第三章 網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播路徑

網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播路徑第3章本章要點理解網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播源、傳播載體及其特性。了解網(wǎng)絡(luò)輿情的兩種傳播渠道，一是媒介形式渠道，二是公眾心理情緒渠道。01傳統(tǒng)媒體第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播源從中國的媒體管理要求和發(fā)展現(xiàn)狀看，以報紙雜志、廣播電視為主的傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)信息的重要來源，這是國家的網(wǎng)絡(luò)新聞信息登載管理政策要求，就是說目前在網(wǎng)絡(luò)上能夠發(fā)布的新聞類資訊信息，必須從傳統(tǒng)媒體上進行登載，由于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體用戶群數(shù)量大，影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺大都市商業(yè)資本在運營，形成了傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺提供新聞信息來源，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體登載信息服務(wù)終端用戶，形成了一個網(wǎng)絡(luò)信息傳播的分工鏈條產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播就是在這樣的分工格局下衍變。01傳統(tǒng)媒體第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播源現(xiàn)場記錄和傳播做好新聞事件發(fā)生的現(xiàn)場描述，這是傳統(tǒng)媒體的主要傳播功能。當大部分傳統(tǒng)媒體都集中報道一個事件的時候，或單個媒體挖掘出某個事件的深層次原因，尤其是這個事件聚焦了公眾的興趣點、道德立場、情緒偏好和利益訴求，社會輿論會聚焦這個事件，形成社會輿情形態(tài)。一般的大型活動或突發(fā)事件，天然就具備呈現(xiàn)輿情的特點。從傳統(tǒng)傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播根據(jù)國家對于互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理辦法的要求，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的新聞資訊信息，主要是從報刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)載。傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體上資訊信息的主要來源。傳統(tǒng)意義的社會輿情，因為網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性，形成形態(tài)活躍，狀態(tài)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情。報道推動輿情演變統(tǒng)媒體對某個事件或現(xiàn)象的連續(xù)報告，或深度挖掘報道，會推動網(wǎng)絡(luò)輿情形態(tài)變化。從某個事件的傳播過程看講，一些重大的、突發(fā)的事件報道，還有某些現(xiàn)象的深度挖掘式報道，都會對社會輿情的衍變起到很大的推動作用。02網(wǎng)絡(luò)媒體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為社會傳播的重要媒介，社會輿情借助虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和全新網(wǎng)民社交方式演化成復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情。在網(wǎng)絡(luò)輿情的生態(tài)鏈中，傳統(tǒng)媒體、編輯記者、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民和事件當事人構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情的衍變節(jié)點，全社會的不同組織和個人都參與形成獨具特色的網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)。聚合傳統(tǒng)媒體信息網(wǎng)絡(luò)媒體對信息傳播方式的改變，一方面主要是通過門戶形式和傳統(tǒng)媒體建立版權(quán)合作關(guān)系，通過技術(shù)和人工復(fù)制方式新聞資訊信息聚合起來提供給網(wǎng)民瀏覽，社會公眾在門戶平臺上可以看到來自傳統(tǒng)媒體的大部分信息。另一個方面是，門戶平臺給網(wǎng)民提供互動功能，網(wǎng)民可以自發(fā)討論看到新聞話題，或者網(wǎng)民自行傳播某些傳統(tǒng)媒體沒有報道的事件話題。第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播源02網(wǎng)絡(luò)媒體聚焦引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的新聞信息進行聚合傳播，形成網(wǎng)民對于事件信息的聚焦式關(guān)注和討論，網(wǎng)絡(luò)輿情因此形成。網(wǎng)絡(luò)媒體突破時空的報道方式，方便了網(wǎng)民在同一時間關(guān)注傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載過來的新聞事件信息，并在關(guān)注的同時，通過網(wǎng)頁的留言評論模塊參與討論，這種關(guān)注和討論的狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上是可以記錄和統(tǒng)計，從而能夠把握和感知網(wǎng)絡(luò)輿情的基本形態(tài)?；油蒲菥W(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)絡(luò)媒體成為網(wǎng)絡(luò)輿情的顯性來源，是因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用功能可以實時顯示以及記錄統(tǒng)計網(wǎng)民的瀏覽狀態(tài)和互動參與狀態(tài)。梳理構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿情來源的顯性指標，可以從幾個方面考察，文章的點擊閱讀數(shù)統(tǒng)計是一個最明顯的指標，一般關(guān)注度高的稿件，點擊數(shù)可以看出網(wǎng)民的關(guān)注度。另外，網(wǎng)民對某個事件的立場態(tài)度，通過新聞跟帖的數(shù)量和內(nèi)容可以看出來。再進一步分析觀察，還可以看到網(wǎng)民表達了對于新聞事件的不同情緒，一般能看出來是包含了人的7種情緒中喜、怒、哀、愛等主要情緒。第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播源03個體網(wǎng)民圍觀式傳播網(wǎng)絡(luò)輿情之所以成為輿情，往往是因為網(wǎng)民的圍觀，圍觀帶來熱度，圍觀帶來流量。自媒體大V式傳播意見領(lǐng)袖在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，起到過渡式的二次傳播作用，往往成為傳播信息的梳理者和社會輿論的引導(dǎo)者。而在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，直接就發(fā)揮了引領(lǐng)信息公開和立場引導(dǎo)的主導(dǎo)傳播作用。網(wǎng)民參與式傳播網(wǎng)絡(luò)傳播的快速和活躍，因為有了網(wǎng)民的互動參與，要比傳統(tǒng)媒體把控下的傳播過程豐富而復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)傳播對于信息分配權(quán)和話題的議程設(shè)置過程中，因為網(wǎng)民的參與成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要環(huán)節(jié)。第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播源04輿情當事人第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播源當事人表達權(quán)利訴求一般情況下，在遇到社會不公平對待時，網(wǎng)絡(luò)輿情的當事人會主動尋找媒體表達自己的訴求，渴望通過媒體的報道引起社會關(guān)注，解決自己所面臨的問題。對于傳統(tǒng)媒體而言，如果媒體認為該議題具有新聞價值和服務(wù)議程設(shè)置時，就會把它當做新聞進行報道。而在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，當事人會利用網(wǎng)絡(luò)的開放應(yīng)用功能，行使自己的傳播權(quán)。當事人利用網(wǎng)絡(luò)媒體，不需要借助傳統(tǒng)媒體，自己就變成了網(wǎng)絡(luò)輿情的源頭。當事人配合媒體形成互動網(wǎng)絡(luò)輿情當事人，尤其有點網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的當事人，往往很會利用網(wǎng)絡(luò)媒體來推動網(wǎng)絡(luò)輿情的衍變。01網(wǎng)絡(luò)新聞門戶第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播載體快速報道聚焦效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞門戶作為網(wǎng)絡(luò)輿情的承載平臺，最明顯的特點是對于新聞事件的快速報道。一旦新聞事件發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)門戶第一時間報道出來，網(wǎng)民在第一時間得以知曉。在報道過程中，一般是有采訪權(quán)的政府類新聞網(wǎng)站率先報道，然后是商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)報道。網(wǎng)絡(luò)媒體在報道節(jié)奏和速度上大大領(lǐng)先于報刊和廣電等傳統(tǒng)媒體。了解用戶的基本屬性和行為狀態(tài)用戶的基本屬性可以通過注冊系統(tǒng)進行了解。網(wǎng)絡(luò)用戶在使用任一資訊平臺之前，都要先填寫一些基本的信息，才能使用平臺提供的一些服務(wù)。通過這些填寫的信息，平臺運營方可以了解用戶的基本信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)便于了解用戶的用戶屬性和瀏覽行為特點，從中發(fā)現(xiàn)用戶的瀏覽習(xí)慣和規(guī)律，可以更好改善服務(wù)內(nèi)容和方式，這也是分析和研判網(wǎng)絡(luò)輿情的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。02互動社交平臺搜索信息主動關(guān)注搜索改變了信息流動的方式，這是網(wǎng)絡(luò)用戶對于信息的快速知曉權(quán)。由前期平臺的主動提供信息的方式發(fā)展到網(wǎng)民的主動搜索，這是網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播方式的極大改變。網(wǎng)絡(luò)主動尋找信息，加劇了對于某些突發(fā)事件和話題的聚焦性關(guān)注，形成了輿論生態(tài)和輿情走向。發(fā)布信息擴散傳播網(wǎng)絡(luò)媒體的互動版塊，給予了網(wǎng)絡(luò)用戶信息發(fā)布權(quán)。最早的信息發(fā)布方式是留言評論。在所有新聞信息后面都附帶這樣的功能。最有人氣是網(wǎng)絡(luò)的留言蓋樓模式，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)的留言積極性，也推動了用戶之間的橫向交流?；佑懻撏苿虞浨榫W(wǎng)絡(luò)互動功能的應(yīng)用，很大一部分是網(wǎng)民之間的話題討論和社交。網(wǎng)民在社交平臺上討論一些新聞話題和社會現(xiàn)象，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情的重要基礎(chǔ)。這種網(wǎng)絡(luò)互動功能的應(yīng)用，實際上是滿足了網(wǎng)民的信息傳播權(quán)和意見表達權(quán)，表達個人對于事件的態(tài)度和立場，網(wǎng)民之間因為利益階層差異，往往立場和態(tài)度不同，因而會形成爭論，這推動網(wǎng)絡(luò)輿情向不同方向衍變。第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播載體03移動社交應(yīng)用第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播載體圈子化的封閉信息傳播移動互聯(lián)因為是移動化終端應(yīng)用，微小、隨身的特性具有封閉性和便捷性。而且，移動互聯(lián)網(wǎng)的社交功能以熟人鏈接為主，通過偶像和粉絲，熟人和熟人之間建立連接關(guān)系，通過信任關(guān)系推轉(zhuǎn)信息在封閉的傳播渠道中擴散。現(xiàn)場化的快速報道移動終端帶來了移動傳播對現(xiàn)場新聞事件報道的改變，以微博和短視頻為例，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播得到很好的應(yīng)用。移動互聯(lián)的便捷性，智能手機的普及，快速拍照和微博碎片化文字描述，很多突發(fā)事件或現(xiàn)場活動得到快速傳播，直擊現(xiàn)場畫面感是新一代網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀方式。01媒介形式渠道第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播渠道網(wǎng)絡(luò)新媒體的非結(jié)構(gòu)化渠道當下，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播渠道主要是網(wǎng)絡(luò)新媒體。網(wǎng)絡(luò)新媒體的形態(tài)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變化而有所不同，從開始的新聞組、論壇、門戶、微博微信，貫穿其中的是技術(shù)功能和數(shù)據(jù)。其中技術(shù)的特點決定網(wǎng)絡(luò)新媒體的數(shù)據(jù)化特性，那就是網(wǎng)絡(luò)新媒體的用戶可量化，網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為的巨量積累，形成所謂的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這種大數(shù)據(jù)帶來了非結(jié)構(gòu)化的特性。國內(nèi)外的學(xué)者，歸納總結(jié)了大數(shù)據(jù)具有的4V特性：數(shù)據(jù)量大（Volume）、數(shù)據(jù)種類多樣（Variety）、要求實時性強（Velocity），對它關(guān)注也是因為它蘊藏的商業(yè)價值大（Value）。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，在這種大數(shù)據(jù)環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)輿情，實際上是一種非結(jié)構(gòu)化的狀態(tài)存在。要想分析梳理網(wǎng)絡(luò)輿情的來龍去脈，既要立足這種非結(jié)構(gòu)化的狀態(tài)，同時又要用結(jié)構(gòu)化的分析模型來區(qū)分梳理。01媒介形式渠道第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播渠道傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)化渠道在不同的傳播渠道對比來看，傳統(tǒng)媒體作為傳播渠道，他的輿論擴散和到達率不如網(wǎng)絡(luò)媒體，但是，在整個傳播渠道中，仍然是非常重要的一個方面。因為在信息的采集和品質(zhì)價值的打造上，傳統(tǒng)媒體仍然具有網(wǎng)絡(luò)媒體不具備的優(yōu)勢和價值。對于報紙雜志而言，能夠看到網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播形態(tài)，在于報紙雜志的定位，采編流程、內(nèi)部審稿流程，編輯記者和采訪線索及采訪對象的整理信息和提供信息的關(guān)系過程中。輿論和輿情的傳播很大限度上受限于報刊雜志的議程設(shè)置。報紙雜志的傳播信息形成的輿情，延伸到網(wǎng)絡(luò)上后，話題或者事件的議程聚焦性顯得特別明顯。網(wǎng)絡(luò)往往會“百里挑一”的聚焦于報刊雜志提供的輿情素材。形成了報刊雜志稱為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要源頭。對于廣播和電視而言，對于網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播，也是遵循采編流程、內(nèi)部審稿流程，編輯記者和采訪線索及采訪對象的整理信息和提供信息的關(guān)系過程中。這些年來，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播，很大程度上，因為網(wǎng)絡(luò)媒體偏愛于畫面?zhèn)鞑?，吻合了網(wǎng)民的讀圖式閱讀，情緒化判斷，在傳統(tǒng)媒體的文字和視聽傳播輿情過程中，電視傳播承擔(dān)了很大的推動作用。02公眾心理情緒渠道第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播渠道社會話題的立場傳播渠道從“沉默的螺旋”的規(guī)律看，大多數(shù)個人會力圖避免由于單獨持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立，對于一個有爭議的議題，人們就會形成有關(guān)自己身邊“意見氣候”的認識，同時判斷自己的意見是否屬于“多數(shù)意見”，當人們感覺到自己的意見屬于“多數(shù)”或處于“優(yōu)勢”的時候，便傾向于大膽地表達這種意見；當發(fā)覺自己的意見屬于“少數(shù)”或處于“劣勢”的時候，遇到公開發(fā)表的機會，可能會為了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是覺得自己的觀點不為