營銷實務(wù)(財資管理師)課件

市場營銷實務(wù)2008.3營銷實務(wù)(財資管理師)主要內(nèi)容一、市場營銷二、客戶關(guān)系管理三、財資管理師的職業(yè)素養(yǎng)2營銷實務(wù)(財資管理師)一、市場營銷（一）市場營銷理論基礎(chǔ)（二）市場營銷環(huán)境分析（三）市場營銷策略（四）市場營銷技巧營銷實務(wù)(財資管理師)（一）市場營銷理論基礎(chǔ)1、營銷的定義2、營銷的幾個核心概念營銷實務(wù)(財資管理師)營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

——美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）

營銷實務(wù)(財資管理師)2、營銷的幾個核心概念（1）目標市場和市場細分市場是指買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。經(jīng)濟學(xué)上則用市場來泛指一個特定產(chǎn)品和某類產(chǎn)品進行交易的賣方和買方的集合。商業(yè)銀行市場細分就是商業(yè)銀行把整個金融市場的客戶，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或若干個方面具有相同或相似的特征，以便商業(yè)銀行相應(yīng)地采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些不同客戶群的需要，以順利地完成商業(yè)銀行的經(jīng)營目標。營銷實務(wù)(財資管理師)市場細分的作用有利于提升商業(yè)銀行的經(jīng)營效益有利于加快商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新有利于提高商業(yè)銀行的核心競爭力有利于發(fā)掘商業(yè)銀行新的市場機會營銷實務(wù)(財資管理師)2、營銷的幾個核心概念（2）需要、欲望和需求（3）營銷者和預(yù)期客戶（4）營銷組合營銷組合就是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具。營銷實務(wù)(財資管理師)4Ps和4Cs對照表

4Ps4Cs產(chǎn)品（product）顧客問題解決(customersolution)價格(price)顧客的成本(costtothecustomer)渠道(place)便利(convenience)促銷(promotion)傳播(communication)營銷實務(wù)(財資管理師)2、營銷的幾個核心概念

（5）建立客戶滿意、價值和關(guān)系

客戶滿意度是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

不滿意滿意愉悅P<EP=EP>E營銷實務(wù)(財資管理師)

客戶讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之差；

客戶總價值就是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；

客戶總成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的客戶預(yù)計費用。營銷實務(wù)(財資管理師)（二）市場營銷環(huán)境分析1、微觀環(huán)境2、宏觀環(huán)境3、營銷環(huán)境分析的方法營銷實務(wù)(財資管理師)

市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標客戶良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷實務(wù)(財資管理師)市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境政治環(huán)境人口及社會文化環(huán)境

銀行內(nèi)部環(huán)境法律環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境客戶環(huán)境競爭者環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境營銷實務(wù)(財資管理師)3、營銷環(huán)境分析的方法

SWOT分析法通過分析銀行自身因素和實力，掌握自身的優(yōu)勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)。通過分析外部環(huán)境，捕捉機會(0pportunities)，并采取適當措施對待威脅(Threats)。SWOT分析其實是一種營銷環(huán)境的調(diào)研分析過程，是銀行開展市場營銷的基礎(chǔ)。營銷實務(wù)(財資管理師)（三）市場營銷策略1、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略2、商業(yè)銀行的分銷渠道策略3、商業(yè)銀行的促銷策略4、商業(yè)銀行的定價策略營銷實務(wù)(財資管理師)1、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略（1）商業(yè)銀行的產(chǎn)品差異化策略（2）商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新策略全新型銀行新產(chǎn)品換代型銀行新產(chǎn)品改進型銀行新產(chǎn)品仿制型銀行新產(chǎn)品營銷實務(wù)(財資管理師)2、商業(yè)銀行的分銷渠道策略（1）直接分銷渠道：銀行自己建立銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品出售給消費者；（2）間接分銷渠道：銀行利用獨立的中介機構(gòu)將產(chǎn)品出售給消費者。營銷實務(wù)(財資管理師)（1）直接分銷渠道商業(yè)銀行選擇直接分銷渠道的目的往往是為了實現(xiàn)某些特殊的營銷優(yōu)勢，如：①對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制；②以真正個性化服務(wù)方式，形成服務(wù)產(chǎn)品的差異化；③可以從與客戶的接觸中直接獲得客戶反饋信息。商業(yè)銀行直接分銷渠道大體有以下幾種類型：分支機構(gòu)、面對面營銷、直接郵寄營銷、電視直復(fù)營銷、電子渠道、信用卡網(wǎng)絡(luò)、ATM機等。營銷實務(wù)(財資管理師)（2）間接分銷渠道使用戶更容易獲得銀行服務(wù)或使銀行服務(wù)更加方便；促使人們使用銀行服務(wù)或因其服務(wù)提高了收益；幫助留住了現(xiàn)有客戶，促使現(xiàn)有客戶增加使用服務(wù)，或吸引新的用戶。營銷實務(wù)(財資管理師)3、商業(yè)銀行的促銷策略

商業(yè)銀行促銷，就是商業(yè)銀行在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，為保持原有金融產(chǎn)品的銷售和擴大金融產(chǎn)品市場銷售，在一定的地點和一定的時間引導(dǎo)和影響客戶的消費行為所采用各種刺激銷售的手段和方法。促銷的對象是目標客戶。促銷的主要任務(wù)是傳遞信息。促銷的目的是引起消費者的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，促成其購買行為。促銷的手段是宣傳與說服，即宣傳產(chǎn)品或服務(wù)知識，說服消費者購買。營銷實務(wù)(財資管理師)商業(yè)銀行促銷組合商業(yè)銀行的人員促銷形式商業(yè)銀行人員促銷，是指商業(yè)銀行促銷人員為營銷銀行產(chǎn)品而對客戶開展的說服與引導(dǎo)其購買或消費的活動。廣告促銷商業(yè)銀行通過宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶介紹商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品服務(wù)及其功能特點等情況，以吸引客戶的注意，并誘導(dǎo)客戶的消費行為向某種方向轉(zhuǎn)變的宣傳活動。商業(yè)銀行營業(yè)推廣商業(yè)銀行營業(yè)推廣是指銀行工作人員為客戶辦理業(yè)務(wù)的過程中向客戶營銷商業(yè)銀行產(chǎn)品所進行的各種活動。定向營銷定向營銷是商業(yè)銀行利用專業(yè)的營銷隊伍對特定的細分市場或特定的客戶群展開的促銷行為。營銷實務(wù)(財資管理師)4、商業(yè)銀行的定價策略（1）銀行產(chǎn)品價格的種類銀行產(chǎn)品價格分為三類：利率、匯率、手續(xù)費。利率是利息額與借貸資金的預(yù)付價值之間的對比，用來衡量借貸資金的增值度。匯率是指兩國貨幣間的兌換比率，即把一定單位的某國貨幣折算成另一國家貨幣的數(shù)量。

手續(xù)費是銀行利用自身在機構(gòu)、技術(shù)、信息、人才、資金、信譽等方面的優(yōu)勢開發(fā)和運用多種金融工具，為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù)，從而取得的收入。

營銷實務(wù)(財資管理師)（2）商業(yè)銀行定價目標利潤最大化爭取市場份額適應(yīng)價格競爭樹立品牌形象優(yōu)化銀行服務(wù)營銷實務(wù)(財資管理師)（3）商業(yè)銀行定價策略新產(chǎn)品定價策略細分定價策略組合產(chǎn)品定價策略折扣定價策略關(guān)系定價策略營銷實務(wù)(財資管理師)（四）市場營銷技巧1、演示技巧2、談判技巧營銷實務(wù)(財資管理師)1、演示技巧（1）演示策略演示之前的AIM策略：A代表“分析你的聽眾”（analyzingyouraudience）；I代表“明確你的演示意圖”(identifyingyourintent)；M代表“使你傳遞出的信息令人難忘”（makingyourmeddagememorable）。分析聽眾明確演示意圖使傳遞的信息令人難忘有說服力誰是你的目標聽眾了解客戶需求確定你的演示目標和最佳的與聽眾的互動程度

選擇合適的溝通演示渠道突出重點突出重要信息A＝Appeals(吸引力)

B＝Benent(益處)C＝CredibilUy(可信度)

營銷實務(wù)(財資管理師)（2）演示的實施S代表結(jié)構(gòu)（Structure）——你在演示中說什么V代表演示圖像（Visuals）——你的聽眾將在演示中看到什么N代表非語言表達（NonverbalDelivery）——你看起來和聽起來怎么樣演示的實施我們使用SVN框架，演示實施的三要素不是其中一個必然導(dǎo)致另一個，三者之間是相互影響的。營銷實務(wù)(財資管理師)研究和組織演示內(nèi)容

決定說什么（提問方式種類、“參與”技巧、“鼓勵”技巧、“跟蹤”技巧）選擇演示資源編寫信息標題選擇圖標方式設(shè)計簡潔一致設(shè)計演示結(jié)構(gòu)設(shè)計演示圖像分析非語言表達技巧提升非語言表達能力控制緊張情緒強化非語言表達營銷實務(wù)(財資管理師)2、談判技巧談判是人們?yōu)榱烁淖兿嗷リP(guān)系而交換意見，為取得一致而相互磋商的一種行為。談判亦是直接影響各種人際關(guān)系，對參與談判的各方產(chǎn)生持久利益的過程。

談判是建立在人們的需要之上；談判是兩方以上參與的交際活動；談判是需求建立或改善人們社會關(guān)系的行為；談判是一種協(xié)調(diào)行為的過程；談判需要選擇適當?shù)臅r間、地點。營銷實務(wù)(財資管理師)（1）談判的類型根據(jù)參加談判的人數(shù)，可以將談判分為一對一的個體談判和多人參加的集體談判。根據(jù)參加談判的利益主體數(shù)量的不同，可以將談判分為雙方談判(兩個利益主體)以及多方談判(兩個以上的利益主體)。根據(jù)談判方接觸方式的不同，可以將談判分為口頭談判和書面談判。根據(jù)談判進行地點的不同，可以將談判分為主場談判、客場談判、中立地談判。根據(jù)商務(wù)談判的內(nèi)容，可以將談判分為商品貿(mào)易談判和非商品貿(mào)易談判。營銷實務(wù)(財資管理師)（2）談判的原則平等互利原則求同存異原則依法辦事原則友好協(xié)商原則營銷實務(wù)(財資管理師)開局策略

溝通策略協(xié)議簽署報價策略還價策略時間策略價格策略暗渡陳倉策略破釜沉舟策略順水推舟策略另起爐灶策略有進有退策略僵局策略（3）談判過程的策略營銷實務(wù)(財資管理師)34二、客戶關(guān)系管理

（二）我行企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

（一）客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)34營銷實務(wù)(財資管理師)什么是客戶關(guān)系管理

GartnerGroup的CRM觀點

GartnerGroup認為，所謂的客戶關(guān)系管理就是企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶收益率。

（1）了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?；?）了解如何管理渠道，從客戶那里得到最大的利潤回報；（3）了解如何隨著時間的推移不斷地驅(qū)動客戶，研究需要采取何種長期戰(zhàn)略；

（4）了解如何滿足不滿意的客戶。營銷實務(wù)(財資管理師)什么是客戶關(guān)系管理

對商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的看法

憑借推行以客戶為中心的商業(yè)策略來選取并管理客戶，以將其終身價值極大化；它驅(qū)動功能性活動的重新設(shè)計；它需要將關(guān)鍵流程加以改造；它需要一個以客戶為中心的思考方式以及組織文化來協(xié)助達成有效率的營銷、銷售以及服務(wù)流程。

1.CRM是一個管理理念

2.CRM是新型管理機制

3.CRM是管理軟件和技術(shù)

36營銷實務(wù)(財資管理師)1、客戶關(guān)系管理的一些基礎(chǔ)理論（1）客戶是銀行發(fā)展最重要的資源之一客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值。對客戶終生價值的關(guān)注是客戶關(guān)系管理的重要特點?？蛻絷P(guān)系管理是集中于價值客戶的獲取、保留和發(fā)展的動態(tài)管理?？蛻絷P(guān)系管理實質(zhì)上是對銀行客戶資產(chǎn)的增值管理?？蛻絷P(guān)系管理強調(diào)對客戶的全生命周期管理。營銷實務(wù)(財資管理師)（2）對客戶關(guān)系進行全面管理市場份額戰(zhàn)略客戶份額戰(zhàn)略客戶經(jīng)理一次對盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品客戶經(jīng)理一次對一個客戶營銷盡可能多的產(chǎn)品通過產(chǎn)品的不同與同業(yè)競爭者區(qū)分開來通過客戶的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分開來把產(chǎn)品賣給客戶和客戶一起工作、一起努力創(chuàng)造持續(xù)地去尋找新客戶持續(xù)尋找與老客戶繼續(xù)開展新業(yè)務(wù)合作的機會利用大眾媒體來建設(shè)品牌、宣傳品牌和發(fā)布產(chǎn)品通過互動式交流來了解每位目標客戶的需求營銷實務(wù)(財資管理師)（3）高度集成的交流渠道和基礎(chǔ)架構(gòu)

客戶信息管理市場營銷管理服務(wù)管理與客戶關(guān)懷CRM可以集成呼叫中心技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。CRM系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實現(xiàn)營銷智能。營銷實務(wù)(財資管理師)（4）實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程重組

業(yè)務(wù)流程重組的概念是1990年美國的Hammer教授提出的。CRM的實施，要求以客戶為中心架構(gòu)業(yè)務(wù)流程，完善對客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者的決策的組織形式，規(guī)范以客戶為中心的工作流程，建立客戶驅(qū)動產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計，進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠，提高客戶的讓渡價值，從而拓展盈利空間。營銷實務(wù)(財資管理師)2、客戶關(guān)系管理營銷服務(wù)（1）客戶識別定義收集連接整合認識儲存更新分析做到隨時可用安全營銷實務(wù)(財資管理師)（2）客戶關(guān)系分析客戶滿意客戶忠誠

客戶忠誠是指客戶滿意后而產(chǎn)生的一種信賴、維護和希望重復(fù)購買的心理傾向?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是一種情感因素?？蛻舯３?/p>

客戶保持是指銀行維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。營銷實務(wù)(財資管理師)（3）客戶價值管理不同客戶有不同的價值獲得有價值的客戶獲得使有價值的客戶保持更長時間爭取有價值的客戶能夠重復(fù)購買放棄無利可圖的客戶保留向客戶提供附屬產(chǎn)品向客戶交叉銷售其他產(chǎn)品向客戶口頭表達它可獲得的利益降低服務(wù)成本和運作成本增長營銷實務(wù)(財資管理師)增長客戶份額

客戶關(guān)系資產(chǎn)：客戶關(guān)系也是一種資產(chǎn)?！吧虡I(yè)目的只有一個站得住腳的定義，即創(chuàng)造客戶”。所以，要象評估、管理金融和實物資產(chǎn)那樣來評估、管理客戶關(guān)系資產(chǎn)。營銷實務(wù)(財資管理師)（4）客戶服務(wù)一對一營銷

“一對一營銷”（One-to-OneMarketing）是指營銷者通過與每一位客戶一對一的溝通，明確及把握自己的每一位客戶的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。和傳統(tǒng)的大規(guī)模目標市場營銷相比，第一，由追求市場占有率，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粽加新?；第二，由注重產(chǎn)品差別化，轉(zhuǎn)向客戶差別化；第三，由強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)范圍經(jīng)濟；第四，企業(yè)客戶之間的聯(lián)系，由單向適應(yīng)性溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動性溝通。營銷實務(wù)(財資管理師)營銷的進化傳統(tǒng)營銷一對一營銷目標品牌管理客戶關(guān)系管理透視時間點短期焦點長期焦點主要溝通對象大眾溝通個人溝通顧客回應(yīng)機制特定市場研究多維對話市場規(guī)模大眾市場一人市場成功標準市場占有率口袋占有率營銷實務(wù)(財資管理師)客戶關(guān)系維護客戶關(guān)系維護是建立在客戶細分基礎(chǔ)上的關(guān)系維護?？蛻艏毞郑–ustomerSegmentation）是指按照一定的標準將企業(yè)的現(xiàn)有客戶劃分為不同的客戶群。目前，理論界較為認可的客戶細分理論是客戶價值細分理論，它是基于客戶價值生命周期利潤進行客戶細分的。營銷實務(wù)(財資管理師)優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系維護情感維護①節(jié)日、生日、特別紀念日慰問事先確認客戶是否接受這類問候，以及愿意接受問候的方式?？蛻艚?jīng)理每月檢查客戶情況，整理問候清單和執(zhí)行計劃。如果郵寄被退回，客戶經(jīng)理及時聯(lián)系客戶更新地址信息。②關(guān)懷、預(yù)約、提醒服務(wù)花時間去真正了解客戶的現(xiàn)金與結(jié)算業(yè)務(wù)需求。幫助客戶了解信息新的技能和關(guān)鍵特性。關(guān)注客戶的滿意度。營銷實務(wù)(財資管理師)關(guān)聯(lián)銷售

一方面積極利用關(guān)系營銷，引導(dǎo)客戶需求，向客戶銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，提高我行每個優(yōu)質(zhì)客戶的貢獻度，贏得更多利潤；另一方面提高客戶轉(zhuǎn)向其他金融機構(gòu)的轉(zhuǎn)移成本，形成更加穩(wěn)固的客戶關(guān)系。①向上營銷②交叉營銷③組合營銷營銷實務(wù)(財資管理師)（5）投訴處理現(xiàn)金與結(jié)算管理的投訴處理過程可以分為受理、分類、提交、處理、答復(fù)、統(tǒng)計、歸檔等幾個步驟。對于投訴建議一般應(yīng)在3個工作日之內(nèi)對客戶進行回復(fù)。

客戶投訴與建議實質(zhì)上反映了客戶服務(wù)過程的缺憾，是一種寶貴的資源。

營銷實務(wù)(財資管理師)（二）我行企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

1、法人客戶營銷管理系統(tǒng)的定位與功能系統(tǒng)建設(shè)堅持“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以效益為目標”的經(jīng)營戰(zhàn)略，樹立“整體經(jīng)營對公業(yè)務(wù)”的理念，形成全行（包括境內(nèi)外）集成統(tǒng)一、各專業(yè)共享的對公客戶信息庫；通過細分市場，建立支持客戶經(jīng)理和營銷人員使用的分層次遴選優(yōu)質(zhì)客戶群、提供全方位、差別化服務(wù)、實施重點營銷和開展客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)平臺；通過對對公產(chǎn)品和渠道的市場應(yīng)用情況的資料收集和分析，研究產(chǎn)品的生命周期，實現(xiàn)產(chǎn)品的有效管理。進而提升對公業(yè)務(wù)服務(wù)效益，促進我行對公業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，并最終將系統(tǒng)構(gòu)建成為全行對公業(yè)務(wù)基礎(chǔ)核心系統(tǒng)。營銷實務(wù)(財資管理師)2、主要功能介紹系統(tǒng)管理功能客戶管理功能營銷項目管理功能客戶經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的管理功能營銷實務(wù)(財資管理師)53三、財資管理師的職業(yè)素養(yǎng)

（二）提高職業(yè)素養(yǎng)的方法（一）職業(yè)操守基本介紹53營銷實務(wù)(財