世界上最復(fù)雜的時(shí)尚快時(shí)尚買手模式與信息溝通機(jī)制

世界上最復(fù)雜的時(shí)尚快時(shí)尚買手模式與信息溝通機(jī)制

學(xué)術(shù)界和研究界認(rèn)為，雅嘉服裝產(chǎn)品研發(fā)的核心不是設(shè)計(jì)師，而是設(shè)計(jì)風(fēng)格的采購(gòu)。更準(zhǔn)確地說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)雅嘉產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃的核心不是設(shè)計(jì)師自己，而是由許多買家組成的產(chǎn)品規(guī)劃部門。在本質(zhì)上,ZARA公司的設(shè)計(jì)師與買手一起,通過(guò)各種渠道獲得已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的“設(shè)計(jì)產(chǎn)品”,經(jīng)過(guò)兩次或多次設(shè)計(jì)與調(diào)整,使這些“再造”時(shí)裝在最短的時(shí)間內(nèi)上市。包括ZARA的同級(jí)對(duì)手H&M,除了在某些款式上增加大牌設(shè)計(jì)師的介入,大部分時(shí)裝同樣經(jīng)過(guò)買手團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作,同樣快速地到達(dá)店鋪終端。談到本質(zhì),我們不禁要問(wèn),快速的市場(chǎng)化時(shí)裝品牌制勝的本質(zhì)是買手模式的作用,還是快速的時(shí)裝前導(dǎo)時(shí)間?買手模式與科學(xué)的信息溝通機(jī)制,是否可以推導(dǎo)出快速的時(shí)裝前導(dǎo)時(shí)間?如果二者同時(shí)存在,那么之間的價(jià)值和關(guān)系又是怎樣的?帶著這些疑問(wèn),本刊記者采訪了剛剛離任ZARA(中國(guó))男裝部經(jīng)理的孫海霞女士。在此次采訪中,孫女士還提出了另一個(gè)頗有研究意味的問(wèn)題——信息溝通機(jī)制。中國(guó)服飾:請(qǐng)根據(jù)您在ZARA的工作經(jīng)歷,結(jié)合以前從事時(shí)裝貿(mào)易工作的經(jīng)驗(yàn),談一下您對(duì)ZARA所代表的國(guó)際水準(zhǔn)的“買手團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)+設(shè)計(jì)為輔”的買手模式的理解和分析?孫海霞:在談買手模式之前我想先談一下時(shí)尚品牌的分類,時(shí)尚品牌大體上分兩類。一類是設(shè)計(jì)師品牌,即品牌的款式風(fēng)格和文化內(nèi)涵都有鮮明的設(shè)計(jì)師痕跡,他們往往都有自身獨(dú)特的個(gè)性,有不同于其他品牌的創(chuàng)意,他們是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者,而非跟隨者。這樣的品牌在國(guó)際上有GeorgeArmani,JohnGalliano,YohjiYamamoto等,國(guó)內(nèi)有馬可的例外等。另一類即為市場(chǎng)化品牌,是為滿足市場(chǎng)需求而創(chuàng)建的品牌,他們會(huì)跟隨時(shí)尚趨勢(shì)推出滿足消費(fèi)者需求的系列產(chǎn)品。我們所見(jiàn)到的市場(chǎng)上大多數(shù)品牌即屬于這一類。尤為突出的是目前市場(chǎng)上最為大家津津樂(lè)道的ZARA,MANGO,H&M等“快時(shí)尚”品牌。這類品牌的產(chǎn)品研發(fā)即為“買手模式”,他們擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師(包括買手和設(shè)計(jì)師)團(tuán)隊(duì),強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊(duì)工作和品牌需求而非個(gè)人理念。這些設(shè)計(jì)師每天都在收集各類時(shí)尚信息,有來(lái)自T臺(tái)的專業(yè)服裝展示,有來(lái)自街頭的靈感服裝搭配,有來(lái)自各類時(shí)尚刊物的前沿信息,還有最為重要的就是來(lái)自全球各專賣店顧客的反饋信息。根據(jù)收集的信息,設(shè)計(jì)師協(xié)同市場(chǎng)分析專員(掌握和分析最新的銷售數(shù)據(jù))及買手(這里的買手是指向供貨商采購(gòu)的買手,擁有庫(kù)存面料及供貨商信息)一同制定出產(chǎn)品系列方案,然后及時(shí)地投入生產(chǎn)。這里強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)的是信息溝通:有店鋪經(jīng)理同顧客的溝通,有店鋪經(jīng)理同市場(chǎng)專員及設(shè)計(jì)師的溝通,有設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)部門的溝通,有買手與供貨商的溝通,有倉(cāng)庫(kù)經(jīng)理和物流的溝通……所有這一系列的團(tuán)隊(duì)合作造就了“快時(shí)尚”品牌的多款式、少批量、快上市。由此可見(jiàn),所謂的“買手模式”不是單一個(gè)體或單一的部門能夠成就的,它是一個(gè)建立在龐大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的產(chǎn)品優(yōu)化組合的模式。中國(guó)服飾:您剛才提到了信息溝通機(jī)制的重要性,在ZARA代表的市場(chǎng)化品牌中,買手模式運(yùn)作中的信息溝通機(jī)制,是怎樣具體影響最終的“前導(dǎo)速度”的?可否舉例說(shuō)一下ZARA與一般品牌公司比較,其買手模式在信息溝通機(jī)制上有何具體的特別之處,這種不同,導(dǎo)致了什么樣的結(jié)果?孫海霞:首先談?wù)勄皩?dǎo)時(shí)間,簡(jiǎn)單講就是一件衣服由設(shè)計(jì)到出售所需的時(shí)間。中間環(huán)節(jié)包括:流行資訊收集、款式設(shè)計(jì)、樣品確認(rèn)、投入生產(chǎn)、質(zhì)量檢驗(yàn)、包裝入庫(kù)、物流派送、貨品最終上架銷售。由此可見(jiàn),“買手模式”對(duì)供應(yīng)鏈的影響主要發(fā)生在投入生產(chǎn)之前的環(huán)節(jié)以及在銷售其間對(duì)暢銷品和滯銷品的快速反應(yīng)。龐大的設(shè)計(jì)師和買手團(tuán)隊(duì)一年365天都在以各種形式進(jìn)行信息的收集,再結(jié)合市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和客戶信息的迅速反饋,隨時(shí)設(shè)計(jì)出大量的新款式。根據(jù)資料顯示,時(shí)裝的價(jià)值每天貶值0.7%,即前導(dǎo)期越長(zhǎng)其市場(chǎng)價(jià)值越低。買手和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)具有高度專業(yè)的眼光和素質(zhì),能面對(duì)海量的信息和款式,準(zhǔn)確地捕捉到目標(biāo)客戶最需要的部分。在每季開(kāi)始的第一時(shí)間,買手就提前預(yù)定這一年通常會(huì)用到的面料和輔料,這樣就為后期供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)打下了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。當(dāng)然這不僅是靠買手來(lái)完成的,而是“買手模式”將市場(chǎng)需求與設(shè)計(jì)思路緊密結(jié)合的產(chǎn)物。在這樣的基礎(chǔ)上,當(dāng)發(fā)現(xiàn)有暢銷的款式時(shí),迅速地做出補(bǔ)貨生產(chǎn)(當(dāng)然通常都不會(huì)是一模一樣的款式,會(huì)在暢銷款的基礎(chǔ)上做改動(dòng),做到既滿足需求又有新穎感)。而相對(duì)滯銷的款式由于初始設(shè)計(jì)數(shù)量并不多,即便作為庫(kù)存也不會(huì)有太大數(shù)量,而設(shè)計(jì)師要做的工作是迅速研究其滯銷因素加以改進(jìn),做二次研發(fā)。一般來(lái)講,對(duì)于傳統(tǒng)服裝公司,包括像GAP和UNIQLO這樣的大公司,一年有兩個(gè)大季的設(shè)計(jì)系列,從設(shè)計(jì)研發(fā)到產(chǎn)品上市通常要用5～6個(gè)月的時(shí)間,甚至更長(zhǎng)。而每一年的款式數(shù)量,GAP不到2000款.UNIQLO只有500款左右,國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)也只有500～600款。除了設(shè)計(jì)時(shí)間和數(shù)量上的巨大差別外,由于前導(dǎo)期過(guò)長(zhǎng),即便在銷售中發(fā)現(xiàn)有暢銷的款式,也沒(méi)辦法迅速響應(yīng)。對(duì)于滯銷的款式也只能選擇打折銷售,大大降低了利潤(rùn)率?，F(xiàn)在GAP、UNIQLO以及國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)ZARA的模式,設(shè)法減少前導(dǎo)時(shí)間。當(dāng)然僅僅縮短前導(dǎo)期是不夠的,必須同時(shí)結(jié)合買手模式下的大量的款式提供以及對(duì)市場(chǎng)的深入分析才能做到大量持續(xù)的銷售。中國(guó)服飾:占有主導(dǎo)地位的買手模式中,信息溝通機(jī)制的建立,需要哪些企業(yè)環(huán)境和條件配合?孫海霞:首先要有高度整合的供應(yīng)鏈,這其中包括快速的原材料供應(yīng),內(nèi)外配合的協(xié)作工廠自動(dòng)化的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系等。完成這樣一個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)紫纫懈咚刭|(zhì)的IT專業(yè)人才、時(shí)尚品牌管理人才、時(shí)裝設(shè)計(jì)人才、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人才、終端銷售人才;其次還要有配套的IT系統(tǒng),能夠做到全球POS機(jī)與總部信息系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng),每個(gè)店鋪的經(jīng)理都配有掌上電腦等。中國(guó)服飾:您在ZARA(中國(guó))擔(dān)任男裝部經(jīng)理的過(guò)程中,對(duì)于ZARA買手模式與市場(chǎng)零售終端的信息溝通現(xiàn)狀,有什么切身體會(huì)?孫海霞:我的主要工作就是在研究銷售數(shù)據(jù),此外還會(huì)在店鋪中觀察顧客的購(gòu)買狀態(tài),有哪些方面的顧慮,有哪些貨品店鋪不具備卻有顧客需求。另外一項(xiàng)主要工作是收集顧客信息,如職業(yè)、年齡、喜好、通常會(huì)購(gòu)買哪些品牌、通常都是什么場(chǎng)合穿著等。而這些信息,會(huì)實(shí)時(shí)反饋到西班牙總部的產(chǎn)品研發(fā)與規(guī)劃中心。中國(guó)服飾:ZARA的時(shí)裝產(chǎn)品研發(fā)組織和零售的本質(zhì),也代表著大多數(shù)中國(guó)時(shí)裝品牌的運(yùn)作本質(zhì)。中國(guó)擁有占絕對(duì)比例的市場(chǎng)化時(shí)尚品牌,也擁有世界上最豐厚的時(shí)裝供應(yīng)鏈資源.ZARA這種買手模式在中國(guó),還具有什么樣的借鑒價(jià)值和拓展空間?孫海霞:其實(shí)國(guó)內(nèi)的服裝人對(duì)買手模式并不陌生,很多品牌的擁有者自己即是品牌的買手和延伸研發(fā)設(shè)計(jì)人員。而且一些品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也很好。但國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌只是停留在簡(jiǎn)單的“買”上,不能稱之為“手”。為什么?買手是一個(gè)廣義概念,可以是單一個(gè)人也可以是一個(gè)群體,我們通常稱為“手”者,往往含有高手的概念,一個(gè)成熟的買手既要擁有專業(yè)的時(shí)尚知識(shí),了解品牌顧客群體的深層需求,又要善于分析銷售數(shù)據(jù),還要能夠利用銷售數(shù)據(jù)在銷售中作出及時(shí)反應(yīng),即暢銷品如何進(jìn)行翻單,滯銷品如何進(jìn)行二次研發(fā)再銷售。同時(shí),由于買手在產(chǎn)品的初始階段起到了決定性作用,他(們)是最熟悉產(chǎn)品的人,所以他們還要負(fù)責(zé)指導(dǎo)終端賣場(chǎng)的陳列搭配,以最佳方式體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值并吸引顧客。目前,我所接觸的國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)中大多數(shù)設(shè)計(jì)師和買手都隸屬于產(chǎn)品研發(fā)中心,他們更多的工作是“閉門造車”,拿著買回來(lái)的款式及收集來(lái)的信息自己研究,他們并不十分熟悉市場(chǎng)上顧客的需求,也不真正明白為什么這些款暢銷,那些款滯銷;他們更不用對(duì)庫(kù)存負(fù)責(zé),認(rèn)為那是銷售部門的事情,所以就更別提分析銷售數(shù)據(jù)了。我認(rèn)為國(guó)內(nèi)可借鑒的并不是單純的“買手模式”,鑒于人力資源的限制,很多企業(yè)不可能馬上找到能力到位的買手或團(tuán)隊(duì),但企業(yè)可以從更本質(zhì)的地方卻也是更易操作的地方改善,即“信息溝通”?？山梃bZARA的“透明管理模式”,即上述提到的供應(yīng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)部門的溝通,ZARA的管理層組織結(jié)構(gòu)、操作程序、執(zhí)行方案甚至辦公室的布局都設(shè)計(jì)得可以使信息更加透明化。只有信息暢通了,產(chǎn)品的研發(fā)才能更到位,上市的速度也才能更快。中國(guó)服飾:有媒體曾經(jīng)這樣報(bào)道,“在中國(guó)具有代表性的福建男裝行業(yè),買手模式主導(dǎo)制度使企業(yè)在2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就可以完成產(chǎn)品的入市?！贬槍?duì)這個(gè)前導(dǎo)時(shí)間量,中國(guó)的60天和ZARA的15天,同樣是買手模式,同樣要以買手模式貫穿于價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的上,中、下游,同樣面對(duì)復(fù)雜的供應(yīng)商資源——成衣工廠、面輔料廠、配飾工廠……同樣要做資訊采集整理、流行款判斷、樣衣組織、配件開(kāi)發(fā)、采購(gòu)周期控制、價(jià)格談判和數(shù)據(jù)分析,為何會(huì)有如此大的差異?孫海霞:我們的服裝企業(yè)與ZARA相比,規(guī)模不一樣,定位不一樣,發(fā)展的基礎(chǔ)不一樣,企業(yè)文化不一樣,員工的知識(shí)能力不一樣,所以ZARA的大多數(shù)快速反應(yīng)策略對(duì)于很多國(guó)內(nèi)企業(yè)只具有參考意義?，F(xiàn)代時(shí)裝零售企業(yè)的管理革命也是伴隨著辦公自動(dòng)化、信息自動(dòng)化而展開(kāi)的,跨過(guò)時(shí)裝零售公司與國(guó)內(nèi)時(shí)裝零售公司在零售鏈活動(dòng)周期上的差異,主要還是由于各自的物理基礎(chǔ)和人力基礎(chǔ)的差異。比如,ZARA以及很多國(guó)際化的品牌公司,早已開(kāi)始使用自動(dòng)化的IT管理軟件系統(tǒng)以及各有特色的企業(yè)數(shù)據(jù)管理軟件,這是必備的物理基礎(chǔ)。目前中國(guó)很多大、中型品牌零售公司也配備了企業(yè)管理軟件系統(tǒng),但是由于高素質(zhì)人才的匱乏,導(dǎo)致了并不能最大限度地發(fā)揮IT軟件系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。比如,高級(jí)的IT技術(shù)人員與管理人員,在中國(guó)的時(shí)裝零售企業(yè)中,還很稀缺;而專門研究與進(jìn)行電子信息技術(shù)的專業(yè)人才,就更加缺少。例如,某知名男裝品牌,在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)花費(fèi)上千萬(wàn)配備企業(yè)管理電子軟件系統(tǒng),然而該公司的店鋪終端人員,基本無(wú)法通過(guò)自動(dòng)化的IT系統(tǒng)來(lái)反饋豐富的市場(chǎng)信息,而仍然采用電話和筆記會(huì)議等常規(guī)形式。這都表現(xiàn)出物理基礎(chǔ)的建設(shè)與專門人才配置的不均衡發(fā)展。中國(guó)服飾:ZARA、H&M、MANGO等擁有世界影響力的快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó),給中國(guó)時(shí)尚零售業(yè)帶來(lái)的不僅是挑戰(zhàn),更多的是啟發(fā)與借鑒。我們已經(jīng)能夠看到一些本土的市場(chǎng)化品牌開(kāi)始學(xué)習(xí)“快速時(shí)尚”的零售模式,開(kāi)始建立自己的買手機(jī)制。最后,能不能針對(duì)快速時(shí)尚品牌的買手模式以及相應(yīng)信息溝通機(jī)制的建立,給中國(guó)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化時(shí)尚品牌的企業(yè)一些實(shí)際的建議?孫海霞:我國(guó)的服裝企業(yè)類型眾多,起點(diǎn)高低不同,發(fā)展階段也參差不齊,很難一言蓋之。我只是從產(chǎn)品角度談?wù)勎业挠^點(diǎn),總體感覺(jué)我們的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與實(shí)際市場(chǎng)的結(jié)合還有很多的工作可以做。許多企業(yè)正處于“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的過(guò)渡期,即由過(guò)去的配貨制改為經(jīng)銷商訂貨制.這已經(jīng)是向市場(chǎng)靠攏的第一步,經(jīng)銷商訂貨時(shí)首先要考慮的是產(chǎn)品好不好賣,這本身就是一種市場(chǎng)反饋,但信息的成熟程度取決于經(jīng)銷商的專業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)對(duì)其的控制能力。加強(qiáng)對(duì)于銷售數(shù)據(jù)的收集和分析也非常關(guān)鍵,但這一點(diǎn)要有一定的硬件和專業(yè)人員的支持,這不是我們每一個(gè)企業(yè)都能夠做到的,所以這也是我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的一大短板。對(duì)顧客形態(tài)的研究方面,有些品牌在設(shè)計(jì)時(shí)的定位是一個(gè)顧客群體,但實(shí)際買貨的顧客又是另一個(gè)群體,這必然造成一些貨品的積壓和一部分顧客的流失,可能企業(yè)認(rèn)為經(jīng)銷商把貨買走了,積壓的成本已經(jīng)不屬于企業(yè)了,但應(yīng)該想到經(jīng)銷商如果沒(méi)有良性的銷售循環(huán),對(duì)品牌的發(fā)展是不利的。對(duì)顧客的研究不能僅停留在他(她)喜歡的是什么,而要深入到他潛在想