市場營銷培訓課程

市場營銷培訓1精選ppt第一局部：市場營銷概論第二局部：消費者購置行為分析第三局部：市場細分與目標市場第四局部：市場競爭策略第五局部：營銷組合、產品、價格、渠道〔略〕第六局部：客戶營銷管理〔CRM)第七局部：整合營銷傳播第八局部：如何撰寫營銷傳播案目錄2精選ppt企業(yè)經營觀念的變化全方位營銷第一局部市場營銷概論市場營銷根底概念宏觀營銷和微觀營銷3精選ppt市場營銷的核心概念

定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產品〔商品、效勞與創(chuàng)意〕價值、本錢和滿意交換和交易關系和網(wǎng)絡市場營銷者與顧客4精選ppt市場營銷的開展過程

萌芽期20世紀初至20年代成形期20世紀20年代至40年代成熟期20世紀50年代以后5精選ppt企業(yè)經營觀念的變化主要關心提高勞動效率和降低生產本錢。生產觀念產品觀念推銷觀念主要依靠提高產品質量和性能來贏得市場。強調積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向6精選ppt

企業(yè)經營觀念的變化以顧客需要為中心，強調企業(yè)長期效益和營銷策略組合。營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔相應的社會責任，保持企業(yè)利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向7精選ppt推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產品推銷與促銷通過擴大市場來創(chuàng)造利潤目標市場顧客需求營銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念8精選ppt從4P到4C

Product產品Pricing定價Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost本錢Convinience便利Communication溝通9精選ppt市場營銷觀念的根本特征1、企業(yè)的經營以消費者的需求滿足為中心；2、企業(yè)注重于長遠的開展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；3、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實現(xiàn)自己的目標。10精選ppt市場營銷所包括的內容市場需求調查與分析；市場細分；目標市場確實定〔市場定位〕；營銷組合４Ｐ〔產品與效勞的開發(fā)；包裝與定價；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營業(yè)推廣)；售后效勞與顧客跟進11精選ppt影響購置行為的因素購置動機消費者的學習方式第二局部消費者購置行為分析購置決策消費者買后行為12精選ppt影響購置行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機反響學習態(tài)度信念購置者外部因素內部因素13精選ppt成員資格型參考團體參考團體的類型

向往型參考團體接觸型參考團體14精選ppt家庭類型的變化家庭規(guī)模家庭結構家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭因素15精選ppt購置動機本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機心理動機16精選ppt感知感知是人的內外因素共同作用的過程，取決于： 1、外界的刺激； 2、人們的反響。人的感知是有選擇的： 1、選擇性注意； 2、選擇性理解； 3、選擇性記憶。17精選ppt

購置決策參與購置決策的角色發(fā)起者影響者決策者購置者使用者18精選ppt購置行為的類型對產品的熟悉程度購置決策風險高低高低復雜性購置行為簡單性購置行為選擇性購置行為習慣性購置行為19精選ppt

購置決策階段引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購置買后感覺行為20精選ppt不購置不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購置決策21精選ppt消費者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構投訴要求退換抵抗購置告誡他人22精選ppt目標市場營銷三部曲市場細分第三局部市場細分與目標市場目標市場市場定位23精選ppt目標市場營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning24精選ppt市場細分的概念市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購置習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。25精選ppt市場細分的依據(jù)〔細分變量〕地理因素行政區(qū)劃經濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購置時機購置頻率利益訴求使用狀況品牌忠實26精選ppt市場細分方法確定細分變量初級細分二級細分三級細分27精選ppt有效細分的原那么可區(qū)分原那么——市場差異明顯；可進入原那么——企業(yè)資源吻合；可盈利原那么——經營有利可圖。28精選ppt產品〔需求〕/市場矩陣市場少年中青年老年產品〔需求〕高檔中檔低檔29精選ppt目標市場的概念企業(yè)在細分市場的根底上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之效勞的那局部特定的顧客群體。30精選ppt影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產品特征生命周期階段31精選ppt目標市場覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋32精選ppt目標市場營銷策略無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場333精選ppt差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場334精選ppt集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場335精選ppt市場定位本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價格高價格低質量高質量ABCDEF36精選ppt

填補策略并存策略取代策略目標市場定位策略企業(yè)將產品定位在目標市場的空缺局部；企業(yè)將產品定位在競爭者市場附近，效勞于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手。37精選ppt

市場定位三部曲把握目標市場主要需求確定企業(yè)產品根本特色取得目標顧客概念認同38精選ppt

方太-廚房專家歐萊雅進軍中國市場案例分析39精選ppt競爭的根本策略基準營銷概念基準化過程第四局部市場競爭策略SWOT分析40精選ppt工具-SWOT分析SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的根底分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的時機(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的開展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。而此方法是由AlbertHumphrey所提出來的。41精選ppt競爭的根本策略

低本錢策略差異化策略本錢集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標行業(yè)范圍細分市場本錢優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略42精選ppt以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，以到達最優(yōu)目標的經營管理過程。

基準化過程基準量度基準實踐基準差異〔程度、何處、何時〕差異彌補〔知識、實踐、過程〕管理責任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運作基準營銷概念43精選ppt

基準化過程方案階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準目標；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準。6、研究基準能夠接受程度7、確定管理責任與職能目標。8、開發(fā)行動方案；9、行動與過程控制10、重新調整基準。11、取得領先地位；12、總結并提煉經驗。44精選ppt第五局部產品、價格、渠道〔略〕45精選ppt客戶關系管理概述客戶關系分類維護客戶關系的工作步驟第六局部客戶營銷管理〔CRM)強生公司網(wǎng)絡營銷案例46精選ppt客戶關系管理概述客戶關系管理〔Customerrelationshipmanagement或簡稱CRM〕，企業(yè)活動面向長期的客戶關系，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)：新客戶的招徠、保存舊客戶、提供客戶效勞及進一步提升企業(yè)和客戶的關系，并運用市場營銷工具，提供創(chuàng)新式的個性化的客戶商談和效勞，輔以相應的信息系統(tǒng)或信息技術如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調所有公司與顧客間在銷售、營銷以及效勞上的交互。47精選ppt8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關系管理11.系統(tǒng)運營管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關系管理〔CRM〕系統(tǒng)的主要功能48精選ppt客戶關系分類客戶已經成為企業(yè)最重要的資源為了留住客戶更好的為客戶效勞客戶贏利能力的角度客戶對企業(yè)的價值客戶購置產品目的與方式差異客戶分類49精選ppt客戶關系分類A.目前的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低B.未來的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低未來贏利能力高未來贏利能力低一、從客戶贏利能力的角度進行分類：

效勞本錢低效勞本錢高最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶最佳客戶必須在客戶身上投資保留客戶最糟糕的客戶50精選ppt客戶關系分類二、根據(jù)客戶對企業(yè)的價值進行分類目前與企業(yè)有業(yè)務往來的前1%的客戶白金客戶“頂尖〞客戶目前與企業(yè)有業(yè)務往來的、接下來的4%的客戶黃金客戶“大〞客戶目前與企業(yè)有業(yè)務往來的、再接下來的15%的客戶；鐵客戶“中等〞客戶剩下來的80%的客戶。鉛客戶“小〞客戶51精選ppt客戶關系分類三、根據(jù)客戶購置產品目的與方式差異分類我們也稱為終端客戶，他們購置商品的目的是用于個人或家庭消費。這類客戶具有的特點是：數(shù)量大、需求穩(wěn)定、單次購置額不高，但購置頻率高。消費者客戶我們稱為企業(yè)客戶，他們購置商品的目的不是為了自己消費，而是作為獲得增值的載體。這類客戶的特點是：對產品質量要求高、價格談判能力強。商業(yè)型客戶一般針對大型企業(yè)集團而言，是指隸屬于企業(yè)集團，經濟上獨立核算、自負盈虧的業(yè)務部門。這類客戶的特點是：了解產品、與企業(yè)有著經濟上的關聯(lián)關系。企業(yè)內部客戶52精選ppt維護客戶關系的工作步驟設計市場的情報信息；從客戶資訊中獲取想法找出目標客戶界定目標市場；爭取目標客戶滿足目標客戶的需求把客戶價值轉化為可付諸行動的客戶利益；推出符合客戶選擇情景的市場產品和效勞與目標客戶形成持久的關系關鍵的行動客戶關系管理階段53精選ppt強生公司網(wǎng)絡營銷案例54精選ppt整合營銷傳播的定義開展階段傳播工具實施方法第七局部整合營銷傳播55精選ppt整合營銷傳播的定義整合營銷傳播即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC美國廣告公司協(xié)會〔AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As〕是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播方案概念，要求充分認識用來制定綜合方案時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。〞這一定義是著重于促銷組合的角度，強調了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。56精選ppt整合營銷傳播理論的先驅唐.E.舒爾茨教授下的定義：他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的開展范圍。“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播方案，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。〞這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一