旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二章

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二章第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、組成及特點(diǎn)1掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其特點(diǎn)2掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的構(gòu)成及其特點(diǎn)3了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法SWOT分析法4學(xué)會(huì)運(yùn)用環(huán)境分析法分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境5旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：多米諾比薩連鎖店是全球第二的比薩連鎖店，在全世界60多個(gè)國(guó)家中有8800家店鋪。該店鋪是湯姆·摩納根（TomMonaghan）和他的兄弟于1960年在密歇根州的普西蘭蒂創(chuàng)建的。當(dāng)初的理念是：在30分鐘紅內(nèi)把比薩餅送到家。第一個(gè)星期，他們的日平均銷(xiāo)售額不足15美元。8個(gè)月后，湯姆的兄弟決定離開(kāi)比薩餅行業(yè)。摩納根的雄心勃勃的計(jì)劃給她帶來(lái)了沉重的、公司不能負(fù)擔(dān)的債務(wù)。經(jīng)營(yíng)了近10年后，摩納根被迫把公司清償給債權(quán)人。債權(quán)人很快發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)連鎖餐館是非常困難的事情。他們把摩納根聘回來(lái)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)餐館，薪金就是無(wú)固定利息的股票。湯姆·摩納根經(jīng)過(guò)努力最終使連鎖店起死回生，到1980年，連鎖店已擁有290家分店。多米諾比薩餅的銷(xiāo)售在20世紀(jì)80年代迅速增長(zhǎng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20世紀(jì)80年代若干環(huán)境因素推進(jìn)了多米諾比薩的發(fā)展。雙收入家庭的增加，使得美國(guó)人越來(lái)越看重時(shí)間的價(jià)值。擁有較高可支配收入的只有一到兩個(gè)成員的居民戶數(shù)逐漸增多，這也促使人們經(jīng)常的購(gòu)買(mǎi)既是食品。沒(méi)有孩子的、中年的、單身的或者只有夫妻二人的家庭，稱為在家里吃餐館烹制好的食物這一消費(fèi)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群。多米諾比薩的成功可歸因于他的經(jīng)營(yíng)有方，同時(shí)也在于其采取的營(yíng)銷(xiāo)組合是針對(duì)迅速發(fā)展的家庭送餐細(xì)分市場(chǎng)。多米諾比薩是依靠技術(shù)來(lái)維持其警長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)的。多米諾比薩是第一個(gè)使用VCM（垂直剁碎攪拌機(jī)）的比薩餅生產(chǎn)商。同時(shí)也是第一個(gè)使用特制的瓦楞紙板箱送貨的餐館，這種箱子能夠在不使箱子變軟的情況下保持里邊的濕度，同時(shí)防止運(yùn)送過(guò)程中奶酪粘在頂上。多米諾比薩的另一個(gè)發(fā)明就是使用密閉纖維玻璃箱子盛放生面，這樣就不需要用油去涂抹生面團(tuán)。多米諾比薩是率先使用弗里斯輪轉(zhuǎn)式（Ferris-wheel-type）烤箱的連鎖店之一，今天，他們使用更先進(jìn)的技術(shù)——運(yùn)送時(shí)烤箱。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)大招風(fēng)。面對(duì)多米諾的成功，必勝客比薩連鎖店（PizzaHut）的總裁亞瑟·甘斯?fàn)枺ˋrthurGunther）聲稱，他們將進(jìn)軍送餐市場(chǎng)。摩納根是歡迎競(jìng)爭(zhēng)的，正像他在《比薩老虎》（PizzaTiger）一書(shū)中所寫(xiě)的那樣：“競(jìng)爭(zhēng)使我們更加敏銳，讓我們不斷地去尋找答案，同時(shí)避免產(chǎn)生自滿情緒，認(rèn)為自己什么都知道?！比魏纹髽I(yè)都不可避免的要面對(duì)一些不利的外界環(huán)境因素。多米諾比薩擁有80000名司機(jī)，進(jìn)行100多萬(wàn)次派送，者不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些意外事故。1998年，多米諾比薩的司機(jī)卷入了一場(chǎng)導(dǎo)致20人死亡的事件中，這件事被刊登在《NBC頭版》新聞雜志、《CBS新聞》、《紐約時(shí)報(bào)》及其他一些當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙中。一些組織聲稱這次事故的直接原因是多米娜比薩所宣稱的而在30分鐘以內(nèi)將貨送到的這已成承諾。多米諾比薩公司針對(duì)這一事件開(kāi)展了一次活動(dòng)，聲明安全一直是公司重點(diǎn)關(guān)注的。公司還設(shè)置了一個(gè)熱線，目擊多米諾司機(jī)違反交通規(guī)則的人，可以打舉報(bào)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1989年，摩納根宣布調(diào)整在考慮賣(mài)掉連鎖店，把更多的時(shí)間用于宗教和慈善事業(yè)。這是得個(gè)特許經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者紛紛猜測(cè)，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)下這個(gè)連鎖店？新的所有者會(huì)如何改變這個(gè)組織？必勝客比薩連鎖店開(kāi)始吃進(jìn)多米諾的家庭送餐市場(chǎng)份額。多米諾比薩一度曾擁有家庭送餐市場(chǎng)份額的90%，到1991年下降為46%，而必勝客則上升為24%。小凱撒（LitterCaesar）餐館也開(kāi)始爭(zhēng)奪多米諾比薩的哦市場(chǎng)，正進(jìn)行一場(chǎng)與多米諾比薩競(jìng)爭(zhēng)第二位的戰(zhàn)爭(zhēng)。由于這一系列的挫折，摩納根把他的注意力又重新轉(zhuǎn)移到多米諾比薩上。多米諾公司所標(biāo)榜的速度已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他連鎖店已經(jīng)趕上了他的速度。多米諾公司原來(lái)的客戶，即在出生高峰期出生的人已經(jīng)長(zhǎng)大，并且有了自己的家庭，他們的需要發(fā)生了變化。摩納根出售了與比薩餅生意無(wú)直接關(guān)系的資產(chǎn)，開(kāi)始傾聽(tīng)他的客戶的意見(jiàn)。1993年，多米諾公司第一次生產(chǎn)出來(lái)了30多年來(lái)的新產(chǎn)品——薄殼比薩餅，該產(chǎn)品帶來(lái)了兩年半以來(lái)的銷(xiāo)售額的首次增長(zhǎng)。其后多米諾公司又增加了條形面包和“水牛翅”，以及災(zāi)后來(lái)用深盤(pán)裝比薩餅，并增加了軟飲料的品種。產(chǎn)品的多樣化使配送時(shí)間從24分鐘增加到28分鐘，但是客戶們不介意——他們得到了他們想要的。多米諾重新開(kāi)始關(guān)注客戶，又找回了它的客戶。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多米諾公司提供了企業(yè)與外部環(huán)境因素進(jìn)行互動(dòng)一個(gè)范例。公司的比薩餅配送服務(wù)理念之所以能夠得到發(fā)展，是由于這一理念是在所有家庭配送理念日益發(fā)展的時(shí)提出來(lái)的。多米諾公司利用技術(shù)贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著它的進(jìn)一步成功其他比薩連鎖店更為迅猛地進(jìn)入家庭配送市場(chǎng)。當(dāng)多米諾公司得送貨車(chē)發(fā)生交通事故時(shí)，一些人開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行公開(kāi)詆毀，宣稱事故是由于公司承諾在30分鐘內(nèi)送貨到家致使司機(jī)壓力過(guò)大而造成的，那些反對(duì)摩納根經(jīng)營(yíng)理念的社會(huì)團(tuán)體通過(guò)游行示威抵制多米諾公司。當(dāng)摩納根將注意力轉(zhuǎn)移到其他事物時(shí)，多米諾公司開(kāi)始遭受損失。而當(dāng)注意力回到顧客時(shí)，公司又重新贏得了顧客。1998年12月，湯姆·摩納根退休了，他將多米諾比薩店賣(mài)給了貝恩資本公司（BainCapital，Inc.）。波士頓貝恩資本公司是美國(guó)最大的私人股本投資公司之一。2004年7月，多米諾比薩上市，他在紐約證券交易所的代號(hào)為DPZ。2006年9月，多米諾擁有了8238家店鋪，年收入總額為1.4億美元。2007年，多米諾推出了在線和移動(dòng)的定制業(yè)務(wù)。明年，也就是2010年，多米諾比薩將慶祝他的50歲生日。來(lái)源：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/(美)菲利普·科特勒,約翰·T.保文,詹姆斯·C.邁肯斯著謝彥君主譯東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目錄旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法與對(duì)策4旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境泛指一切影響和制約旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指旅游企業(yè)在其中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)并受之影響和沖擊的難以控制的各種因素和力量。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人口經(jīng)濟(jì)企業(yè)社會(huì)文化科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合策略經(jīng)濟(jì)供應(yīng)商中介機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者顧客公眾二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性（二）差異性（三）相關(guān)性（四）可轉(zhuǎn)換性（五）多變性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[實(shí)例2—1]凱萊飯店的應(yīng)變之道1998年，由于受亞洲金融危機(jī)和中國(guó)部分地區(qū)洪澇災(zāi)害的影響，中國(guó)旅游飯店出現(xiàn)了新中國(guó)成立以來(lái)的首次全行業(yè)虧損。在這種情況下，許多飯店為了爭(zhēng)奪客源，紛紛采取了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，五星級(jí)飯店“賣(mài)”四星級(jí)的價(jià)格，造成了飯店全行業(yè)小姨的整體下滑。而著名的凱萊國(guó)際酒店集團(tuán)公司率先啊打破了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，采用了現(xiàn)代價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的手段，提供額外的服務(wù)項(xiàng)目，以物有所值和物超所值的產(chǎn)品與服務(wù)，贏得了顧客的信任，地址了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的自殺行為，有效的提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。案例來(lái)源：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)楊益新清華大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社2008旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析自然生態(tài)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、人口環(huán)境人口因素對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響是多方面的，主要包括人口的規(guī)模與分布、人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)。（一）人口規(guī)模與分布1．人口規(guī)模人口是構(gòu)成旅游市場(chǎng)的第一位因素，市場(chǎng)是由那些具有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的人構(gòu)成的，在收入接近的情況下，人口的總量與旅游市場(chǎng)規(guī)模的大小成正比。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾的旅游意識(shí)增強(qiáng)，出行的人數(shù)增加，旅游市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。2．人口分布人口的分布對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響主要體現(xiàn)在人口的地理分布與人口城市化兩點(diǎn)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)及收入結(jié)構(gòu)。人口的年齡結(jié)構(gòu)是指不同年齡階段的人占總?cè)丝诘谋壤?。不同年齡階段的人對(duì)旅游產(chǎn)品的需求差異較大，例如，老年人一般喜歡休閑的旅游產(chǎn)品，而年輕人更偏愛(ài)比較刺激的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)應(yīng)該深入分析不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。從人口年齡結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，許多國(guó)家的人口正在趨于老齡化，這種發(fā)展趨勢(shì)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有著深刻的影響，因此，旅游企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注對(duì)于“銀發(fā)團(tuán)”的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。人口的性別結(jié)構(gòu)是指全體人群中男性與女性的比例，不同性別的人對(duì)旅游產(chǎn)品的需求也有一定的差異。近年來(lái)，由于女性的社會(huì)地位的提高，出游的數(shù)量在不斷的增加，女性旅游市場(chǎng)成為一個(gè)越來(lái)越值得關(guān)注的市場(chǎng)。人口的職業(yè)結(jié)構(gòu)往往對(duì)收入的多少起著決定性的作用，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者空閑時(shí)間多少及旅游興趣的大小上有著關(guān)鍵性的影響，如教師有寒暑假，出游時(shí)間較充分，而一些基層的工作人員，出游機(jī)會(huì)較少。人口的收入結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（三）家庭結(jié)構(gòu)家庭是購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的基本單位，家庭生命周期階段的變化往往會(huì)影響家庭成員對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。近年來(lái)，晚婚晚育以及不要小孩的觀念對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，例如，“丁克家庭”（有雙份收入，無(wú)小孩的家庭）生活較為富裕并有更多的閑暇時(shí)間，因此，他們會(huì)對(duì)旅游行業(yè)做出更大的消費(fèi)貢獻(xiàn)，而一個(gè)普通家庭中有了孩子之后往往由于負(fù)擔(dān)加重而減少出行的次數(shù)，孩子相對(duì)較小的家庭往往出行的時(shí)候選擇更加安全的旅游目的地。并且，不同的家庭，在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，同樣的角色可能承擔(dān)著不同的作用，如有的家庭以父親為決策主導(dǎo)人物，有的家庭以母親或者孩子為主導(dǎo)人物；在決策風(fēng)格上，有的家庭是獨(dú)裁式，有的家庭是民主式?jīng)Q策。對(duì)這些情況的掌握與理解，有助于旅游企業(yè)開(kāi)展的有效地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）國(guó)民生產(chǎn)總值是一個(gè)國(guó)家在某一時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值總和，即所有常駐機(jī)構(gòu)單位或產(chǎn)業(yè)部門(mén)一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的可供最終使用的產(chǎn)品和勞動(dòng)的價(jià)值。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）個(gè)人收入與個(gè)人可支配收入個(gè)人收入，是指一個(gè)國(guó)家的所有個(gè)人、家庭和私人非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，在一定時(shí)期（通常是一年內(nèi)）從各種來(lái)源所得到的收入總和。其計(jì)算公式為：個(gè)人收入=工資（或薪金）+業(yè)主收入+個(gè)人租金收入+股息（紅利）+個(gè)人利息收入+對(duì)個(gè)人的各項(xiàng)轉(zhuǎn)移性支付繳納的社會(huì)保險(xiǎn)金個(gè)人可支配收入是指一個(gè)國(guó)家所有個(gè)人（包括私人非營(yíng)利機(jī)構(gòu)）在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)實(shí)際得到的可用于個(gè)人開(kāi)支或儲(chǔ)蓄的那一部分收入。個(gè)人可支配收入等于個(gè)人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產(chǎn)稅和贈(zèng)與稅、不動(dòng)產(chǎn)稅、人頭稅、汽車(chē)使用稅以及交給政府的非商業(yè)性費(fèi)用等以后的余額。個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入-（各種）稅收-生活必需品開(kāi)支個(gè)人可支配收入被認(rèn)為是消費(fèi)開(kāi)支的最重要的決定性因素。個(gè)人可支配收入決定購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)能力的決定性因素，通常，個(gè)人可支配收入在個(gè)人收入中占得比例越高，對(duì)旅游的需求越旺盛。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)及恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)(Engel'sCoefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出比例則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中（或平均支出中）用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占比例就越大，隨著國(guó)家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)家庭或國(guó)家的恩格爾系數(shù)越小，就說(shuō)明這個(gè)家庭或國(guó)家經(jīng)濟(jì)越富裕。當(dāng)然數(shù)據(jù)越精確，家庭或國(guó)家的經(jīng)濟(jì)情況反應(yīng)也就越精確。恩格爾定律的公式：食物支出變動(dòng)百分÷比總支出變動(dòng)百分比x100%＝食物支出對(duì)總支出的比率(R1)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（四）國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段1．傳統(tǒng)社會(huì)階段2．準(zhǔn)備起飛階段3．起飛階段4．走向成熟階段5．大眾消費(fèi)階段6．超越大眾消費(fèi)階段旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（五）貨幣匯率水平貨幣匯率亦稱“外匯行市或匯價(jià)”，是一國(guó)貨幣兌換另一國(guó)貨幣的比率，是以一種貨幣表示另一種貨幣的價(jià)格。匯率主要取決于國(guó)際收支狀況，國(guó)際收支是指一國(guó)在一定時(shí)期內(nèi)（一般為一年），同其他國(guó)家由于貿(mào)易、資本、勞務(wù)等往來(lái)而引起的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。匯率的變動(dòng)對(duì)國(guó)際旅游需求的變化起著重要的影響作用。匯率變動(dòng)對(duì)旅游企業(yè)的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1．當(dāng)一國(guó)的國(guó)際收支出現(xiàn)逆差時(shí)，匯率上升，本國(guó)貨幣貶值，外國(guó)貨幣升值，出境游成本增加，旅游數(shù)量減少，而入境游成本下降，需求增加，導(dǎo)致境外游客人數(shù)上升。旅游客源國(guó)政府會(huì)采取措施鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)旅游來(lái)代替國(guó)際旅游，例如20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)國(guó)際收支逆差達(dá)1000多億美元，財(cái)政赤字達(dá)2000多億美元，為此，美國(guó)政府自1996年起向購(gòu)買(mǎi)國(guó)際機(jī)票者征稅。2．當(dāng)一國(guó)的國(guó)際收支出現(xiàn)大幅度順差是，匯率下降，本國(guó)貨幣升值，外國(guó)貨幣貶值，出境游成本下降，人數(shù)增多，而入境游成本上升，需求下降，旅游客源國(guó)會(huì)放松對(duì)國(guó)民出國(guó)旅游的限制。如1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)時(shí)，人民幣堅(jiān)挺，泰銖嚴(yán)重貶值，泰國(guó)政府采取措施吸引游客入境旅游以增加收入，我國(guó)各家旅行社即使推出價(jià)位低廉的“新馬泰”之旅，國(guó)內(nèi)赴泰國(guó)旅游人數(shù)急劇增多。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[實(shí)例2—2]金融海嘯沖擊旅游業(yè)2008年，由美國(guó)次貸危機(jī)誘發(fā)了一場(chǎng)全球性金融危機(jī)，金融危機(jī)造成的直接結(jié)果就是經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)倒閉、失業(yè)人數(shù)增加、人們對(duì)未來(lái)充滿悲觀情緒、縮減開(kāi)支以及奢侈品消費(fèi)急劇下滑等等。旅游產(chǎn)品消費(fèi)屬于日常性消費(fèi)之外的奢侈品消費(fèi)，首當(dāng)其沖地受到金融危機(jī)的沖擊，中國(guó)的海外旅游市場(chǎng)占較大份額的旅游目的地，如西安、桂林都已經(jīng)不同程度地感受到了金融危機(jī)帶來(lái)的陣陣涼意，以海外市場(chǎng)為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象的旅游企業(yè)都不同程度地遭受到了打擊，市場(chǎng)份額較去年同期出現(xiàn)明顯跳水。金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的影響主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。第一，從市場(chǎng)構(gòu)成來(lái)看，入境旅游市場(chǎng)和中遠(yuǎn)距離的客源市場(chǎng)受金融危機(jī)的影響較大。第二，從產(chǎn)品檔次上來(lái)看，高檔旅游產(chǎn)品受金融危機(jī)的沖擊要大于中低檔產(chǎn)品。第三，從空間上來(lái)看，中西部地區(qū)受金融危機(jī)的影響要高于東部地區(qū)。案例來(lái)源：劉家明：金融海嘯可能造成全球旅游業(yè)大蕭條《商務(wù)·旅游》2008年第6期旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、政治與法律環(huán)境在任何的社會(huì)制度下，旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必然受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束，旅游業(yè)的發(fā)展不僅與本國(guó)政治法律相關(guān)，而且與客源國(guó)的政治法律密切相關(guān)。政治環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部所在的國(guó)家或地區(qū)的政治局勢(shì)環(huán)境以及給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。而法律環(huán)境主要是黨和國(guó)家的各種方針政策及法律法規(guī)環(huán)境，政治像一只有形的手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向；法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。政治和法律環(huán)境主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）國(guó)家或地區(qū)的政治局勢(shì)環(huán)境（二）國(guó)家的方針政策1．規(guī)范旅游企業(yè)與旅游者之間關(guān)系的法律法規(guī)。2．規(guī)范旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的法律法規(guī)。3．規(guī)范旅游企業(yè)和社會(huì)利益之間的法律法規(guī)。（三）法律法規(guī)環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[實(shí)例2—3]“十一”國(guó)慶引爆國(guó)內(nèi)游2009年，“十一”加中秋八天長(zhǎng)假，以及我國(guó)60周年的國(guó)慶，使得國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)空前火爆。據(jù)官方發(fā)布的調(diào)查信息，“十一”長(zhǎng)假旅游人氣最高城市排名前10名依次為：北京、上海、杭州、廣州、成都、西安、武漢、重慶、青島、深圳。其中，到達(dá)人氣最高的城市前10名為：北京、杭州、上海、成都、重慶、廈門(mén)、武漢、南京、青島、西安。據(jù)調(diào)查顯示，根據(jù)酒店的預(yù)訂情況，從9月中旬開(kāi)始，榜單內(nèi)的幾大熱門(mén)城市的酒店預(yù)訂率已經(jīng)開(kāi)始明顯升溫，其中，除每年都居于榜單的京、滬、穗、深外，青島、杭州、成都等的酒店預(yù)訂也是提前升溫，預(yù)訂火爆，原因主要是由于這些旅游城市溫度適宜，景色正茂。機(jī)票方面，京、滬、穗、深、青島、杭州、成都等城市的預(yù)訂率在十一前也較高。調(diào)查可以看出“十一”長(zhǎng)假帶旺了國(guó)內(nèi)游，由于國(guó)慶節(jié)和中秋節(jié)占據(jù)了假期的前半部分，使節(jié)日旅游出現(xiàn)了9月30日、10月1日和10月4日、5日的出游“雙高峰”現(xiàn)象。時(shí)逢建國(guó)六十周年大慶，首都北京成為人氣最旺的旅游地，繼北京奧運(yùn)會(huì)以后再創(chuàng)來(lái)京旅游新熱潮。案例來(lái)源：邁點(diǎn)酒店業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站meadin[排行榜]“十一”黃金周最具人氣指數(shù)城市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指旅游企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)等因素的形成和變動(dòng)。（一）教育水平教育水平是指消費(fèi)者受教育程度的高低。文化教育水平的高低，反映并影響著一個(gè)國(guó)家的社會(huì)生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、包裝和服務(wù)要求的差異性。通常文化教育水平高的國(guó)家或地區(qū)比文化教育水平低的國(guó)家或地區(qū)具有更強(qiáng)的旅游需求。（二）宗教信仰（三）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種生活方式與習(xí)慣。宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（四）語(yǔ)言文字差異語(yǔ)言文字是人類文化長(zhǎng)期發(fā)展演變的結(jié)果，是人們?nèi)粘＝涣髯畛Ｓ玫墓ぞ?。語(yǔ)言自身是多種多樣的，又因國(guó)家、地域、民族的不同有更大的差異，給交流帶來(lái)了一定的困難。（五）價(jià)值觀念所謂價(jià)值觀，是指?jìng)€(gè)人對(duì)客觀事物及對(duì)自己的行為結(jié)果的意義、作用、效果和重要性的總體評(píng)價(jià)，是推動(dòng)并指引一個(gè)人采取決定和行動(dòng)的原則、標(biāo)準(zhǔn)，是個(gè)性心理結(jié)構(gòu)的核心因素之一。（六）相關(guān)群體相關(guān)群體指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。能夠影響旅游者的相關(guān)群體主要包括三種：主要團(tuán)體，次要團(tuán)體及期望團(tuán)體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境1．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市旅游設(shè)施現(xiàn)代化，并且大大縮減了旅游的空間距離，為人們的旅游活動(dòng)帶來(lái)了便利。2．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改善了旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)及管理的問(wèn)題。首先，旅游電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了很多與旅游相關(guān)的網(wǎng)站。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（六）自然生態(tài)環(huán)境自然生態(tài)資源的現(xiàn)狀及發(fā)展變化旅游資源及環(huán)境保護(hù)問(wèn)題（1）旅游者的大量涌入沖淡了旅游目的地的傳統(tǒng)文化風(fēng)俗，甚至導(dǎo)致許多旅游目的地的傳統(tǒng)文化消失，在金錢(qián)利益的驅(qū)動(dòng)下，導(dǎo)致了許多破壞環(huán)境和擾亂社會(huì)秩序的行為。（2）不合理的旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)旅游目的地的環(huán)境造成嚴(yán)重的不良影響?；A(chǔ)設(shè)施和交通設(shè)施的過(guò)度膨脹，旅游飯店的“三污排放”，旅游景點(diǎn)的粗放管理，以及無(wú)節(jié)制的旅游活動(dòng)，給旅游目的地帶來(lái)大量的污染與破壞。（3）在千百年的風(fēng)雨侵蝕和人為作用的影響下，許多旅游資源已經(jīng)出現(xiàn)了衰竭的狀況。例如舉世聞名的黃果樹(shù)瀑布，今年來(lái)由于人為因素的破壞，水量越來(lái)越小。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[實(shí)例2—5]綠色飯店——21世紀(jì)飯店發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)“綠色飯店”是在人們追求人與自然的和諧共處的全球“綠色浪潮”背景下產(chǎn)生的?！熬G色飯店”為社會(huì)提供的產(chǎn)品,必須滿足充分利用資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境并對(duì)人體健康無(wú)害的要求。只有這樣的酒店，才能使酒店業(yè)更好地與國(guó)際接軌,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。兩家酒店分別為桂湖酒店和帝苑酒店。桂湖酒店還運(yùn)用了冷空氣儲(chǔ)蓄罐(在夏季通過(guò)夜間吸收壓縮冷空氣替代白天的空調(diào)降溫)、水源熱泵（利用地球水所儲(chǔ)藏的太陽(yáng)能資源作為冷、熱源,進(jìn)行轉(zhuǎn)換的空調(diào)技術(shù)）和停車(chē)場(chǎng)綠化技術(shù)。帝苑酒店的“創(chuàng)綠”方式在一定程度上是以管理方式的變革實(shí)現(xiàn)的。加強(qiáng)易耗品的管理:比如取消客房包裝袋,用紙條封裝拖鞋,回收酒店內(nèi)飲料瓶、酒瓶,廢紙,客房損壞的棉織物回收加工成清潔用具等;優(yōu)化客人入住客房的樓層安排,實(shí)現(xiàn)能源高效率利用;在無(wú)法將兩臺(tái)燒柴油的鍋爐都改造成燃燒天然氣的情況下盡量使用改進(jìn)過(guò)的設(shè)備,而將燒柴油的鍋爐維持在確保設(shè)備能夠運(yùn)行的狀態(tài)等等。他們的實(shí)踐說(shuō)明,綠色飯店具有廣闊的發(fā)展前景,它必將成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的主流。案例來(lái)源：綠色飯店與環(huán)境保護(hù)關(guān)系研究龐貝《旅游研究與實(shí)踐》2009年第2期旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不是一個(gè)孤立的過(guò)程，它在從規(guī)劃到具體實(shí)施的一系列過(guò)程中都要與企業(yè)內(nèi)部的眾多職能部門(mén)緊密聯(lián)系和相互配合，如董事會(huì)、財(cái)會(huì)、餐飲、采購(gòu)、住房、娛樂(lè)等。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、中介機(jī)構(gòu)（一）中間商中間商指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，對(duì)于旅游也老說(shuō)，中間商是幫助旅游企業(yè)尋找顧客或是直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)。旅游零售商在銷(xiāo)售渠道中的作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）旅游零售商對(duì)消費(fèi)者選擇決策具有相當(dāng)大的影響力。（2）旅游零售商是銷(xiāo)售信息的主要傳播者。（3）旅游零售商給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。旅游代理商，是指那些接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷(xiāo)售其產(chǎn)品的旅游中間商。他們并沒(méi)有商品的所有權(quán)，只是負(fù)責(zé)專門(mén)招攬顧客或與顧客商議交易合同的中間商。旅游代理一般具有三大特點(diǎn)：（1）不需承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較低。（3）依靠傭金獲得收入。（二）實(shí)體分配公司金融機(jī)構(gòu)指旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司（四）金融機(jī)構(gòu)（三）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、供應(yīng)商旅游企業(yè)的供應(yīng)商是指那些為旅游企業(yè)以及其競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)提供所需資源的企業(yè)或個(gè)人。例如，對(duì)旅游飯店來(lái)說(shuō)供應(yīng)商主要有旅游用品商店、水電部門(mén)、公安部門(mén)、衛(wèi)生部門(mén)等；對(duì)旅行社而言供應(yīng)商主要有旅游風(fēng)景區(qū)，交通運(yùn)輸部門(mén)、賓館飯店、娛樂(lè)場(chǎng)所；對(duì)旅游目的地而言，供應(yīng)商有旅行社、飯店、賓館、交通運(yùn)輸部門(mén)、會(huì)議場(chǎng)所、旅游場(chǎng)所、旅游風(fēng)景區(qū)等。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、競(jìng)爭(zhēng)者1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同旅游的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，一個(gè)人外出旅游，可以選擇近郊的生態(tài)游，還可以選擇游覽名勝古跡等等。2、一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，假期休閑時(shí)，電視可以成為旅游的替代品，或者書(shū)籍、電影院也可以滿足人們休閑的需要。再如，火車(chē)、汽車(chē)、飛機(jī)都可以滿足人們出行的需要。3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者指提供同類但不同形式旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，四星級(jí)酒店與五星級(jí)酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)。酒店中不同標(biāo)準(zhǔn)的房間之間的競(jìng)爭(zhēng)。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者指提供相同的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，千禧大酒店和香格里拉酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五、顧客（一）個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者這類購(gòu)買(mǎi)者，在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)具有以下特征：人員構(gòu)成復(fù)雜、單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少、小型購(gòu)買(mǎi)、需求差異大、購(gòu)買(mǎi)頻率較高、缺乏專業(yè)的知識(shí)與了解，易受廣告和促銷(xiāo)的影響。（二）組織購(gòu)買(mǎi)者這類購(gòu)買(mǎi)者的主要特點(diǎn)是：（1）購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少,購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大，一般為批量購(gòu)買(mǎi)；（2）組織購(gòu)買(mǎi)屬于派生購(gòu)買(mǎi)，既不是為自己消費(fèi)，而是為了開(kāi)展業(yè)務(wù)；（3）組織購(gòu)買(mǎi)的需求彈性較小。組織購(gòu)買(mǎi)是由單位來(lái)承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求售價(jià)格變動(dòng)的影響較小。（4）組織購(gòu)買(mǎi)是專家購(gòu)買(mǎi)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)六、公眾（一）金融公眾（二）媒介公眾（三）政府公眾（四）企業(yè)內(nèi)部公眾（五）一般公眾（六）社團(tuán)公眾（七）社區(qū)公眾旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法與對(duì)策一、SWOT分析法（一）分析環(huán)境因素1、外部環(huán)境因素：機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析2、內(nèi)部環(huán)境因素：優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）構(gòu)造SWOT分析表和SWOT矩陣內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）

1、2、3…劣勢(shì)（W）

1、2、3…機(jī)會(huì)（O）

1、2、3…利用改進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)（T）

1、2、3…監(jiān)視消除SWOT分析表旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)SWOT矩陣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（三）制定行動(dòng)計(jì)劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、企業(yè)的對(duì)策1、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、化解環(huán)境威