營銷的手段深諳三十六計之道。以下結合劉強東的幾大微博事件,剖析三十六計在其中的應用。1.“兩萬五千名員工的事和凡客誠品”是兩個“越界”無中生有:《三十六計》中的第七計,本指本來沒有卻硬說有,現(xiàn)形容憑空捏造,用假想欺騙敵人,但并不是完全弄虛作假,而是要巧妙地由假變真,由虛變實,以各種假想掩蓋真象,造成敵人的錯覺,出其不意地打擊敵人。2011年12月14日,劉強東在新浪微博上說:“馬上會有大戲上演了!我不評判是非,但是我可以確認這會在創(chuàng)業(yè)者和投資人中成為永恒的案例,坐等……”這條微博引發(fā)網(wǎng)友興趣,很多人猜測這是在說京東商城很有可能收購凡客誠品。當天晚間,劉強東刪除了這條微博。不久后,12月26日,劉強東又在微博上發(fā)表了一條消息,說京東商城明年將迎來兩萬五千名新同事,這被網(wǎng)友解讀為京東商城已經(jīng)完成了對凡客誠品的收購。但是,劉強東又再次刪掉該條微博。當時電商投資環(huán)境惡化,有很多關于凡客誠品的不利傳聞,很多人相信凡客肯定要被收購,在這個敏感時刻,劉強東的微博一發(fā),大家很自然地就把兩者聯(lián)系起來了。隨后,凡客和京東雙雙否認了這些猜測。凡客誠品CEO陳年說:“這種猜測太可笑了。”京東商城高級副總裁吳聲說:“劉強東所說的兩萬五千名員工的事和凡客誠品毫無瓜葛?！焙喸u:短短兩條微博,有所隱喻卻不直說,以空中樓閣賺取大眾眼球,待到風頭盛極,又事了拂衣去,深藏身與名,好一招“無中生有”!2.劉強東:“清”以解“苦肉計”苦肉計:《三十六計》中的第三十四計,原指故意毀傷身體以騙取對方信任,從而進行反間的計謀,現(xiàn)多指利用人們“人不自害”的思維定勢,通過造成自己受迫害的假象而獲得同情與支持。2011年12月底,京東商城CEO劉強東加冕“金噴壺”獎讓其倍感壓力,最后決定,“關掉微博,埋頭做事?！备鎰e自己的123萬粉絲。他還表示現(xiàn)在“說話的壓力越來越大”。12月27日,劉強東在晚間刪除所有新浪微博內(nèi)容。劉強東關微博事件引發(fā)了大量媒體關注。不過,讓擅長微博營銷的劉強東就此徹底退出微博界,也很難。2012年3月31日,劉強東發(fā)微博稱“都說躺著也會中槍!我是躲在地下室都會中槍!什么世道!!!”以辯解的方式重新開始了其微博營銷新階段。簡評:苦肉計一出,主角頓時成了弱勢方,此舉在吸引了大眾關注的同時,也提升了劉強東自身的形象。當然苦肉計只是一時,待時機成熟又是好漢一條!3.“賦能”:用新具象培育新能源偷梁換柱:《三十六計》第二十五計,本意是在軍事上,聯(lián)合對敵作戰(zhàn)時,反復變動友軍陣線,借以調(diào)換其兵力,借機兼并他的主力為己方所用,等待友軍有機可乘、一敗涂地之時,將其全部控制。現(xiàn)比喻玩弄手法,以假代真,暗中更換事物的關鍵部分,從而改變事物的性質(zhì)和內(nèi)部。2012年7月15日18點30分,劉強東在其新浪微博上面發(fā)布了一張西紅柿熟透的照片,說:“陽臺上的西紅柿終于熟了?！倍饲皫追昼?京東商城小家電總監(jiān)莊佳也發(fā)布了一張類似的西紅柿熟透的照片稱:“驚喜地發(fā)現(xiàn)結出小番茄啦,只有三只,舍不得摘?！本W(wǎng)友通過圖片的對比發(fā)現(xiàn),二者所拍西紅柿為同一個陽臺上的同一株,而兩張照片雖然是不同角度,但是照片背景卻是一致,故猜測劉莊兩人關系不同尋常,隨之引發(fā)了大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā),稱其為“京東愛情故事”。盡管故事的兩位主人公都刪除了微博,并且劉強東表示“躺著中槍”,但還是有不少網(wǎng)友在其微博中留言“在一起”?！拔骷t柿”一詞甚至被炒到微博綜合搜索榜第二的位置。7月17日上午,劉強東借此事件的影響力順水推舟發(fā)布了一條微博稱道,“我常喝的西紅柿飲品,美容、清脂!另外,食品部門怎么還不上柜西紅柿種子銷售?”幾分鐘后,京東商城官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了劉強東的微博,并稱“小西紅柿,僅限上海地區(qū)配送?！焙竺娓搅艘粋€鏈接,指向京東商城小西紅柿種子銷售頁面。并補充介紹稱,夏日鮮體驗、水果忍者等活動正在進行,7月18日將推出陽澄湖大閘蟹首發(fā)活動,7月19日還將聯(lián)合皇上皇、寶潤食品等7家品牌推出送店鋪優(yōu)惠券活動。隨后,京東商城官方正式對外宣布京東商城正式推出生鮮食品頻道、其中包含有蔬菜、水果、海鮮水產(chǎn)、禽蛋、鮮肉等多品類商品,而西紅柿也成了主打產(chǎn)品,口號是“要西紅柿、要愛情、要健康!”實際上,京東生鮮食品頻道早就在2011年12月底上線,不過這次是重點推廣。簡評:為推廣生鮮食品頻道,由小小的西紅柿作為突破口,以CEO愛情為話題,偷換概念,拋磚引玉,劉強東果然玩的一手好計謀!4.土下20%,我為我產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航借刀殺人:《三十六計》里的第三計,計謀比喻自己不出面,假借別人的手去害人。在2011年底當當上市前夕,京東商城宣布:圖書頻道正式上線。當當網(wǎng)CEO李國慶微博宣布,“我們隨時應對一切價格戰(zhàn),對一切價格戰(zhàn)的競爭者,我們都會采取報復性的還擊!”劉強東在微博上回應:“你上市后還公開羞辱我們,要對一切挑起價格戰(zhàn)的競爭者給予報復性打擊!你是春風得意,但是為什么不敢和京東公平競爭呢?任何人都會被激怒的!”2011年12月10日下午,劉強東發(fā)布一條微博:“剛有個網(wǎng)友發(fā)來短信抱怨,說老劉你的書是便宜,但是也就便宜5%-10%,不給力啊。我說便宜多少才算給力?他說20%。我說:好,我們調(diào)整比較系統(tǒng),從14日開始,每本書都比對手便宜20%!”而后又用微博給當當網(wǎng)CEO李國慶發(fā)回復:“國慶,我們的圖書品種已經(jīng)22萬種了,你的抓取系統(tǒng)需要改進了。至于配送速度,客戶說了算?！敝?劉強東開始不斷挑釁同行,以至于公開告訴網(wǎng)友們,如果發(fā)現(xiàn)任何一本書的會員價沒有便宜20%以上都可以舉報。京東會在24小時內(nèi)繼續(xù)降價,確保便宜20%以上,直至價格降到零。自他公開挑戰(zhàn)李國慶開始,劉強東的微博就猛料不斷。最典型的是12月15日,劉強東微博直指當當網(wǎng)李國慶對京東商城“封殺得太狠”,幾乎令其無法公平競爭。隨后爆料稱:“當當一家獨大,遠遠超過任何一個競爭對手!自從京東籌備書籍銷售一年來,當當利用壟斷優(yōu)勢,給幾乎所有出版社都發(fā)去了禁止向京東購書的郵件,否則就要停止合作。我們也在圖書行業(yè)有數(shù)年的人脈,但經(jīng)過一年的艱苦談判,依然有一些出版社不敢給京東供貨?！痹趦r格戰(zhàn)打響的第二天,劉強東再次爆料:“你們昨天又給所有出版社發(fā)去郵件,很多出版社都轉(zhuǎn)發(fā)給了我們。你們的郵件聲稱自己是上市公司,有無數(shù)的錢,京東只有風投可憐的一點資金,很快就會燒完。要求出版社不要站錯隊!并立即停止向京東供貨等,我真想公開你的郵件內(nèi)容讓大家評評理!威脅的意味太重了!勸你尊敬合作伙伴。”12月17日,劉強東在微博上公布了他認為是當當網(wǎng)發(fā)給供貨商的“恐嚇”郵件。簡評:一場鬧劇,無論真假,京東借助群眾之力對抗當當,不管結果如何,至少提升了京東的知名度與好感度。5.公關活動的微博營銷聲東擊西:《三十六計》第六計,指表面上聲言要攻打東面,其實是攻打西面,軍事上使敵人產(chǎn)生錯覺的一種戰(zhàn)術?，F(xiàn)指通過制造假象,引誘對方作出錯誤判斷。2011年4月8人,京東商城CEO劉強東在微博中表示:“剛剛?cè)グ俣人阉髁艘幌隆〇|’,竟然賣給了8個競爭對手!這也是一種盜版行為!”“首先‘京東’兩個字百度一年就要我們500萬。500萬還不夠,繼續(xù)賣給8個競爭對手,根據(jù)測算,因為競價激烈還能賺到1000萬。僅僅‘京東’兩個字百度一年就賺1500萬!這兩個字是數(shù)千名京東人十幾年辛苦努力創(chuàng)造出來的,你不應該去賣錢的!”他在微博中還稱:“其實自己和百度很多高層私交甚好,無意攻擊百度,但是擔心Robin(李彥宏)被財富和市值沖昏了頭腦,不重視階段性輝煌背后嚴重的企業(yè)道德、價值觀問題,企業(yè)很難長久。而京東所能做的就是:將盡快撤掉在百度投放的廣告?！北M管劉強東隨后將發(fā)表的一系列指責百度的微博全部刪除,但他的言論已被大量轉(zhuǎn)發(fā),并引發(fā)廣泛關注。但是,現(xiàn)實的情況是,從結果上看,京東商城并未退出百度競價排名,依然在百度上進行品牌推廣,搜索“京東”關鍵詞,就可以看到京東的品牌推廣和部分促銷活動信息。聯(lián)想到百度創(chuàng)始人李彥宏對京東的股權投資,此事件可以看做是一個公關炒作或微博營銷。簡評:看似炮轟百度,實則好感依舊,一招聲東擊西,只為博得大眾好評。四、敵人由有備轉(zhuǎn)化為無備的原因“兵者,詭道也?！庇帽蛘淌且环N變化無常之術,需要運用種種方法欺騙迷惑敵人。在《孫子兵法》里,詭道是一切戰(zhàn)略的核心與基礎。簡單地說,詭道就是,不斷地制造玄虛,讓敵人摸不透