市場營銷學(xué)之促銷策略

第十二章促銷策略12/3/20231Ch12促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。12/3/20232Ch12促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素12/3/20233Ch12促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。12/3/20234Ch12促銷策略“絕技精湛，色至魅惑”

——三星路演活動(dòng)12/3/20235Ch12促銷策略二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。12/3/20236Ch12促銷策略三、促銷組合及促銷策略

促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。人員促銷方式——人員推銷

非人員促銷方式——廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣12/3/20237Ch12促銷策略

促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。12/3/20238Ch12促銷策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員促銷手段非人員促銷手段12/3/20239Ch12促銷策略四、影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。3、市場狀況:地理范圍、市場類型、競爭者狀況4、促銷預(yù)算12/3/202310Ch12促銷策略消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場12/3/202311Ch12促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、人員推銷的形式三、人員推銷的對(duì)象四、推銷人員的素質(zhì)五、推銷人員的甄選與培訓(xùn)六、人員推銷的基本策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)12/3/202312Ch12促銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。12/3/202313Ch12促銷策略人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高12/3/202314Ch12促銷策略二、人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷12/3/202315Ch12促銷策略消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商三、人員推銷的對(duì)象12/3/202316Ch12促銷策略四、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。12/3/202317Ch12促銷策略推薦書:

肖建中《銷售人員十項(xiàng)全能訓(xùn)練》，北京大學(xué)出版社，200612/3/202318Ch12促銷策略五、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)12/3/202319Ch12促銷策略六、人員推銷的基本策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略12/3/202320Ch12促銷策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制12/3/202321Ch12促銷策略八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立12/3/202322Ch12促銷策略（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷售工作報(bào)告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。12/3/202323Ch12促銷策略（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理12/3/202324Ch12促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測定12/3/202325Ch12促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式12/3/202326Ch12促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息12/3/202327Ch12促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分12/3/202328Ch12促銷策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告12/3/202329Ch12促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式劃分12/3/202330Ch12促銷策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇12/3/202331Ch12促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。12/3/202332Ch12促銷策略主要的廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶外廣告；互聯(lián)網(wǎng)。12/3/202333Ch12促銷策略主要媒體的特征報(bào)紙：靈活，及時(shí)，費(fèi)用低，本地市場覆蓋面大，但有效時(shí)間短。雜志：針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美，保存期長，可傳閱，但是費(fèi)用較高，版面不一定能保證。廣播：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，收聽方便，但形象表現(xiàn)差。電視：視聽兼?zhèn)洹⒏腥玖?qiáng)、傳播范圍廣，但是絕對(duì)成本高，保留性差。戶外廣告：展露度高，但是傳遞信息內(nèi)容和傳播范圍有限?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告：形式靈活多樣，傳播范圍廣泛，低成本，但是受眾有限，影響力相對(duì)低。12/3/202334Ch12促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用12/3/202335Ch12促銷策略希望集團(tuán)的媒體策略

希望集團(tuán)的廣告選擇堪稱精明，確實(shí)也給希望集團(tuán)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。希望集團(tuán)的主要產(chǎn)品是豬飼料，它的消費(fèi)者主要是農(nóng)民，它的廣告形式主要選擇的是路邊、田間、鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)的墻上廣告，把廣告作到農(nóng)民的住所附近，形式簡單、直截了當(dāng)，給希望集團(tuán)帶來了滾滾財(cái)源。12/3/202336Ch12促銷策略三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；簡明性；感召性；藝術(shù)性。12/3/202337Ch12促銷策略貓哆哩的另類廣告貓哆哩是一種主產(chǎn)于云南玉溪的綠色食品。云南水土環(huán)境優(yōu)越，盛產(chǎn)很多美味的土特產(chǎn)，像酸角，山林果，西番蓮等。是傣族語言，意思是“陽光活力男孩”－Sunnyboy一個(gè)很奇怪的名字，很多人都會(huì)不禁要問它是什么？貓哆哩，是一句傣族語，意為帥哥。貓哆哩，代表了一個(gè)品牌，一個(gè)糖果品牌。貓哆哩，代表了一種美味的糖果小吃。有酸角果派、山林果派、西番蓮果派等。貓哆哩，代表了陽光、時(shí)尚、輕松、快樂的理念。貓哆哩，還代表了云南，就如同人們提到云南十八怪，就想到了云南一樣。12/3/202338Ch12促銷策略12/3/202339Ch12促銷策略新包裝：12/3/202340Ch12促銷策略12/3/202341Ch12促銷策略

貓哆哩的嶄新廣告同時(shí)在云南昆明、四川成都的電視、公交車、網(wǎng)絡(luò)等媒體投放，許多市民對(duì)廣告中“送別女郎”噪音般的唱聲仍記憶猶新，也引起了不少市民的“公憤”。昨天記者在昆明的公交車上發(fā)現(xiàn)，貓哆哩廣告中的“送別女郎”遭到了封嘴，怪聲怪調(diào)的唱聲已經(jīng)消失得無影無蹤，播放的頻率也減少了。對(duì)此廠家稱并不是因?yàn)槭忻竦姆磳?duì)才改變的，而是公司廣告投放的計(jì)劃。12/3/202342Ch12促銷策略經(jīng)典廣告語欣賞

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳

——迪比爾斯鉆石12/3/202343Ch12促銷策略不溶在手，只溶在口

——M&M巧克力豆牛奶香濃,絲般感受

——德芙巧克力12/3/202344Ch12促銷策略幽默廣告

什么都東西都可以粘在一起，除了一顆破碎的心。

——某粘合劑廣告

任勞任怨，只要還有一口氣。

——某輪胎廣告12/3/202345Ch12促銷策略注意廣告的社會(huì)責(zé)任保證“富有創(chuàng)意”的廣告沒有違背社會(huì)和法律規(guī)范。廣告應(yīng)避免虛假廣告，不能損害宗教團(tuán)體、少數(shù)民族和特殊利益集團(tuán)的利益，不能違背社會(huì)良好道德風(fēng)尚。12/3/202346Ch12促銷策略12/3/202347Ch12促銷策略四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定12/3/202348Ch12促銷策略廣告促銷效果的測定

廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。

廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。但是注意以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。12/3/202349Ch12促銷策略廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動(dòng)機(jī)12/3/202350Ch12促銷策略小知識(shí)

艾菲獎(jiǎng)（EFFIE)：創(chuàng)立于1968年，由美國營銷協(xié)會(huì)為表彰獲得卓越市場業(yè)績的廣告運(yùn)動(dòng)而設(shè)置的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，它同時(shí)頒給廣告主和廣告公司。艾菲獎(jiǎng)與嘎納廣告獎(jiǎng)的區(qū)別在于，艾菲獎(jiǎng)是以廣告的實(shí)際效果作為主要評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)項(xiàng)。12/3/202351Ch12促銷策略可口可樂“要爽由自己”廣告推廣案獲中國艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)12/3/202352Ch12促銷策略第四節(jié)公共關(guān)系策略主要內(nèi)容公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的程序12/3/202353Ch12促銷策略一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

12/3/202354Ch12促銷策略王老吉向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億感染民眾市場賣斷了貨

2008年05月24日17:38廣州日?qǐng)?bào)12/3/202355Ch12促銷策略二、公共關(guān)系的特征1、面向的對(duì)象眾多，目的在于在建立與公眾的關(guān)系。2、目標(biāo)是為企業(yè)創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動(dòng)注重“共贏”,兼顧各方利益。4、是一種信息溝通，創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、是一種長期活動(dòng)，不能急功近利。12/3/202356Ch12促銷策略三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)12/3/202357Ch12促銷策略四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式1、宣傳性公關(guān)策略對(duì)內(nèi)：企業(yè)報(bào)紙、宣傳欄、廣播、討論會(huì)對(duì)外：報(bào)告、舉辦展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)2、交際性公關(guān)策略團(tuán)體交往：座談會(huì)、茶話會(huì)、宴會(huì)個(gè)人交際：拜訪、祝賀、信件往來等12/3/202358Ch12促銷策略3、服務(wù)型公關(guān)策略

消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等4、社會(huì)性公關(guān)策略參與或舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)。如開業(yè)紀(jì)念日，贊助慈善、教育、體育比賽，冠名各種比賽活動(dòng)5、征詢性公關(guān)策略征詢調(diào)查、征文活動(dòng)、民意測驗(yàn)、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報(bào)和投訴12/3/202359Ch12促銷策略聯(lián)想新聞發(fā)布會(huì)12/3/202360Ch12促銷策略格力有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣?2/3/202361Ch12促銷策略

本次活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置共分為兩大部分：

第一部分為“寫征文、BLOG贏格力空調(diào)”

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：

一等獎(jiǎng)：1名獎(jiǎng)格力新款豪華大三匹柜機(jī)王者之尊一套價(jià)值10800元

二等獎(jiǎng)：3名獎(jiǎng)格力尖端新款一匹臥室空調(diào)睡夢(mèng)寶一套價(jià)值4000元

三等獎(jiǎng)：6名獎(jiǎng)格力新款小金豆一匹掛機(jī)一套價(jià)值2000元

第二部分“發(fā)短信贏太平洋院線賀歲大片電影票”

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：

每天從所有參與短信中評(píng)選出十條獲獎(jiǎng)短信，各贈(zèng)送太平洋院線賀歲大片電影票兩張。獲獎(jiǎng)短信將在媒體刊登、展示。12/3/202362Ch12促銷策略時(shí)尚芭莎明星慈善夜12/3/202363Ch12促銷策略12/3/202364Ch12促銷策略12/3/202365Ch12促銷策略12/3/202366Ch12促銷策略

BAZAAR明星慈善夜”是第一個(gè)由雜志創(chuàng)辦并堅(jiān)持每年舉行的中國頂級(jí)慈善盛會(huì)；第一個(gè)獲得中國民政部頒發(fā)的“中華慈善大獎(jiǎng)”的雜志；第一個(gè)由全新概念、國際品牌與一線明星和頂級(jí)時(shí)尚雜志影響力共同打造的時(shí)尚慈善模式。目標(biāo)為在中國精英群體和年輕人中推廣慈善理念，推動(dòng)中國慈善進(jìn)程。從2003年發(fā)起到09年，已經(jīng)面向社會(huì)捐款2845萬元。在中國，BAZAAR明星慈善夜已經(jīng)成為影響力最大的年度慈善活動(dòng)。在2008年4月12日舉行的“2007中華慈善獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，“BAZAAR明星慈善夜”，獲得了中國民政部頒發(fā)的國家慈善最高獎(jiǎng)——2007年度中華慈善獎(jiǎng)，這也是國內(nèi)唯一一本榮獲國家級(jí)慈善大獎(jiǎng)的時(shí)尚雜志。

2008年“BAZAAR明星慈善夜是唯一在北京奧運(yùn)期間獲國際奧委會(huì)和北京奧組委特批的非奧運(yùn)贊助商舉辦的大型活動(dòng)，并獲得了巨大的社會(huì)專注度和社會(huì)影響力。更多政要出席，包括英國前首相托尼.布萊爾、國際奧委會(huì)市場開發(fā)委員會(huì)主席哈德.海博格、中國民政部副部長羅平飛、北京奧組委執(zhí)行副主席蔣效愚等均給予了很高的評(píng)價(jià)12/3/202367Ch12促銷策略

2003年，首屆“BAZAAR明星慈善夜”提出利用媒體的力量為社會(huì)的弱勢(shì)群體提供資助，在社會(huì)上引起了巨大反響。

2004年，提出“讓慈善成為時(shí)尚”的口號(hào)，匯集明星和品牌的力量。

2005年，不僅要“讓慈善成為時(shí)尚”，更加提倡“讓慈善成為習(xí)慣”。

2006年，“BAZAAR明星慈善夜”提出“讓慈善改變命運(yùn)”，深入采訪了100個(gè)投身慈善和接受幫助的人。

2007年，提出“讓時(shí)尚創(chuàng)造夢(mèng)想”——人們對(duì)于祖國慈善事業(yè)的熱情越來越高，如果6億人幫6億人，中國沒窮人。

2008年，“BAZAAR明星慈善夜-讓慈善成為行動(dòng)”在舉世矚目的中國奧運(yùn)會(huì)中向全世界展現(xiàn)中國慈善力量和現(xiàn)代中國的時(shí)尚風(fēng)貌。

2009年9月2