房地產營銷策劃方法論

Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心房地產營銷策劃方法論房地產營銷管理中心Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心本次課程的目標明確概念——策劃到底是什么?建立體系——策劃應該怎么做?營銷定律——策劃人怎樣長大?lb中南欒團中南匯設二ZMONQMANOMMJP?JMONOMAMCOHSTWUCnON房地產營銷苜理中心一、策劃到底是什么？（概念）Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心百度詞條?策劃就一做某件事情的邏輯順序策劃的作用是以最低的投入或最小的代價達到預期目的。策劃對象贏得更高的經濟效益、社會效益的前提下,策劃人為實現(xiàn)上述目標在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心教科書謀劃:策劃：故策之而知得失之計》——《孫子?虛實》又如策效（謀劃效力）：策馭（謀劃掌握）；策選（謀劃選?。?策劃就一策劃是通過精心安排的宣傳和手段,對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動。策劃是一種程序?在本質上是一■種運用腦力的理性行為。策劃是一種設計,一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。策劃是用你有，去尋找你沒有的！Hi中南槩固中南匯設中南之房地產營銷策劃:?中南的營銷工作細分■產品及市場研究■策劃■媒介■平面設計■文案■銷售房地產營銷苜理中心?中南的營銷工作細分?在充分分析及研究下,形成定位\賣點提煉\推廣柒道組合\推廣及包裝方案\活動策略在一定條件及背摸的I?提下，形成幵發(fā)思路\產品定位\產品規(guī)劃方向\價值體系建立中南的房地產營銷策劃:房地產營銷策劃人實際上是營銷管理工作的?RA1^1中南欒團中南膣設房地產營銷苜理中心眢\趴成m達4\售搭誠道勵系梁激維銷理客lb中南欒團中南匯設二ZMONQMANOMMJP?JMONOMAMCOHSTWUCnON中南之房地產營銷策劃:?中南房地產策劃的具體工作■價值體系梳理/賣點提煉■物料及案場包裝■媒體渠道組合設計■活動策劃房地產營銷苜理中心帶來人、促成交ih中南槩固中南匯設房地產營銷管理中心二、策劃應該怎么做？（體系）ih中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心房地產價值體系的梳理中南槩固中南匯設ZHONQMANGRCXJP.JMONOMAMCOHWTmjmONL競爭對手■■■J■廣斟兌什么（廣告來人）■活動做什么（活動來人）■用哪些渠道（渠道來M房地產營銷苜理中心■銷售員說什么中南槩固中南匯設成功的營銷戰(zhàn)略應具備以下特點:??1.明確的市場定位:2.項目優(yōu)勢與客戶需求-之間的相互呼應3.相對于競爭，在商此成功關鍵因素上有出色目的表現(xiàn)房地產營銷苜理中心客戶競爭地段價值外部》區(qū)位價值通達價值白然景觀社會認知產品價值醐設計景觀打造內部配套材料工法創(chuàng)新價值服務價值物此客服蝤值服務個性化服務價值構成企此品牌場所精神項目品牌項目精神Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心|頃目價值構成|I_____________________」有形價值無形價值價值點類型品牌上市、開發(fā)面積、銷售額、業(yè)主數(shù)量區(qū)位城市規(guī)劃新區(qū)、中心區(qū)、CBD、地鐵、商業(yè)、公園、奧運等、交通配套超市、學校、商業(yè)街、運動中心、會所、泳池等內外部景觀水景、山景、公園、中心花園、主景觀大道、主題園林、園林規(guī)模、樹木、綠化率、水僻建筑、規(guī)劃容積率、建筑風格、板式住宅、樓間距、建材與配置、新工藝新材料、創(chuàng)新技術、工藝工法、精裝修戶型設計面積贈送、入戶花園、露臺、大開間、錯層、復式、270度轉角窗、空中泳池、通風采光醐值人文價值、智能化、物業(yè)服務in中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心;項目價值點羅列一I!I__________________J誰可能是我們的客戶？;區(qū)域，年齡:地段I物業(yè)形態(tài)II家庭狀態(tài)1I置姻的：總價中南策團中南匯設房地產營銷管理中心f客戶的基本屬性定位一I——!—I—II■1I——II!垂！—睡！.1互想KffiE報承諾和一致說話筠數(shù)杜會認同有祥學樣塵好我就蓋歡權威苜目崇拜翻怕買不到!不同置Ik周期的客戶i敏感點分析工具r—-------------------1----房地產營銷苜理中心1^1中南LZMOWOMAN欒團中南膣設ORCXJP?JMONOMAMCONSTWUCnON品啤運g消產品胃銷地聴消佴稍公ft!不同置Ik周期的客戶一i敏感點分析工具Ir----------1--------------」房地產營銷苜理中心參?????___A_?_血_____V->V?VX*家庭家庭投資度假企此身份改菌理財需求迪產區(qū)域發(fā)展物猶？/周邊配套交通便利學區(qū)戶型設計好景觀好品牌好質霣好記住:客戶的敏感點不會超過五個!已購的原因是敏感點！不買的理由更是!通風采光陽臺_投資回報工藝工法智能化Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心最簡單的方法靜對手分析:■競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、價）■賣點的對比分析（雙向對比原則：本項目賣點羅列與競品對比,競品賣點與本理目對比）■敏感點對比分析（以客戶敏感點為準則參照對比）競爭面向目標尋找最有利的機會Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心I_________________________LHi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心i價丨Uli:案：:i變;核心賣點導或簡配關注輔助$點評估堪配競品價值點客戶敏感點!評估簡配\Vz必須購?2\,、人>4)/I_麵--一動-??一*7我司價值點■發(fā)育不芫善的初級市場一項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢■完全競爭市場而供求關系相對平衡一_戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益■芫全競爭市場供大于求競爭激烈的市場一競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略ih中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心價值點的包裝與運用111中南欒團中南匯設房地產營銷管理中心r

ZHONQMANGRCXJP?JMONOMAMCOHWTmjmON價值體系“定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。”必須整合“現(xiàn)代營銷教父”，菲利普?科特勒成明確的就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個有價值的位置。"定位”阿爾?里斯和杰克?特勞特確疋位論的奠基之作落在客戶《定位》的腦子里在整合上形成合力，在發(fā)聲上統(tǒng)一重復ih中南槩固中南匯設價值點的運用邏輯樹；價齡的包“I、…，?.FAB法則I.主標/口號房地產營銷苜理中心ih中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心利用FAB法則對產品價值點進行人價值點包裝:FAB法則F(Features/fact):產品本身的特性/屬性A(Advantages)：

相對于競爭對手產品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產品帶給用戶的利益/價值本體驗的解讀Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心貓和魚的故事例1:一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應——這一摞錢只是一個屬性(Feature).例2:貓?zhí)稍诘叵路浅ｐI了，銷售員過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚?！辟I魚就是這些錢的作用(Advantage)。但是貓仍然沒有反應。例3:貓非常餓了，想大吃一頓。銷售員過來說：“貓先生請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了。”話剛說完，這只貓就飛快地撲向了這摞錢__這個時候就是一個完整的FAB的顧序。Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心使腳ABW前提餅:需求！FAB的含義分別在上邊三例中做了解釋，但要更深層次的理解FAB，我們需要知道FAB的前提條件，那就是——需求?請看下例：例四：什么是需求？貓吃飽喝足了，這時銷售員繼續(xù)說：“貓先生，我這兒有一摞錢。”貓肯定沒有反應。銷售員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓?！钡秦埲匀粵]有反應。原因很簡單，它的ffi求變了。一它不想再吃東西了，而是想見它的女朋友了。ih中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心一件紅色T恤的FBA序號F（特性）A（作用）B（服）它是什么？產品的屬性（因為???）它能做什么:產品的作用（所以??，）它能為客戶帶來什么利益？產品的益處（對您而言，??）1純棟質地吸水性強、無靜電產生柔軟、易處理、易干、不會刺激皮膚耐用2網眼布織i去挺直、不易皺透氣舒服3江色顏色鮮艷穿起賴得特別有精神4小翻領軟式簡單自然、大方5賺腳R合人體設計，手伸萵彎腰不會露背保持儀態(tài)、穿蕃舒適6隨的麵富有彈性、不易變形穿得自然，得體7十字線釘紐不易掉扣子耐用ih中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心FAB敘述詞：①、我們可以把服裝的介紹詞連成一句有說服力的說詞：因為此款是采用...（屬性特性），它可以...（作用功效），能夠讓您...（益處）.例：因為此款是采用貼身的版型設計，它可以充分的體現(xiàn)出您迷人的曲線身材，能夠讓您在男性朋友中倍受寵愛。②，當在使用時，為了強調顧客關心的部分，可省去特征或功效，甚至顛倒使用，卻不可漏掉「利益J。例：同一句FAB話可有多種說法：標準FAB法：此款所用面料是100S棉，很容易吸汗，夏天穿上能夠保持皮膚的干爽，特別的舒適。靈活FAB法：1.此款所用面料很容易吸汗，夏天穿上特別的舒適，能夠保持皮膚的干爽。2.因為此款所用面料是100%棉，所以很容易吸汗，夏天穿上能夠保持皮膚的干爽，特別的舒適。3.夏天穿上它會保持皮膚的干爽，讓您感到特別的舒適，因為此款所用面料是100X棉，很容易吸汗的。ih中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心Individual-Group-Individual:I-G-I指的是一個順序：個人-接著小組-個人一個芫整的1-G4過程大概需要1.5個小時~2個小時，-1、個人。大約4-7個人在一名主持人的指引下，追求個人盡可能多的創(chuàng)意的產生。該階段不允許相互交流，創(chuàng)意建立在主持人提供的定位戰(zhàn)略的基礎之上，"追求創(chuàng)意的數(shù)番，而不是質置"；"目標是毎個人揋出10個創(chuàng)意，并且在15分鐘內芫成"，每個人記錄自己的創(chuàng)意。,2、主持人隨機收集毎個人的創(chuàng)意，毎次毎人只收一個創(chuàng)意.小組相互討論并鼓勵他們以如下方法發(fā)展該創(chuàng)意：毎個創(chuàng)意的作者快速的向其他人解箱該創(chuàng)意：其他成員隨意對該創(chuàng)意進行評論。戸3、再回到個人模式，大家投栗選出最好的創(chuàng)意。選出來的是一組創(chuàng)意而不是一個單獨的最好的創(chuàng)意.這些創(chuàng)意將繼續(xù)進入廣告實施階段.ih中南槩固中南匯設IGI方法的應用案例案例一去除電線上的積雪房地產營銷苜理中心壓斷，嚴重影響通信。1^1中南LZMOWOMAN欒團中南膣設ORCXJP?JMONOMAMCONSTWUCnON用木頭撞房地產營銷苜理中心Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心電信公司經理應用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會，參加會議的是不同專業(yè)的技術人員，要求他們必須遵守以下原則：規(guī)則◎禁止批評別人的意見；◎提倡自由思考，天馬行空、異想天開，越新奇越好；◎觀點意見越多越好；◎引發(fā)聯(lián)想，補充完善。ih中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心?第一，自由思考。即要求與會者盡可能解放思想，無拘無束地思考問題并暢所欲言，不必顧慮自己的想法或說法是否“離經叛道”或“荒唐可笑”./第二，延遲評判。即要求與會者在會上不要對他人的設想評頭論足，不要發(fā)表“這主意好極了！”“這種想法太離譜了！”之類的“捧殺句”或“扼殺句”.至于對設想的評判，留在會后組織專人考慮。/第三，以量求質。即鼓勵與會者盡可能多而廣地提出設想，以大量的設想來保證質量較高的設想的存在。/第四，聯(lián)想改善。即鼓勵與會者積極進行智力互補，在増加自己提出設想的同時，注意思考如何把兩個或更多的設想結合成另一個更完善的設想。ih中南槩固中南匯設IGI方法的應用案例r有人說乘坐直升機去掃電線上的営房地產營銷苜理中心Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心對于這種“坐飛機掃雪”的設想，大家心里盡管覺得滑稽可笑，但在會上也無人提出批評。相反，有一工程師在百思不得其解時，聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到沖擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他想，每當大雪過后，出動直升機沿積雪嚴重的電線飛行I依靠高速旋轉的螺旋槳即可將電線上的積雪迅速扇落。他馬上提出“用直升機扇雪”的新設想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的10名技術人員共提出90多條新設想。Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心會后，公司組織專家對設想進行論證。專家們認為設計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因“坐飛機掃雪”激發(fā)出來的幾種設想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。經過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)用直升機扇雪真能奏效，一個久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙的解決。隨著工作的復雜性和涉及技術的多元化，單槍匹馬式的冥思苦想將變得軟弱無力，而“群起而攻之”的戰(zhàn)術則顯示出攻無不克的威力。Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心現(xiàn)代廣告理論的淵源是由拉維奇和斯泰納創(chuàng)立的"效應層次在消費達成全過程所對應的各類對外"發(fā)聲"中，以價值體系為靈魂,必須做到全面的統(tǒng)一和對應。模型"，即假想消費者會順著"知道了解偏愛購買說好"的邏輯路徑去識別能滿足他們的產品或服務，▽價值賴的釋放/統(tǒng)一性/擇整性t::了解：：偏愛：丨購買：：說好：■禱麵垂■—猶|1?麵》■■應Q_a.nFi-i.\7

\ZI推廣!u------l!!活動!1-------曬_|Hi中南槩固中南匯設房地產營銷苜理中心南京中南世紀雅苑現(xiàn)@展示說辭戶外地鐵、學區(qū)、物業(yè)、智慧城活動1^1中南r

ZHONQMAN欒團中南膣設ORCXJP?JMONOMAMCONSTWUCnON房地產營銷苜理中心漏霣験例獻給眷戀主城的奮斗者名校旁/地鐵房/綠城物業(yè)/W■社區(qū)1萬龜3萬

電商醐B進斗金:W■進行中！9999京主城東紫金南_（163.141路西花崗站）69m，床?6818中南1212雅荈LLUCCNTDAlIIVMGDISnMCT紫金旁■智鼸城?中MM銪主題緊扣主價值點lb中南欒團中南匯設二ZMONQMANOMMJP?JMONOMAMCOHSTWUCnON房地產營銷苜理中心鵬賣點腿賣點展板圍繞主價值點進行闡述，但在表現(xiàn)形式的感性化上仍需提升JI___________物業(yè)城項目緊鄰鏡城公路.3分鐘上澆城,距鷹新街口霣線里左右,20??抨可直達新街口，西腳步行1_即為有軌電車1號線（計劃2014年年底攻工）.質接換乘地鐵2號線（馬解站）,形無il険對接.南側將有地鐵8號線規(guī)劃的芝邏路站，西側有U的17號線南溥營路站，坐擁地鐵，徑執(zhí)雙線便搶交通.我們中雨犖先在雨京打1BBW化杜區(qū)，_、實現(xiàn)E?無線w杜區(qū)疆疆......二，獨創(chuàng)的朁能安防系銃.....篇M家居滴累槽式.3過U9番觚家腿鏽系統(tǒng)連接家庭控制系快.讓您根據(jù)個人富好就能設置各種情翬模式......四.建設篚M釷區(qū)商HU家系統(tǒng)......在費們項目3公里范5內有太陽城幼兒園.太陽城＜J傳以及痼京一中號辟分校等優(yōu)質的教育資漏.值摴一提的是我（D南京一中可是南京數(shù)一數(shù)二的名校.為您的小孩搨供了良好的教育環(huán)購.讓您的小棚在了杯項目特W職鋤業(yè),城們捕業(yè)公司,該集團有限公司服務過的小區(qū)有杭州桂花城，杭州紫桂花園，中國萬向招商大廈，紹興玉蘭園等等先后榮獲過:-2012中題恃色物業(yè)服務領先企業(yè)，第一名.連續(xù)第三年榮肩"中國物業(yè)服務客戶滿悤度.第一名，躍居??中國物業(yè)服務百強企業(yè)"第二名等等多項榮譽......1^1中南r

ZHONQMAN欒團中南膣設ORCXJP?JMONOMAMCONSTWUCnON房地產營銷苜理中心全接觸點醐例活動教師節(jié)嘉年華（學區(qū)小南哥），沿鵬1:伽人賽字E小期爾.作為絕艇師.辦蓽m嘆明在編板祐聚上a客戶鵬《蓽字區(qū)小_w力騫戶湖咚邇方法.Mt&a五位字區(qū)小南恥締力《戶打分.分數(shù)嚴屬m戶KB,?分為100分?場位I?番竹別H暈屬分為20分.衡作兵的郎公平n分.??-ex:I名.搶立律相機倉裹-二辱貨：之名，澹士厄書包.三旁衆(zhòng)：5名