羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)課件

整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介

內(nèi)部培訓(xùn)

1羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)目錄

Page研究目的3B. 整合營(yíng)銷框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)研究目的3羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營(yíng)銷價(jià)值定位4羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷常見(jiàn)的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營(yíng)銷5羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買決策設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)123品牌資產(chǎn)資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來(lái)源：羅蘭·貝格9羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)店面產(chǎn)品10羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)1全方位了解和研究營(yíng)銷決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工作能力—熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解對(duì)整合營(yíng)銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播11羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)B. 整合營(yíng)銷框架總覽12羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段-了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)-尊重客戶并盡力得到他們的信任-讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌-通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意-建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)-品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁-合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn)-通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來(lái)開(kāi)展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程

13羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)營(yíng)銷框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，防止在細(xì)小的問(wèn)題上過(guò)于糾纏? 將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來(lái)去解決問(wèn)題? 對(duì)每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)選擇給予指導(dǎo)? 避免一刀切的草率計(jì)劃? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對(duì)短期利益過(guò)于關(guān)注而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展建立整合營(yíng)銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署14羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來(lái)，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒(méi)有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷框架才能得以解決

15羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)整合營(yíng)銷框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成

前景評(píng)估?行業(yè)/市場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略16羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)整合營(yíng)銷框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷問(wèn)題的思考工具不是是不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的黑匣子，不是把所有問(wèn)題放到框架中進(jìn)行研究就可以找到答案。不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具是對(duì)營(yíng)銷工具進(jìn)行全面思考的思考工具是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì)17羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)B.1前景評(píng)估18羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量

前景評(píng)估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等19羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來(lái)表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型

前景評(píng)估20羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)MHC優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)

A來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂(lè)MTV西門(mén)子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利

前景評(píng)估21羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問(wèn)題解決過(guò)程的開(kāi)始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中面臨的細(xì)微問(wèn)題。例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)上我們的份額減少，就可以開(kāi)始尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競(jìng)爭(zhēng)者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒(méi)有使用什么營(yíng)銷手段？這些問(wèn)題都能通過(guò)這個(gè)過(guò)程得到解答。

前景評(píng)估22羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因

前景評(píng)估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場(chǎng)份額下降23羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施示例二：依據(jù)購(gòu)買率的不同來(lái)制定不同的促銷戰(zhàn)略購(gòu)買率高低情形：吸引新的購(gòu)買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買者的購(gòu)買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷

前景評(píng)估24羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)度

增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多，新購(gòu)買者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者：

購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少

為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少

前景評(píng)估25羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量高低小大個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次x每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：

擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌-II：擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度問(wèn)題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn)發(fā)展不均衡的品牌-I：較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限資料來(lái)源：羅蘭·貝格26羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購(gòu)買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過(guò)時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來(lái)源：羅蘭·貝格單次購(gòu)買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶高低小大個(gè)體消費(fèi)量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)有客戶易流失對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單現(xiàn)有客戶不愿更換品牌易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶資料來(lái)源：羅蘭·貝格28羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源

（幫助了解購(gòu)買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購(gòu)買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買者分類報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買頻率，購(gòu)買率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購(gòu)買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）

………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源

前景評(píng)估29羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略

確定問(wèn)題

發(fā)展假設(shè)

收集數(shù)據(jù)

檢驗(yàn)假設(shè)

形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略

-了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并找到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)問(wèn)題

-了解當(dāng)前需要解釋的問(wèn)題。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場(chǎng)份額是否下降？品牌的忠實(shí)購(gòu)買者有沒(méi)有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。發(fā)展假設(shè)

-根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來(lái)假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過(guò)一種的方法來(lái)測(cè)試我們的假設(shè)。收集數(shù)據(jù)

-這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，我們需要將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。檢驗(yàn)假設(shè)

-通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。在檢驗(yàn)過(guò)程中，我們需要不斷的提出問(wèn)題直到?jīng)]有問(wèn)題再出現(xiàn)。

前景評(píng)估30羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式對(duì)照分析重要度與競(jìng)爭(zhēng)性分析高端/低端分析將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn)趨勢(shì)分析通過(guò)對(duì)過(guò)去狀況的研究來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并通過(guò)這些時(shí)期的對(duì)比來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)回歸分析比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程（三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性

前景評(píng)估31羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評(píng)估營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的專家那里獲得指導(dǎo)和建議

前景評(píng)估32羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估

前景評(píng)估33羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)B.2目標(biāo)客戶群體34羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于‘誰(shuí)’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題誰(shuí)是你的目標(biāo)顧客群體？

誰(shuí)是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃前景評(píng)估

誰(shuí)35羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購(gòu)買決策人群特征購(gòu)買決策客戶分類人口普查特征心理特征價(jià)格敏感度購(gòu)車動(dòng)機(jī)影響夠買決策的因素客戶需求未被滿足的客戶需求“熱鍵”

誰(shuí)36羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者市場(chǎng)的集中和技術(shù)的推動(dòng)使我們更容易尋找到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，我們需要隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化目標(biāo)顧客的確定

誰(shuí)37羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需要特別針對(duì)的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體能幫助公司獲得期望達(dá)到的外部銷售總收入和利益的群體

誰(shuí)38羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群首要關(guān)注對(duì)象處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者輻射人群

誰(shuí)39羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)首要關(guān)注對(duì)象1）是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者

剛剛開(kāi)始接觸和購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，需要開(kāi)始購(gòu)買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購(gòu)買汽車的家庭等等對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者例如，女性對(duì)于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者例如，最先購(gòu)買某種新手機(jī)的人首要關(guān)注對(duì)象1）你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題

誰(shuí)40羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實(shí)現(xiàn)的？能否通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目的？辨別和選擇目標(biāo)顧客群體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分參與到目標(biāo)的生活中確定消費(fèi)潛力選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系利益）銷售目標(biāo)的總體價(jià)格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個(gè)目標(biāo)顧客群體中最有增長(zhǎng)潛力的分支

誰(shuí)41羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷思路首要關(guān)注對(duì)象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰(shuí)42羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷售結(jié)果？在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)的名言“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人”——BillCosby

誰(shuí)43羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)帶來(lái)有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系

誰(shuí)44羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰(shuí)45羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求了解消費(fèi)者的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案測(cè)試等等注重對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析

誰(shuí)46羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力?不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理?情感驅(qū)動(dòng)行為?一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐?消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的?消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性?消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺(jué)更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好?消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極?消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素

了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問(wèn)題：

誰(shuí)47羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義

誰(shuí)48羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)前景評(píng)估-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象怎樣-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？什么誰(shuí)在整合營(yíng)銷框架中第二個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略

什么50羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)，“品牌的基因”在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開(kāi)來(lái)的原因

什么51羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動(dòng)力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說(shuō)服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買產(chǎn)品的原因）品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素）產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）

什么53羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)品牌資產(chǎn)必須以書(shū)面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么54羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)總體資產(chǎn)1)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位“終極駕駛體驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂(lè)”(Funfamilyentertainment)

什么55羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因

什么56羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的123

什么57羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的

個(gè)性你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：

什么58羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要

想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè)…）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么59羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來(lái)的特征

什么60羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對(duì)目標(biāo)，品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性/地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）運(yùn)用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求/差異分析品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段

什么61羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要62羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有關(guān)銷售的策略

如：價(jià)格/折扣策略63羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足

各種差異性的需求總體市場(chǎng)的優(yōu)越性但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的資源媒介輻射方便快捷本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異

什么64羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說(shuō)服性的營(yíng)銷手段之間的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括有將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略在營(yíng)銷傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話）品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來(lái)）1）品牌資產(chǎn)可以包含有超過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了

什么65羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來(lái)進(jìn)行分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的

什么66羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的1）功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價(jià)值過(guò)程/體驗(yàn)性利益：容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過(guò)程等等關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益提升研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位1）我們把這稱為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮

什么67羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略

什么68羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值舉例舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂地生活“母愛(ài)”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃70羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在整合營(yíng)銷框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷

計(jì)劃的問(wèn)題怎樣1）什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估1）每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰(shuí)”和“什么”的深刻理解中提煉出來(lái)的

怎樣71羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)品牌=價(jià)值=承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價(jià)值品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面質(zhì)量好安全操作簡(jiǎn)便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對(duì)生命的珍惜超級(jí)駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例

怎樣72羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)依靠制造營(yíng)銷奇跡來(lái)獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過(guò)價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳總體解決方案價(jià)值定位營(yíng)銷計(jì)劃在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合

怎樣74羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過(guò)多種利益尺度和接觸方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要

怎樣75羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案擁護(hù)品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購(gòu)買使用記憶重復(fù)購(gòu)買品牌=體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合通過(guò)主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)

怎樣76羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者考慮主要的接觸方式考慮所有可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒介資源

怎樣78羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息通過(guò)直接的方式與消費(fèi)者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過(guò)第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等-例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車協(xié)會(huì)認(rèn)證等

怎樣79羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng)

怎樣80羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)零售與客戶營(yíng)銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出

最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息包裝用途電視/平面媒體，廣播等直接郵件交互式媒體利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)劃第三方&公共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營(yíng)俏營(yíng)銷事件誰(shuí)什么外部關(guān)系直接面對(duì)消費(fèi)者零售/客戶營(yíng)銷

怎樣81羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷計(jì)劃了解你的經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素上進(jìn)行投資投資在對(duì)品類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣82羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)一定要明確的是，營(yíng)銷計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程示意市場(chǎng)目標(biāo)總體營(yíng)銷框架渠道和客戶管理計(jì)劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃產(chǎn)品推廣促銷計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系是否能有效達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性83羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營(yíng)銷計(jì)劃

怎樣84羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)C. 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素85羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的

設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的

設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的

設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶連貫的

設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn)有彈性的

設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來(lái)可能的改變緊跟時(shí)代的

設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦易于傳播交流的

設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性

怎樣86羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣品試制工業(yè)制品產(chǎn)品草圖精簡(jiǎn)概念綜合模型模型第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善第一階段：設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研/品類研究項(xiàng)目建立/確定項(xiàng)目方案87羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)比如凌志LS400從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開(kāi)發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化最高配置高度可操控性動(dòng)力平順人性化設(shè)計(jì)幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體驗(yàn)所有開(kāi)發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)發(fā)17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動(dòng)裝置電控配氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電腦降噪設(shè)計(jì)層次1：品牌訴求（追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位）層次2：產(chǎn)品性能特征層次3：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配舉例資料來(lái)源：羅蘭·貝格分析88羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功––十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá)80萬(wàn)臺(tái)舉例資料來(lái)源：羅蘭·貝格分析凌志車1989-1998在美國(guó)銷量[千臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)格低5-10%車型范圍擴(kuò)大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局由于日元升值的影響，銷量下降以“豪華+四驅(qū)”概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到178個(gè)經(jīng)銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車市場(chǎng)(如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)89羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略

節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量重組針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。90羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔“僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“

Liveinprice,dieinprice”）

Shakeout

需求減緩銷售成本上升提高營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品/品牌之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能

價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值...淘汰出局91羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的獨(dú)特性承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能