《短視頻背景下個(gè)人IP的營銷策略研究-以李子柒為例》

摘要互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)飛速發(fā)展，為適應(yīng)現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏，也為了跟上人們分享性娛樂的生活形式，各種短視頻APP應(yīng)運(yùn)而生。在4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代短視頻得到了快速的發(fā)展與運(yùn)用，臨近5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，短視頻的應(yīng)用已經(jīng)迎來高潮時(shí)代，其商業(yè)價(jià)值也得到了很好的開發(fā)與應(yīng)用。本文將以李子柒為例對(duì)在短視頻背景下個(gè)人IP的商業(yè)模式進(jìn)行簡析。主要研究內(nèi)容如下：短視頻應(yīng)用的營銷優(yōu)勢(shì)；個(gè)人IP的商業(yè)打造，更加完善了短視頻的商業(yè)化應(yīng)用；李子柒是如何結(jié)合短視頻應(yīng)用平臺(tái)與電商平臺(tái)成功打造自己商業(yè)道路的。關(guān)鍵詞：短視頻；個(gè)人IP；李子柒。目錄TOC\o"1-3"\h\u17582摘要 121127一、緒論 328801（一）研究背景及意義 332560（二）個(gè)人IP的概念 37099（三）短視頻傳播優(yōu)勢(shì) 49479二、文獻(xiàn)綜述 4589（一）個(gè)人IP的文獻(xiàn)綜述 532044（二）以李子柒為例的文獻(xiàn)綜述 56631三、李子柒品牌營銷策略的相關(guān)概述 52911（一）品牌發(fā)展概述 6207201．美食主播定位 680652．短視頻傳播占位 6200843．創(chuàng)建個(gè)人品牌 618519（二）內(nèi)容營銷 66121．明確品牌調(diào)性，快速聚焦關(guān)注 6269592．豐富視頻內(nèi)容，優(yōu)化視頻質(zhì)量 743023．保持熱點(diǎn)，鞏固粉絲關(guān)注 829505（三）電商營銷 8143401．多平臺(tái)發(fā)布，拓寬分享機(jī)制 8148（四）整合營銷 942961．線上線下互動(dòng)，積累粉絲群體 10223162．獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì) 10166253．聯(lián)名合作 119985（五）盈利與變現(xiàn) 12154011．線上廣告與電商 12210832．線下快閃店 1319381結(jié)論 1413574參考文獻(xiàn) 157527附錄 1618934后記 17PAGEPAGE17緒論（一）研究背景及意義根據(jù)2019第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長2984萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民不斷增加帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)了短視頻類應(yīng)用軟件的發(fā)展。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。其中短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%REF_Ref25225\r\h[1]。如果說2013年是短視頻應(yīng)用的元年，那么經(jīng)過六年的歷練，2019年則是短視頻應(yīng)用軟件成熟收獲的一年。短視頻流行初期，它只是處于自娛自樂的一個(gè)分享狀態(tài)，對(duì)比先前的圖片分享，它融合了文字、語言和動(dòng)態(tài)畫面，更加直觀的滿足了用戶的表達(dá)和溝通需求，但作為分享介質(zhì)，仍存在一些問題，例如：體驗(yàn)用戶規(guī)模小，使用者黏性低等，因此，解決盈利模式，充實(shí)短視頻商業(yè)價(jià)值才能使短視頻應(yīng)用繼續(xù)生存。近年來，短視頻應(yīng)用一直在發(fā)展將高點(diǎn)擊量與互動(dòng)量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，將人氣變?yōu)槔麧?。在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻應(yīng)用作為正在急速發(fā)展的社會(huì)化媒體之一，且其正逐步從移動(dòng)化與社交化轉(zhuǎn)向商業(yè)化發(fā)展，它在有一定信息傳播價(jià)值和用戶體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，也可為個(gè)人用戶增值，能夠帶給個(gè)人用戶極大參與空間的優(yōu)勢(shì)，有利于個(gè)人品牌優(yōu)化和平臺(tái)拓展，它還擁有巨大的未來發(fā)展空間，其商業(yè)價(jià)值不容小覷。尤其是在2020年初的此時(shí)，各個(gè)企業(yè)、各大商場(chǎng)均為加強(qiáng)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作而積極響應(yīng)國家延遲復(fù)工的政策，延遲復(fù)工不僅影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)，對(duì)個(gè)人收入也影響巨大。此次疫情，也讓更多的人意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要性，打消了那些仍在觀望的人的顧慮，相信將會(huì)有越來越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造個(gè)人IP創(chuàng)造個(gè)人品牌，會(huì)運(yùn)用短視頻應(yīng)用進(jìn)行線上推廣，實(shí)現(xiàn)盈利，因此本研究不僅有助于其他個(gè)人品牌在短視頻營銷中的應(yīng)用，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值還具有重要意義。（二）個(gè)人IP的概念“IP”一詞源于拉丁語，起源可以追溯至17世紀(jì)中期，最早由法國學(xué)者卡普佐夫(Carpzov)提出，并逐漸見之于法律文件和機(jī)構(gòu)名稱。20世紀(jì)70年代初，國內(nèi)學(xué)者將IP翻譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，并將這一概念引入中國。IP在不同領(lǐng)域指代不同的主體。在文化領(lǐng)域，IP代指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在當(dāng)前學(xué)界、業(yè)界使用的IP主要基于后者衍生的內(nèi)涵?；ヂ?lián)網(wǎng)和媒體行業(yè)認(rèn)為IP就是憑借自身吸引力掙脫了單一平臺(tái)束縛的內(nèi)容。值得注意的是很多個(gè)體本身不具備“知識(shí)”屬性，但由于在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中形成鮮明的個(gè)人品牌和風(fēng)格，而被視為IPREF_Ref9043\r\h[2]，比如網(wǎng)紅Papi醬，李子柒等。個(gè)人IP一般自帶流量。對(duì)比普通的企業(yè)或品牌的產(chǎn)品宣傳，個(gè)人IP本身自帶的粉絲質(zhì)量和品牌黏性要靠譜許多。傳統(tǒng)的營銷模式中，消費(fèi)者是被動(dòng)接收品牌信息的一方，而現(xiàn)在，人們更愿意從自己信任的人那里獲取信息，也更愿意在自己信任的人那里進(jìn)行消費(fèi)。因此，個(gè)人IP打造出來的品牌更容易積累品牌價(jià)值，也更容易將流量變?yōu)槔麧?。個(gè)人IP的出現(xiàn)完善了短視頻的商業(yè)價(jià)值。（三）短視頻傳播優(yōu)勢(shì)通過不斷的改進(jìn)，提升產(chǎn)品功能，逐步優(yōu)化了的短視頻應(yīng)用具有以下特點(diǎn)：在產(chǎn)品使用方面，短視頻應(yīng)用制作門檻低。不需要專業(yè)的拍攝設(shè)備，也不需要精湛的剪輯技術(shù)，只需要利用短視頻應(yīng)用平臺(tái)就能實(shí)現(xiàn)即拍即傳即傳播，快速吸引了大量使用用戶。二，社交屬性強(qiáng)。以社交媒體平臺(tái)為主要傳播渠道，滿足了用戶群體人際交往、消磨時(shí)間、尋求信息等生活需求。綜合來講，現(xiàn)在的短視頻應(yīng)用自主性極強(qiáng)，可以讓使用用戶在不受時(shí)間、地點(diǎn)等限制的情況下選擇自己喜歡的風(fēng)格，自己感興趣的內(nèi)容，自由地制作并發(fā)布作品（信息），適用人群范圍廣。在社會(huì)化媒體方面，短視頻應(yīng)用擁有數(shù)量龐大的使用用戶。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至到2019年6月份，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。第二，信息傳播快且即時(shí)。品牌信息能夠即時(shí)地更新或發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)便利，可通過多級(jí)裂變式傳播在短時(shí)間內(nèi)得到大范圍的擴(kuò)散。第三，信息獲取即時(shí)且頻繁有效。對(duì)于一個(gè)信息接收受眾來說，通過直接信息人獲取信息的數(shù)量是很有限的，有時(shí)需要借助他人獲得所需信息。手機(jī)與短視頻應(yīng)用的結(jié)合，起到了很好的中間人的作用，操作簡單，制作、發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)便利，可將中間人即時(shí)得到的信息得到病毒式的擴(kuò)散。第四，受眾接收信息更加廣泛深入。短視頻應(yīng)用平臺(tái)用戶制造的話題繁多，這就會(huì)吸引平臺(tái)中其他用戶關(guān)注，并產(chǎn)生互動(dòng)，應(yīng)用后臺(tái)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶所感興趣的話題，以相關(guān)話題為中心，聚合信息，將擴(kuò)展來的信息推薦給感興趣的用戶，使相關(guān)信息在相同志趣和愛好的用戶群體之間更廣泛深入的傳播。第五，短視頻平臺(tái)具有開放性。各短視頻平臺(tái)之間并非封閉的，而是更加自由平等具有開放性的，各個(gè)平臺(tái)之間是可以互相轉(zhuǎn)發(fā)，信息互通的，這就能保證信息在短視頻平臺(tái)上得以大范圍地傳播和擴(kuò)散。在商業(yè)價(jià)值方面，短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)增加了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。短視頻應(yīng)用平臺(tái)的關(guān)注、發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得企業(yè)在發(fā)布信息后消費(fèi)者能即時(shí)的更新和轉(zhuǎn)載企業(yè)的品牌信息。這就增加了品牌與消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)。第二，吸引消費(fèi)者注意力。在如今這個(gè)信息雜亂過剩的環(huán)境下，吸引消費(fèi)者注意力才能更好的獲得經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在平臺(tái)發(fā)布信息后，可篩選培養(yǎng)潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，聚焦消費(fèi)群體的注意力。第三，功能性強(qiáng)，企業(yè)可在短視頻平臺(tái)進(jìn)行多項(xiàng)商業(yè)功能操作。企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品信息，銷售信息，處理客戶關(guān)系，還可以進(jìn)行品牌形象的維護(hù)、危機(jī)公關(guān)活動(dòng)等，短視頻消息的便捷性與即時(shí)性有利于企業(yè)進(jìn)行品牌的形象塑造和宣傳。第四，宣傳性價(jià)比高。短視頻平臺(tái)的宣傳對(duì)比傳統(tǒng)的媒體推廣來說，費(fèi)用較低，針對(duì)性較強(qiáng)，投放的精準(zhǔn)度較高，而且還可以進(jìn)行新媒體多平臺(tái)投放。二、文獻(xiàn)綜述（一）個(gè)人IP的文獻(xiàn)綜述關(guān)于短視頻背景下個(gè)人IP的研究，郭榮鑫在現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)表的《個(gè)人IP的力量》中認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人是企業(yè)的識(shí)別符號(hào)，要敢于打破傳統(tǒng)。不會(huì)人格化表達(dá)的企業(yè)，會(huì)失去連接一切的機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中必然處于下風(fēng)REF_Ref9184\r\h[3]。對(duì)于如何打造個(gè)人IP，吳韋朋的《品牌經(jīng)濟(jì)下如何打造個(gè)人IP?》提出：品牌與IP之間應(yīng)該相互結(jié)合并放大價(jià)值，他認(rèn)為定位是打造個(gè)人IP都必須先做的第一件事；其次，傳播自己專業(yè)上的東西，用最簡單的語言去傳播自己的思想，之后再創(chuàng)建品牌；接著，還需要把自己推廣出去，有了傳播的思想，就要把這些東西通過各種媒介推廣出去，才能影響到更多的受眾群體，從而形成自己的個(gè)人IP影響力，循環(huán)以上這三個(gè)動(dòng)作，在不斷的打造自己的個(gè)人IP影響力的同時(shí)，就可以憑借個(gè)人IP形成自己的品牌REF_Ref9314\r\h[4]。從營銷方式分析，寇尚偉和杜蕓的《IP營銷：人格價(jià)值的回歸》中寫道：IP營銷本質(zhì)上是一次流量的遷移，從平臺(tái)到個(gè)人，實(shí)現(xiàn)低成本、跨平臺(tái)傳播，打造IP就要選擇一款好產(chǎn)品，持續(xù)內(nèi)容的生產(chǎn)力，精準(zhǔn)定位，跨屏引流，跨界聯(lián)合放大IP的變現(xiàn)價(jià)值REF_Ref9422\r\h[5]。個(gè)人IP打造成功后，又是如何盈利的，張潮的《自媒體經(jīng)濟(jì)如何實(shí)現(xiàn)IP打造和流量變現(xiàn)》總結(jié)出三種流量變現(xiàn)辦法：第一，借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收益，即：利用流量大號(hào)進(jìn)行廣告分成；第二，借助軟文實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，也就是寫軟文廣告；第三，構(gòu)建場(chǎng)景高額回報(bào)，類似于在一個(gè)個(gè)人脫口秀的場(chǎng)景下進(jìn)行銷售來獲利REF_Ref9628\r\h[6]。除了以上這些盈利途徑，王奕楊,朱偉明,肖心瑋的《基于“網(wǎng)紅IP”的時(shí)尚電商營銷模式研究》通過對(duì)網(wǎng)紅IP時(shí)尚電商運(yùn)營模式、“網(wǎng)紅電商”發(fā)展的研究，提出應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、用戶為中心、IP為重點(diǎn)，按照“網(wǎng)紅+社群+電商”的商業(yè)模式，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益REF_Ref9739\r\h[7]。以李子柒為例的文獻(xiàn)綜述針對(duì)本文的研究對(duì)象李子柒進(jìn)行了文獻(xiàn)檢索：論文《原生態(tài)類美食短視頻中的中國逸文化傳播研究》的作者周潔分析得出李子柒品牌的成功不僅受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革下短視頻應(yīng)用的廣泛傳播，更重要的是她的品牌的創(chuàng)建正好在我國處于中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)造型轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵階段時(shí)期，她從原生態(tài)美食與中國逸文化著手，借助新形式、新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的傳播REF_Ref9886\r\h[8]。邢靜靜的《短視頻自媒體李子柒的品牌傳播研究》中對(duì)李子柒品牌相關(guān)的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，認(rèn)為其利用“電商+短視頻”逐步實(shí)現(xiàn)了自己品牌的商業(yè)化，成功的打造出了自媒體個(gè)人IP并會(huì)朝著IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展REF_Ref10000\r\h[9]。韓曉飛的《長尾理論視域下內(nèi)容型網(wǎng)紅價(jià)值變現(xiàn)研究——以美食博主“李子柒”為例》文章以自媒體環(huán)境下的內(nèi)容型博主李子柒為例，以長尾理論為視角，闡述內(nèi)容型網(wǎng)紅的內(nèi)涵及生存環(huán)境，探索其價(jià)值變現(xiàn)的模式，并提出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展方向。作者認(rèn)為就像長尾理論所言，只要利基市場(chǎng)夠大，即使冷門產(chǎn)品也會(huì)收到極大的歡迎REF_Ref10091\r\h[10]。三、李子柒品牌營銷策略的相關(guān)概述（一）品牌發(fā)展概述美食主播定位李子柒出生于四川綿陽，從小失去雙親，跟隨爺爺奶奶長大，因?yàn)闋敔斒亲鲟l(xiāng)廚的，所以李子柒從小就跟著爺爺學(xué)習(xí)鄉(xiāng)廚，直到爺爺去世。14歲時(shí)李子柒走出深山，離開家來到城市中打拼。2012年因?yàn)槟棠躺艘粓?chǎng)大病，她決定要陪伴在奶奶身邊，于是又回到家鄉(xiāng)。迫于生計(jì)李子柒用從小學(xué)到的鄉(xiāng)廚的手藝在淘寶開了一家食品店鋪，為了吸引消費(fèi)客戶，她開始嘗試做一些美食短視頻，奠定了美食主播的基礎(chǔ)。短視頻傳播占位2016年短視頻應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)入爆發(fā)期，各大短視頻平臺(tái)迎來了眾多的短視頻創(chuàng)作者。由于創(chuàng)作門檻低，大部分創(chuàng)作者的短視頻內(nèi)容盲目迎合受眾，不注重視頻內(nèi)涵。而李子柒拍攝的短視頻內(nèi)容脫俗，是人與自然的融合，這無疑是短視頻界的一股清流，她漸漸受到了關(guān)注，慢慢地積累了一些粉絲。最初的短視頻均是李子柒自己一人創(chuàng)作，自己拍攝自己編輯，在美拍、秒拍、微博等多平臺(tái)發(fā)布。當(dāng)她擁有了大量的粉絲，短視頻的觀看量和點(diǎn)擊量平穩(wěn)后，李子柒開始尋求專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作。創(chuàng)建個(gè)人品牌李子柒獨(dú)特的短視頻內(nèi)容獲得了MCN機(jī)構(gòu)微念科技的關(guān)注，簽約成為微念科技旗下的KOL后，微念科技開始對(duì)李子柒的發(fā)展進(jìn)行了全面的策略研究。在得到了微念科技全方位的指導(dǎo)和支持后，截至2018年底李子柒僅微博這一個(gè)平臺(tái)的粉絲量就已超過1500萬，如此巨大的影響力已經(jīng)具備了一個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)。2018年“子柒文化”公司正式成立，在MCN機(jī)構(gòu)微念科技的扶持下李子柒的天貓旗艦店也正式開業(yè)，開始了打造個(gè)人品牌的道路。（二）內(nèi)容營銷明確品牌調(diào)性，快速聚焦關(guān)注對(duì)于品牌營銷來說，既然有了品牌定位，那接下來就要明確品牌調(diào)性，也就是打造IP個(gè)性化，強(qiáng)化受眾感知。對(duì)比其他美食類短視頻，李子柒的走的是古風(fēng)的田園美食，她將自己的“廚房”搬進(jìn)了深山，剔除了勞作的艱辛，精致了田園生活。圖3-1圖片來自百度指數(shù)如圖3-1所示，分析李子柒近一年來受關(guān)注地域分布可以看出，李子柒短視頻受眾群體主要是居住在一線城市的人。這些群體往往遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，對(duì)于他們來說，李子柒的短視頻內(nèi)容獨(dú)具一格，觀看她的短視頻似乎能夠短暫的逃離都市的喧囂。同時(shí)，一線城市互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)，信息傳播速度會(huì)更快更廣。在得到了這些群體的認(rèn)可后，他們就會(huì)主動(dòng)的去獲取更多相關(guān)信息，還會(huì)積極分享，品牌就能夠快速獲取關(guān)注。豐富視頻內(nèi)容，優(yōu)化視頻質(zhì)量為打造人格魅力，維護(hù)個(gè)人IP質(zhì)量，就要不斷地豐富短視頻的內(nèi)容，優(yōu)化發(fā)布的短視頻的質(zhì)量。圖3-2圖片來自李子柒微博在李子柒的官方微博賬號(hào)截圖（圖3-2）可以清楚地看到，她所發(fā)布的視頻所包含的內(nèi)容非常豐富，不僅僅局限于“品牌美食”的視頻創(chuàng)作，還添加有“朝花夕拾”和“東方非遺傳承”這兩個(gè)主題。翻看“朝花夕拾”主題里的視頻，這里面詳細(xì)記錄了人們?nèi)粘Ｉ钪蓄l繁接觸的食材——姜、水稻、玉米等的種植與生長方式，以及它們的食用和使用方法。這些視頻內(nèi)容對(duì)于城市中的孩子來說算得上是“自然生物”課的教學(xué)素材。在“東方非遺傳承”主題視頻里可以看到：中國傳統(tǒng)文化中活字印刷術(shù)的神奇，筆墨紙硯的貴氣和蜀繡的艷麗秀美，觀看短視頻的同時(shí)又不禁會(huì)被中國的優(yōu)良傳統(tǒng)文化震撼到。李子柒的視頻魅力不僅體現(xiàn)在以上豐富的創(chuàng)作內(nèi)容中，還在于她非常注重視頻質(zhì)量。例：香菇醬的視頻素材是從一年前種菌絲開始的，筆墨紙硯中的制作工藝包含了三年的素材內(nèi)容；并且，李子柒的視頻里沒有過分的調(diào)色，沒有多余的噪音，有的只是舒緩的背景音樂和難得的深山里的四季美景（圖3-3）。圖3-3圖片來自李子柒的視頻李子柒不僅用美食抓住了廣大受眾群體的胃，還通過豐富的創(chuàng)作內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的視頻質(zhì)量，抓住了更多關(guān)注的目光。保持熱點(diǎn)，鞏固粉絲關(guān)注有質(zhì)疑有爭(zhēng)議，也就能保持熱點(diǎn)，吸引更多受眾的關(guān)注，鞏固原有粉絲的關(guān)注。為吸引平臺(tái)用戶興趣，李子柒的視頻制作數(shù)量一直很穩(wěn)定，不算多也不算太少，基本保持在每個(gè)月3-4條短視頻的發(fā)布。她的美食產(chǎn)品上新情況是按照每年節(jié)令節(jié)氣時(shí)間發(fā)布的，也會(huì)結(jié)合節(jié)日主題發(fā)布日常生活中的手工制作視頻。這個(gè)數(shù)量既不會(huì)讓粉絲因?yàn)楦骂l繁產(chǎn)生視覺疲勞，也不會(huì)因?yàn)榘l(fā)布太少流失粉絲量。李子柒微博里視頻觀看量的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，17年和18年，李子柒傳作初期的視頻觀看量在1000-4000萬次之間，而舊木頭造涼亭和純手工制作面包窯的視頻是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這兩個(gè)視頻的發(fā)布提升了她的知名度，擁有了過億次的觀看量，吸引了大量粉絲關(guān)注，以至于她后面的單個(gè)視頻的觀看量都高于5000萬次。2019年12月初微博話題#李子柒是不是文化輸出#登上微博熱搜，引發(fā)爭(zhēng)議，支持的人認(rèn)為她的YouTube創(chuàng)造的烏托邦的田園生活征服了外國網(wǎng)友，屬于文化輸出，而質(zhì)疑她的人認(rèn)為她在傳播“中國落后”的世界觀。熱議不斷發(fā)酵，還引得人民日?qǐng)?bào)發(fā)話：“李子柒的樣本意義，絕不應(yīng)被忽視”REF_Ref10248\r\h[11]。今年2020年1月底，“棉花的一生”再次登陸微博熱搜，短短一個(gè)月，關(guān)于李子柒的話題兩次冠榜微博熱搜，賺足了公眾的注意力。電商營銷多平臺(tái)發(fā)布，拓寬分享機(jī)制短視頻應(yīng)用的商業(yè)化，使得短視頻行業(yè)逐步規(guī)?；?，也給李子柒品牌宣傳帶來了更多的平臺(tái)推廣機(jī)會(huì)。于是，李子柒品牌上新的產(chǎn)品均以天貓旗艦店為基礎(chǔ)平臺(tái)發(fā)布，經(jīng)其他短視頻應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)引流。微博：站內(nèi)營銷，連接站外電商平臺(tái)，支持淘寶、京東等平臺(tái)，使用用戶可以直接推廣產(chǎn)品。如圖（3-4）李子柒的微博櫥窗和微博內(nèi)容下面都帶有產(chǎn)品的鏈接和縮略圖展示。圖3-4圖片來自李子柒微博賬號(hào)抖音：抖音平臺(tái)有帶貨工具，抖音購物車功能、電商可通過直播的抖音號(hào)推廣，還可以布局商品櫥窗等一系列工具。此外抖音也可以在使用用戶短視頻內(nèi)容里直接接入第三方電商平臺(tái)，可跳轉(zhuǎn)淘寶/天貓頁面，跳轉(zhuǎn)京東商城，縮短用戶購物決策時(shí)間。如圖（3-5）李子柒的抖音櫥窗與短視頻接入的產(chǎn)品連接。圖3-5圖片來自李子柒抖音賬號(hào)這種短視頻應(yīng)用與電商平臺(tái)的合作模式，還增加了消費(fèi)用戶分享的主動(dòng)性。當(dāng)用戶對(duì)視頻里的產(chǎn)品感興趣的時(shí)候，購買用戶還可以隨手轉(zhuǎn)發(fā)，主動(dòng)分享給身邊同興趣的人，經(jīng)過多層次的傳播為品牌增加更多用戶的關(guān)注。整合營銷李子柒的品牌不僅要與同性質(zhì)的個(gè)人IP品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要與成熟的企業(yè)品牌做競(jìng)爭(zhēng)，因此，要多種營銷模式相結(jié)合同步才能充分利用資源，以求達(dá)到更好的營銷效果，進(jìn)一步增強(qiáng)個(gè)人品牌的影響力。線上線下互動(dòng)，積累粉絲群體李子柒在微博發(fā)布的視頻，不論是品牌美食的，還是非遺傳承內(nèi)容的，只要有新作品，她都會(huì)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行抽獎(jiǎng)互動(dòng)，獎(jiǎng)品內(nèi)容除了自己品牌上新的美食產(chǎn)品意外，還有獎(jiǎng)金或追蹤熱點(diǎn)制作的周邊產(chǎn)品等等。例：圖（3-6）的70周年國慶周歷（熱點(diǎn)追蹤），圖（3-7）的產(chǎn)品曬圖獎(jiǎng)勵(lì)，圖（3-8）的李子柒定制非遺油紙傘（周邊產(chǎn)品）。圖3-6圖3-7圖3-8圖片來自李子柒微博賬號(hào)通過以上這些方式，既能與忠實(shí)的老粉絲互動(dòng)，又能搜索潛在粉絲客戶，精確消費(fèi)人群。在低成本的宣傳基礎(chǔ)上迅速傳播了品牌產(chǎn)品，也提高了粉絲客戶黏性。線下互動(dòng)：李子柒會(huì)定時(shí)開展粉絲見面會(huì)，近距離與粉絲互動(dòng)，從網(wǎng)絡(luò)“奔現(xiàn)”，維護(hù)粉絲關(guān)系。獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，人們?cè)絹碓街匾暜a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，越來越多的人意識(shí)到，出色的包裝設(shè)計(jì)可以完成出色的品牌推廣，可以說是品牌在消費(fèi)群體中行走的廣告牌，也是品牌形象的體現(xiàn)。李子柒更是不會(huì)忽視這一點(diǎn)。李子柒的品牌的客戶群體，大多擁有較高的審美水平，注重細(xì)節(jié)；而李子柒品牌的產(chǎn)品定位又是古風(fēng)美食，外包裝的設(shè)計(jì)內(nèi)涵更會(huì)為品牌增光添彩。如圖（3-9），李子柒品牌的產(chǎn)品包裝清新典雅，一目了然，藕粉的外包裝采用貼近食材的綠色，秋梨布丁竟然憑借一個(gè)外包裝設(shè)計(jì)圖就可以解讀出原料生長到制作的過程。除此之外，同一產(chǎn)品的不同口味也在外觀設(shè)計(jì)上做出了區(qū)分，如圖（3-10）。圖3-9圖片來自李子柒天貓旗艦店圖3-10圖片來自李子柒天貓旗艦店聯(lián)名合作2018年李子柒與故宮美食簽約，同年聯(lián)名推出月餅錦盒和蘇造醬，如圖（3-11）；2019年又與國家寶藏聯(lián)名推出月餅禮盒，如圖（3-12）所示。兩次與文博類品牌的聯(lián)名合作，使傳統(tǒng)美食與民俗食品得到了更好的融合，也使李子柒品牌更具吸引力。圖3-11圖片來自李子柒天貓旗艦店圖3-12圖片來自李子柒天貓旗艦店盈利與變現(xiàn)線上廣告與電商李子柒火了，大家在關(guān)注她作品的同時(shí)也在議論她是怎么盈利的，根據(jù)翻閱資料，觀看相關(guān)專訪，得出，她的收入來源主要來自以下兩個(gè)方面：視頻廣告：視頻廣告分成主要是指李子柒的YouTube賬號(hào)的盈利。在YouTube發(fā)視頻是有廣告分成的，一般千次的播放量是0.6~1.4美元，而李子柒的視頻播放量大多是500萬以上，有的還在千萬以上的。例圖（3-13）所示，因此，YouTube分成的收入很可觀。圖3-13圖片來自微博李子柒超話電商平臺(tái)：傳統(tǒng)的電商品牌要依靠線上店鋪的轉(zhuǎn)化率盈利，而個(gè)人IP品牌不再單純地依賴轉(zhuǎn)化率。李子柒在品牌成立前期已經(jīng)通過篩選鞏固了一大批粉絲消費(fèi)者，品牌成立后她只需要通過多平臺(tái)不斷地吸引粉絲關(guān)注，維護(hù)好粉絲關(guān)系，就可以將流量引入店鋪轉(zhuǎn)化盈利。李子柒品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷模式可總結(jié)為兩部分。第一步，確定推廣產(chǎn)品，由李子柒挑選食材，將相關(guān)產(chǎn)品配方告知合作廠商生產(chǎn)；第二步，多平臺(tái)上傳新品視頻，并接入相關(guān)產(chǎn)品的電商平臺(tái)鏈接，粉絲直接下單完成交易。雖然李子柒天貓旗艦店所售產(chǎn)品只有30余款，但在研究過程中看到，僅部分的產(chǎn)品是月銷千件，其余產(chǎn)品則月銷過萬，其中預(yù)售的螺獅粉月銷達(dá)90萬+，如圖（3-14）標(biāo)紅處所示。圖3-14圖片來自李子柒天貓旗艦店線下快閃店2019年11月，李子柒嘗試進(jìn)行線下商店?duì)I銷，她在北京前門商業(yè)街開了一家快閃店，營業(yè)時(shí)間是一個(gè)月。在這期間快閃店不僅吸引了全國各地的粉絲光臨，更是吸引了眾多前來中國旅行的外國友人的駐足?？扉W店不僅可以直接店內(nèi)購買產(chǎn)品，還可以在店里掃碼線上購買，增加其天貓店鋪的關(guān)注，如圖（3-15）。圖3-15圖片來自北京北漂拍客視頻結(jié)論李子柒利用自身獨(dú)特的人個(gè)魅力，創(chuàng)建了個(gè)人品牌，其中原因，不止是依靠自身能力，更是她抓住了短視頻商業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。她的經(jīng)歷完成的是一個(gè)鄉(xiāng)村的孩子獲得了跨越階層的成功，也鼓勵(lì)了未來更多的“李子柒”們奮進(jìn)。從單純的美食店鋪經(jīng)營到弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)美食文化之路并不平坦，下一步的道路李子柒應(yīng)該是要進(jìn)軍國際化市場(chǎng)，在更廣闊的平臺(tái)上放光彩。意見與建議：瀏覽李子柒天貓旗艦店產(chǎn)品與評(píng)論時(shí)看出，在食品把控與產(chǎn)品售后方面仍需更進(jìn)一步的完善。雖然店鋪顯示的好評(píng)率是100%，但細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，負(fù)面評(píng)論仍占據(jù)很大比例。也可能是前期期望過高，食用后卻又并未達(dá)到購買用戶滿意度，這樣消費(fèi)者就會(huì)有疑慮；有甚者店鋪中竟然出現(xiàn)了陳貨——存放時(shí)間過久的，日期不新鮮的貨物（詳見附錄一），面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)問，客服的回答卻是：在保質(zhì)期內(nèi)，可放心食用。從品牌角度來看，李子柒品牌終究是以銷售美食來盈利，又一直被譽(yù)為“東方美食生活家”，因此塑造良好的品牌形象、重視用戶體驗(yàn)度仍是不可松懈的任務(wù)，雖然有大量固定且忠誠的粉絲，但客戶關(guān)系還是要長期維護(hù)下去的。參考文獻(xiàn)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》張砥.淺析IP與個(gè)人IP的內(nèi)涵[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017,8(21):116.郭榮鑫.個(gè)人IP的力量[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行,2018(16):56-58.吳韋朋.品牌經(jīng)濟(jì)下如何打造個(gè)人IP?[J].品牌研究,2019(10):31-32.寇尚偉,杜蕓.IP營銷:人格價(jià)值的回歸[J].銷售與市場(chǎng)(管理版),201