壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略

壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略哲人說(shuō)：“世界上沒(méi)有兩片相同的葉子”。作為一名學(xué)經(jīng)濟(jì)專業(yè)的學(xué)生，用微觀、宏觀發(fā)展的眼光去看問(wèn)題：世界呈現(xiàn)給我們的是多元的、差異化的、個(gè)性化的景象。所謂差異化營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。它的核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異花營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。同時(shí)，差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營(yíng)銷手法的差異等等，企業(yè)往往希望通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)刺激產(chǎn)品的需求。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：①核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來(lái)計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來(lái)保暖的。②有形價(jià)值。包括與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。③增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。在此基礎(chǔ)上，差異競(jìng)爭(zhēng)策略可以分為：1.產(chǎn)品差異2.品牌差異3.銷售價(jià)格差異4.銷售渠道差異5.促銷差異6.服務(wù)差異〈一〉產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異性是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，使本企業(yè)產(chǎn)品要有別于其它產(chǎn)品。企業(yè)可以采取新技術(shù)開(kāi)發(fā)、引入新的功能和特點(diǎn)、改變產(chǎn)品形狀或者顏色外觀，更換材質(zhì)和改變結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及消費(fèi)者群體的選擇等等，所以產(chǎn)品差異化是差異競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。最經(jīng)典的實(shí)施差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著手：①調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。③注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱或標(biāo)志來(lái)樹(shù)立企業(yè)的獨(dú)特形象。所以，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的差異化戰(zhàn)略有很多的例子：1、是MOTO04年推出的熱買手機(jī),在銳銀款在市場(chǎng)大獲全勝后,MOTO又不失時(shí)機(jī)的推出了睿黑,靚粉和冰藍(lán)三款,并邀請(qǐng)網(wǎng)球明星莎拉代言其中的靚粉款以贏得更大的市場(chǎng)。iPod是蘋(píng)果公司的重要品牌.在iPod,iPodShuffle獲得成功后,今年又推出了iPod繼續(xù)向小型化方向發(fā)展.最為成功的是黑色的iPod,在顏色上的改變滿足了眾多消費(fèi)者對(duì)非白色的蘋(píng)果產(chǎn)品的需求.該產(chǎn)品已連續(xù)數(shù)周在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站的銷量排行中名列榜首。2、動(dòng)感地帶“生活因你而精彩”。動(dòng)感地帶用一句話將品牌利益、價(jià)值和盤(pán)托出。但要清晰地描畫(huà)品牌的利益和價(jià)值點(diǎn)，必須借助于產(chǎn)品功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來(lái)進(jìn)行支撐。動(dòng)感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)——“四大特權(quán)”：話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新3、“Up新勢(shì)力”打出“就要你最紅”口號(hào)，但是至今聯(lián)通公司都仍沒(méi)有較清晰的業(yè)務(wù)與之匹配，不能體現(xiàn)“UP新勢(shì)力”的獨(dú)特性，更與品牌內(nèi)涵中的團(tuán)隊(duì)精神似有違背，“就要你最紅”是要指?jìng)€(gè)體，而“Up新勢(shì)力”的品牌文化是要塑造團(tuán)隊(duì)精神。短信，接聽(tīng)話費(fèi)網(wǎng)間，朋友之間4、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。2001年：支持北京申奧“一分錢