國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷-全球營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

全球營(yíng)銷理論基礎(chǔ)國(guó)際貿(mào)易理論產(chǎn)業(yè)組織理論和資源基礎(chǔ)理論國(guó)際貿(mào)易理論國(guó)際貿(mào)易和國(guó)外直接投資是跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本形式。國(guó)際貿(mào)易作為企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷的初始階段，很多重要的跨國(guó)形式都是在進(jìn)出口貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，而且至今不失為一種重要的全球營(yíng)銷進(jìn)入方式。重商主義1355年，在英國(guó)就有了外貿(mào)統(tǒng)計(jì)的記載。重商主義研究外貿(mào)如何為一國(guó)帶來(lái)財(cái)富國(guó)內(nèi)貿(mào)易的結(jié)果是社會(huì)財(cái)富在不同集團(tuán)間的分配，整個(gè)社會(huì)的財(cái)富總量并未發(fā)生變化。但對(duì)外貿(mào)易，只有出口超過(guò)進(jìn)口時(shí)才能使一國(guó)從國(guó)外獲得金銀貨幣從而使國(guó)家致富。鼓勵(lì)出口、抑制進(jìn)口絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論亞當(dāng)斯密認(rèn)為如果個(gè)人被允許在不受國(guó)家干預(yù)的情況下去實(shí)現(xiàn)自身的利益，那么人們就會(huì)通過(guò)“看不見(jiàn)的手”來(lái)增加財(cái)富。主張自由貿(mào)易，反對(duì)重商主義兩國(guó)間貿(mào)易的動(dòng)機(jī)建立在成本差異的基礎(chǔ)上。一個(gè)國(guó)家應(yīng)專門(mén)從事其擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，換取處于絕對(duì)劣勢(shì)產(chǎn)品。比較優(yōu)勢(shì)理論大衛(wèi)李嘉圖將絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論向前推進(jìn)了一步“兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕”只以勞動(dòng)成本為依據(jù)，未考慮資源的稀缺認(rèn)為勞動(dòng)和其他生產(chǎn)要素只在一個(gè)國(guó)家內(nèi)流動(dòng)，而國(guó)家間是不流動(dòng)的比較優(yōu)勢(shì)的討論往往存在于國(guó)家層面，長(zhǎng)期來(lái)看，就會(huì)形成“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”。生產(chǎn)要素稟賦理論比較優(yōu)勢(shì)理論創(chuàng)立百年之后，20世紀(jì)30年代，俄林與赫克歇爾解釋了李嘉圖理論中兩國(guó)比較成本的差異。認(rèn)為各國(guó)資源條件的不同，也就是生產(chǎn)要素供給情況不同是產(chǎn)生國(guó)際貿(mào)易的根本原因。稟賦包括資源、勞動(dòng)力、資本等國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論哈佛大學(xué)教授弗農(nóng)，認(rèn)為在發(fā)明創(chuàng)新上占有優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，可以在新產(chǎn)品創(chuàng)新后一段時(shí)期內(nèi)在貿(mào)易中占有優(yōu)勢(shì)，并成為這種產(chǎn)品的出口國(guó)。但新產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)一段時(shí)間后便會(huì)被模仿，由于模仿國(guó)具有廉價(jià)的勞動(dòng)力要素或豐富的資源，貿(mào)易比較利益就會(huì)從創(chuàng)新國(guó)轉(zhuǎn)移到模仿國(guó)，創(chuàng)新國(guó)優(yōu)勢(shì)消失，并由出口國(guó)轉(zhuǎn)為進(jìn)口國(guó)。解釋對(duì)外貿(mào)易與對(duì)外直接投資兩種形式的選擇(1)新產(chǎn)品階段，導(dǎo)入期大部分新產(chǎn)品，最初是在工業(yè)化國(guó)家開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的。先進(jìn)的科技力量

高收入提供了市場(chǎng)購(gòu)買力

工業(yè)化國(guó)家在產(chǎn)品研制和需求方面都有優(yōu)勢(shì)（2）成長(zhǎng)、成熟階段供給量和需求量迅速增長(zhǎng)隨著技術(shù)的成熟普及，發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力、資源優(yōu)勢(shì)突顯，國(guó)外生產(chǎn)的單位成本逐漸下降，國(guó)外直接生產(chǎn)變得越來(lái)越有吸引力，日益顯示出逐步替代出口的趨勢(shì)。（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段市場(chǎng)突出的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品邊際成本的最低化尤其重要生產(chǎn)相對(duì)集中到新光工業(yè)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家創(chuàng)新國(guó)家如何保持領(lǐng)先地位……？思考：創(chuàng)新國(guó)家如何保持領(lǐng)先地位……？微笑曲線國(guó)內(nèi)重要科技業(yè)者宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”（SmilingCurve）理論，以作為宏碁的策略方向。經(jīng)歷了十年多，以迄今日，施振榮先生將“微笑曲線”加以修正推出了所謂施氏“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”以作為臺(tái)灣各種產(chǎn)業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展策略之方向。微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和微笑曲線銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競(jìng)爭(zhēng)；右邊是營(yíng)銷，主要是當(dāng)?shù)匦缘母?jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研展創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷與服務(wù)。產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)業(yè)組織理論是以市場(chǎng)及企業(yè)為研究對(duì)象，從市場(chǎng)角度研究企業(yè)行為或從企業(yè)角度研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)“廠商理論”發(fā)展而來(lái)“馬歇爾沖突”：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力間的沖突Chamberlin&Robinson提出由于產(chǎn)品差異性的存在，典型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，而不是完全競(jìng)爭(zhēng)。因此廠商具有一定的決定價(jià)格的“市場(chǎng)力量”，從而合壟斷利潤(rùn)長(zhǎng)期大于0。SCP（structure-conduct-performance）結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效范式跨國(guó)公司應(yīng)重點(diǎn)識(shí)別公司戰(zhàn)略的外部驅(qū)動(dòng)力，公司的業(yè)績(jī)水平由戰(zhàn)略決定，即：外部市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了公司的戰(zhàn)略行為，進(jìn)而決定業(yè)績(jī)。公司戰(zhàn)略與環(huán)境間的適應(yīng)關(guān)系非常重要戰(zhàn)略被看作是公司對(duì)外部的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的應(yīng)對(duì)。戰(zhàn)略是業(yè)績(jī)的主要決定因素，戰(zhàn)略的主要驅(qū)動(dòng)力是外部市場(chǎng)?！拔辶δＰ汀庇糜谌蚋?jìng)爭(zhēng)環(huán)境和戰(zhàn)略分析資源基礎(chǔ)理論（RBV）指出公司內(nèi)部的資源是戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)的決定因素不同公司戰(zhàn)略資源的不同決定了最終業(yè)績(jī)的差異強(qiáng)調(diào)能帶來(lái)價(jià)值的獨(dú)特性資源、知識(shí)和能力的作用兩種理論的整合視角