國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷-全球營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化

全球營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略全球營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵“標(biāo)準(zhǔn)化”是討論公司運(yùn)營(yíng)時(shí)的常用語(yǔ)，基本含義在于“統(tǒng)一性”和“一致性”，而“全球統(tǒng)一性”是實(shí)施全球戰(zhàn)略的重要特征。絕對(duì)層面：“跨國(guó)公司在不同的國(guó)家以相同的促銷方式，通過(guò)相同的分銷渠道，以相同的價(jià)格，提供相同的產(chǎn)品，即4P的標(biāo)準(zhǔn)化，也包括營(yíng)銷管理過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。相對(duì)層面：考慮現(xiàn)實(shí)中標(biāo)準(zhǔn)化的可行性及潛力，做出適應(yīng)性的調(diào)整。盡管完全標(biāo)準(zhǔn)化是一種極端，在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)。但標(biāo)準(zhǔn)化作為全球戰(zhàn)略的核心管理思路，存在許多靈活具體的操作方式，如設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品、使用模塊化設(shè)計(jì)等，使得跨國(guó)公司能夠充分挖掘標(biāo)準(zhǔn)化的利益，塑造并強(qiáng)化全球戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化的背后動(dòng)因顧客需求的趨同性全球性顧客的產(chǎn)生（全球性顧客，指突破了傳統(tǒng)的國(guó)界限定，可以利用年齡、收入、職業(yè)、教育背景和由此決定的價(jià)值觀念和生活方式來(lái)進(jìn)行甄別的顧客群體。）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)化成本因素（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、開發(fā)成本、快速更新的技術(shù)）高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的成本驅(qū)動(dòng)分析高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)業(yè)最重要的區(qū)別之一在于：高新產(chǎn)業(yè)的第一份產(chǎn)品具有極高的成本，包含了全部的研究開發(fā)費(fèi)用，從第二份起邊際成本變得很低，平均成本迅速下降。同時(shí)，邊際成本不易反彈，不會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，因此沒有明顯的邊際收益遞減傾向。如：軟件開發(fā)因此，從一開始就應(yīng)以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，開發(fā)出能夠滿足人們普遍需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以收回成本獲得高額利潤(rùn)。標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的好處成本的節(jié)約與合理化（減少重復(fù)、減少產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)資源配合的合理化）提高質(zhì)量、滿足顧客偏好

標(biāo)準(zhǔn)化意味著某種程度上犧牲對(duì)偏好的滿足，但對(duì)于適合全球化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)講，全球標(biāo)準(zhǔn)化又能夠以其特色和優(yōu)勢(shì)，為全球顧客提供更好的產(chǎn)品。

標(biāo)準(zhǔn)化能夠使企業(yè)更集中精力于少數(shù)的產(chǎn)品，從而提升品質(zhì)。品牌和廣告的標(biāo)準(zhǔn)化又會(huì)構(gòu)建良好的企業(yè)形象，提高顧客感知與評(píng)價(jià)。

行業(yè)適應(yīng)性：適合全球性購(gòu)買的，如飲料、航空、信用卡等，極少國(guó)外購(gòu)買的，如：洗碗機(jī)等基于標(biāo)準(zhǔn)化的“全球本土化”戰(zhàn)略“標(biāo)準(zhǔn)化”和“適應(yīng)性”的論爭(zhēng)

“適應(yīng)性”Kotler

“標(biāo)準(zhǔn)化”Levitt“連續(xù)統(tǒng)一體”觀點(diǎn)

標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性是“連續(xù)統(tǒng)一體”的兩端，具體的公司戰(zhàn)略選擇可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在不同層次上處于標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性之間的某一具體位置，實(shí)施“混合型”戰(zhàn)略。如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌等要素更多標(biāo)準(zhǔn)化處理，促銷分銷等活動(dòng)則更多考慮適應(yīng)性處理?！叭虮就粱笔恰斑B續(xù)統(tǒng)一體”思想指導(dǎo)下的實(shí)踐“思考全球化，行動(dòng)本土化”“核心要素標(biāo)準(zhǔn)化、外圍要素適應(yīng)性”營(yíng)銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化潛力及實(shí)施全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

要素：產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝、功能、質(zhì)量等

是較易實(shí)現(xiàn)的部分，但需根據(jù)行業(yè)特性、市場(chǎng)特性和產(chǎn)品本身特性而定。

“模塊化”生產(chǎn)

最好的全球性產(chǎn)品通常是一開始就針對(duì)全球市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而不是本土化基礎(chǔ)上形成后再調(diào)整的產(chǎn)品?！澳K化”模塊化最原始的形式就是分工“模塊”是指半自律的子系統(tǒng)，通過(guò)和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成的更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過(guò)程?！澳K化”是按照某種規(guī)則，將一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)或過(guò)程與若干能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)的半自律的子系統(tǒng)或過(guò)程進(jìn)行相互整合或分解的過(guò)程?？偛垦邪l(fā)中心集中力量研究那些適用范圍最大的產(chǎn)品技術(shù)，然后再由分散在各地的研發(fā)機(jī)構(gòu)根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)對(duì)核心產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。大眾汽車——從平臺(tái)到模塊大眾汽車（Volkswagen）生產(chǎn)線——平臺(tái)——模塊汽車生產(chǎn)線也就是俗稱的生產(chǎn)流水線，是一輛車從沖壓到總裝的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。它通常包括沖壓、焊接、油漆和總裝等不同的車間。在同一條生產(chǎn)線上可以有不同平臺(tái)的車生產(chǎn)，不受平臺(tái)概念的限制。汽車的平臺(tái)就是在開發(fā)過(guò)程中用差不多的底盤和車身結(jié)構(gòu)，可以同時(shí)承載不同車型的開發(fā)及生產(chǎn)制造，產(chǎn)生出外形、功能都不盡相同的產(chǎn)品。平臺(tái)的概念只局限于產(chǎn)品開發(fā)層面上，可以是不共線生產(chǎn)。比如上海大眾的斯柯達(dá)明銳和一汽大眾的速騰，兩者都是出自大眾PQ35平臺(tái)，但兩者并不是同一生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，這就是平臺(tái)與生產(chǎn)線的本質(zhì)區(qū)別。平臺(tái)的功能通俗來(lái)講就是一個(gè)骨架，至于有什么樣的外觀，搭配什么樣的心臟，穿上什么樣的衣服，都可以根據(jù)不同的需求來(lái)定，這就滿足了現(xiàn)在越來(lái)越崇尚的個(gè)性化需求。當(dāng)然，平臺(tái)的確定也就直接決定了一個(gè)車的級(jí)別，比如PQ35平臺(tái)上產(chǎn)品就是以高爾夫、明銳等為代表的大眾的A級(jí)車，而PQ46就是以邁騰和斯柯達(dá)昊銳為代表的B級(jí)車，這對(duì)車的售價(jià)、配置等是有一定的限制。平臺(tái)化戰(zhàn)略幫助大眾汽車在上個(gè)世紀(jì)的后半段完成了崛起，這一開創(chuàng)性的戰(zhàn)略構(gòu)思由前任大眾公司總裁皮耶西創(chuàng)造，并很快在大眾旗下的眾多品牌上得到推廣。平臺(tái)化生產(chǎn)的概念是在同級(jí)別的不同車型中共享底盤、動(dòng)力和傳動(dòng)部件，相似的機(jī)械結(jié)構(gòu)和布局能夠節(jié)約在產(chǎn)車型的生產(chǎn)成本，降低新車型的開發(fā)成本。但這種平臺(tái)化生產(chǎn)也存在著一些弊端，一方面是平臺(tái)化生產(chǎn)缺乏不同級(jí)別車型之間的溝通，二是這種生產(chǎn)方式不利于大眾旗下眾多子品牌各自的發(fā)展。

提到不同級(jí)別車型的平臺(tái)溝通，平臺(tái)化生產(chǎn)模式主導(dǎo)的大眾汽車也只用PQ35和PQ46之間有一些聯(lián)系。大眾公司通過(guò)“拉伸”把A級(jí)車的平臺(tái)變成了B級(jí)車的平臺(tái)。這種跨級(jí)別的平臺(tái)變化也只發(fā)生了這一次。而由于同級(jí)別車型共用平臺(tái)的原因，很多奧迪用戶都為自己座駕的出身感到不平。07款?yuàn)W迪TT的用戶每每想到自己的車子和大眾的高爾夫出自一個(gè)胚子心里總是難免異樣。一汽大眾目前已經(jīng)廣泛采用了模塊化生產(chǎn)流程，這種生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)流程，通俗來(lái)講就是幾條生產(chǎn)線同時(shí)工作，生產(chǎn)不同的模塊，而最終將所有模塊整合在一起就完成了一輛車的生產(chǎn)，大大加快了工作效率。不久前，在一汽大眾車間參觀期間時(shí)可以看到，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及前軸和前懸掛都集成在同一模塊上，而不是傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)裝入整車的生產(chǎn)流程。最終類似于這種集成的模塊組合成一輛完整的車，這就是模塊化生產(chǎn)的簡(jiǎn)單原理。模塊化生產(chǎn)模式較平臺(tái)化生產(chǎn)模式來(lái)講能夠更好的整合資源節(jié)約生產(chǎn)成本，而且更有利于大眾旗下不同品牌各自的發(fā)展。這似乎也給大眾趕超豐田提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。

改用模塊化生產(chǎn)模式后的大眾就不存在上述兩方面的問(wèn)題。MQP縱置發(fā)動(dòng)機(jī)模塊平臺(tái)和MLP橫置發(fā)動(dòng)機(jī)生模塊平臺(tái)兩種方案就基本解決了大眾和奧迪多數(shù)主力車型的生產(chǎn)問(wèn)題。一種生產(chǎn)模式解決多個(gè)級(jí)別車型的生產(chǎn)會(huì)比平臺(tái)化生產(chǎn)方式更能有效的節(jié)約生產(chǎn)成本，不同級(jí)別車型之間的溝通更加豐富。雖然細(xì)看起來(lái)MQP不能兼顧大眾高端車型，MLP不能兼顧奧迪的小型車。但這種不同級(jí)別之間的品牌差異互換似乎能夠得到負(fù)負(fù)得正的效果。在奧迪的生產(chǎn)平臺(tái)生產(chǎn)大眾的高端車和在大眾的平臺(tái)生產(chǎn)奧迪的小型車似乎都會(huì)讓各自品牌的消費(fèi)者得到一些心里安慰。

四大模塊化平臺(tái)2007年，大眾發(fā)布模塊化發(fā)展戰(zhàn)略，宣布開發(fā)模塊化平臺(tái)系統(tǒng)（modularcomponentsystem），將旗下8個(gè)品牌擁有的超過(guò)16個(gè)平臺(tái)整合成四個(gè)平臺(tái)。大眾公司透露了2018年的銷售目標(biāo)，計(jì)劃在2018年以1000萬(wàn)的銷量數(shù)字趕超豐田公司。同時(shí)，大眾也亮出了自己趕超豐田的殺手锏——模塊化平臺(tái)生產(chǎn)模式。MQP橫置發(fā)動(dòng)機(jī)模塊平臺(tái)將會(huì)更多的被大眾公司被采用來(lái)生產(chǎn)小型，中低級(jí)和中高級(jí)車輛。MLP縱置發(fā)動(dòng)機(jī)模塊平臺(tái)將主要出現(xiàn)在奧迪品牌車型中，從現(xiàn)在已經(jīng)生產(chǎn)的第八代A4，剛剛推出的A5，到將要換代的A6、A8，再加上更遠(yuǎn)一些的A7，Q5都將出自這個(gè)平臺(tái)。MHP后置發(fā)動(dòng)機(jī)模塊平臺(tái)以及未命名的中置發(fā)動(dòng)機(jī)模塊平臺(tái)則是為了更加個(gè)性化的“小眾”車設(shè)計(jì)，MHP可能會(huì)生產(chǎn)前段時(shí)間亮相的SpaceUP!的量產(chǎn)車型。中置發(fā)動(dòng)機(jī)模塊平臺(tái)將為R8和蘭博基尼這類超級(jí)跑車服務(wù)。

這種“模塊化”的設(shè)計(jì)思想還有著很大的靈活性，可以大大滿足用戶個(gè)性化的需求，比如將來(lái)如果做改進(jìn)，可以將其中的某一模塊進(jìn)行改進(jìn)，而不是牽一發(fā)而動(dòng)全身，這就減少了研發(fā)的周期和投入?？梢哉f(shuō)，“模塊化”是現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展的一個(gè)“魔塊”，它能夠變幻出各種設(shè)計(jì)思路，從而完成一輛車的進(jìn)化，可以說(shuō)，模塊化也是世界汽車工業(yè)的發(fā)展思路和趨勢(shì)。萬(wàn)科的模塊化住宅/s/blog_5a677b690100dnl5.html全球品牌標(biāo)準(zhǔn)化易容易實(shí)現(xiàn)的要素顯著的“溢出效應(yīng)”，利于公司的全球擴(kuò)張和全球利益的攫取“溢出效應(yīng)”根源于世界經(jīng)濟(jì)的開放性和依存性。在某個(gè)國(guó)家有良好聲譽(yù)的品牌，會(huì)引起其它國(guó)家消費(fèi)者的期待和渴望。全球品牌的構(gòu)建與管理在品牌名稱、形象等要素方面保持全球高度一致性，品牌內(nèi)涵上要保持對(duì)全球顧客的吸引力廣告創(chuàng)意、語(yǔ)言、渠道等要素做適應(yīng)調(diào)整全球廣告、促銷的標(biāo)準(zhǔn)化1）能夠使跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)維持統(tǒng)一的、易識(shí)別的品牌形象2）最大限度吸引那些到處旅行的顧客3）實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中，也可以根據(jù)需要對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整4）相對(duì)于每個(gè)國(guó)家實(shí)施差異性廣告而言，能夠節(jié)省大量媒體宣傳和制作成本/v_playlist/f6236467o1p6.html廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)的區(qū)別/v_show/id_XMjI4NDU5NTUy.html

全球定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)方面的標(biāo)準(zhǔn)化的障礙較多（稅收、匯率、政府管制、市場(chǎng)購(gòu)買力、原料成本）國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平法律法規(guī)東道國(guó)的分銷基礎(chǔ)設(shè)施（中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量等因素）東道國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好產(chǎn)品在東道國(guó)和母國(guó)所處的生命周期全球渠道的標(biāo)準(zhǔn)化由于經(jīng)濟(jì)條件、文化等因素，很難標(biāo)準(zhǔn)化渠道設(shè)計(jì)往往具有本土色彩“網(wǎng)上直銷”是跨國(guó)公司推行標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)重大突破第四章全球營(yíng)銷配置和協(xié)調(diào)核心觀點(diǎn)：根據(jù)在不同東道國(guó)培養(yǎng)出的地方性優(yōu)勢(shì)，挖掘要素成本差異，在全球范圍內(nèi)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行合理配置；同時(shí)，應(yīng)注重協(xié)調(diào)各市場(chǎng)之間的活動(dòng)，通過(guò)建立溝通和協(xié)調(diào)的機(jī)制，將地區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)之間的矛盾以及從一個(gè)市場(chǎng)到另一個(gè)市場(chǎng)物流和服務(wù)的中斷減少到最低。1）對(duì)融資、研發(fā)、采購(gòu)、物流、服務(wù)等各項(xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)選擇最具優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行“集中化”配置。2）對(duì)上述各項(xiàng)活動(dòng)的集中，并非是絕對(duì)化的，而是在強(qiáng)調(diào)集中配置的同時(shí)，注意各市場(chǎng)上活動(dòng)的協(xié)調(diào)和配合，利用全球協(xié)調(diào)機(jī)制，從全球化角度協(xié)調(diào)以上價(jià)值鏈活動(dòng)價(jià)值鏈波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出價(jià)值鏈的概念，并將其描述成一個(gè)企業(yè)用來(lái)“進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨及維護(hù)其產(chǎn)品的各種活動(dòng)的集合”，并定義為從原材料的選取到最終產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。動(dòng)力？利益？?jī)r(jià)值鏈活動(dòng)的配置價(jià)值鏈活動(dòng)配置的決策，就堅(jiān)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)是集中還是分散進(jìn)行決策。如果集中，集中在哪些國(guó)家和地區(qū)？為什么？如果分散，如何分散？如果獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)又能具備靈活適應(yīng)能力？總體來(lái)看，處于價(jià)值鏈上游的活動(dòng)更具有“集中”的可行性和必要性，下游等活動(dòng)更傾向于“分散化”。幾種價(jià)值鏈活動(dòng)集中的策略全球融資活動(dòng)的集中

公司業(yè)務(wù)邁向全球化的同時(shí)，融資方式也應(yīng)是全球化的。為此，企業(yè)需要“創(chuàng)建和維持若干金融管理平臺(tái)，并利用這些平臺(tái)最小化公司資本的稅后成本，資金來(lái)源多元化，有效降低金融風(fēng)險(xiǎn)并借助全球化實(shí)現(xiàn)節(jié)約”。

海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)融資全球化2001年6月17日，中國(guó)銀行、海爾集團(tuán)公司3億美元全球授信額度協(xié)議簽字儀式在海爾集團(tuán)舉行。據(jù)了解，這是中國(guó)銀行給予的我國(guó)第一家也是唯一一家企業(yè)全球性授信。所謂全球授信額度就是中國(guó)銀行根據(jù)跨國(guó)公司全球業(yè)務(wù)拓展的實(shí)際需要，將企業(yè)授信額度的使用范圍擴(kuò)展到國(guó)外，使企業(yè)海內(nèi)外業(yè)務(wù)的發(fā)展都能獲得便捷的銀行服務(wù)支持，以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的國(guó)際市場(chǎng)，捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)商機(jī)，參與激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于跨國(guó)公司自身風(fēng)險(xiǎn)控制來(lái)講，這種方式可以將企業(yè)全球業(yè)務(wù)發(fā)展、管理和銀行授信情況納入整體考核、評(píng)估、管理和監(jiān)控之中，并根據(jù)考核情況及時(shí)采取相應(yīng)措施，因此對(duì)跨國(guó)公司增強(qiáng)內(nèi)部管理也帶來(lái)極大便利。

中國(guó)銀行對(duì)全國(guó)目前可以給予全球性授信的企業(yè)只有海爾一家。這是因?yàn)楹栐诮鹑诮缃⑵鹆肆己玫男抛u(yù)，海爾連續(xù)十六年保持高速穩(wěn)定健康增長(zhǎng)，企業(yè)財(cái)務(wù)狀況優(yōu)良，信譽(yù)可靠，

是山東省唯一一家同時(shí)被中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行三大國(guó)有商業(yè)銀行評(píng)為AAA級(jí)信用的企業(yè)。更重要的是海爾在世界各地建設(shè)的工廠都表現(xiàn)了良好的贏利能力和發(fā)展?jié)摿?，具有很大的回?bào)空間。海爾集團(tuán)得到中國(guó)銀行的全球性授信后，海外融資的審批手續(xù)將大大簡(jiǎn)化，3億美元以內(nèi)的境內(nèi)外投資項(xiàng)目將得到更加快速及時(shí)的服務(wù)；另一方面，中國(guó)銀行在全球各地的分支機(jī)構(gòu)和代理機(jī)構(gòu)將給海爾集團(tuán)在全球各地的本土化融資提供便利，將進(jìn)一步加快海爾“三融一創(chuàng)”（當(dāng)?shù)厝谫Y、融智、融文化，創(chuàng)本土化名牌）的國(guó)際化進(jìn)程。/link?url=18hnntuBStV5Nobq4Ukh06gmBIHSxBwel6hdRF5WRCYmkyQfzXi554NOMpPkGIvz/cbservice/cb2/cb22/200807/t20080704_792.html全球研發(fā)活動(dòng)的集中公司能夠集中和分享分散于不同地點(diǎn)的知識(shí)和能力，并能夠及時(shí)挖掘各個(gè)市場(chǎng)的新知識(shí)和新能力，進(jìn)一步開發(fā)出全球市場(chǎng)都具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)于地點(diǎn)的選擇，有以下考慮：1）在工業(yè)創(chuàng)新主要來(lái)源地的國(guó)家設(shè)置研發(fā)機(jī)構(gòu)2）在技術(shù)高、成本低的國(guó)家設(shè)置研發(fā)機(jī)構(gòu)3）在客戶密集且客戶要求較高或者要求獨(dú)特的市場(chǎng)上建立研發(fā)機(jī)構(gòu)。

寶潔公司在洗滌劑方面，日本實(shí)驗(yàn)室致力于表面活性劑的研究，德國(guó)實(shí)驗(yàn)室從事磷酸鹽以及環(huán)境敏感型配方和包裝的研究，美國(guó)從事酵素的研究，成本在全球市場(chǎng)共享。全球采購(gòu)活動(dòng)的集中全球采購(gòu)不僅是采購(gòu)行為，還涉及與研發(fā)、生產(chǎn)及營(yíng)銷之間的關(guān)系。完整的全球采購(gòu)戰(zhàn)略能有效地在全球基礎(chǔ)上開展研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，并保證標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與適應(yīng)顧客需求間的平衡。獲得全面、可靠、及時(shí)的信息評(píng)估現(xiàn)有供應(yīng)商、識(shí)別潛在供應(yīng)商、關(guān)注有能力完成全球范圍合同的供應(yīng)商沃爾瑪2009年10月，沃爾瑪公司首次在投資社區(qū)年會(huì)上宣布了以新的全球采購(gòu)中心（GMCs）為核心的統(tǒng)一的全球采購(gòu)架構(gòu)。這個(gè)新架構(gòu)將會(huì)發(fā)揮公司在非食品采購(gòu)及全球食品采購(gòu)上的全球規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

1月6日，沃爾瑪宣布為了控制成本，將加大直采力度，縮短供應(yīng)鏈。1月28日，沃爾瑪再次宣布新的全球采購(gòu)戰(zhàn)略。據(jù)了解，沃爾瑪新的全球采購(gòu)戰(zhàn)略包括創(chuàng)立全球采購(gòu)中心，進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)層及架構(gòu)的調(diào)整以及與國(guó)際采購(gòu)公司——利豐公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟。“繞開品牌代理商的阻力很大，沃爾瑪會(huì)先在自有品牌采購(gòu)商處先行。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)和減少供應(yīng)鏈成本，沃爾瑪可以通過(guò)壓低自有品牌價(jià)格，使其向上游貼牌商轉(zhuǎn)嫁壓力，再通過(guò)龐大的銷售渠道使自有品牌迅速流通。在2002年之前，沃爾瑪并沒有自己從海外直接采購(gòu)商品，所有海外商品都由代理商采購(gòu)。為了提高商品利潤(rùn)，沃爾瑪在2003年左右就開始計(jì)劃加大與生產(chǎn)商直接采購(gòu)的比例。據(jù)從事采購(gòu)十余年的資深零供專家黃靜介紹，沃爾瑪?shù)闹惫┍壤欢冗_(dá)到60%~70%（總采購(gòu)額），后來(lái)由于生產(chǎn)商的“不配合”和實(shí)際操作中的矛盾，這一比例又開始逐年下降。

2010年1月6日，對(duì)直采“情有獨(dú)鐘”的沃爾瑪宣布新一年的全球采購(gòu)整合計(jì)劃，擴(kuò)大直接采購(gòu)比例，減少供應(yīng)商或第三方采購(gòu)等中間環(huán)節(jié)，要在全球整條供應(yīng)鏈上節(jié)省5%~15%的成本。

為了整合全球采購(gòu)活動(dòng)，減少對(duì)供應(yīng)商或第三方采購(gòu)公司的“依賴”，目前沃爾瑪已成立了4個(gè)全球一般商品和服裝采購(gòu)中心，其中包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)。同時(shí)，沃爾瑪正在轉(zhuǎn)向全球直接采購(gòu)新鮮果蔬，繞過(guò)中間供應(yīng)商環(huán)節(jié)。2萬(wàn)品種食品占75%150個(gè)供應(yīng)商鮮食（80%區(qū)域采購(gòu)20%全國(guó)統(tǒng)配）干貨（40%區(qū)域60全國(guó)）物流12干倉(cāng)7冷倉(cāng)非食品100%集中采購(gòu)全球生產(chǎn)活動(dòng)的集中考慮的因素：1）具備有利的生產(chǎn)要素2）位置接近公司的主要市場(chǎng)3）應(yīng)具有“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”4）接近全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全球物流活動(dòng)的集中對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)講，顧客的位置和采購(gòu)的來(lái)源分布得很分散，公司必須協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部各種全球物流活動(dòng)，否則就會(huì)造成成本上升。單獨(dú)的配送中心無(wú)法完成這種全球物流功能，因此全球物流網(wǎng)絡(luò)的建立至關(guān)重要。全球營(yíng)銷活動(dòng)的集中市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)全球廣告活動(dòng)的集中選擇全球廣告代理自建廣告公司

兩則豐田公司汽車廣告曾引起不小的波瀾。其一為刊登在《汽車之友》第１２期雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車。事后，日本豐田汽車公司向中國(guó)消費(fèi)者道歉。

立邦漆滑落中國(guó)龍今年９月份的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上一個(gè)中國(guó)古典式亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，龍緊攀其上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，把盤龍都滑了下來(lái)。引起爭(zhēng)議后，雜志社給媒體發(fā)來(lái)聲明向廣大讀者致歉。

/brandmanage/20040923shtml

耐克廣告麻煩不少２００４年８月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個(gè)少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當(dāng)?shù)夭糠秩罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。上個(gè)月，耐克在新加坡７００多個(gè)巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”的廣告在這個(gè)極其講求衛(wèi)生的國(guó)家也激起了公眾的反感。價(jià)值鏈活動(dòng)的協(xié)調(diào)全球協(xié)調(diào)制度

正式的協(xié)調(diào)制度

非正式的協(xié)調(diào)制度全球營(yíng)銷整合戰(zhàn)略“整合”是全球戰(zhàn)略的核心思想，包括兩個(gè)層面：1）全球市場(chǎng)參與根據(jù)各國(guó)家市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)公司全球利益和競(jìng)爭(zhēng)地位的貢獻(xiàn)能力，來(lái)選擇并參與重要的國(guó)家市場(chǎng)，追求全球性的市場(chǎng)分布和在重要市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而為在各市場(chǎng)之間進(jìn)行全國(guó)整合提供前提和保障。2）競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合在全球市場(chǎng)參與的基礎(chǔ)上，采用一體化的思路，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行整體安排和協(xié)同，從而充分體現(xiàn)全球戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。動(dòng)因？利益？局限？成本、技術(shù)、政策全球營(yíng)銷整合有可能帶來(lái)更高的市場(chǎng)進(jìn)入成本和跨國(guó)協(xié)調(diào)成本。每進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，都面臨著要克服當(dāng)?shù)馗鞣N壁壘，包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、語(yǔ)言、文化等。公司實(shí)施全球營(yíng)銷整合戰(zhàn)略，有時(shí)還需要面臨的是選擇提供更多產(chǎn)品，還是選擇降低消費(fèi)者滿意度這樣兩難的境地，這是極富挑戰(zhàn)性的工作。全球市場(chǎng)參與全球關(guān)鍵市場(chǎng)

對(duì)公司有戰(zhàn)略性成長(zhǎng)潛力并能夠創(chuàng)造長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性盈利的重要市場(chǎng)。公司應(yīng)該根據(jù)所在產(chǎn)業(yè)或相關(guān)市場(chǎng)的特點(diǎn)，力爭(zhēng)在全球關(guān)鍵市場(chǎng)的銷售量、市場(chǎng)份額或技術(shù)創(chuàng)新等方面具有一定的影響和決定作用。這些關(guān)鍵市場(chǎng)，一般具有戰(zhàn)略層面的重要意義，比如能夠增加銷量、或者本身是重要的全球顧客的母市場(chǎng)，或者是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)中心。關(guān)鍵國(guó)家市場(chǎng)對(duì)于全球公司來(lái)講，就是一些重要的“結(jié)點(diǎn)”，能夠輻射周邊地區(qū)，搶占了結(jié)點(diǎn)就為今后全盤控制結(jié)點(diǎn)打下了基礎(chǔ)。對(duì)不同行業(yè)來(lái)講，確定什么是關(guān)鍵市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不同。如：日本——消費(fèi)者電子產(chǎn)品的關(guān)鍵市場(chǎng)

紐約、倫敦——金融服務(wù)的關(guān)鍵市場(chǎng)

農(nóng)業(yè)機(jī)械——新西蘭等全球關(guān)鍵市場(chǎng)的識(shí)別識(shí)別關(guān)鍵市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，除了其對(duì)全球戰(zhàn)略的重要性之外，還要考慮以下因素：1）獨(dú)有的吸引力