正邦集團-徐志：市場營銷學員講義

市場營銷正邦集團EMBA課程徐志2011.3.29-301課程目的提升專業(yè)思維理解營銷體系提高工作績效2講師簡介中國市場學會理事，北京和君咨詢公司咨詢師深圳博斐遜管理咨詢公司培訓師南昌大學碩士生導師先后為十幾個品牌提供營銷策劃,為80余家企業(yè)提供營銷培訓服務3我期望的學習狀態(tài)開心參與4主要內容第一章認識營銷第二章市場分析與策略形成第三章產品策略第四章渠道策略第五章促銷策略5第一章認識營銷6主要內容一、營銷是什么二、企業(yè)經(jīng)營的的重要觀念三、市場營銷策劃的過程和框架7一、營銷是什么8營銷是什么?需求可以理解為顧客具體問題要解決的問題企業(yè)往往把客戶或消費者提出的一個觀點、一個方案誤讀為是“需求”顧客的需求很難把握例：綠風波蘿汁在南昌的失敗顧客導向和競爭導向顧客的需求往往指特定顧客的特定需求滿足顧客需求的過程9營銷是什么?商業(yè)模式的構建與實施

什么是商業(yè)模式?

企業(yè)盈利的關鍵要素的獨特組合是滿足特定顧客獨特需求、并使經(jīng)營者盈利的“特殊路徑”最簡單的理解-錢如何掙每一種商業(yè)模式的出現(xiàn)，都意味著一種創(chuàng)新10商業(yè)模式演員的不同“商業(yè)模式”DELL模式信用卡麥當勞柯達沖印系統(tǒng)某朋友想做“孩子教育獨特場所”基于互聯(lián)網(wǎng)的形形色色的贏利模式……11商業(yè)模式的構建與實施顧客企業(yè).....利益主體合作伙伴直接創(chuàng)造價值活動間接創(chuàng)造價值活動不創(chuàng)造價值活動顧客不能感受到顧客能感受到.12商業(yè)模式的構建與實施顧客企業(yè).....合作伙伴顧客.13營銷是什么?特勞特:營銷是一場認知之戰(zhàn)，而不是產品之戰(zhàn)顧客的購買與消費不是一個自然的過程因為價值在客戶心中---價值是主觀的顧客用“身”、心“”在參與購買與消費，因此企業(yè)也應在“身”、“心”兩方面努力營銷是一種心理反應--營銷世界并不是獨立于人們心靈之外的物理世界營銷是一種主動影響如何讓孩子吃水果？排毒養(yǎng)顏膠囊/農夫果園改變心智的藝術14營銷思維使產品“弱”變“強”營銷創(chuàng)造價值，這也體現(xiàn)在營銷思維往往可以將產品的弱點變?yōu)閷︻櫩偷暮锰幇咐喝绾钨u出基區(qū)旁的樓盤案例：如何推“小大學”案例：“好麥片，七成浮上面”營銷者賣的是：產品+產品有關的思想15營銷是什么?4P的有效組合這是對營銷的簡要、簡單理解。4P4P的內在結構行業(yè)和4P16二、企業(yè)經(jīng)營的的重要觀念1.戰(zhàn)略決定組織2.管理為營銷服務企業(yè)的內部運營也應從顧客出發(fā)案例：當當網(wǎng)的顧客確認系統(tǒng)3.產品技術應轉化為顧客認識質量4.營銷是一個系統(tǒng)營銷不是產品的銷售手段，產品是營銷的結果案例：丹喬T恤17管理為營銷服務客服代表客戶工作流程質量管理后臺管理客服中心戰(zhàn)略定位薪酬激勵崗位管理績效管理顧客面組織面行為規(guī)范案例18銥星計劃1987年，銥星公司開始了一項通信史上前所未有的浩大工程：“銥星系統(tǒng)”計劃。整個工程預計11年完成，累計耗資50多億美元。1991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移動通信網(wǎng)絡，并以在元素周期表上排第77位的金屬“銥”命名。2000年3月18日，銥星背負40多億美元債務正式破產。19三、市場營銷策劃的邏輯過程和框架市場調查市場細分目標市場產品定位市場營銷目標營銷組合策略產品價格渠道促銷銷售促進廣告公共關系人員推銷營銷戰(zhàn)略

？

企業(yè)整體戰(zhàn)略研發(fā)/生產/設備/成本運營戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略文化戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略20第二章市場分析與策略形成21主要內容一、市場調查二、市場細分三、市場分析方法四、選擇目標市場五、產品定位六、形成策略22一、市場調查市場與行業(yè)特性市場產品競爭顧客宏觀環(huán)境政治、法律經(jīng)濟人口文化科學技術自然自身特性與能力客戶組織財務技術設備品牌……23營銷與企業(yè)環(huán)境24市場與行業(yè)特性市場特性及未來演變市場容量1.市場

市場結構對當?shù)馗鞣N基本數(shù)據(jù)的整體掌握與分析25市場與行業(yè)特性顧客對產品的認識顧客的購買特性顧客的使用特性例：傻瓜相機柯尼卡、高露潔牙膏2.顧客26市場與行業(yè)特性對產品的全面認識功能質量價格優(yōu)點缺點包裝3.產品27誰是主要競爭對手競爭的特性競爭對手的競爭策略市場與行業(yè)特性4.競爭28評估競爭產品

重要程度產品A產品B產品C市場增長率市場大小廣告力度覆蓋面代理商網(wǎng)絡與客戶的關系營銷經(jīng)驗公司形象管理能力29二、市場細分概念將整個顧客群按一定的因素劃分為“小顧客群”，而小顧客群中的顧客有類似的特征。為什么要細分市場由若干買主構成，而買主之間總會存在差異。以同樣的價格、在同樣的銷售點、用同樣的方法，向所有的買主提供同樣的產品的有效性越來越弱了。30市場/需求市場細分31細分消費者市場的方法地理細分人口細分心理細分行為細分32細分產業(yè)市場的方法追求質量利潤價格易于購買服務交貨期品牌1、按追求的利益進行細分332、按用戶規(guī)模進行細分如：大客戶中型客戶小客戶343、按地理因素進行細分將市場劃分為不同的地理單位如：北方市場、南方市場；出口市場、國內市場354、按購買者的“類型”進行分類如：外企國營私營個體365、按使用率進行細分如大量使用、少量使用頻繁使用、不頻繁使用飼料市場的特殊性376.按使用者（購買者）態(tài)度細分按他們對產品的熱情程度來分類：熱情肯定不關心否定敵視387、按采購方法（政策、體系）分類采購組織高度集中化或分散化權力結構：重點應放在技術人員占主導地位還是放在財務人員占主導地位的公司華聯(lián)例398、按購買者對產品的重視程度細分高度重視中度重視低度重視40有效市場細分的條件可測量性可以進行“多維細分”（多因素細分）可盈利性可進入性可區(qū)分性可行動性41總結理論上存在非常多的細分方式細分是一種策略要選擇對自己有優(yōu)勢的細分方法有效的調查是有效細分的前提

42三、市場分析方法波士頓矩陣SWOT分析競爭力分析ABC法(二八法則)價值鏈分析

成本/銷售額分析魚刺圖市場組合法多因素指數(shù)法定標比超分析43波士頓矩陣

44二八法則辨別哪個區(qū)域最有價值?真正影響銷售的客戶是哪些區(qū)域A5%的客戶5%的銷售區(qū)域B40%的客戶5%的銷售區(qū)域C30%的客戶5%的銷售區(qū)域D15%的客戶65%的銷售區(qū)域E10%的客戶

5%的銷售45SWOT分析46價值鏈分析47競爭力分析48四、選擇目標市場三種戰(zhàn)略無差異性營銷差異性營銷集中性營銷49無差異性營銷

優(yōu)點？缺點？公司市場營銷組合市場50無差異性營銷優(yōu)點：有利于降低各類成本，生產、庫存、運輸、廣告、調研缺點：可能存在激烈的競爭例如：美國汽車工業(yè)長期只生產大型汽車。結果“細分市場越大，利潤越小”51差異性營銷公司市場營銷組合１優(yōu)點、缺點？公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場352差異性營銷優(yōu)點：通常要比無差異性營銷獲得更高的銷售額。缺點：公司的經(jīng)營成本會上升：產品改造成本，生產成本，管理成本，促銷成本。53集中性營銷公司市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3優(yōu)點、缺點？54集中性營銷優(yōu)點：特別適合于資源有限的公司。容易在一個細分市場中占有一個大份額。缺點：風險大。因為生產單一產品。55市場覆蓋戰(zhàn)略的選擇公司的資源產品的同質性產品在生命周期中所處的階段市場的同質性競爭對手的營銷戰(zhàn)略56五、產品定位概念：為了使產品進入消費者心中的某一特定“位置”而設計公司的產品和營銷組合的行為。某獸藥--幼豬腸道病專家車庫門的定位定位可能指“物理”改變，也可能指“形象”改變。57定位是產品的生命定位首先意味著選擇了具體的客戶群優(yōu)盤和MP3案例：蟻芍膠囊也意味著向顧客聲明了自己提供價值的獨特性不能說“我賣房子”而應該說“我賣住宅”、“賣商鋪”還意味著策略地選擇了你的競爭對手案例：許晴-達利蛋黃派58定位是營銷中最重要的策略思想企業(yè)定位目標市場產品服務渠道價格營業(yè)推廣廣告(傳播)公共關系人員推銷使用特色服務圍繞定位而設計營銷的協(xié)同性59定位的方法與選擇產品種類定位

產品利益上的定位

產品特色定位：大小、設計、價格、技術等使用者類型的定位：建立“產品階梯”

針對競爭對手的定位60六、形成策略銷售=東部+西部+南部+…銷售=東部+西部+南部+…銷售=利潤高的產品+利潤低的產品銷售=產品1+產品2+產品3+…銷售=有競爭優(yōu)勢的產品+沒競爭優(yōu)勢的產品銷售是如何形成的61銷售是如何形成的愿意買消費者的態(tài)度，即消費者對產品的相對喜好程度買得到渠道/終端因素，即消費者獲得產品的難易度買得起價格因素，即消費者獲取產品的代價;性價比銷售量=態(tài)度*渠道*價格62營銷的障礙在哪里？營銷的障礙銷售政策價格體系組織設計員工能力傳播……產品定位知名度經(jīng)銷商終端表現(xiàn)……金太陽咨詢案例63形成策略例如(針對渠道)：擴大終端覆蓋還是改善終端表現(xiàn)？重點幫助經(jīng)銷商還是終端?陳列或助銷的改進?自己精力是主要拜訪終端還是輔導下屬？如何培訓終端銷售員推銷新養(yǎng)道一段時間內策略不要太多64案例：蒙牛對渠道管理人員的考核銷量基礎產品10%禮盒裝30%兒童奶30%深度營銷突破品牌鋪市率8%八品項鋪市率8%新養(yǎng)道整箱陳列鋪市率2%未來星整箱陳列鋪市2%利樂包整箱陳列8%第一品牌2%銷量65對不同價值終端投放不同精力016040銷售額200**萬**萬**萬成長性120800-40-120-160-220**萬**萬***萬***萬-80????66生意增長模型(示例)本區(qū)域/城市生意增長策略重點為:(Top3-5)XXXXXX…策略提高新品鋪市速度…策略全分銷新品…策略維持10年促銷力度區(qū)域/城市品類自然增長按時執(zhí)行市場部價格調升策略…策略拓展區(qū)域/城市鋪點…增長率:10%增長率:2%增長率:5%增長率:5%新品新渠道已有渠道舊品2011年預估增長22%67第三章產品策略68主要內容一、產品的概念二、產品的三層次三、產品組合策略四、個別產品決策五、品牌經(jīng)營：以南昌啤酒為例69一、產品的概念能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。需要、欲望和需求包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等70二、產品的三層次核心產品有形產品附加產品思考：銀行的產品層次71核心產品指消費者購買某種產品時所追求的利益即顧客所要購買的實質性的東西。思考：人們?yōu)槭裁促I牙膏？思考：人們?yōu)槭裁次鼰?2有形產品核心產品借以實現(xiàn)的形式，即滿足顧客需求的各種具體產品的形式。例如：名稱，質量、功能、外觀等。

73附加產品指顧客在購買產品時所得到的附加服務和利益例如：售前、售中、售后服務，信貸，保證等案例：請為南昌市一家五星級賓館設計“附加服務”74三、產品組合策略從單個產品和“市場”的關系去理解產品組合“獲取利潤”產品打通渠道產品打壓競爭對手產品……75

品類策略銷量毛利率TrafficGenerators吸引人流Questionable問題者ProfitBuilders利潤建立Winners勝利者76四、個別產品決策產品質量決策質量概念：質量是指產品實現(xiàn)其功能的能力，即產品能夠滿足顧客的需求或要求的能力。質量以顧客為中心，所以質量是主觀的服從產品定泣77質量決策真正重要的是市場導向質量，而不是技術導向質量我們不僅要關心產品的質量，而且也要關心廣告、服務、產品說明、配送、售后支持等活動的質量78產品特色決策產品的附加功能指每種產品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件。例如汽車中的“電動車窗”、“空調”、立體聲收音機”等等。案例：如何以“特色”加入冰箱行業(yè)的競爭？

79品牌決策品牌指賣者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱。用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。

80品牌具體決策是否要品牌名稱？品牌歸誰所有？制造商？中間商？企業(yè)是全部使用統(tǒng)一的品牌，還是分別使用不同的品牌？個別品牌：統(tǒng)一品牌：分類品牌：81品牌命名決策它應該使人們聯(lián)想到產品的利益：OIC眼鏡、冰點、奔馳、導彈、汰漬它應該使人們聯(lián)想到產品的使用場合、情趣和顏色等：火鳥、娃哈哈、牛魔王82品牌命名決策它應該易讀、易認和易記：它應該與眾不同：雙關：利用文化資源：83包裝（設計）通常指產品的容器、包裝物及其設計裝潢包裝的三個層次：

內包裝：最接近產品的容器或包裝物中層包裝：保護第一層次包裝的材料運輸包裝：指產品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝84包裝是實現(xiàn)產品策略的重要手段可以提高產品壽命引進新的使用方式為消費者創(chuàng)造方便價值提高陳列效果在設計產品包裝時，應確定“包裝概念”85五、品牌經(jīng)營：以南昌啤酒為例86第四章渠道策略87主要內容一、渠道的概念二、渠道的類型三、渠道設計三要素四、思考：打通營銷和管理88一、渠道的概念營銷中的三大力量渠道/品牌/技術海爾適合進入哪個新行業(yè)？渠道的概念即商品從生產者向消費者轉移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道渠道涉及多方利益主體，所以管理難度高中國的營銷渠道反映了中國色彩斑斕的商業(yè)生態(tài)89渠道是營銷中的重要力量柯達沖印店銷售“特殊”產品金師傅餛飩店的特殊生意----連接了一群有共同特征的顧客群

渠道往往可以屏蔽競爭對手

----白酒產品“買場”一條特殊的渠道往往可以節(jié)省成本

----如DELL一條好的渠道往往可以為制造商擔負風險。90二、渠道的類型0：制造商--------------------------消費者1：制造商------零售商--------------消費者2：制造商----批發(fā)商----零售商------消費者3：制造商--批發(fā)商--批發(fā)商--零售商--消費者概念:商品從生產者向消費者轉移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道渠道的類型91三、渠道設計三要素渠道(結構)模式,其本質是指渠道以什么方式為“最終顧客”服務如可口可樂販賣機“最終顧客”對渠道而言是一種“外部顧客”考查這種結構的最終標準是指能否滿足最終顧客的需要渠道模式實際是指外部價值性1.渠道(結構)模式92渠道設計三要素渠道內部各利益主體的利益獲得機制、分配約定和最終結果。批發(fā)商的收益是來自傭金還是批發(fā)收益。收益是否涵蓋其他特別獎勵。如客戶發(fā)展獎、新產品推廣獎？是讓經(jīng)銷商更掙錢還是讓零售商更掙錢?要合作伙伴的形象還是走量？銷售政策是渠道動力模式的重要方面。如移動社會營銷渠道酬金制度2.動力模式93渠道動力模式渠道動力模式指內部動力而不是外部動力體現(xiàn)內部激勵與公平性動力模式需滿足渠道內部成員需求,體現(xiàn)內部價值性這種動力模式的重要表現(xiàn)往往就是渠道體系中的價格體系生產商的渠道營銷人員、批發(fā)商和零售商的營銷人員往往因薪酬設計參與了產品價格的形成，因此情況有時就變得復雜。94渠道模式的內在要素渠道運行中，利益主體各方以什么職能“角色”參與其中。即各自履行什么職能。誰做市場調查？誰做營銷策劃？誰主導？是批發(fā)商管理零售商,還是生產商管理零售商?渠道內部分工體現(xiàn)市場要求、營銷策略要求,也體現(xiàn)能力和資源要求。職能履行體現(xiàn)各方在渠道中的價值。其收益也因此而決定。3.(職能)分工模式95渠道三要素相互聯(lián)系渠道成員自身員工顧客渠道模式渠道職能設計渠道結構設計渠道動力設計渠道運行企業(yè)營銷戰(zhàn)略價值性效率性動力性96渠道管理難度高的原因渠道成員自身員工顧客渠道模式渠道職能設計渠道結構設計渠道動力設計渠道運行經(jīng)銷商銷售政策零售商銷售政策內部銷售政策考核與薪酬價格體系職能能力資源硬件需求促銷競爭企業(yè)營銷戰(zhàn)略重要及難度體現(xiàn)在：1.營銷戰(zhàn)略(策略)要在渠道中貫徹2.渠道中連接利益主體最多3.顧客部分需求在渠道中實現(xiàn)4.產品的價格體系是由渠道內部機制形成的5.促銷也是在渠道中形成的6.渠道內名利益主體有很高的能力要求97四、思考：打通營銷和管理對營銷組織的管理最容易讓我們理解營銷和組織，營銷和管理的關系。對營銷組織的管理(如組織設計、銷售政策制定、工資薪酬制定)都應圍繞營銷戰(zhàn)略、營銷策略(更深層可認為是商業(yè)模式)進行直銷企業(yè)如安利的營銷人員管理保底+提成3個月保底+提成0保底+提成區(qū)域買斷“”如何底價操作98打通營銷和管理銷售政策與其說是一種激勵員工的方式，不如說一種營銷策略的體現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理(包括銷售政策)同樣表現(xiàn)為營銷策略因此，營銷和管理成為了一個東西。它們是實現(xiàn)商業(yè)模式(創(chuàng)造和獲取價值的穩(wěn)定而獨特的方式)的工具。99第五章促銷策略100一、促銷工具促銷(promotion)利用銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系等銷售工具，爭取顧客，擴大銷售，贏得利潤。廣義的促銷，狹義的促銷銷售促進(salespromotion)運用各種短期誘因，鼓勵購買的促銷活動廣告人員推銷公共關系正邦適合在農村作什么公共關系活動?101促銷往往是組合推出促銷各工具各有特性、各有擅長各工具相互配合整合營銷傳播觀銷售促進廣告人員推銷公共關系102促銷工具各自特點

感知理解確信行動103促銷工具各自特點←消費資料生產資料→

推銷員

促銷活動宣傳報道廣告104二、廣告廣告是以付費的方式，通過媒介向一定的人傳達信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。廣告4要素廣告目標廣告策略廣告創(chuàng)意廣告媒體105廣告策略廣告應該說什么，對誰說尋找產品的意義東西要怎么賣例：美媛春口服液也稱：溝通策略，創(chuàng)意策略

106廣告策略的內容１、目標消費者人口統(tǒng)計數(shù)字:

年齡、性別、職業(yè)、文化程度等心理狀態(tài)（行為）描繪:

價值判斷、生活習慣、產品使用及購買習慣、消費行為等107２、消費者利益/產品特點產品對消費者的好處是什么。消費者的態(tài)度要有什么樣的轉變，產品才能賣得好例：廣告要讓目標消費者確信用海爾洗碗機能真正清潔碗盤108例：區(qū)分概念產品屬性通常是產品本身的。

---廣口玻璃瓶蘋果醬產品特點通常根據(jù)設計制造的特點而來。

---能使湯匙更容易取出瓶口的蘋果醬109產品利益（產品利點）

產品對消費者的好處。通常以產品特點而來。

-----容易取用的蘋果醬消費者利益

產品利點對消費者產生的正面影響。

----我省時，而我的孩子能攝取更多的營養(yǎng)價值

被消費者利點強化的人性面。

----我是個好媽媽因為喂蘋果醬例：區(qū)分概念110例：LITE啤酒（減肥啤酒）７０－８０年代，廣告運動從產品利點（低熱量）轉移至消費者利點（負擔少，你可以喝更多）。111３、支持點描述指支持利益或特點存在的理由。例：更安靜的空調支持點是“獨有變頻電機”例：“你是一個好媽媽，因為你為孩子準備了雅士利花生醬”例：“雅士利花生醬好吃，因為它有更多的花生”。112４、調性描述概念：即廣告風格，基調。如：理性的，感性的，歡快的，神秘的，溫馨的，幽默的，科幻的，流行的，強銷售的,夸張的，怪異的，消極的思考：為什么調性重要？113廣告創(chuàng)意概念：表現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)造性主意。創(chuàng)意的核心內容分成二部分：“概念”和“點子”創(chuàng)意概念：關于廣告信息傳達方式的基本想法執(zhí)行點子：將創(chuàng)意概念貫徹到具體廣告作品中的具體想法。114三、銷售促進

銷售促進不僅針對消費者對消費者對經(jīng)銷商對零售商對銷售組織(員工)115銷售促進主要形式免費贈送附贈品試用優(yōu)惠折價券/折扣/退款聯(lián)合促銷主題活動事件營銷抽獎印花演示會員、俱樂部116促銷設計的TVPIPD原則1).